代碼型閃存芯片公司國際市場(chǎng)營銷方案-范文

1、泓域/代碼型閃存芯片公司國際市場(chǎng)營銷方案代碼型閃存芯片公司國際市場(chǎng)營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111246048 一、 國際市場(chǎng)營銷策略 PAGEREF _Toc111246048 h 1 HYPERLINK l _Toc111246049 二、 國際市場(chǎng)營銷概述 PAGEREF _Toc111246049 h 5 HYPERLINK l _Toc111246050 三、 品牌定位 PAGEREF _Toc111246050 h 9 HYPERLINK l _Toc111246051 四、 品牌命名 PAGEREF _Toc111246051

2、h 19 HYPERLINK l _Toc111246052 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc111246052 h 23 HYPERLINK l _Toc111246053 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc111246053 h 25 HYPERLINK l _Toc111246054 七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111246054 h 34 HYPERLINK l _Toc111246055 八、 面臨的機(jī)遇 PAGEREF _Toc111246055 h 35 HYPERLINK l _Toc111246056 九、 必要性分析 PAGEREF

3、 _Toc111246056 h 37 HYPERLINK l _Toc111246057 十、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111246057 h 37 HYPERLINK l _Toc111246058 十一、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc111246058 h 42 HYPERLINK l _Toc111246059 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc111246059 h 43 HYPERLINK l _Toc111246060 十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111246060 h 44國際市場(chǎng)營銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來進(jìn)行銷售，

4、是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國際營銷的重要性，充分發(fā)揮本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會(huì)，才能成功實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)營銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，將其直接引入國際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國際市場(chǎng)的適

5、應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力，快速進(jìn)入國際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略（1）國際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價(jià)格會(huì)高于國內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有：關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤(rùn)等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價(jià)格折扣，使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷的需要。（3）交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng)，外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí)，盡量選擇“軟幣”，出口時(shí)最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3

6、、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場(chǎng)營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會(huì)不同。窄渠道策略，是指在國際市場(chǎng)上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略，資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略同國內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國際促

7、銷廣告。國際促銷廣告是國際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時(shí)，要多考慮以下因素對(duì)其影響：語言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場(chǎng)營銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為：工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府

8、、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)樹立良好形象。國際市場(chǎng)營銷概述1、國際市場(chǎng)營銷的定義國際市場(chǎng)營銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國際市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要來取得利潤(rùn)的活動(dòng)。2、國際市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷的關(guān)系國際市場(chǎng)營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場(chǎng)營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場(chǎng)營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場(chǎng)營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多

9、變。（2）市場(chǎng)營銷組合策略有區(qū)別。國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場(chǎng)營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面，國際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，考慮各國政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由

10、于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場(chǎng)需求，又要考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。3、國際市場(chǎng)營銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，由于營銷目標(biāo)、實(shí)力以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場(chǎng)營銷分為以下四個(gè)類型：（1）被動(dòng)的國際市場(chǎng)營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國際市場(chǎng)，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，屬于最低層次的國際市場(chǎng)營銷。（2）偶然的國際市場(chǎng)營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

11、仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國內(nèi)市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國際市場(chǎng)營銷。這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國內(nèi)市場(chǎng)，也有國際市場(chǎng)，一般成立專門的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制定國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境，制定國際市場(chǎng)營銷組合策略，參與國際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。（4）完全的國際市場(chǎng)營銷。完全把國際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國市場(chǎng)視為

12、國際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國際市場(chǎng)流通，依靠國際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。以上四個(gè)類型，反映了國際市場(chǎng)營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國際市場(chǎng)營銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國際市場(chǎng)營銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國際市場(chǎng)營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)

13、濟(jì)，就需要積極開展國際市場(chǎng)營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開展國際市場(chǎng)營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)；二是通過擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。積極開展國際市場(chǎng)營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國公司來說，開展多國的市場(chǎng)營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企

14、業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長(zhǎng)。積極開展國際市場(chǎng)營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)

15、在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位

16、是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。

17、2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消

18、費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市

19、場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。

20、（2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因

21、此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧H品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功

22、的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述

23、三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過評(píng)估，品牌經(jīng)營者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入

24、中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶

25、、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營

26、者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品

27、牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限

28、的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定

29、位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意

30、、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌

31、號(hào)購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精

32、等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的。“麗寶地”、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口

33、產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。對(duì)國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無人問津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則

34、：視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪

35、蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車

36、等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購買。例如，在我國這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)

37、購買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，

38、都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造

39、提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一

40、定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種

41、情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告

42、效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為

43、“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，

44、又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲

45、譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中

46、萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌

47、的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別

48、很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特

49、的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚

50、、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海

51、飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)

