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1、泓域/節(jié)能環(huán)保型玻璃窯爐公司企業(yè)管理手冊節(jié)能環(huán)保型玻璃窯爐公司企業(yè)管理手冊xxx(集團(tuán))有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111600848 一、 按解決問題的結(jié)構(gòu)性分類 PAGEREF _Toc111600848 h 3 HYPERLINK l _Toc111600849 二、 按支持層次與對象進(jìn)行分類 PAGEREF _Toc111600849 h 4 HYPERLINK l _Toc111600850 三、 信息系統(tǒng)的IT基礎(chǔ) PAGEREF _Toc111600850 h 5 HYPERLINK l _Toc111600851 四、 人員推銷
2、和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc111600851 h 9 HYPERLINK l _Toc111600852 五、 廣告促銷 PAGEREF _Toc111600852 h 11 HYPERLINK l _Toc111600853 六、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc111600853 h 13 HYPERLINK l _Toc111600854 七、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc111600854 h 24 HYPERLINK l _Toc111600855 八、 市場研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc111600855 h 26 HYPERLINK l _Toc1
3、11600856 九、 市場預(yù)測技術(shù) PAGEREF _Toc111600856 h 35 HYPERLINK l _Toc111600857 十、 按解決問題的結(jié)構(gòu)性分類 PAGEREF _Toc111600857 h 39 HYPERLINK l _Toc111600858 十一、 按支持層次與對象進(jìn)行分類 PAGEREF _Toc111600858 h 40 HYPERLINK l _Toc111600859 十二、 信息系統(tǒng)的IT基礎(chǔ) PAGEREF _Toc111600859 h 41 HYPERLINK l _Toc111600860 十三、 風(fēng)險(xiǎn)投資公司的項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn) PAGER
4、EF _Toc111600860 h 45 HYPERLINK l _Toc111600861 十四、 融資時(shí)需要準(zhǔn)備的文件 PAGEREF _Toc111600861 h 47 HYPERLINK l _Toc111600862 十五、 市場創(chuàng)新 PAGEREF _Toc111600862 h 48 HYPERLINK l _Toc111600863 十六、 管理創(chuàng)新 PAGEREF _Toc111600863 h 51 HYPERLINK l _Toc111600864 十七、 制度創(chuàng)新管理 PAGEREF _Toc111600864 h 54 HYPERLINK l _Toc111600
5、865 十八、 技術(shù)創(chuàng)新管理 PAGEREF _Toc111600865 h 61 HYPERLINK l _Toc111600866 十九、 企業(yè)目標(biāo)與愿景 PAGEREF _Toc111600866 h 72 HYPERLINK l _Toc111600867 二十、 戰(zhàn)略方案選擇及其標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc111600867 h 73 HYPERLINK l _Toc111600868 二十一、 基本的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111600868 h 74 HYPERLINK l _Toc111600869 二十二、 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的提出 PAGEREF _Toc111600
6、869 h 78 HYPERLINK l _Toc111600870 二十三、 公司概況 PAGEREF _Toc111600870 h 79 HYPERLINK l _Toc111600871 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111600871 h 80 HYPERLINK l _Toc111600872 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111600872 h 80 HYPERLINK l _Toc111600873 二十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111600873 h 80 HYPERLINK l _Toc111600874 二十五、
7、構(gòu)建高質(zhì)量的供給體系 PAGEREF _Toc111600874 h 81 HYPERLINK l _Toc111600875 二十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc111600875 h 82 HYPERLINK l _Toc111600876 二十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111600876 h 83 HYPERLINK l _Toc111600877 二十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc111600877 h 86 HYPERLINK l _Toc111600878 二十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111600878 h 87 HYP
8、ERLINK l _Toc111600879 三十、 法人治理 PAGEREF _Toc111600879 h 94按解決問題的結(jié)構(gòu)性分類1.支持結(jié)構(gòu)化問題的IS結(jié)構(gòu)化問題的處理流程、步驟與方法都是既定的,每個(gè)流程的輸入、處理及輸出也是固定的,因此決策方法也很清楚、明確。這類IS主要有TPS、EIS和ERP等。2.支持非結(jié)構(gòu)化問題的IS在企業(yè)中,有些問題的解決與處理并無明確、固定的法則或步驟可以遵循,所使用的解決方法也因人而異,如支持開展頭腦風(fēng)暴和群體合作的群體決策支持系統(tǒng)GDSS等。3.支持半結(jié)構(gòu)化問題的IS企業(yè)中大多數(shù)的問題的處理過程都同時(shí)包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的判斷。例如,證券投資組合的選
9、擇決策,一方面需要了解和計(jì)算各個(gè)不同投資組合的風(fēng)險(xiǎn)及其預(yù)期回報(bào)率,這可以用結(jié)構(gòu)化的模型計(jì)算出來;另一方面則需要憑借決策人員對未來社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、景氣和利率等的變化來進(jìn)行判斷,這部分就屬于非結(jié)構(gòu)化的問題。支持半結(jié)構(gòu)化問題的最典型的IS就是DSS。按支持層次與對象進(jìn)行分類按IS支持層次與對象進(jìn)行分類,結(jié)合IS的功能對IS進(jìn)行分類。1.支持辦公自動(dòng)化與通信典型的IS系統(tǒng)是辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。2.支持操作控制層次IS主要用來支持業(yè)務(wù)人員日常作業(yè)流程的自動(dòng)化處理,典型的IS有交易(或稱事務(wù))處理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)等,應(yīng)用這類系統(tǒng)可以幫助實(shí)現(xiàn)作業(yè)流程處理速度更快、質(zhì)量更好、效率更高。3.支持管理控制層次
