vip學(xué)習(xí)04610年前的iphone發(fā)布會我們能學(xué)到什么營銷技巧第篇

1、匡扶會學(xué)習(xí)材料外傳2018 年 3 月 4 日第 046 篇10 年前的發(fā)布會，能學(xué)到什么技巧？！不得不說，除了打造產(chǎn)品本身的功夫一流，在產(chǎn)品的（推廣）方面，也絕對是個高手，值得再次去模仿和學(xué)習(xí)。一、類比熟悉的事物就算你沒看過發(fā)布會，相信你也一定聽，是如何定義第一代的。他并沒有直接說“全新的智能”，而是說“一個大屏幕iPod一個一個上網(wǎng)設(shè)備”。包括后來引出“”這個名字的時候，他也一直在強調(diào)：An iPod, a phone. Are you getting it？而這里的套路就是：將一個新事物，通過與人們熟悉的事物進行類比，從而快速在人們心智中建立認(rèn)知iPod，上網(wǎng)設(shè)備，都是當(dāng)時人們熟悉的事物

2、，它們加在一起，就是新一代的“智能”，也就是。很多人都會落入“知識的陷阱”認(rèn)為只要是自己了解的，別人也一定了解。最典型的例子，就是在臺上激昂的背誦各種抽象的專業(yè)詞匯，而臺下的普通群眾，卻始終一頭霧水，只能坐在那里打哈欠。用專業(yè)詞匯是沒問題的，但如果用于溝通和，那可能就是.而與極其相似的，是另外一個例子：上世紀(jì) 90 年代，公共利益科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)：一桶普通爆米花所含的飽和脂肪，幾乎已經(jīng)達到了正常人所需的 2 倍。他們希望能將這個發(fā)現(xiàn)宣傳出去，讓的人了解爆米花（里的椰子油）的危害。于是，他們對外宣稱：“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為 37 克，而正常人每天只需 20克。”不過，群眾始終沒什么反應(yīng).是啊

3、，想想也知道：大部分人都不是營養(yǎng)學(xué)家，他們對“37 克飽和脂肪”，其實沒有任何概念。當(dāng)他們聽到“37 克飽和脂肪”的時候 ，就跟 3 歲兒童聽到“5000 元學(xué)費”一樣不知道這意味著什么。直到后來，科學(xué)家巧施妙計，把宣傳信息改成下面這段話之后，瞬間就轟動了整個，所有主流都爭相。一時間，爆米花似乎變成了“全美公敵”。那改成什么話呢？就是這段：一份中號爆米花的飽和脂肪含量，比一份加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高！然后還專門在電視上，做了視覺化演示：（下圖僅為示意）你看，這是不是跟“=iPod+上網(wǎng)設(shè)備”的套路很像都是利用熟悉的事物，對新事物進行形象化類比。當(dāng)

4、然，這里并不是說每介紹一個新事物或新概念，都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有時你也可以進行更直接的類比，比如直接把名字改了。之前我在一篇介紹文案技巧的文章中，看到這樣一個例子。說的是一個做的，在賣一種水果，叫做“嶗山杏”。嶗山杏，一聽名字就知道，這是一種當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。而特產(chǎn)一般都有一個特點：如果不是非常知名，無論你多好吃，外地人也不會太感冒，因為他們對“嶗山”沒什么概念。這種情況下，無論你花多少精打“正宗”，也不會效果。（除非嶗山像珠穆一樣出名）而那位做的朋友，就非常機智他并沒有花時間去解釋“嶗山的杏”，而是直接把名字改了，從“嶗山杏”變成了“杏”?！皪魃健笨赡芎芏嗳硕疾恢?，但

5、“水”大家總聽，也都吃過的吧！而且一提到“水”，人們立馬就能想到它噴汁的口感這樣把產(chǎn)品（嶗山杏）的優(yōu)勢特點也帶出來了。所以，如果你是一個“新產(chǎn)品”，無論是名字，slogan，文案甚至行為等，都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯(lián)系，從而快速建立認(rèn)知。包括上文提到的“創(chuàng)業(yè)者和投資人”，為什么他們這么熱衷于談?wù)撃切┦廊私灾拿?？這在本質(zhì)上，還是通過將自己與名人建立聯(lián)系，從而讓對方能快速了解自己“哦，這個人（可能）具有與 XX 類似的品質(zhì)或特征?！倍?、給競爭對手定位說回的發(fā)布會。在開始介紹的時候，他并沒有直接介紹本身，而是先介紹了幾款其他公司機。（也就是雷口中“友商的產(chǎn)品”）而令我印象最深的，就是他展示

