貝因美營銷方案

1、 貝 因 美 奶 粉 營 銷 策 劃 方案專業(yè)：市場營銷制作小組：向日葵小組成員：謝德明 趙欣欣 王曉萌 王愛宇 王文靜 婁浩 范曉 張穎穎制作時(shí)刻：2013年12月1日前言 貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過10億元，擁有職員13500人。貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)，專為中國寶寶研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉

2、及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國際最新孕婦和嬰幼兒安全愛護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售進(jìn)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌阻礙，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個(gè)孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位進(jìn)展嬰童事業(yè)。比因美特國際連鎖店和貝因美嬰

3、童生活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。進(jìn)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信任愛、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的進(jìn)展，全心全意關(guān)心中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)得美好以后！目錄1概要42環(huán)境分析4 2.1宏觀環(huán)境分析4 2.2微觀環(huán)境分析53競爭分析-SWOT分析84營銷策劃目標(biāo)12STP營銷戰(zhàn)略分析13 5.1市場分析（Segmenting）13 5.2目標(biāo)市場選擇（Targeting）14 5.3產(chǎn)品定位

4、（Positioning）156營銷組合16 6.1產(chǎn)品策略16 6.2價(jià)格策略196.3渠道策略196.4促銷策略217行動方案278費(fèi)用預(yù)算299方案調(diào)整2910結(jié)束語311概要三聚氰胺事件以后，許多奶粉企業(yè)紛紛到了下去，人們對奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個(gè)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓。許多奶農(nóng)因售出的奶出售不掉而血本無歸。而貝因美奶粉的出現(xiàn)為國內(nèi)奶粉的進(jìn)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成

5、。貝因美奶粉優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、科學(xué)配方是打造奶粉品質(zhì)的三大關(guān)鍵因素，貝因美三者兼?zhèn)?，建立、?shí)施和不斷完善生產(chǎn)治理體系，應(yīng)用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝與專業(yè)設(shè)備，為中國寶寶提供代表國際先進(jìn)水平的產(chǎn)品。提高顧客的認(rèn)知度，加大貝因美奶粉在人們心目中的印象。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場占有率。2環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（1）都市差不多情況泰安市位于 HYPERLINK /view/7468.htm t _blank 山東省中部的 HYPERLINK /view/5464.htm t _blank 泰山南麓，地理坐標(biāo)在東經(jīng)1162011759,北緯35383628，北依 HYPERLINK /view/

6、4233.htm t _blank 山東省會 HYPERLINK /view/2994.htm t _blank 濟(jì)南，南臨 HYPERLINK /view/51931.htm t _blank 儒家文化創(chuàng)始人 HYPERLINK /view/2176.htm t _blank 孔子故里 HYPERLINK /view/7985.htm t _blank 曲阜，東連商城 HYPERLINK /view/4291.htm t _blank 臨沂，西瀕 HYPERLINK /view/4479.htm t _blank 黃河。轄 HYPERLINK /view/5464.htm t _blank

7、泰山、 HYPERLINK /view/3979239.htm t _blank 岱岳兩個(gè) HYPERLINK /view/576226.htm t _blank 市轄區(qū)， HYPERLINK /view/9418.htm t _blank 寧陽、 HYPERLINK /view/37140.htm t _blank 東平兩個(gè)縣，代管 HYPERLINK /view/19408.htm t _blank 新泰、 HYPERLINK /view/48487.htm t _blank 肥城2個(gè) HYPERLINK /view/91960.htm t _blank 縣級市。泰安寓意“ HYPERLI

8、NK /view/82162.htm t _blank 國泰民安”，是一座聞名的文化 HYPERLINK /view/56429.htm t _blank 旅游都市，境內(nèi)的泰山是 HYPERLINK /view/442378.htm t _blank 國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，海拔1545米，有“ HYPERLINK /view/3668.htm t _blank 五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)，是世界自然文化遺產(chǎn)。泰安市于1982年被 HYPERLINK /view/17491.htm t _blank 國務(wù)院列為第一批 HYPERLINK /view/694876.htm t _blank 對

