電商七大分析概論析

1、老師講過的七大分析一.PEST分析PES卅析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（POLITICS） ,E是經(jīng)濟(jì)（ECONOMY S是社會(huì)（SOCIETY）, T是技術(shù)（TECHNOLOGYf分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的 時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。政治環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包 括政府制定的法律、法規(guī)。.政治環(huán)境是否穩(wěn)定？.國(guó)家政策是否會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？.政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？.政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？.政府是否關(guān)注文化與宗教？.政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU,北美自由貿(mào)

2、易區(qū)（NAFTA,東盟（ASEAN ?影響因素具體的影響因素主要有：企業(yè)和政府之間的關(guān)系。環(huán)境保護(hù)法。外交狀況。產(chǎn)業(yè)政策。專 利法。政府財(cái)政支出。政府換屆。政府預(yù)算。政府其他法規(guī)。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量有：政府管制。特種關(guān)稅。專利數(shù)量。政府采購(gòu)規(guī)模和政策。進(jìn)出口 限制。稅法的修改。專利法的修改。勞動(dòng)保護(hù)法的修改。公司法和合同法的修改。財(cái)政 與貨幣政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生 產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速 度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)

3、的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng) 大小構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、 失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求 等。企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量如下：1、經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2、可支配收入水平。3、利率規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4、消費(fèi)模式。5、政府預(yù)算赤字。6、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。7、股票市場(chǎng)趨勢(shì)。8、地區(qū)之間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差別。9、勞動(dòng)力及資本輸出。10、財(cái)政政策。11、貸款的難易程度。12、居民的消費(fèi)傾向。13、通貨膨脹率。14、貨幣市場(chǎng)模式。15、國(guó)民生產(chǎn)總值變化趨勢(shì)。16、就業(yè)狀況。17、匯

4、率。18、價(jià)格變動(dòng)。19、稅率。20、貨幣政策。社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗 習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、 人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。.信奉人數(shù)最多的宗教是什么？.這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？.語言障礙是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣？.這個(gè)國(guó)家的男人和女人的角色

5、分別是什么？.這個(gè)國(guó)家的人長(zhǎng)壽嗎？老年階層富裕嗎？.這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于環(huán)保問題是如何看待的？值得企業(yè)注意的社會(huì)文化因素如下：1、企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)。2、對(duì)政府的信任程度。3、對(duì)退休的態(tài)度。4、社會(huì)責(zé)任感。5、對(duì)經(jīng)商的態(tài)度。6、對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度。7、生活方式。8、公眾道德觀念。9、對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度。10、收入差距。11、購(gòu)買習(xí)慣。12、對(duì)休閑的態(tài)度技術(shù)環(huán)境技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明， 還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的 新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。在過去的半個(gè)世紀(jì)里， 最迅速的變化就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域， 像微軟、惠普、通用電氣等高技術(shù)公司的崛起 改變著世界和人類的生活

6、方式。同樣，技術(shù)領(lǐng)先的醫(yī)院、大學(xué)等非盈利性組織， 也比沒有采用先進(jìn)技術(shù)的同類組織具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。.科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？.科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等？.科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等？4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如 Banner廣告條、CRMK件等？二.STP分析STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從 中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。SSegmentation （市場(chǎng)細(xì)分）1、確定市場(chǎng)細(xì)分因素2

7、、描述細(xì)分市場(chǎng)特征TTargeting （目標(biāo)市場(chǎng)選擇）1、評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)PPositioning（產(chǎn)品定位）1、為各細(xì)分市場(chǎng)定位2、向市場(chǎng)傳播和送達(dá)市場(chǎng)定位信息市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。含義市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和 購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類 過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾 向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，將整體市場(chǎng)區(qū)分為具有不

8、 同需求的消費(fèi)者群體的過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，就某一細(xì)分市場(chǎng) 而言，消費(fèi)者需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差 異性程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn) 備階段、態(tài)度?；驹硎袌?chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在企業(yè)在 不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)作用1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2

9、、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益無差異指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來招彳來顧客.當(dāng)公司斷定 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.密集性這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).差異性指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種， 或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不 同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需 求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分

10、小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)， 從而提高 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存 費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)選擇著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有 利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后， 企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng) 的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)四種策略無差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略一對(duì)一市場(chǎng)四種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因 素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類

11、似性、產(chǎn)品壽命周期、 競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)， 掌握和分析市場(chǎng)變 化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市 場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企 業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征， 保留深刻的印象和獨(dú)特的位置， 從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位(Market Positioning )是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯 提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)

12、上同類產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng) 有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來， 使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到 這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。 市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性， 從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí) 現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、 質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品

