傳播學(xué)概論第十章 傳播效果研究(上)

1、第十章 傳播效果研究（上）第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題（一） 傳播效果研究的雙重含義及其研究的兩個(gè)基本方面1、雙重含義：它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切 影響 和結(jié)果的總體。2、基本方面：對效果產(chǎn)生的微觀過程分析； 對它的綜合、宏觀過程的考察。 （二） 傳播效果劃分的3個(gè)層面1、認(rèn)知層面上的效果；2、心理和態(tài)度層面上的效果；3、行動(dòng)層面上的效果。 （三） 大眾傳播的社會效果劃分的3個(gè)層面1、環(huán)境認(rèn)知效果；通過大眾傳媒認(rèn)識周圍環(huán)境2、價(jià)值形成與維護(hù)效果；大眾傳媒倡導(dǎo)價(jià)值觀3、社會

2、行為示范效果。 典型報(bào)道（四） 傳播效果的各種分類1、從時(shí)間上分：短期效果、長期效果；2、從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果；3、從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果；4、戈?duì)柖〉男Ч诸悾憾唐诘念A(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果。 預(yù)期：目的性 目標(biāo)性強(qiáng) 非預(yù)期：一般無目的性目標(biāo)性短期預(yù)期預(yù)測 二戰(zhàn)時(shí)美國戰(zhàn)爭動(dòng)員長期預(yù)期預(yù)測（五） 效果研究的課題領(lǐng)域 P235 1、傳播主體與傳播效果的研究：考察傳播者的性質(zhì)、傳播者在信息采集、篩選加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對效果的影響。2、傳播內(nèi)容與傳播效果的研究：考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息

3、內(nèi)在因素與傳播的關(guān)聯(lián)。3、訊息載體與傳播效果的研究：考察訊息載體或象征符號的意謂、功能和效果的特性。4、傳播技巧與傳播效果的研究：傳播技巧指的是喚起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。5、傳播對象與傳播效果的研究：受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。6、宏觀的傳播效果研究：大眾傳播與人的社會化，大眾傳播對社會認(rèn)知、心理和行為的導(dǎo)向作用，大眾傳播與社會發(fā)展和社會變遷的關(guān)系等。 （六） 傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義1、理論意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、產(chǎn)生過程和制約因素的考慮，來把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和

4、特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識。2、實(shí)踐意義：傳播效果研究既包含了對媒介活動(dòng)的宏觀社會效果和影響的考察，又包含了對具體效果產(chǎn)生過程與機(jī)制的分析，可以為豐富多彩的傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)。 第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果研究出現(xiàn)的背景1、媒介背景：20世紀(jì)初，印刷媒介進(jìn)入大眾報(bào)刊時(shí)代，與此同時(shí)，電影、廣播等電子媒介也相繼登場，并迅速發(fā)展成為大眾傳播媒介。2、社會環(huán)境：第一次世界大戰(zhàn)（宣傳戰(zhàn)） 傳播效果研究經(jīng)歷的3個(gè)時(shí)期1、第一時(shí)期（魔彈論時(shí)期）：20世紀(jì)初至30年代末；2、第二時(shí)期（有限效果論時(shí)期）：40年代至60年代； 傳播流研究 說服性傳播 使用與滿足研究 3、第三

5、時(shí)期（新效果理論時(shí)期）：70年代至現(xiàn)在。 “魔彈論”（“皮下注射論”或“靶子論”）的含義 30年代 傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接的速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來被稱為魔彈論或皮下注射論。 “魔彈論”產(chǎn)生的背景1 西方本能心理學(xué)和社會理論的流行（“刺激-反應(yīng)”論）2 大眾社會論的影響（個(gè)人的孤立無援、相互隔絕） 魔彈論的缺陷及其謬誤這是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。

6、“傳播流”研究與“有限效果論” 40年代 1傳播流的含義及其研究成果含義：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程叫傳播流程。研究成果：拉扎斯菲爾德的人民的選擇；卡茲的人際影響；羅杰斯的創(chuàng)新與普及。2拉扎斯菲爾德等的理論發(fā)現(xiàn)政治既有傾向假說；選擇性接觸假說；意見領(lǐng)袖和兩級傳播理論；對大眾傳播效果類型的概括：強(qiáng)化效果、結(jié)晶效果、改變效果。3 卡茲等的驗(yàn)證：個(gè)人影響 除政治領(lǐng)域，在購物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域也廣泛存在既有傾向作用，選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩級傳播現(xiàn)象。4 羅杰斯的理論發(fā)現(xiàn)：革新事物的普及 大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的信息流；二是作為效果或