9、外開放旅游都市。屬溫帶半濕潤大陸性 HYPERLINK /view/151454.htm t _blank 季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫13，年平均降水量697毫米。(2)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2012年，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全市上下在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅(jiān)持以科學(xué)進(jìn)展觀為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)進(jìn)展方式為主線，以實(shí)現(xiàn)跨越趕超為目標(biāo)，全力進(jìn)展縣域經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)又好又快進(jìn)展。全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)618.82億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長11%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值43.76億元，同比增長4.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值348.10億元，同比增長11.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值226.96億元，同比

10、增長11.8%。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為7.07：56.25:36.68，三產(chǎn)占比略有提高。（3）政治法律因素政府對行業(yè)的政策支持力度加大。政府制定一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉市場加以規(guī)范。政府部門將加強(qiáng)對嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。（4）社會文化因素 中國有句古話：“再苦也不能苦了小孩”。在今天，隨著人們生活水平不斷提高，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來越強(qiáng)，尤其關(guān)于嬰幼兒食品來講。由于打算生育政策的執(zhí)行，使得小孩成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個(gè)小孩，關(guān)于處于如此一個(gè)地位的兒童來講，多花鈔票讓小孩吃上高質(zhì)量的、安全的、對健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導(dǎo)。而“不讓自己的小孩輸在起跑線上！”更成

11、為父母的一個(gè)堅(jiān)決信念。2012年以來，全市上下以科學(xué)進(jìn)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“推進(jìn)富民強(qiáng)市，建設(shè)幸福泰安”奮斗目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)中央和省、市經(jīng)濟(jì)工作會議精神，牢牢把握主題主線，突出穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，全力推進(jìn)各項(xiàng)工作，全市經(jīng)濟(jì)起步穩(wěn)健，要緊指標(biāo)增速接著保持在平穩(wěn)較快增長區(qū)間。2.2微觀環(huán)境分析貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，差不多形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。關(guān)于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價(jià)格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國際連鎖店等，還能夠在大型的超市、購物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、治理較統(tǒng)一，對其產(chǎn)品的銷售無疑是專門有關(guān)心的。2.21供應(yīng)商貝因

12、美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價(jià)值超過50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位，科研實(shí)力雄厚，市場探究力強(qiáng)，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰”(傳播科學(xué)育兒知識)、“親母”(關(guān)愛母親、成就母親)、“愛嬰”(提供社會人道援助)三大社會工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎(chǔ)知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點(diǎn)、掌握教育引導(dǎo)嬰幼兒的技巧，關(guān)

13、心嬰幼兒健康成長； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會工程的成功實(shí)施，貝因美在積極履行社會責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。以后，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的進(jìn)展模式，力爭成為市場份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。企業(yè)宗旨：“關(guān)愛生命，熱愛生活”。產(chǎn)品定位：“專為中國寶寶研制”。廣告口號：“中國寶寶第二餐”，也是貝

14、因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。2.22 中間商 中國奶粉市場有著巨大的進(jìn)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長，且每罐奶粉會有10%左右的提成，面對如此龐大的利潤市場，嬰幼兒奶粉勢必會成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。公眾 嬰幼兒奶粉是每個(gè)媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個(gè)媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長，媽媽都會選擇廣受好評的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國產(chǎn)奶粉的信譽(yù)危機(jī)。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價(jià)鈔票去購買進(jìn)口奶粉。隨著中國奶粉市場的整頓，媽媽們將恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心。而升級的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費(fèi)升級已然成為當(dāng)前市場主旋律的今天