13、因素， 從而形成與眾不同的獨(dú)特形 象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段， 但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。 市場(chǎng) 定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本 質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異， 而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。三.SWO疥析法所謂SWO分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把

14、 各種因素相互匹配起來加以分析， 從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有 一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究， 從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。S (strengths )是優(yōu)勢(shì)、W (weaknesses.)是劣勢(shì)，O ( opportunities ) 是機(jī)會(huì)、T (threats )是威脅。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè) 企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威 脅)之間的有機(jī)組合。S (strength )優(yōu)勢(shì)是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：自己的興趣愛好、專業(yè)知識(shí)、性格、做 事態(tài)

15、度、人際關(guān)系，有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù) 力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。W (weakness)劣勢(shì)是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)； 研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。O (opportunity )機(jī)會(huì)是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁 壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。環(huán)境機(jī)會(huì)是指所處環(huán)境利于自己提高的方面，比如外部環(huán)境中，良好的學(xué)習(xí)氛圍，超高的做事效率，可以隨時(shí)學(xué)習(xí)、接觸最新及技術(shù) 等等T (threat )威脅是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

16、替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊 縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。環(huán)境威脅是指如果 不進(jìn)行改變就會(huì)使自己的競(jìng)爭(zhēng)力變的更低，比如外部環(huán)境中公司提供的升遷機(jī)會(huì) 少，按資排輩嚴(yán)重，辦事效率低下等等在完成環(huán)境因素分析和SWO矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威 脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排 列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可 選擇對(duì)策。四.波特五力分析波特五力模型是邁克爾波特(Michael Porter )于20世紀(jì)80年代初提出。 他

17、認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響 著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。 五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng) 爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還 價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中， 以此分析一個(gè)行 業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購(gòu)買 者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅以及最后一點(diǎn)，來自在同 一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對(duì)決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻 理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的

18、或提供服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給 買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本 的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)， 供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方 集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：1、供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè) 所控制，

19、其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。2、供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太 高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。3、供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一 體化。（注：簡(jiǎn)單按中國(guó)說法，店大欺客）購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其購(gòu)買者議價(jià)能力影響主要有以下原因：1、購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很 大比例。2、賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。3、購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向

20、多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在 經(jīng)濟(jì)上也完全可行。4、購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（注：簡(jiǎn)單按中國(guó)說法，客大欺主）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、 新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè) 瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份 額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低， 嚴(yán)重的話還有可能危及這些 企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素， 這就是進(jìn)入新領(lǐng) 域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開 拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、

21、地理環(huán)境等方面， 這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、 報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能 性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所 要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。替代品的威脅兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代 品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式 影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1、現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接 受的替代品

22、而受到限制。2、由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過 降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就 有可能受挫。3、源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng) 壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度， 可以具體通過考察替代 品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭(zhēng)論。 較為一致的看法是：該模 型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。 該模型的理論是建 立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1

23、、制定戰(zhàn)略者需要了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種 合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對(duì)手的份額來占有更大的資 源和市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的 蛋糕來獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容 量。.4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品(Product )、價(jià)格(Price )、 渠道(Place)、宣傳(Promotion),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是 P,再加上策 略(Strategy

24、),所以簡(jiǎn)稱為“ 4P s”4P 營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps), 4P 理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登(NeilBorden )在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了 “市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix )這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所 謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。產(chǎn)品策略(Product Strategy )主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的 方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包 裝、特色、商

25、標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略(Pricing Strategy )主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目 標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用 以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略(Placing Strategy )主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其 營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用 宣傳策略(Promoting Strategy )主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)

26、買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣， 公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為P,所以通常也稱之為“4P飛”。.4c營(yíng)銷理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。 1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn ）教授在其4P退休 4c登場(chǎng)（New Marketing Litany: Four Ps Pass e : C -Words Take Over）專文 中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。4C （Customer、Cost、

27、Convenience Communication）營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向， 重新設(shè)定了市場(chǎng) 營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（ Customer） 04Cs營(yíng)銷理論的內(nèi)容4Cs分另I指代 Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便禾1）和 Communication 溝通）。Customer（顧客）Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧 客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)， 更重要的是由此 產(chǎn)生的客戶價(jià)值（CustomerValue）。Cost（成本）Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，

28、或者說 4Ps中的Price（價(jià)格），它還包 括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。止匕外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣 支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience（便利J）Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)， 要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方 便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。 便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Communication（溝通）Communicatio

29、n（溝通）則被用以取代 4Ps中對(duì)應(yīng)的 Promotion（促銷）。4Cs 營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝 通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。理論優(yōu)勢(shì)4Cs營(yíng)銷有如下優(yōu)點(diǎn)：1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)， 才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家 庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同， 因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需 求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