10、針對中層主管這個(gè)層次的需求,IS主要用來支持日常的規(guī)劃、控制與決策,典型的IS有:企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、客P關(guān)系管理、通道商關(guān)系管理或稱“合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)”等。SCM、CRM、PRM屬于組織間信息系統(tǒng)。4.支持輔助決策層次企業(yè)內(nèi)部有許多面向投資、財(cái)務(wù)和營銷等專業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)管理者和專家(或稱知識(shí)工作者)。對于這一層次,IS中的決策支持系統(tǒng)、群體決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)以及知識(shí)管理系統(tǒng)等,都可以提供高水平的分析支持,使其擁有更好的信息與知識(shí)進(jìn)行決策,這就是所謂的輔助決策。在這個(gè)層次,最新的發(fā)展還有幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量的商業(yè)智能技術(shù),BI技術(shù)包含數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等。5.支持戰(zhàn)略
11、規(guī)劃層次IS針對企業(yè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃提供經(jīng)理(或稱執(zhí)行)信息系統(tǒng),針對提高公司的競爭優(yōu)勢來鎖定顧客、打擊競爭對手,典型的IS有戰(zhàn)略性信息系統(tǒng)等。信息系統(tǒng)的IT基礎(chǔ)IT基礎(chǔ)對于企業(yè)IS來說,好比一個(gè)城市社區(qū)必須具備的道路、下水道、煤氣、電力、自來水等,IS的IT基礎(chǔ)包括計(jì)算機(jī)硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)等。自從1946年第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)誕生以后,計(jì)算機(jī)經(jīng)過電子管計(jì)算機(jī)、晶體管計(jì)算機(jī)、集成電路計(jì)算機(jī),發(fā)展到今天的大規(guī)模集成電路計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)按規(guī)模(指它的體積、字長、運(yùn)算速度、存儲(chǔ)容量、外部設(shè)備、輸入和輸出能力等技術(shù)指標(biāo))可分為巨型機(jī)、大/中型機(jī)、小型機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、工作站和服務(wù)器等。計(jì)算機(jī)本身的發(fā)展實(shí)踐證明了摩爾
12、定律的適用性,即Intel公司創(chuàng)辦人摩爾在預(yù)測芯片技術(shù)進(jìn)步的速度時(shí)所預(yù)言的“在可預(yù)見的未來,每過18個(gè)月的時(shí)間,芯片的密度(也就等同于運(yùn)算能力)在價(jià)格不變的情況下會(huì)增加一倍?!比绻挥杏?jì)算機(jī)硬件是沒有用處的,必須還要有計(jì)算機(jī)軟件的應(yīng)用。計(jì)算機(jī)軟件由程序和文檔兩個(gè)部分組成,程序就是控制計(jì)算機(jī)運(yùn)行的詳細(xì)指令,文檔是程序的詳細(xì)說明。計(jì)算機(jī)軟件可以分成程序語言開發(fā)工具、系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件和用戶軟件等種類,典型的程序語言有C+/C、Java和VB等,常用的系統(tǒng)軟件包括MicrosoftWindows,Linux等,MicrosoftOffice、Oracle、Sybase等就是企業(yè)IS經(jīng)常使用的應(yīng)用軟件
13、,而根據(jù)用戶需求開發(fā)建立的財(cái)務(wù)軟件、ERP、SCM等則是用戶軟件。信息技術(shù)發(fā)展到今天,絕大多數(shù)企業(yè)的IS都是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)基礎(chǔ)之上的。所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是利用有線或無線的通信線路將分布在不同地理位置上的獨(dú)立的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)連接在一起,實(shí)現(xiàn)資源共享和信息交流的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本功能包括:信息傳輸、資源共享和分布處理。實(shí)際上,信息技術(shù)的發(fā)展對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)直至人類生活的各個(gè)方面所產(chǎn)生影響的根源就在于兩個(gè)方面,一個(gè)是信息資源相對于其他資源所具有的獨(dú)特的特性,另一個(gè)就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所具有的基本功能。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。按網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)可以分為星形結(jié)構(gòu)、總線形結(jié)構(gòu)和環(huán)形結(jié)構(gòu);按網(wǎng)絡(luò)覆蓋
14、范圍劃分可以分為局域網(wǎng)絡(luò)和廣域網(wǎng)絡(luò),LAN是指連接距離較近的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(如一幢大樓內(nèi),一般距離在10千米以內(nèi)),WAN是指連接距離較遠(yuǎn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(如一個(gè)地區(qū)、國家或全球);按照服務(wù)性質(zhì)劃分,可以分為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。自從全球性、開放式的Internet取代了傳統(tǒng)的專有、封閉的網(wǎng)絡(luò)之后,企業(yè)對內(nèi)、對外的IS基本上都逐漸架構(gòu)在Internet上了。所謂Internet是指一群網(wǎng)絡(luò)的集合體,沒有任何人擁有它,這個(gè)網(wǎng)絡(luò)沒有中央主機(jī),也沒有提供特定的服務(wù),沒有整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的索引告訴你可提供什么信息。互聯(lián)網(wǎng)用戶一般首先通過子網(wǎng)連接到ISP,再通過ISP連接到NSP的骨干網(wǎng),然后再通過NSP之間的骨干網(wǎng)
15、連接到互聯(lián)網(wǎng)上的其他任何節(jié)點(diǎn)。其中ISP和NSP的連接點(diǎn),稱為網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn),一般是由NSP所有并維護(hù)。Internet為人們提供了一系列的應(yīng)用技術(shù),首先是人和人之間的交流,包括電子郵件、聊天室、電子公告欄和專題討論組等;其次是遠(yuǎn)程文件交流,包括文件傳輸、遠(yuǎn)程登錄、Gopher信息查詢、WAIS廣域信息服務(wù)系統(tǒng)和Archie自動(dòng)標(biāo)題搜索等;最后是萬維網(wǎng)。3W網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)是超文本格式,其含義是信息的表達(dá)方式是由文本文件加入圖片、聲音、圖像組成超文本文件,信息資源通過關(guān)鍵字方式建立鏈接。對于Internet來說,存在梅特卡夫定律,即所謂網(wǎng)絡(luò)的外部性效果。其意義是使用者越多,則對原使用者而言,不僅其效果
16、不會(huì)如一般經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)那樣“人越多分享越少”,其效用反而會(huì)越大。Intranet指的是企業(yè)內(nèi)部利用Internet/Web的技術(shù),設(shè)置于防火墻內(nèi),支持內(nèi)部員工知識(shí)與信息的存取、傳遞與內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)合作的一個(gè)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。所謂防火墻是一類防范措施的總稱,它使得內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與Internet之間或者與其他外部網(wǎng)絡(luò)互相隔離、限制網(wǎng)絡(luò)互訪,用來保護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)的詞意可分解為Extend+Intranet,意指延伸Intranet的各項(xiàng)服務(wù)功能擴(kuò)展到企業(yè)與外部企業(yè)間的合作關(guān)系,因此Extranet可說是企業(yè)利用Internet技術(shù)來與外部相關(guān)的供應(yīng)商、顧客、戰(zhàn)略伙伴相聯(lián)結(jié),以提升彼此之間的信息共享與
