安徽池州市溫州商貿城商業(yè)項目推廣方案X年-61

1、1目 錄第一部分 市場分析 2 一、 宏觀市場分析 2 二、 區(qū)域市場分析 15 三、 項目概況分析 25 四、 SWOT分析 27第二部分 項目發(fā)展定位 29 一、 發(fā)展商定位 29 二、 市場定位 30 三、 產品定位 34 四、 價格定位 36第三部分 項目營銷推廣 37 一、 營銷推廣策略 37 二、 銷售策略 5312第一部分 市場分析一、宏觀市場分析 1、宏觀環(huán)境分析池州市位于安徽省西南部，北臨浩蕩長江，南接雄奇黃山?，F轄貴池區(qū)、東至縣、石臺縣、青陽縣和九華山風景區(qū)以及省級池州經濟開發(fā)區(qū)，總面積8272平方公里，總人口156萬。池州市國民經濟保持快速增長，初步核算2007年全年地區(qū)

2、生產總值（GDP）156.6億元，按可比價格計算，比上年增長15.2%。按常住人口計算，人均生產總值11515元，比上年增加1508元。另城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數分別為46.2%和47.2%。23 池州依江近港，長江黃金水道流經池州162公里。池州港是長江干線重點港口，國家對外開放口岸，可常年?？?000噸級船舶。318國道、206國道縱橫穿越，沿江高速（毛竹園大渡口段）西段、銅九鐵路池州段已正式通車，貫穿池州的合銅黃高速也已正式通車，安景高速，九華山旅游機場、池州長江公路大橋、鐵路大橋以及寧宜城際客運鐵路等都在積極籌建中。池州即將成為交通節(jié)點城市。34 “十一五期間”，池州市將堅持以“加快追趕

3、，奮力崛起，實現跨越”為主題，以招商引資為抓手，努力建設一個名山秀水、名城宜居、民富市強、民和政通的新池州。45 2、政策法規(guī)分析 2008年9月池州市主城區(qū)劃行規(guī)市管理辦法頒布實施，其中指出要規(guī)范行業(yè)經營行為，將同類經營行業(yè)相對集中，組成專業(yè)市場或特色街市，以充分發(fā)揮其規(guī)模效應，推動“商貿活市”戰(zhàn)略的深入實施。56 3、城市規(guī)劃分析池州市城市商業(yè)網點規(guī)劃(2006-2020年)主要內容是對城市商業(yè)體系、大中型零售商業(yè)網點、農貿市場、商業(yè)街、專業(yè)批發(fā)市場和物流基地等進行布局規(guī)劃，同時兼顧其他類型商業(yè)網點的規(guī)劃，通過規(guī)劃引導和規(guī)范商業(yè)網點布局，為構建池州市現代商貿流通體系提供合理有序的空間支撐構

4、架體系。67近期到2010年，貴池區(qū)（含池州市區(qū)）的批發(fā)和零售業(yè)增加值為96000萬元，占貴池區(qū)（含池州市區(qū)）GDP的8%；遠期到2020年，貴池區(qū)（含池州市區(qū)）的批發(fā)和零售業(yè)增加值為366300萬元，占貴池區(qū)（含池州市區(qū)）GDP的9%。未來池州市批發(fā)和零售業(yè)對池州市區(qū)城市經濟的貢獻率為8%-9%。78充分發(fā)揮、利用池州市的資源優(yōu)勢、支柱產業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，積極培育建設專業(yè)批發(fā)市場，搞活商品市場的流通，充分發(fā)揮專業(yè)批發(fā)市場在商品流通中的主渠道和大龍頭的作用。規(guī)劃通過對現有專業(yè)批發(fā)市場采取改造、整合、遷移等方式進行布局優(yōu)化調整和市場改造升級；同時結合新城區(qū)的拓展，合理布局新的專業(yè)批發(fā)市場。規(guī)劃采

5、取集中布局的手法，重點建設站前區(qū)專業(yè)批發(fā)市場群。城市農產品批發(fā)市場主要建設梅里、流坡水果/蔬菜和副食品批發(fā)市場以及杏花村農副產品批發(fā)市場，同時結合站前區(qū)專業(yè)市場群建設農副產品批發(fā)市場；生產資料批發(fā)市場主要結合站前區(qū)專業(yè)批發(fā)市場群進行集中建設，此外，結合江口港建設木材交易專業(yè)市場，結合西門汽車站建設二手車交易市場，改造臺州大市場。89 未來的池州市域商業(yè)發(fā)展空間格局將形成： “兩 圈、一 線、一 心、四 區(qū)”910外圈層：包括市域范圍內圈層以外的全部范圍，由東至、石臺、 青陽三縣城和九華山風景區(qū)構成，以城鎮(zhèn)發(fā)展為契機，適度 發(fā)展區(qū)級零售和休閑服務主導型的商業(yè)功能區(qū)。 內圈層：為池州市區(qū)，本圈層基

