淺談商業(yè)地產(chǎn)項目定位的重要性

1、淺談商業(yè)地產(chǎn)項目定位的重要性近年來，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展。我國樓市新政后，房地產(chǎn)行業(yè)更加大了商業(yè)地產(chǎn)的投資，致使國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)進入新一輪的增長與繁榮期。在商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了項目同質(zhì)化嚴重、商鋪銷售收益不達預期、商鋪空置率高、造成交通擁堵等諸多問題。造成這些問題的主要原因是因為項目前期缺乏準確的定位。對于商業(yè)項目開發(fā)而言，其前期為市場定位進行調(diào)研論證具有方向性和綱領性的作用，影響著項目的經(jīng)營與發(fā)展。一、定位的定義及特點營銷大師菲利普.科特勒在營銷管理中概括：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其在目標客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。”就商業(yè)地產(chǎn)而言，定位就是決定了

2、項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規(guī)定。它具有以下特點：定位是建立在市場調(diào)查研究的基礎上。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展期，企業(yè)家也有根據(jù)自己的判斷而取得良好的效果。但是，目前我國商業(yè)地也進入成熟期，僅憑個人判斷是遠遠不夠的，地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個項目做砸了，全盤皆輸。所以，定位是建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢。因此，進行市場調(diào)查和研究并集合方面的意見、特別是專家智慧和意見是必然的選擇。定位的核心是確定功能。例如，建筑性質(zhì)是什么？有何用途？經(jīng)營業(yè)態(tài)是什么？如果我們定位方向

3、是商場類物業(yè)，那么，具體應該是什么樣的物業(yè)？是超市、產(chǎn)權式商鋪、百貨商場還是專業(yè)性市場？定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時，也要確定了目標客戶和目標形象，以及相關的市場推廣策略。單一的定位往往會造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。二、商業(yè)地產(chǎn)項目定位存在的問題商業(yè)地產(chǎn)顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。它通常是指用于零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于住宅房地產(chǎn)產(chǎn)形式。商業(yè)地產(chǎn)的形式有很多，主要包括購物中心、大賣場、購物中心、商業(yè)街、專業(yè)市場、批發(fā)市場、寫字樓以及社區(qū)的底層商鋪。商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)管理和運營為目的，通過招商與運營的成功，獲取穩(wěn)定的租金收益。以下

4、通過對鄭州的兩個專業(yè)市場的發(fā)展經(jīng)歷進行分析，以尋找目前商業(yè)地產(chǎn)項目在定位過程中存在的問題。案例一：2005年5月1日，鄭州火車站商圈的恒泰服飾廣場開業(yè)，開發(fā)商為北京恒泰建業(yè)房產(chǎn)開發(fā)有限公司。該項目北臨火車站，南鄰銀基商貿(mào)城，地理位置的優(yōu)越性、現(xiàn)代化的硬件設施、火車站商圈豐富的客戶資源，為其招商做了很好的鋪墊，項目的前期招商非?；鸨：闾└鶕?jù)儲備客戶的情況，對商場定位為綜合服裝經(jīng)營品類的服裝批發(fā)市場，與隔壁的銀基商貿(mào)城定位一致，形成了負一層為童裝、一至三層為女裝，四層為男裝的多種經(jīng)營品類并存的綜合性服裝批發(fā)市場。但是，在經(jīng)營了僅僅3個月之后即2005年的9月份，從銀基入駐恒泰經(jīng)營的商戶陸續(xù)撤回了

5、銀基，商場鋪位空置率大大提高，公司經(jīng)營也陷入了困境之中。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然此項目位于火車站服裝批發(fā)商圈，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，但是服裝批發(fā)品類需要有規(guī)模效應，市場形成自身特有核心競爭力。恒泰單層面積僅有3000平方，與銀基的單層3萬平米的面積相比，不具規(guī)模優(yōu)勢；另外銀基總體面積達到30萬平米，服飾品類齊全，經(jīng)營品類涵蓋了男女老少相關服飾商品；經(jīng)營檔次高、中、地俱全，它實現(xiàn)了地市服裝經(jīng)銷商“一站式進貨”的需求。而恒泰總體面積僅3萬平方，雖然經(jīng)營的品類的也很全，但是商品的品類不夠豐富，不能足以夠吸引地市經(jīng)銷商，另外因為品類和檔次的不齊全，造成經(jīng)銷商在恒泰不能夠一次性地選購商品，進貨帶來了不便。在