15、，產(chǎn)品升級以迎合市場潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時(shí)保障產(chǎn)品在利潤效益、市場空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求等關(guān)鍵市場因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場競爭力的關(guān)鍵。 224競爭者任何理論研究都有其理論基礎(chǔ)和淵源，產(chǎn)業(yè)競爭力理論基礎(chǔ)要緊有兩個(gè)：比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。盡管比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是存在區(qū)不的一組概念，但兩者差不多上產(chǎn)業(yè)競爭力形成的基礎(chǔ)。兩者的區(qū)不是，比較優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關(guān)系，而競爭優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關(guān)系。首先比較優(yōu)勢原理方面。嬰幼兒奶粉在市場上的同類產(chǎn)品其次是競爭優(yōu)勢原理方面。我們選擇的目標(biāo)市場是泰安。泰安屬于三線都市，但隨著國家對華中地區(qū)更

16、多的關(guān)注，同時(shí)合肥已并與長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，毫無疑問，合肥將接著保持近幾年甚至更快的速度進(jìn)展。都市的進(jìn)展意味著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費(fèi)。貝因美嬰幼兒奶粉的市場定位是中高端。關(guān)于合肥的經(jīng)濟(jì)水平來講是適宜的。媽媽們比較容易同意貝因美的價(jià)格。比較優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)性決定因素，而競爭優(yōu)勢是直接作用因素。依照兩方面結(jié)合，我們相信，在合肥市場，貝因美嬰幼兒奶粉有專門強(qiáng)的競爭力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費(fèi)者鐘情于它，同時(shí)能讓寬敞人民恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心。3競爭分析SWOT分析3.1 Strenghths優(yōu)勢：奶源優(yōu)勢:地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來自同樣處于北緯4

17、5度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。 品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康漂亮”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨(dú)一無二的。專業(yè)化優(yōu)勢：貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢：貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠的顧客群

18、，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品緊密聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，如此既可促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：盡管貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，治理團(tuán)隊(duì)和職員凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相關(guān)于僵化的國企外企，比

19、較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢。一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)寶。貝因美的銷售隊(duì)伍，通過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。以后，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的進(jìn)展模式，力爭成為市場份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。3.

20、2 Weaknesses 劣勢：市場奶粉品種較多，三鹿事件以后專門多消費(fèi)者不愿購買國產(chǎn)奶粉，盡管對洋品牌也并不十分放心，但相比國產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國父母更情愿選擇進(jìn)口奶粉。受事件阻礙，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國外品牌奶粉成為消費(fèi)者的要緊購買對象，占奶粉銷售的90%左右。部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場銷售，國際賣場和醫(yī)務(wù)市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足。與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價(jià)格，促銷有時(shí)在一定時(shí)刻不能做到統(tǒng)一，活動有時(shí)不一樣。3.3 Opportunities機(jī)遇：市場規(guī)模巨大 中國奶粉市場有著巨大的進(jìn)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛

21、性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速進(jìn)展時(shí)期，2009-2012年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為22.67%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。合肥市每年新增大約有5萬嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20%也確實(shí)是1萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，如此每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá)430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià)43.73元/公斤的價(jià)格以及430噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算

22、市場總價(jià)值量為1900萬元。市場容量快速穩(wěn)步增長 近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。然而嬰幼兒奶粉食用量依舊呈現(xiàn)上升趨勢。要緊是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)刻提早等因素。特不隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)刻延長。高檔奶粉進(jìn)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還特不寬敞。由于打算生育政策，我國都市家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的時(shí)期?！安蛔屪约旱男『⑤斣谄鹋芫€上！”成為父母的一個(gè)堅(jiān)決信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，奶粉的營養(yǎng)成分差不多凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場有巨大潛力?，F(xiàn)在大量的一線都市已被一些進(jìn)口奶粉占據(jù)，然而還有大量的

23、二線都市和農(nóng)村市場，我們能夠開發(fā)不同價(jià)位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求。3.4 Threats威脅：消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī) 從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出5.25噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝預(yù)備賣到廣西。這些事件嚴(yán)峻阻礙到消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心。與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊 以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為依照地，逐步中國的高端嬰幼兒配方奶粉市