6、的這表：大家都在談“定位”，那什么叫做“定位”？這就叫做定位！，再也找不出比這更能體現(xiàn)定位理論精髓（之一）的例子了通過給競爭對手確立一個位置（不智能，不易用），從而顯示出自己的優(yōu)勢（智能，易用）。如果用大白話來說，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的。”需要注意的是：這的關(guān)鍵，并不是要畫出一個坐標(biāo)軸，選對一個“賽場”。之所以選擇“智能和易用”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，是因為其他幾乎從來沒有考慮過這一點（或者這個標(biāo)準(zhǔn)并不是客觀的）這是“有”和“無”的差別。而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，那作用就會小得多，即使的屏幕的確大得多這是“好”和“更好”的差別。要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，

7、而不是做得更好，沒人能記住第二個登上月球的人。（PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫林）歷史上，通過“重新定位競爭對手”來獲得成功的案例，也是數(shù)不勝數(shù)，其中令我印象最深的，就要數(shù)寶潔公司的 Scope 漱口液了。Scope 是一種全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特點就是“味道比較好”。而為了突出自己的優(yōu)勢，它只用了兩個字，就徹底破壞了具有“去口臭之王”稱號的李施（當(dāng)時的品牌）在人們心目中的印象?！八幬丁?。然后一舉奪得了市場第二的位置，幾乎與平分秋色。說到這，其實我一直在想：加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能，但這個定位真的非常牢固嗎？如果出一款新的飲品，繼續(xù)主打“防上火”

8、的功效，是否一定沒戲呢？大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么會這么甜.而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點，將它們定位成“糖水”，然后針對性的打出你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了？（當(dāng)然，這個方案能成功的前提之一是：人們對“防上火”的需求是真實存在的，而且很大）三、其實道理都一樣其實，不管是“類比熟悉的事物”，還是“給競爭對手定位”，這在本質(zhì)上其實都是類似的利用人們已有的認(rèn)知。只不過，前者的意思是“我像 XX 一樣好”，而后者是“我可不像 YY 一樣差”。如果一概括，那就是：注：XX 和YY 都是已有的認(rèn)知那么

9、，為什么說這兩種方式，都非常有效呢？這是因為，人類的大腦具有兩個特征：1.空間小 2.壓縮能力強雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲存信息”的功能，但與電腦相比，人類的大腦只能儲存約 1G 的信息；而電腦則能輕松達到好幾百個G。這就意味著：無法向自己的大腦中，塞入太多陌生的信息。比如上文提到的，37 克飽和脂肪，嶗山杏，Scope 漱口水，對大部分人來說，這些都是陌生的信息。1）儲存空間小IBM 曾經(jīng)用“紅杉”超級計算機模擬過人類大腦的運算，想測試其速度。結(jié)果還是輸給了正常人類的大腦，二者的速度相差了上千倍。那么，為什么的大腦儲存空間這么小，卻能產(chǎn)生如此之快的運算速度呢？這是因為：大腦具有超強的壓縮

10、能力它可以把一張千萬級像素的照片（比如肉眼看到的畫面），壓縮到只有幾個字節(jié)的大小。而當(dāng)需要調(diào)出這張照片的時候，就能根據(jù)這幾個字節(jié)，“有損耗的”還原出當(dāng)時的各種信息。（這個過程，就是常說的“腦補”）之前說的“新產(chǎn)品”，其實就相當(dāng)于這里的“照片”；而“已有的認(rèn)知”，就是指這里的“幾個字節(jié)”，更確切的說，是“已經(jīng)壓縮好了的那幾個字節(jié)”。2）超強的壓縮&解壓能力值得注意的是：人類對“照片”壓縮的過程，其實就是認(rèn)知歸類的過程，這是非常耗費腦力的。不然怎么會有這么多人討厭學(xué)習(xí)？而腦補就不一樣了，誰都能輕易的“想當(dāng)然”.因此，如果你要讓別人接受一個新信息，就別再要求別人進行“壓縮”了，而只需要他根據(jù)已有的信息，自己腦補一下就行，這樣輕松得多。嶗山杏口感很不錯，就像水一樣。你現(xiàn)在就自己腦補一下，這口感究竟有多柔軟吧；常用的Nokia，它的智能程度是負(fù)的，而是正的。你現(xiàn)在就自己腦補一下，到底有多智能吧；下次你在用漱口水的時候，你一定會想起（腦補）：有一個叫