6、分析了市場情況之后，恒泰認為必須與銀基進行錯位經(jīng)營，實施“小而?！钡慕?jīng)營策略，迅速對經(jīng)營業(yè)態(tài)進行了重新的定位與調(diào)整，將商場改為專業(yè)的童裝服飾批發(fā)市場，即現(xiàn)在的恒泰品牌童裝廣場。通過幾年的發(fā)展，目前的恒泰已成為中部地區(qū)最大的單體專業(yè)童裝批零市場，租金收益實現(xiàn)了成倍的增長，鋪位也出現(xiàn)了一鋪難求的局面。案例二：2005年4月16日，經(jīng)過兩年籌備與建設，位于鄭州市北郊的天榮國際建材港正式走向人們視野。該項目占地2400余畝，總建筑面積計劃達到80萬平米，集建材批發(fā)、配送、儲存、運輸、交易、展示于一體，功能齊全，以絕對的規(guī)模優(yōu)勢堪稱中原地區(qū)建材航母。另外項目地處南北大動脈107國道，西鄰鄭州北大門，南承

7、107國道與花園路主干線，北依連霍高速，具有著十分便利的地理條件。加上政策的強力支持（河南省政府的十一五規(guī)劃中便提到要大力促進以天榮國際建材港為代表的建材行業(yè)發(fā)展），城市的發(fā)展規(guī)劃（鄭州市正在不斷東擴北移，5年內(nèi)城市人口將達600萬，建材市場的未來需求空前繁榮），無一不讓天容建材港成為建材行業(yè)關注的焦點。當時市場評估報告顯示此處首選業(yè)態(tài)是建材，次選業(yè)態(tài)為汽配。天時、地利、人和無一不有的發(fā)展時機讓天容建材港一亮相便立志要把天榮打造成為“中原建材航空母艦”。然而，2006年，一則天榮欲建天榮國際汽車公園的消息傳出，消息說天榮準備拿出10萬20萬平方米建材市場用地改做汽配。從周邊環(huán)境來看，發(fā)展汽配市

8、場是個趨勢。到了2010年，天榮經(jīng)過新規(guī)劃整改后，根據(jù)該市場地處花園北汽車商圈中部位置的優(yōu)勢，天榮公司決定對原有市場格局作出優(yōu)化調(diào)整，使汽配、整車業(yè)務區(qū)域擴展到50萬平方米，最終建成為鄭州市最大的汽配及整車專業(yè)市場，此時的天榮汽配城又被稱為“中原汽配航母”。短短幾年時間，天榮從建材市場變身為汽配市場。究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)有以下幾點：第一，鄭州商業(yè)分布一直以來形成了東建材、西紡織、南食品、北汽配的格局；第二，就建材行業(yè)的市場規(guī)模，借用河南省建筑裝飾協(xié)會材料委員會副主任丁輝的一句話恰當?shù)念A示了建材市場的現(xiàn)實：“就鄭州目前的市場消化量而言，東建材市場能吃飽就不錯了。建材市場越多，對現(xiàn)有商戶的爭奪也

9、更激烈，商戶的分散，將會大大削弱市場的影響力?！睋?jù)了解，如今圍繞東建材、沿老107國道和鄭汴路兩側(cè)，相距不到1公里，形成了17個或大或小與建材有關的市場。這也使得地處北環(huán)的天榮建材港有些孤獨。第三，未能結(jié)合自身優(yōu)勢及行業(yè)分布對項目做出正確的定位。借用河南省商業(yè)協(xié)會副會長何宏劍對天榮的評價：“天榮輸就輸在定位上，從天榮的地理位置來說，做什么也不能做建材。天榮開始的營銷策劃、管理都不錯，只是定位不好，結(jié)果離目標越來越遠。以上兩個案例中，開發(fā)商雖占盡天時、地利、人和的優(yōu)勢，但均未能對項目本身進行準確的的定位，導致了后期經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整，給企業(yè)帶來了一定的損失?？偨Y(jié)起來這些項目在定位過程中存在以下問題：