17、協(xié)同合作績效的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。例如,供應(yīng)商共享原材料的質(zhì)量、規(guī)格和庫存等信息;制造商共享生產(chǎn)計(jì)劃、存貨等信息,通道商和零售商共享市場需求、運(yùn)輸、顧客偏好、產(chǎn)品銷售、存貨水平等信息。通過共享可讓上、中、下游的企業(yè)對整個(gè)供應(yīng)鏈、需求鏈的信息透明,可盡早制定更精確的經(jīng)營計(jì)劃。此外,通過在線討論或支持團(tuán)隊(duì)合作的群件、群體決策支持系,統(tǒng)的輔助,不同企業(yè)所組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可在Extranet上即時(shí)聊天討論、多媒體文檔傳遞等,可讓虛擬組織的運(yùn)作不受時(shí)間、空間的限制。Extranet可支持全球化的電子商務(wù)交易活動(dòng),例如,支持顧客的在線商品信息查詢、議價(jià)、下單和付款等交易活動(dòng),形成一個(gè)電子集市。在此值得一提的是,無論I
18、T基礎(chǔ)架構(gòu)如何變化,企業(yè)建立一個(gè)IS的難點(diǎn)始終是在軟件方面,如何選擇或開發(fā)合適的軟件產(chǎn)品并把它們的功能和潛力充分發(fā)揮出來是一個(gè)最重要的問題。對一個(gè)企業(yè)用戶來說,當(dāng)好一個(gè)IT/IS的使用者比成為一個(gè)最新技術(shù)的追隨者和開發(fā)者更為重要。undefined人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu),直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù),以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式,它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過程。人員推銷的特點(diǎn)有:靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通
19、。人員推銷的不足之處是成本費(fèi)用比較高,理想的推銷人員不易得到,在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下,顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷。因此,人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣,是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以,在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用,常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段,具有針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點(diǎn)。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果,必
20、須制定正確的營業(yè)推廣策略,主要包括以下幾個(gè)方面:第一,確定營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)。第二,選擇營業(yè)推廣的形式。第三,確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時(shí)期、有限規(guī)模范圍的促銷方式,因此,采用時(shí)間不能太長。第四,確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費(fèi)用,或者根據(jù)具體方案直接估算,將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用(如贈(zèng)獎(jiǎng)成本、減價(jià)成本等)兩部分綜合起來計(jì)算出預(yù)算總額。第五,執(zhí)行和控制。必要時(shí)對營業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六,營業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)??傊?,營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處,也能使企業(yè)從中得益,因而必須要有正確的策略方案和措施,在有限時(shí)間和有限范圍內(nèi)取得最佳的
21、推廣效果。廣告促銷(一)廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征,廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用,通過特定的傳播媒介,把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式,以激起用戶的注意和興趣,促進(jìn)商品銷售。所謂廣告媒體,就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物,廣告媒體的種類很多,歸納起來主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體,利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機(jī)等設(shè)置廣告;銷售點(diǎn)媒體,以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體;郵政媒體,以信函的
22、方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等;包裝媒體,在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案,以宣傳和推廣商品等。(二)廣告決策廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標(biāo)的確定廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望,促進(jìn)銷售,增加盈利。但是任何一個(gè)廣告,都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多,歸納起來有以下幾種:以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進(jìn)銷售量增加,但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣告的促銷效果很難計(jì)算,因而無法直接定量計(jì)算出合理的廣告費(fèi)用。通常本著擴(kuò)大銷售,提高經(jīng)濟(jì)效益,節(jié)
23、約費(fèi)用開支的原則,在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候,采用以下幾種方法:力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容,與廣告效果具有密切關(guān)系,是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息,即廣告要向目標(biāo)對象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果,在選擇信息時(shí)必須注意信息的真實(shí)性、針對性、生動(dòng)性、獨(dú)特性、理解性與激勵(lì)性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)行,在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購買者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體,不一定費(fèi)用越高越好,一
24、方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少,另一方面還要根據(jù)廣告的相對費(fèi)用,即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計(jì)效果比較,從而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此,為了制定有效的產(chǎn)品策略,向市場提供適銷對路的產(chǎn)品,首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā),企業(yè)所有的活動(dòng)(過程)結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整,體,也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。(1)核心產(chǎn)品,