52、它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析昆明，別稱春城，是云南省省會(huì)、滇中城市群中心城市，國務(wù)院批復(fù)確定的中國西部地區(qū)重

53、要的中心城市之一。截至2018年，全市下轄7個(gè)區(qū)、3個(gè)縣、代管1個(gè)縣級(jí)市和3個(gè)自治縣，總面積21473平方千米，建成區(qū)面積435.81平方千米，常住人口685.0萬人，城鎮(zhèn)人口499.02萬人，城鎮(zhèn)化率72.85%。昆明地處中國西南地區(qū)、云貴高原中部，具有東連黔桂通沿海，北經(jīng)川渝進(jìn)中原，南下越老達(dá)泰柬，西接緬甸連印巴的獨(dú)特區(qū)位，處在南北國際大通道和以深圳為起點(diǎn)的第三座東西向亞歐大陸橋的交匯點(diǎn)，是中國面向東南亞、南亞開放的門戶城市，位于東盟10+1自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)圈、大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作圈、泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作圈的交匯點(diǎn)。昆明是國家歷史文化名城，早在三萬年前就有人類在滇池周圍生息繁衍；公元前27

54、8年滇國建立，定都于此；765年南詔國筑拓東城，為昆明建城之始；明末時(shí)期，南明永歷政權(quán)在昆明建都。昆明屬北亞熱帶低緯高原山地季風(fēng)氣候，為山原地貌，三面環(huán)山，南瀕滇池，沿湖風(fēng)光綺麗，由于地處低緯高原而形成四季如春的氣候，享有春城的美譽(yù)。中國昆明進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國國際旅游交易會(huì)、中國昆明國際旅游節(jié)使昆明成為中國主要的會(huì)展城市之一。2018中國大陸最佳商業(yè)城市排名第23名，并重新確認(rèn)國家衛(wèi)生城市（區(qū)）。2019年12月，國家民委命名昆明市為全國民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范市。面臨的機(jī)遇1、國家政策高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一。近年來，為加快推進(jìn)我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，

55、國家從財(cái)政、稅收、技術(shù)和人才等多方面推出了一系列法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。2016年，國務(wù)院出臺(tái)了國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，綱要戰(zhàn)略任務(wù)指出要加大集成電路、工業(yè)控制等自主軟硬件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)攻關(guān)和推廣力度，為我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和維護(hù)國家網(wǎng)絡(luò)安全提供保障。2017年，國家發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄，將集成電路芯片設(shè)計(jì)及服務(wù)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。2020年，國務(wù)院出臺(tái)了新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策，制定出臺(tái)財(cái)稅、投融資、研究開發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)應(yīng)用、國際合作等八個(gè)方面政策措施，進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升

56、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。2、我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善作為全球電子產(chǎn)品制造大國及主要消費(fèi)市場(chǎng)，我國電子信息產(chǎn)業(yè)的全球地位迅速提升，為中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機(jī)遇。我國已初步形成芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測(cè)試的集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈雛形。隨著我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步完善，上下游協(xié)同發(fā)展，有助于行業(yè)整體向先進(jìn)技術(shù)、高端集成電路產(chǎn)品突破，促進(jìn)本土企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，為國內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展提供新的切入點(diǎn)。3、存儲(chǔ)芯片國產(chǎn)替代趨勢(shì)持續(xù)存儲(chǔ)芯片是未來物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興領(lǐng)域不可或缺的關(guān)鍵元件，存儲(chǔ)芯片的自主可控對(duì)我國新一輪信息化進(jìn)程的推進(jìn)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。目前我國存儲(chǔ)芯片的自給率較低，尤

57、其是DRAM及NANDFlash市場(chǎng)主要被美國、日韓企業(yè)所壟斷，國產(chǎn)替代的空間較大。近年來在中美貿(mào)易摩擦頻繁的背景下，掌握自主可控存儲(chǔ)技術(shù)的重要性逐步凸顯，存儲(chǔ)芯片國產(chǎn)替代已成為必然趨勢(shì)。4、下游市場(chǎng)新興應(yīng)用需求不斷涌現(xiàn)隨著下游物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，消費(fèi)電子、通訊設(shè)備、工業(yè)醫(yī)療、汽車電子等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，TWS耳機(jī)、可穿戴設(shè)備、5G基站、智能家居、ADAS系統(tǒng)等新興應(yīng)用需求不斷增長(zhǎng)，為集成電路行業(yè)帶來更多增量需求，代碼型閃存芯片的應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)張。隨著國內(nèi)代碼型閃存芯片廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，下游市場(chǎng)的新興應(yīng)用需求將為行業(yè)公司帶來新的發(fā)展契機(jī)。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的

58、到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人魏xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能

59、源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入

60、快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性