24、場。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。 國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)差不多處于成熟時(shí)期，而中國的這一行業(yè)還處于初級進(jìn)展時(shí)期。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成。反而認(rèn)為：“一份價(jià)鈔票一份貨，貴的確信比廉價(jià)的好”。在這種消費(fèi)觀念的阻礙下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。國內(nèi)外奶粉品牌的市場爭奪站三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可幸免。與此同時(shí)，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場廣告拉

25、動，汲取本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線都市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線都市。4營銷策劃目標(biāo)2013年12月份，針對泰安各品牌奶粉知名度進(jìn)行市場調(diào)查得出結(jié)論，貝因美奶粉的知名度為16.02%，排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營銷目標(biāo)為在2014年上半年通過各種營銷組合的方式，將知名度提高到25%以上。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場占有率。5營銷戰(zhàn)略5.1市場分析（Segmenting）貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場細(xì)分。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買適應(yīng)、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在專門大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶

26、對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。在中國，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。大都市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線都市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，因此就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線都市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級都市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。（1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，要緊采納醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游講大夫”

27、+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大都市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特不是多美滋采納強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采納消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小都市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。（4）在低端市場，各種雜牌奶粉采納

28、利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獵取更高利潤而主動向顧客推舉購買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。5.2目標(biāo)市場選擇（Targeting）貝因美目標(biāo)市場選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi)能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美能夠在其中游刃有余購買者的決策是受其個(gè)人特征的阻礙，特不是受其年齡和生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的阻礙。其中年齡和生命周期時(shí)期是指人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會在專門大程度上阻礙其對商品的選擇。生活方式對人

29、份消費(fèi)需要的阻礙是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人都有阻礙他購買行為的獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。依照阻礙后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。（1）年齡：2235歲，有03歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：一般工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。（5）地理位置：中小都市及大都市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，都市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜愛看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜愛言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及大夫

30、，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸福歡樂，自己向往有個(gè)性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。5.3產(chǎn)品定位（Positioning）（1）產(chǎn)品定位國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感受是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜愛外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)

31、一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20的目標(biāo)顧客有如此的購買心理?！柏愐蛎滥挠龐雽＜摇?，“寶貝因你而健康漂亮”，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）。“貝因美您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。（2）品牌定位嬰兒專用奶粉?！爸袊鴮殞毜诙汀边@是貝因美的廣告口號，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，因此有理由推出“貝因美嬰兒專用奶粉”的品牌定位。市場是無情的，但市場的機(jī)會無時(shí)不在。貝因美公司通過STP目標(biāo)營銷策略的貫徹與實(shí)施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場地位日益提高。貝因美現(xiàn)在

32、已然成為浙江國產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。市場細(xì)分方面還能夠從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購買奶粉的適應(yīng)等，能夠更加細(xì)致的剖析市場；在目標(biāo)市場選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。6營銷組合6.1產(chǎn)品策略（1）定位：產(chǎn)品以“貝因美嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有0-3歲寶寶，月收入中等及以上的家庭，要緊針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，要緊市場是二三線都市，因此也要關(guān)注一線都市。（2）功能：嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營養(yǎng)成份，“DHA AA”的合理配比，能更

33、加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，富含-乳清蛋白;DHA、ARA科學(xué)配比;含有5種核苷酸;特不添加雙歧因子(低聚果糖);特不添加左旋肉堿、肌醇;特不添加?；撬帷⑷~酸。鮮 奶配方，喝了不上火;冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補(bǔ)充適合各時(shí)期嬰幼兒，專為中國寶寶研制特 更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。（3）開發(fā)：針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng) ，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如：貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍：06個(gè)月，專為初生至6個(gè)月的中國寶寶特不研制，奶源來自中國北緯45度國際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比；