25、指向購買者提供的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,在市場上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn),即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。(3)延伸產(chǎn)品,是顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益,即形式產(chǎn)品所提供的基本,效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額,如安裝、維修、使用、運(yùn)送,以及其他售后服務(wù)。(4)期望產(chǎn)品,指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。(5)潛在產(chǎn)品,指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天,則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各
26、種生命一樣,有誕生、成長到成熟,并走向衰亡的過程,這個(gè)過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,直到最后在市場中被淘汰的過程,產(chǎn)品的這一規(guī)律,被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成,即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里,必須強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命,而是指產(chǎn)品在市場上存在的時(shí)間,即市場壽命。在整個(gè)生命周期中,銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值,其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對的,反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn),而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān),產(chǎn)品定義范圍不同,則表現(xiàn)出來的生命周期會(huì)有所不同,但總體上都
27、存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程,只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期,企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動(dòng)。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí),一般要經(jīng)過試銷階段,這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期,還存在著各方面的不足,如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型,質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí),消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的性能還不了解,對產(chǎn)品也不適應(yīng),銷售量有限,前期利潤為負(fù)值。因此在這一時(shí)期,企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟,并擴(kuò)大市場占有率,以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后,經(jīng)受住市場的檢驗(yàn),銷路迅速打開,產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這時(shí)產(chǎn)品已定型,開始大批量生產(chǎn),銷售渠道也已疏通,銷
28、售量迅速上升,成本降低,利潤增加,但這時(shí)競爭者也開始大量加入,競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間后,進(jìn)入成熟期,銷售量和利潤都比較高,但增長速度減慢,市場趨于飽和,甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢,市場競爭激烈,各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且,來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此,應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn),使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán),以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代,其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,利潤減少,甚至?xí)霈F(xiàn)虧損,競爭減弱,顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場。(三)新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論
29、給我們提供了一個(gè)重要啟示,即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短,已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn),這是企業(yè)知識(shí)管理的核心,是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù),每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快,新技術(shù)研究的范圍越來越廣,研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化,技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí),建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道,加速技術(shù)的擴(kuò)散,是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D,它是企業(yè)為滿足新的需求,改善消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和
30、開發(fā)活動(dòng),是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化,適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品,更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性,表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量,采用一種新的生產(chǎn)方法,開辟一個(gè)新的市場,獲得一種原料或半成品的新的供給來源,實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式,將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品,是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品,各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國家都有不同的規(guī)定,通常我們將已正式投入
31、生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn),并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提,以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求,可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等,作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過程,一般要經(jīng)過幾個(gè)階段,其一般程序是:構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思,就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認(rèn)為,一個(gè)好的構(gòu)思,等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)