10、1、市場前提調(diào)研不全面，對所處的區(qū)域經(jīng)濟、環(huán)境分析有一定的偏差，未能結(jié)合自身能力以及優(yōu)勢做出正確決策，導致對市場定位發(fā)生錯位，偏離市場的實際需求。2、對項目未來所涉及的行業(yè)及目標客戶未進行深入的分析及研究，未能對項目經(jīng)營業(yè)態(tài)、目標客戶的未來作出正確的判斷。3、對未來消費者的消費行為未作深入的調(diào)研與研究。4、缺少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理的經(jīng)驗，具備的商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、運營水平還比較落后。以上問題說明了商業(yè)項目開發(fā)前需要通過認真地調(diào)查論證，精確的市場定位，才能保證項目后期的穩(wěn)定發(fā)展和經(jīng)營，否則，往往事倍功半，難以經(jīng)營。三、商業(yè)項目定位的內(nèi)容和程序商業(yè)地產(chǎn)首先要保證商業(yè)的合理規(guī)劃、布局，注重商家的需求和科學的

11、業(yè)態(tài)組合，從而確保今后的商業(yè)運營繁榮；在商業(yè)前景看好的前提下，面向市場進行商業(yè)地產(chǎn)的營銷時，目標客戶主要為投資者和商家。項目的定位是項目運作的核心與靈魂，是決定成敗的關鍵環(huán)節(jié)。1、商業(yè)地產(chǎn)定位商業(yè)地產(chǎn)項目的客戶主要包括以下三類：一是將來會到這個商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)購物、消費的人；二是將來會到這個商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)經(jīng)營的商家；三是將會購買這個商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)商鋪的投資者。這三類客戶中，起關鍵作用的是現(xiàn)實的消費者，其需求將直接影響到商家與投資者。 消費者定位在對消費者進行分析的基礎上，研究商圈內(nèi)所有的消費或潛在的客戶群，研究的重點是他們的消費行為、消費模式，包括各類消費的金額、次數(shù)、消費半徑、消費時間、消費追

12、求價值等方面，要準確把握投資客戶的需求，并對消費者進行調(diào)研。 商家定位商家定位主要應當項目本身的五個方面：第一是本項目商品和服務的消費群體以及商圈范圍，居民社區(qū)型的購物中心，招商目標應圍繞本社區(qū)千家萬戶男女老少的日常消費服務來設計；繁華鬧市型的商業(yè)地產(chǎn)則要考慮更大區(qū)域的購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。第二是本項目區(qū)別于其他同行業(yè)的經(jīng)營特色，不同的經(jīng)營特色有不同的商品陳列，就有不同的招商計劃。第三是項目本身的建筑特點，建筑條件也是限制某些商家進駐的重要因素。第四是項目的品牌效應，商業(yè)地產(chǎn)目前都面臨著地方化、國際化相融合的課題，對這種消費文化問題，招商工作是無法回避的。第五是市場消費者的未來發(fā)展趨勢

13、。 投資者定位投資商鋪的購買者，他們通常關心商鋪的投資回報和項目的可持續(xù)發(fā)展前景，要準確把握投資客戶的需求，可以對目標投資者進行需求調(diào)研。第一、對于區(qū)域商業(yè)的預估：投資者對于區(qū)域商業(yè)的前景會有自身的判斷，包括區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)價值，未來商業(yè)價值，目前收益與未來收益等。第二、投資意愿：即投資者的投資傾向、特點、心理等，包括投資者偏好的投資渠道、投資產(chǎn)品、預期年回報率、對風險的態(tài)度等。2、業(yè)種、業(yè)態(tài)組合定位主力業(yè)態(tài)定位，科學業(yè)態(tài)配合，合理商戶組合，可實現(xiàn)顧客盡可能多的消費需求。商業(yè)地產(chǎn)是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但是它并不是一個無序的大雜燴，必須是一個擁有明確經(jīng)營主體。商業(yè)地產(chǎn)的招商目標要能夠在功能