6、本涵蓋了池州市區(qū)主要的商業(yè)網點。池州商業(yè)功能區(qū)改造提升重點在于內圈層，內圈層重點改造提升和規(guī)劃建設的商業(yè)功 能區(qū)有以長江路、杏村街為代表的城市商業(yè)中心和站前 區(qū)的專業(yè)市場群。 圈 兩1011 “ 一 線”：即規(guī)劃確定的池州市域商業(yè)發(fā)展主線 東西向318國道與206國道商業(yè)發(fā)展線，沿線由東向西分布為木鎮(zhèn)、蓉城鎮(zhèn)、殷匯鎮(zhèn)、大渡口鎮(zhèn)和堯渡鎮(zhèn)等主要商業(yè)節(jié)點。1112 “ 一心”： 池州市級商業(yè)中心，處于池州市商業(yè)發(fā)展內圈層。由市級商業(yè)中心、東部經濟園區(qū)區(qū)級商業(yè)中心（遠景）和站前區(qū)區(qū)級商業(yè)中心、“一主兩副”三個功能區(qū)構成，主要為全市及周邊地區(qū)提供多功能綜合服務，重點布置大型百貨 店、專業(yè)店、專賣店、文化

7、娛樂、餐飲 業(yè)、金融、商務等各類網點。1213“四區(qū)”：指四個商業(yè)發(fā)展區(qū)，包括東至、石臺、青陽三縣城和九華山風景區(qū)，規(guī)劃為區(qū)級商業(yè)功能區(qū)，重點布置購物中心、超市、百貨店、文化娛樂和餐飲業(yè)，發(fā)展以零售型和服務休閑型為主的商業(yè)功能區(qū)，為縣城及縣域人口提供服務。針對池州市域旅游資源豐富的特點，市域各商業(yè)功能區(qū)應本著商旅互動的新理念，充分結合旅游資源、旅游規(guī)劃，針對旅游購物、休閑特點，加強風味餐飲特色街、旅游特色商品街、風貌建筑游覽休閑街（區(qū)）的建設，為城區(qū)及外來消費者服務。1314 池州市商業(yè)網點規(guī)劃人為地引導市場地域化、專業(yè)化，溫州商 貿城應打造為具備差異性和專業(yè)性的綜合性批發(fā)市場。1415二、區(qū)

8、域市場分析 池州市2008年1-9月總成交額為 223,481.1 萬元,總成交面積為 70.12 萬平方米,各類商品房總成交均價為：3,017.23 元/平方米，成交面積為:32.08萬平方米。其中住宅類成交均價為：2,440.22 元/平方米，成交面積為:19.65 萬平方米。商業(yè)類成交均價為：4,410.39元/平方米，成交面積為：8.13 萬平方米。其它各類房屋成交均價為3,019.83 元/平方米。成交面積為：4.3 萬平方米。151616172008年城區(qū)商品市場交易情況一覽表月 份住宅均價（元/）商業(yè)均價（元/）其他用途均價（元/）12357.36288.12688.062256

9、1.555518.013658.3232564.678781.482903.8442559.9214781.213025.3552300.369390.053214.2562404.311805.932838.9472123.003691.732695.1082061.613621.142377.8692476.164190.263389.051718本項目周邊具體項目情況：1、毓秀門由池州市東湖房地產開發(fā)有限責任公司開發(fā)，東臨東湖路，南臨池州市美食一條街，西至城關小學，北至秋浦路，總建筑面積11298.83商業(yè)：沿街15800-18280元/ 內街（餐飲） 一層9998元/ 二至六層4380

10、3980元/住宅：均價3200元/備注：優(yōu)惠幅度較大18192、湖光苑由池州華辰置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，位于齊山大道與南外環(huán)交匯處，占地8萬平方米，總建筑面積6萬平方米。商業(yè)：沿南外環(huán)路門面7400元/ 沿翠微路門面5500-5800元/ 沿長江南路門面2800元/住宅：均價2800元/備注：一次性付款每平米商業(yè)優(yōu)惠200元，住宅100元 按揭付款每平米商業(yè)優(yōu)惠100元，住宅50元19203、太陽新城由安徽省豪斯房地產發(fā)展有限公司投資建設,該地塊位于貴池區(qū)科苑新村以南,占地43789.9平方米，土地用途為商住。商業(yè)：未售住宅：均價2700元/備注：優(yōu)惠幅度較大20214、葫蘆公社由三正房產開發(fā)，