7、影響的產(chǎn)生和波及過程的影響流。從而把兩級傳播理論發(fā)展成為多級或N級傳播理論。5 大眾傳播的無力性和有限性與有限效果模式的聯(lián)系 克拉帕認(rèn)為：大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。即使是在這種強(qiáng)化過程中，大眾傳播也并不作為唯一因素單獨(dú)起作用。他的觀點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為有限效果論。 說服性傳播的效果研究 40年代 1 說服性傳播的效果也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的說服態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。在這個(gè)意義上，它是一種

8、“純效果”。2 說服性傳播的效果研究的具體內(nèi)容 說服效果與傳播者、信息內(nèi)容、說服與訴求的方法，受傳者的個(gè)人和社會屬性的密切關(guān)系。3 說服性傳播的效果研究采用的具體方法：實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法 說服性效果研究的意義揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。這是對魔彈論效果觀的否定。 說服性“使用”與“滿足”研究 40年代-60年代 1“使用與滿足”研究的角度和基本觀點(diǎn) 角度：從受傳者角度出發(fā) 基本觀點(diǎn)：能否滿足受眾的需求做為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)2“使用與滿足”研究的發(fā)展 60年代后，研究再次復(fù)興，并且有新的特點(diǎn)：對“使用與滿足”的

9、形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的定量、定性的研究；重視對受傳者使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會條件的考察；加強(qiáng)了對“使用與滿足”過程的理論總結(jié)3“使用與滿足”研究的評價(jià)認(rèn)為與“有限效果論”相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)受眾需求對傳播效果的制約；認(rèn)為屬于“適度效果理論”，是對“有限效果論”的一種“有益的矯正”。使用與滿足研究的意義使用與滿足把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義。宏觀效果理論 70年代后 1有限效果論的局限性忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；只考察了具體傳播的微觀、短期效果，忽略了客觀的、長期的、潛移默化的效果。2宏觀效果理論的各種模式的假說 議程設(shè)置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（

10、知溝）研究、培養(yǎng)分析、編 碼與碼譯研究3宏觀效果理論的共同特點(diǎn)研究焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果。都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性。都與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。 第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素傳播主體與傳播效果1 主體的把關(guān)與效果定向的含義把關(guān)是傳播者發(fā)揮對傳播效果的定向作用的重要機(jī)制；傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定著傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向；2 信源可信性的效果研究的內(nèi)容人們首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷；可信性包含兩個(gè)要素：A 傳播者的聲譽(yù)；B 專業(yè)權(quán)威性 3休眠效果研究的內(nèi)容低可信度信源發(fā)出

11、的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種睡眠狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，稱為休眠效果。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。 從傳播主體出發(fā)研究傳播效果的意義大眾傳播效果形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動(dòng)的作用。傳播技巧與傳播效果1一面提示與兩面提示的研究內(nèi)容僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利

12、的判斷材料，稱為一面提示；在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提高對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為兩面提示2明示結(jié)論與寓結(jié)論于材料之中的研究內(nèi)容在文中明示結(jié)論，可使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場，但同時(shí)也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)寓于材料之中的做法，則給讀者一種結(jié)論得自于自己的感覺，可使他們在不知不覺中接受作者的觀點(diǎn)影響。但這種方法易使文章主旨變得隱晦、模糊。3“訴諸理性”與“訴諸感情”的研究內(nèi)容 “訴諸理性”即通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理、運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的。 訴諸感情主要通過營造某種氣氛或使

13、用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特 定的效果。4警鐘效果的研究內(nèi)容 運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定 方向發(fā)生變化。 傳播技巧與傳播效果的關(guān)系傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中，為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记煽梢匀〉昧己玫膫鞑バЧ?，反之亦然?練習(xí)：分別用“訴諸理性”與“訴諸感情”方式說明學(xué)生為什么要好好學(xué)習(xí)或老師為什么要認(rèn)真?zhèn)湔n？傳播對象與傳播效果 傳播對象的屬性通常包含以下幾個(gè)方面：（1）性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；（2）人際傳播網(wǎng)絡(luò)；（3）群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；（4）人格、性格特點(diǎn)；（5）個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。1 意見領(lǐng)袖的作用 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響，對大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。2 群體歸屬與群體規(guī)范的研究內(nèi)容在說服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用。在說服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場合