32、品構(gòu)思的產(chǎn)生,具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括:消費(fèi)者和用戶;商業(yè)部門;各種專業(yè)情報(bào)資料;競爭產(chǎn)品;各種博覽會(huì)、展覽會(huì);企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè),只要有不斷創(chuàng)新的精神,廣開言路,就可以通過各種渠道,獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段,往往會(huì)有很多的設(shè)想,這些設(shè)想或構(gòu)思,哪些應(yīng)保留,哪些應(yīng)剔除,要通過篩選來解決。通過篩選,把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除,留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮:新產(chǎn)品潛在市場的大??;需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力;原材料和能源的供應(yīng)狀況;所需設(shè)備和人力資源狀況;新產(chǎn)品的銷售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思,
33、是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來,并把它用有意義的語言描述出來,這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較,最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面:產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析;產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析;社會(huì)評(píng)價(jià),即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會(huì)的法律道德,是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后,就要制作樣品,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備
34、、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過程,發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后,通常要制造少量正式產(chǎn)品,投入到一定范圍的市場進(jìn)行試銷,以檢驗(yàn)在正式銷售條件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織,但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷,從獲取的資料證明是成功的,就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn),投入市場。新產(chǎn)品投入市場,一是須對新設(shè)備進(jìn)行投資,以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段,建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強(qiáng)烈印象,喚起并
35、刺激顧客對新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道,利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度,把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入,當(dāng)競爭對手進(jìn)入同一市場時(shí),則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分,影響著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗。同時(shí),新產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作,它不僅要投入大量的資金,而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,新產(chǎn)品的開發(fā),從構(gòu)思到投入市場,成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源,抓住機(jī)會(huì),企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理:第一,企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中
36、長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來,使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二,加強(qiáng)對新產(chǎn)品的科研投入,保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三,發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體,從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā);或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果,改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會(huì)科研部門為主體的聯(lián)合體,通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化,開發(fā)新產(chǎn)品。第四,建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心,為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡,保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。(四)產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考
37、慮,一般不只經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,而要同時(shí)經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度,說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別,有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度,是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有:全線全面型,即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品;市場專業(yè)型,即向某個(gè)專業(yè)市場(某類顧客)提供所需要的產(chǎn)品;產(chǎn)品線專業(yè)型,即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn),并將其產(chǎn)品推
38、銷給各類顧客;有限產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件,發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線,集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線,以適應(yīng)有限的或單一的市場需要;特殊產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)憑借自己的特有專長,發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目,由于產(chǎn)品的特殊性,所以能開拓的市場是有限的,但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略,就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo),對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下,擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn),增加產(chǎn)品的差異性,適應(yīng)不同顧客的需求,從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。(五)產(chǎn)品的品牌和包裝品牌,俗稱牌子,是制造商或經(jīng)銷