11、位于清溪河畔煙柳園公園以南、長江南路南湖橋南側，毗鄰新建的市消防中隊，項目占地面積703畝，總建筑面積8萬余平米以多層住宅為主。商業(yè)：沿和諧路門面7000元/ 區(qū)內5000-5500元/住宅：2600元/（和諧家園）備注：優(yōu)惠幅度較大21225、南馨園由池州市旭君房地產開發(fā)有限公司開發(fā)，座落于池州市長江南路西側，東臨長江南路，南靠貴池二中，西接抗旱溝，北臨西一路；用地面積75368平方米，總建筑面積139700平方米，建筑占地面積22535平方米，建筑密度29.9%，容積率1.72，綠地率為30.3%，是集商貿、辦公、居住為一體的綜合小區(qū)。商業(yè)：長江路門面一層14000元/二層3400元/合購

12、9200元/住宅：均價3000元/備注：優(yōu)惠幅度較大22236、清溪灣由池州市池陽房地產開發(fā)有限責任公司開發(fā)，位于池州市清溪河上游，處在清溪河以北、南湖路以西。南臨清溪河，北與秀山路相連，東臨南湖路上的黨校及職業(yè)技術學院，西側是白洋河大堤。占地面積約42941，總建面積約66320。商業(yè)：未出售住宅：均價2300元/備注：優(yōu)惠幅度較大23247、華邦陽光城由華泰集團屬下華邦地產集團開發(fā)，位于池州市秀山南路與翠微路交匯處向南100米，占地85600，總建筑面積15457商業(yè)：未出售住宅：3100-3780元/備注：優(yōu)惠幅度較大2425三、項目概況分析 溫州商貿城項目位于池州市主城區(qū)齊山大道與湖心

13、路交匯處西 南側。是池州市委市政府2006年度實施舊城改造，美化城市形象，提升城市品位的一項惠民工程、德政工程，也是池州市“十一五”期間實施商貿活市的重要舉措。2526該項目占地面積約4萬。具體范圍為東至齊山大道西側道路紅線；西至排洪渠東南岸一線；南至排洪渠東南岸及齊山大道西側道路紅線；北至湖心路南側紅線。規(guī)劃總建筑面積為9.98萬。其中商業(yè)面積為3.12萬、綜合辦公面積為1.61萬、住宅面積為4.37萬（374戶）、地下停車場及倉儲面積為0.88萬。2627四、SWOT分析S優(yōu)勢市一級地段，地段不可復制老批發(fā)市場改造，人氣足，商業(yè)底蘊豐富各鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在巨大消費潛力臨主干道，交通方便W劣勢商業(yè)消費

14、觀念滯后業(yè)態(tài)檔次較低O機會池州“十一五”期間重點規(guī)劃專業(yè)性批發(fā)市場項目，可做形象工程各商業(yè)項目業(yè)態(tài)單一，管理混亂，期待有新的市場更新換代項目保值增值潛力大T威脅眾多改造項目（如臺州大市場）和新建商業(yè)（如毓秀門）進入市場，項目面臨激烈的經營競爭市區(qū)商業(yè)中心的改造崛起以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)網點的快速發(fā)展易使本項目“邊緣化”2728因此，要把握池州“十一五”城市建設契機，打造城市地標商業(yè)綜合體展示現代時尚品質建筑，形成差異吸引消費眼球在低端業(yè)態(tài)基礎上，引進中高端業(yè)態(tài)，提高項目整體形象展現現代時尚項目功能元素，實現物業(yè)保值增值不能脫離整體消費相對較弱的現實，控制總體造價做好前期商業(yè)資源儲備挖掘，實施針對性“量體

15、定做”商業(yè)布局加強尊重市場意識，以市場為導向，注重產品市場調查研究提高項目開發(fā)效率，快速占領市場，主導市場2829第二部分 項目發(fā)展定位一、發(fā)展商定位 憑借雄厚的資本實力，先進的開發(fā)理念，擇取城市黃金地段，以人為本，開發(fā)出適合現代經商和人居的城市標志性綜合體。293030二、市場定位 1、項目形象定位形象定位的目的：符合項目基本建筑特征與文化內涵滿足目標客戶群心理需求與經營、消費需求商業(yè)項目在城市商業(yè)中的惟一性、排他性需求31形象定位的原則準確性原則準確表達項目地理位置、經營方向、商圈地位、結構特點、文化內涵。目的性原則傳達項目經營目的、商圈地位目的、發(fā)展前景目的。吸引性原則對有投資意愿的投資

