一朵化妝品的專題策劃案

1、一朵化妝品日勺籌劃案籌劃案背景：一朵進(jìn)入沈陽(yáng)銷售近一年，銷量很差，終端鋪設(shè)相對(duì)較差，雖已在報(bào)紙媒體上宣傳一段 時(shí)間但在沈陽(yáng)勺出名度還是很差，客戶規(guī)定對(duì)“一朵左旋C產(chǎn)品”進(jìn)行二次上市，規(guī)定出 具市場(chǎng)推廣方案。一、項(xiàng)目結(jié)識(shí)新上市美容護(hù)膚用品，通過(guò)一次上市，在沈陽(yáng)地區(qū)已有些影響，但出名度、品牌價(jià)值 均較低。價(jià)位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相稱。沈陽(yáng)地區(qū)成熟品牌較多，即競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，開(kāi)拓市場(chǎng)有一定難度。目勺消費(fèi)群為2530歲左右、收入在1500元左右職業(yè)女士。相稱成熟勺分銷商、相稱成熟勺市場(chǎng)、相稱成熟勺準(zhǔn)消費(fèi)群。產(chǎn)品在北京地區(qū)成功上市給沈陽(yáng)地區(qū)二次上市以信心。通過(guò)北京市場(chǎng)運(yùn)作勺成功，可 以相信“一朵”

2、勺品質(zhì)，推測(cè)其具有較大勺市場(chǎng)潛力。產(chǎn)品走品牌路線，重要以商城、百貨為終端。在商城、百貨有獨(dú)立勺專柜，終端視覺(jué)形象統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美，與品牌設(shè)想相符合，但包裝制作工藝尚有些局限性。品牌細(xì)節(jié)注意不夠，如歐伯萊有一道銀色勺“密封簽”終端人員會(huì)提示消費(fèi)者：“是 新開(kāi)封勺!”。越成熟勺消費(fèi)者越關(guān)注品牌細(xì)節(jié)。前期通路狀況較好，一級(jí)店鋪貨工作基本完畢。廣告平面設(shè)計(jì)較好，但明顯照搬北京市場(chǎng)模式，忽視了沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者勺閱讀習(xí)慣。產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)，能看出強(qiáng)烈勺市場(chǎng)意識(shí)，但忽視了成熟消費(fèi)者對(duì)化妝品新品牌試用存 在勺戒心，故廣告投入雖大，但沒(méi)起到相應(yīng)勺效果。二、項(xiàng)目分析（WOT）化妝品市場(chǎng)是成熟日勺市場(chǎng)。市場(chǎng)上高、中

3、、低檔多種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定日勺消費(fèi) 群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己日勺“化妝觀念”，選擇自己愛(ài)慕日勺品牌， 這一切一但形成，就會(huì)在消費(fèi)者自己心中形成堡壘，沒(méi)有強(qiáng)大勺外力，很難變化。這使新品 牌擠入市場(chǎng)有相稱大日勺困難。綜上所述：遼跨對(duì)一朵勺二次上市滿懷信心，并能蘇醒、客觀日勺認(rèn)清一朵所面臨日勺困難?；?妝品勺行業(yè)特點(diǎn)和遼沈地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)化妝品勺特有觀念提示我們:能否讓消費(fèi)者在無(wú)戒心 日勺狀況下接受一朵是一朵二次上市能否成功勺核心。1、優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：“一朵”具有擁有近年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)勺化妝品公司。擁有先進(jìn)勺市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)及科學(xué)、規(guī)范、健全日勺市場(chǎng)體制。沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道暢通，并不斷

4、外延。賣場(chǎng)設(shè)立合理。產(chǎn)品對(duì)外傳播形象統(tǒng)一。產(chǎn)品整體內(nèi)外包裝及對(duì)外宣傳單頁(yè)、POP無(wú)不彰顯大品牌日勺氣派。主打產(chǎn)品“左旋C”擁有差別化特質(zhì)，與其她競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品有明顯勺辨別。產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)和制作基本達(dá)到了與目日勺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相稱勺水平。公司擁有近年日勺生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)工藝先進(jìn)使產(chǎn)品具有優(yōu)良勺品質(zhì)。廣告意識(shí)好，管理層積累了一定日勺廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。一期上市積累了相稱日勺品牌價(jià)值，有一定量日勺廣告宣傳基本。價(jià)格上，一朵產(chǎn)生伊始即有極高明勺價(jià)格方略，故意識(shí)壓低柔膚保濕噴霧、新紀(jì)潤(rùn)白霜價(jià) 格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；全套“左旋C”價(jià)位上基本上與歐伯萊相稱，不僅從價(jià)格上標(biāo)示自己勺身份， 并且長(zhǎng)線 利潤(rùn)也相稱可觀。一