39、商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì),或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞,它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱,指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分,例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志,指品牌中可以通過視覺識(shí)別,但不能用語言稱呼的部分,一般體現(xiàn)在符號(hào)、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計(jì),如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計(jì)成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌(包括品牌名稱和品牌標(biāo)志)經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后,獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊商標(biāo)是一個(gè)法律名詞,用以保證企業(yè)的專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其
40、他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí),一般可以作出以下幾種選擇:使用品牌還是不使用品牌,采用制造者品牌還是銷售者品牌,采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌。產(chǎn)品包裝,是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷售過程中,為保持其價(jià)值和使用價(jià)值,保護(hù)商品和美化產(chǎn)品,采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類,內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝,外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷售前景,起著“沉默的推銷員”的作用。因此,除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外,一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念,可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動(dòng)中的作用歸納為:保護(hù)產(chǎn)品;便于運(yùn)輸、攜帶
41、和存儲(chǔ);便于銷售,方便使用;美化商品,促進(jìn)銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用,在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施,形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道,是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個(gè)流通過程中,生產(chǎn)者是營銷渠道的起點(diǎn),顧客是營銷渠道的終點(diǎn),營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動(dòng)的一切組織或個(gè)人,如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)
42、輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中,中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面:具有簡化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能;具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能;具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說,無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看,企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天,越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%85%。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)和
43、連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道,主要是對下述方面作出決策:第一,對于所銷售的商品,決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短,生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短,企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價(jià)格,有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù),提高企業(yè)的聲譽(yù);銷售渠道越長,流通環(huán)節(jié)多,必然導(dǎo)致流通速度慢,流通成本費(fèi)用高,因而價(jià)格也高,會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二,需要決定采用寬渠道還是窄渠道,即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇:廣泛性營銷渠道策略,即大量利用中間商,把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場的各個(gè)角落,適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品;選擇性營銷渠道策略,即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品
44、,這種策略比較常用;獨(dú)立營銷渠道策略,即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價(jià)格,降低流通費(fèi)用,缺點(diǎn)是有時(shí)出現(xiàn)銷售力量不足,同時(shí)只依賴一家經(jīng)銷商,具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。市場研究方法與設(shè)計(jì)(一)市場研究的概念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈,市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是,生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況,從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動(dòng),更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中,就產(chǎn)生了市場研究活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)。市場研究是市場營銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來,這些信