14、和形式上同業(yè)差異，異業(yè)互補。同業(yè)差異簡單地說就是市場有一定承受力，不能盲目招同一類品的商家；異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，提高其消費興趣。主力業(yè)態(tài)定位是將核心主力店和主力店選擇作為商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容，是保障持續(xù)經(jīng)營成功的關鍵。因為他們擁有知名的品牌、商譽和口碑、成熟的網(wǎng)絡，以及具有較強的消費號召力。他們的開業(yè)之地往往人氣聚集、商氣鼎盛、客戶豐富，能夠產(chǎn)生較大的廣告效益和經(jīng)營收益，從而使商業(yè)項目更具競爭力。3、功能定位不同的業(yè)態(tài)有不同的商業(yè)功能，現(xiàn)代商業(yè)項目通常提下以下四大功能： 購物功能：是商場最基本的功能，體現(xiàn)于商場品種、經(jīng)營檔次上。 休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑

15、功能往往被當做商場的附加功能。 娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影院、特通游樂區(qū)等。 服務功能：主要體現(xiàn)于商場物業(yè)管理和商場客戶經(jīng)營主體服務兩方面。對于復合型的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，其業(yè)態(tài)組合是豐富、多樣的。4、規(guī)模定位合理的體量意味著商用物業(yè)投資的高效性，不符合目標市場要求的體量是社會資源和企業(yè)投資的浪費。商業(yè)地產(chǎn)項目盲目追求大體量，勢必人為推高投資額度并延長資金的回報周期。同時由于大體量項目需要更為豐富的商業(yè)資源，所以其操作要求也會大大高于小體量的商業(yè)項目。商用物業(yè)體量確定依據(jù)是很嚴格和專業(yè)的，開發(fā)商應從消費力的眼光來看待體量問題，不切合未來消費市場需求的體諒會直接導致資金，招商和運營

16、成本的惡性循環(huán)。以招商環(huán)節(jié)為例，大體量項目硬性地增加了商業(yè)品牌資源的對接難度，一旦品牌資源難以滿足招商需要，則勢必造成空置率的上升，進而影響到總體的招商效果，難以達成“旺鋪”的商業(yè)目標，使租金徘徊不前，甚至倒退。5、形象及經(jīng)營檔次定位商場的形象定位，實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用，如何來確定商業(yè)中心的經(jīng)營檔次和綜合形象，打造商業(yè)中心高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè)商圈，以形成明顯差異化定位經(jīng)營為目標，通過對商業(yè)中心品牌的定位來界定商業(yè)文化內(nèi)涵，建立超群的品牌形象，建立獨特而鮮明的商業(yè)組團形象，不僅是競爭市場的制勝關鍵，而且是快速提升企業(yè)知名度和美譽度的重要手段

17、。項目所面對的消費和經(jīng)營品牌的檔次，這是由所服務的消費者決定的。一般來說可以分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾個檔次。其中品牌的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑風格、經(jīng)營風格影響很大，影響商業(yè)地產(chǎn)項目檔次定位的因素是： 規(guī)模：通常規(guī)模很大的商業(yè)地產(chǎn)不可能只經(jīng)營一些高檔的品牌，因為大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)必須要有很多的商戶組合，就必須要有高、中、低檔次、綜合性的商業(yè)地產(chǎn)。 商圈位置及購買力：一般而言，頂級的奢侈品品牌傾向選址于城市中心，交通便利，商圈成熟，業(yè)態(tài)檔次高的商業(yè)中心。高檔百貨和城市的定位有關，位于城市郊區(qū)，交通便利、商圈成熟、業(yè)態(tài)檔次高的商業(yè)中心；而商圈尚未成熟的商業(yè)地產(chǎn)項目適合做中低檔的定位。四、結(jié)論對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)而言，前期定位、項目招商、運營管理至關重要