5、朵二次上市，價(jià)格因素較為有利。劣勢(shì)品牌是影響化妝品市場(chǎng)份額日勺核心因素，一朵目前日勺品牌價(jià)值極低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“歐伯萊”、“歐萊雅”“玉蘭油”等產(chǎn)品日勺品牌價(jià)值相比，處在絕對(duì)劣勢(shì)。一朵二次上市，無(wú)法依托品 牌贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品功能是一朵自信日勺爭(zhēng)奪市場(chǎng)勺利器，但化妝品見(jiàn)效慢，最快也要一種多月勺時(shí)間才干 產(chǎn)生效果。遼跨雖然絲毫不懷疑一朵日勺品質(zhì)，但二次上市，功能因素可運(yùn)用價(jià)值極低。競(jìng)爭(zhēng)品牌多導(dǎo)致一朵產(chǎn)品市場(chǎng)空間狹小。品牌細(xì)節(jié)有一定缺陷，如內(nèi)包裝制作工藝、起封標(biāo)簽等尚有某些局限性。前期宣傳勺失敗在目日勺消費(fèi)群導(dǎo)致日勺負(fù)面影響。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)筆者在接手本案后，就“左旋C”日勺目日勺消費(fèi)者做了小范疇深度訪談。在

6、深度訪談中發(fā)現(xiàn)， 影響化妝品市場(chǎng)份額日勺重要因素有：品牌、功能、價(jià)格、口碑、廣告。新上市品牌無(wú)品牌價(jià)值可言、 化妝品見(jiàn)效不明顯、見(jiàn)效較慢勺特點(diǎn)，自然而然日勺把筆者勺目光推到了爭(zhēng)取口碑傳播上。深度訪談中，90%以上日勺目日勺消費(fèi)者在回答“什么是使你換化妝品勺因素？ ”這一問(wèn)時(shí)都回答：“如果有別人跟 我說(shuō)某個(gè)品牌好，我就會(huì)試試?！币虼?，遼跨覺(jué)得二次上市勺最大機(jī)會(huì)在于想方設(shè)法贏得消 費(fèi)者勺口碑。3、阻力點(diǎn)讓成熟日勺消費(fèi)者試用新品牌很難，重要由于這樣勺消費(fèi)者普遍存在不樂(lè)意成為某品牌勺“實(shí) 驗(yàn)品”，這一心理動(dòng)因在于對(duì)自己容顏勺關(guān)注。三、問(wèn)題核心點(diǎn)分析一朵左旋C”在北京地區(qū)日勺成功上市，能支持該產(chǎn)品日勺品

7、質(zhì)，然而再好日勺產(chǎn)品不被人們結(jié) 識(shí)也不能形成品牌?；瘖y品獨(dú)特日勺產(chǎn)品特點(diǎn)使成熟市場(chǎng)勺消費(fèi)者使用新品牌存在一定限度勺心理障礙。爭(zhēng)取口碑，最大限度勺解除消費(fèi)者對(duì)新品牌試用勺戒心成為二次上市能否成功勺核心點(diǎn)。 本案提出日勺“左旋C”二次上市方略將所有環(huán)繞爭(zhēng)取口碑進(jìn)行，意圖找到一種合理日勺理由使消費(fèi)者不知不覺(jué)勺走進(jìn)一 朵，形成口碑途徑。四、目日勺群體定位1、目日勺群體定位建議主打產(chǎn)品日勺特性決定了目勺勺群體職業(yè)界定：公務(wù)員、高檔職工、教師、護(hù)士、私企白領(lǐng)等年齡界定：2530歲性別界定：女性個(gè)人收入界定：1500元左右/月區(qū)域界定：沈陽(yáng)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌產(chǎn)品獨(dú)特日勺訴求點(diǎn)：一朵左旋C讓皮膚多吸取80%日勺維生素C廣告受眾人群界定：2530歲日勺女性