34、 含有5種核苷酸；特不添加雙歧因子(低聚果糖)； 特不添加左旋肉堿、肌醇；特不添加?；撬?、葉酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對象：618個(gè)月嬰幼兒， 鮮奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶-中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；-乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(亞麻酸)、LA(亞油酸)組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚異麥芽糖)；胡蘿卜素，突出消化及免疫。貝因美冠軍寶貝3段適用對象：適合1-3歲的寶寶，添加DHA(腦黃金)、ARA；添加雙岐因子；添加?；撬?；特不添加?jì)雰阂准橙〉亩r(jià)鐵；以中國本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長

35、。 （4）質(zhì)量： HYPERLINK /s/blog_6338c0530100s7w7.html 貝因美自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量， HYPERLINK /s/blog_6338c0530100s7w7.html 貝因美系列奶粉采納世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。公司嚴(yán)格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督治理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購站標(biāo)準(zhǔn)化治理技術(shù)規(guī)范等，從治理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵操縱點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量操縱覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)

36、、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。嚴(yán)格操縱產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。（5）包裝：采取罐裝和袋裝兩種包裝，全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，緣故有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采納，我們領(lǐng)先采納，這也是差異化策略的需要！對不同價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級包裝策略，實(shí)行不同等級不同包裝。6.2價(jià)格策略進(jìn)行高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝3

37、8元，比惠氏、美贊臣略低510，但差不多躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之因此略低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感受。目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客，提高合肥市場占有率。況且如此的高端定位，差不多有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運(yùn)作6.3渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的確實(shí)是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)，并對客戶資料進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)計(jì)治理。 （2）關(guān)于終端A店、孕嬰店及專門渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、治理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行

38、，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案治理。 （3）開發(fā)醫(yī)務(wù)通道，由大夫建議轉(zhuǎn)化為銷售動力，使購買者快速同意產(chǎn)品。 （4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),開發(fā)縣級市場。渠道分析： 目前國內(nèi)嬰幼兒食品的要緊銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店(專業(yè)店)、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來講，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，依照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍

39、然是要緊銷售渠道，而母嬰專營渠道則進(jìn)展迅速。目前貝因美公司在全國設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個(gè)零售終端，消費(fèi)者能夠方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，盡管賣場較少，但貝因美的品牌形象差不多深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。 我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場，孕嬰店，此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營0-12歲孕嬰童產(chǎn)品，同時(shí)作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中

40、心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。 盡管目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館以后的進(jìn)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像國外聞名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，取得了巨大的成功。渠道設(shè)計(jì)：貝因美通過經(jīng)銷商對上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國際性重點(diǎn)客戶，RKA為區(qū)域性重點(diǎn)客戶，LKA為本地重點(diǎn)客戶。渠道下沉則為公司爭取更寬敞的群眾基礎(chǔ)。中國的渠道具有深

41、、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線都市，營銷難度更大，然而市場也更為巨大，因而本土廠商在低線都市更有先發(fā)優(yōu)勢。6.4促銷策略6.41傳統(tǒng)促銷方式：買贈、特價(jià)依照實(shí)際情況而定，要緊用于打擊競品。 6.42 陳列政策：針對終端A店、孕嬰店，為減少進(jìn)店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個(gè)月可依照實(shí)際情況給客戶一定的陳列費(fèi)用。 6.43人員促銷：（1）上門推銷：銷售人員對各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場所進(jìn)行上門推銷。（2）柜臺推銷：各商超，賣場，奶屋設(shè)立貝因美專門柜臺進(jìn)行推銷，對各場所支付一定的費(fèi)用并依照銷量多少提取提成。（3）終端導(dǎo)購?fù)茝V策略：在保健品業(yè)差不多盛行的導(dǎo)購策略被我

42、們系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域?！坝胸愐蛎缹?dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美您的育嬰專家”品牌形象。導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。（4）網(wǎng)上直銷：在網(wǎng)上開設(shè)貝因美嬰幼兒奶粉專賣店，直接進(jìn)行銷售。（5）醫(yī)務(wù)市場推銷：贈送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭取醫(yī)院和藥店的支持，占據(jù)醫(yī)務(wù)市場6.44銷售促進(jìn)：（1）向消費(fèi)者推廣的方式：會員積分： 在連鎖孕嬰超市實(shí)行會員制，牢牢鎖定消費(fèi)群，會員積分達(dá)