16、者群體、經營商群體、消費群體起到吸引關注、了解商業(yè)目的的作用排他性原則將商業(yè)項目自身具備的獨特性、唯一性發(fā)揮得淋漓盡致，防止其他項目復制或模仿，以達到在短時間內不可為其他項目超越的目的。3132故本項目形象定位如下：更新、更專、更全池州十萬方商住一體的綜合型專業(yè)批發(fā)市場整合專業(yè)分區(qū)市場的中低檔綜合型商貿批發(fā)市場32332、客戶群定位A、經營者原商貿城的經營者；本地區(qū)的從事各類商品批發(fā)的經營者；看好本項目的周邊其他地區(qū)的經營者。B、投資者本地區(qū)的商鋪投資者；看好本項目的周邊其他地區(qū)的投資者。以上人群所具特點是：年齡在3055歲之間；月收入中等以上，經濟條件富足；具備一定的商業(yè)經驗或有商業(yè)頭腦，商

17、業(yè)消費觀念跟的上市場的步伐。3334三、產品定位1、產品開發(fā)步驟 按原計劃的三期開發(fā) 產品建議： 由于商業(yè)面積較大，故配套的倉儲面積應適當擴大 根據功能市場分區(qū)，建筑內部結構布局適當調整34352、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃思路：業(yè)態(tài)定性分區(qū)，專業(yè)化整合分布建議：1）沿街引進強力品牌入駐，提高項目形象，拔高定位 2）內街一層二層定性分區(qū)：服裝鞋帽區(qū)（含家紡），食品區(qū)，日用 雜貨區(qū)（包含日用品，辦公文具等），五金區(qū)（含建材），家電 影像區(qū)（小家電，影音制品）備注：具體各分區(qū)的位置劃分及空間比例在拿到詳細規(guī)劃數據確定353636四、價格定位 根據對本項目周邊市場（毓秀門，湖光苑等）的調查分析，結合目前市場行情，

18、暫定本項目各價格如下： 商鋪：一層臨街15000元/ 二層2800元/ 住宅：2800 元/37第三部分 項目營銷推廣37一、營銷推廣策略 （一）、推廣主題 基于前面的分析和本項目的地位，并結合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在本項目的營銷推廣時，主要圍繞以下幾個方面進行：1、更新、更專、更全，池州十萬方綜合性專業(yè)批發(fā)市場2、本項目的“新”，該項目是舊城改造，全新面貌，全新起點。3、由于是改造項目，以往積累的人氣是優(yōu)勢，商業(yè)底蘊豐富4、地段是一級地段，不可復制，位于交通要道，出入方便5、突出項目的差異性，獨樹一幟38（二）、項目形象包裝1、VI系統的建立 物業(yè)標志是一個物業(yè)的眼目與靈魂，對于房地產

19、物業(yè)，應根據樓盤的內涵，總體推廣精神進行定位，設計。設計要點：個性鮮明、特點突出、能體現本項目的文化底蘊。 38392、物業(yè)內外包裝實施【1】 重建售樓部基于本項目的體量大，形象是至關重要的部分，建立一個醒目，上檔次的售樓部勢在必行【2】 現場圍墻及未拆遷部分的包裝基于項目地段的優(yōu)勢，位于齊山大道與湖心路交匯處，故建議掛上一個大氣、醒目的廣告牌以及部分條幅，吸引過往行人，提高項目形象及知名度，美譽度。3940【3】 道旗 本項目位于進入市區(qū)的干道邊，故建議在此道路兩邊，懸掛道旗，營造項目現場的氣氛，引起更多人的關注，吸引更多人氣?！?】室內展板 制作精良的室內展板給人以賞心悅目的愉快感受，同時

20、暗示出發(fā)展商的一絲不茍的敬業(yè)精神，親切有禮的服務態(tài)度和上乘的水準。因此必須用電腦噴繪等手段來精工制作。4041【5】軟性包裝精美樓書或折頁內容包括：項目效果圖/地理環(huán)境/交通狀況/周邊配套/會所/自然景觀/戶型 介紹/車輛管理/保安/裝飾材料/物業(yè)管理/遠景展望其他印刷品制作 A. 來電登記表 B. 來人登記表 C .日報表、月報表 D. 預訂單 E .合同書 F. 信紙 G .銷售人員名片 H.資料袋 I .專用飲水杯 J. 銷售人員服裝 K .專用小禮品 L.DM單頁4142（三）、造勢策略 針對本項目的狀況，為渲染市場氣氛，建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關本項目的新聞撰稿， 進行一定量的報