43、到一定分值，分不送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等?？蛻艟銟凡浚?每個(gè)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品時(shí)候，由導(dǎo)購在贈送禮品的時(shí)候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計(jì)的健康常識信息或營養(yǎng)知識，同時(shí)在消費(fèi)者生日時(shí)候給他們以短信問候及派送奇妙禮物。此活動能夠試行半年，因?yàn)槲覀冃缕吩谕茝V時(shí)期需要消費(fèi)者相互傳達(dá)及口碑宣傳，1個(gè)好的消費(fèi)者能夠阻礙其周圍10個(gè)以上消費(fèi)者。試想假如我們前期時(shí)期的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達(dá)到了預(yù)期效果，其聚變的效果是可怕的。贈送樣品：向消費(fèi)者免費(fèi)贈送試用裝，鼓舞消費(fèi)者認(rèn)購，因此能夠獵取消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映。

44、試用裝贈送活動有選擇的贈送，只贈送給目標(biāo)客戶。也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈送。贈送代價(jià)券： 在買袋裝奶粉時(shí),拿一個(gè)舊的包裝可換一張的代價(jià)劵，下次購買時(shí)一張代價(jià)劵可抵現(xiàn)金5元，但包裝袋還要有標(biāo)才能兌換代價(jià)劵，沒有標(biāo)的是不能兌換的。中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證： 借用不人的“嘴”喊出我們好，以撬動消費(fèi)者的信心。及時(shí)聯(lián)系中國營養(yǎng)學(xué)會，申請到“中國營養(yǎng)學(xué)會”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。包裝兌現(xiàn)： 既采納商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如購一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復(fù)印件加六個(gè)任意牌子的空罐獲贈同樣的一廳冠軍寶貝，借以鼓舞消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立本企業(yè)

45、良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。零售商積存的空罐到達(dá)一定數(shù)量時(shí)到貝因美進(jìn)貨點(diǎn)進(jìn)行兌換。廉價(jià)包裝： 在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例，廉價(jià)包裝能夠是本企業(yè)的一件商品單裝，也能夠使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（2）向零售商推廣的方式向零售商推廣時(shí)為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下：購買折扣： 為鼓舞零售商購買并大批量的購買本企業(yè)的產(chǎn)品，對零售商第一次購買或購買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購買數(shù)量越大折扣越多，折扣能夠直接

46、支付也能夠從付款金額中扣除，還能夠增送商品作為折扣。當(dāng)?shù)谝淮钨徺I金額達(dá)到1000元時(shí)能夠享受到9折優(yōu)惠。資助： 為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用或部分運(yùn)費(fèi)等的補(bǔ)貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)能夠免費(fèi)或者低價(jià)提供陳列商品。零售商為本企業(yè)做廣告時(shí)，本企業(yè)能夠支付一定比例的廣告費(fèi)用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼?？冃И剟睿?對表現(xiàn)優(yōu)秀的10名經(jīng)銷商的獎勵“歐洲七日游”則每年進(jìn)行一次，年底確定獎勵對象，從第二年的六月一號開始。報(bào)銷來往交通、餐飲、住宿等費(fèi)用，有專業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)，經(jīng)銷商可帶2到4個(gè)家屬，巡游國家為荷蘭、瑞士、法國。6.45廣告促銷：（1）多媒體： 電視廣告：運(yùn)用TV，CF(商業(yè)電視)作為要緊的訊息傳播工具，以加深消費(fèi)者的經(jīng)歷。在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽HAPPY895或經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個(gè)時(shí)段（未必要黃金時(shí)段），插播一個(gè)5-10秒品牌廣告。 以上廣告，要緊是以品牌宣