21、紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發(fā)布，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置，人氣及商貿城的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業(yè)，加強客戶的投資信心。具體策略如下：42431、事件營銷造勢【1】項目新聞報道解析“十一五”舊城改造項目“溫州商貿城”新、全、?；蜷_發(fā)商個人專訪【2】社會公益事業(yè)贊助爭取電視臺報道，以提升開發(fā)商口碑帶動樓盤物業(yè)形象提升【3】其他可利用的事件關注社會事件，借題發(fā)揮炒作43442、網絡營銷造勢【1】在池州房產交易網上發(fā)布項目信息 及時更新項目情況，讓客戶了解項目動態(tài)【2】專門商業(yè)網站建立 基于本項目是十萬方的大項目，要有專門的商業(yè)項目門

22、戶網站，提高項目的品質形象44453、SP活動營銷造勢為了配合“造勢”策略的執(zhí)行，建議舉辦下述SP活動：名稱：“我心中理想的溫州商貿城”細則：通過報紙，電臺，電視等媒體，向社會大眾，目標客戶等人群征詢 本項目在設計，功能市場分區(qū)，管理等等眾多方面的建議，并設置 獎項，給予合理建議者以置業(yè)優(yōu)惠或其他獎勵。目的：提高人氣，渲染市場氣氛，塑造公司以人為本，尊重大眾的美好形 象。4546（四）、常規(guī)宣傳策略 1、報紙媒體 池州日報，新安晚報 2、戶外媒體 戶外看牌，公交站臺，公交車車體廣告4647（五）、招商策略 商業(yè)地產不是地產商業(yè)，是先商業(yè)，后地產，也就是商業(yè)通過規(guī)劃、招商、運營，才能實現地產開發(fā)

23、價值利潤最大化。 招商：招引 商商家 1、商家分類 主 力 店：主要關心的是項目周邊的人口，交通和未來的發(fā)展計劃 次主力店：主要關心的是營運管理和品牌組合，希望通過商家互動實現 利益。4748小商家、代理商或加盟商： 主要關心的是租金和優(yōu)惠政策，這類商家憑著多年的經營經驗對商圈進行判斷，帶有一種賭博心態(tài)投資，對這類商家的招商要較為謹慎，一定要詳細了解商家情況，經營狀況，商品真?zhèn)?，價格區(qū)間，裝修標準等等。48492、招商具體策略【1】廣告招商 傳播面廣，能吸引更多的潛在客戶，但費用較高，沒有針對性【2】專業(yè)人員招商 針對性較強，費用較低，但人員活動有限【3】項目發(fā)布會 項目發(fā)布會是招商經常采用的

24、方式。它是由項目主辦者在一定的場合公布擬引進合資、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資金要求，以期吸引客商。 4950備注：廣泛招商與嚴格遴選客戶完美結合 5051（六）、運營管理策略 商業(yè)地產成功=招商100%滿鋪率+營運成功 滿鋪率：一般新商圈招商達70%就可開業(yè)，隨著營運逐步達到100%滿鋪率 營 運：營運是要通過各種活動、景觀、音樂、音響、互動、推廣宣傳、品 牌 組合、促銷、購物安全性、優(yōu)質服務等要素營造商業(yè)氛圍，吸引 人流，增加成交量。商家獲利，可持續(xù)經營。最終實現商業(yè)價值最 大化。5152建 議：雇傭專業(yè)的商業(yè)運營公司和物業(yè)管理公司目的：提高項目形象，拉動后期銷售，保障市場運營

25、，塑造開發(fā)商成 功形象5253二、銷售策略原 則：無論采用哪種銷售方式，開發(fā)商都必須積極的吸引經營 戶入駐商城，提高人氣以帶動后期銷售策 略：整 合 營 銷5354（一）、以租代售 主要針對經營者的銷售方式，降低其經營門檻。方 式：客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買 ，則向客戶返還開始交納的購房定金。利 弊：降低了置業(yè)者門檻，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發(fā)展商資金快速全面的回籠。5455（二）、直接銷售 主要是針對投資戶的銷售方式方 式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優(yōu)惠)； 2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付 40%,交房時最后付20%); 3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向