45、息有以下職能:識(shí)別、定義市場營銷機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化市場營銷組合并評(píng)估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會(huì)在1988年對市場研究的定義是:市場研究是通過市場信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動(dòng)。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機(jī)會(huì)與威脅,產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場營銷活動(dòng),反映市場營銷成果,改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象,分析和預(yù)計(jì)競爭對手的市場活動(dòng),并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)
46、濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為:市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計(jì)市場的未來發(fā)展;市場研究本身不是目的,而是一種管理工具,其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息;市場研究的范圍相當(dāng)廣泛,它涉及企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容,主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個(gè)方面。(二)市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息,為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動(dòng)。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?;顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究,可以是專題性調(diào)研,也可以是
47、對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作:一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究;另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究,主要是對消費(fèi)者、競爭對手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu))以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平);使用目的(個(gè)人消費(fèi),組織運(yùn)行、再銷售);社會(huì)特征(職業(yè)、教育水平、收入水平);社會(huì)心理特征(動(dòng)機(jī)、角色和地,位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn));民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣)等。競爭對手的信息包括:直接的競爭對手(相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者);替代產(chǎn)品(如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼
48、鐵或塑料替代);競爭對手的數(shù)量和規(guī)模(財(cái)務(wù)狀況、市場份額、銷售方式)以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;與企業(yè)的關(guān)系密切程度;中間商和銷售商的市場地位;在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施;廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括:國家、政府和各類管理部門;經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會(huì);公共傳播媒介;消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力;產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu);財(cái)務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工;公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。(1)確定問題。首先
49、應(yīng)該了解問題所在,調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開始時(shí),應(yīng)明確要解決哪些問題,以及問題的重點(diǎn)所在。(2)選擇途徑。形成問題以后,根據(jù)調(diào)查目的,應(yīng)該決定收集資料的范圍,提出所需資,料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料,是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測等資料;外部資料可來自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì),應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用,應(yīng)盡量利用,這樣可以
50、省時(shí)省力。如果必須收集直接資料,那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。(4)抽樣設(shè)計(jì)。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先,應(yīng)確定抽樣的范圍,如部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后,根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素,決定樣本大小。(5)現(xiàn)場收集資料。現(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。(6)資料分析整理。收集來的資料,應(yīng)該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。(7)編寫報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過程的最后結(jié)果,編寫的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參
51、考。編寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意:圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡明扼要、中肯客觀。(三)市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查,只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法,即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法,是在被調(diào)查者同意的前提下,用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問,要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。
52、直接訪問,由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法,可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室,研究價(jià)格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)外,也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如,在測驗(yàn)廣告效果時(shí),找一些人坐在一起,每人發(fā)一本雜志,讓他們從頭到尾翻一遍,然后問他們在一本雜志中,哪幾個(gè)廣告對他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長、費(fèi)用高,選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控
53、制和把握,測驗(yàn)結(jié)果也不易比較。(四)市場調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中,為了解顧客的態(tài)度和意愿,調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng),調(diào)研部門就會(huì)感到調(diào)查目的明確,被調(diào)查者也樂意合作,這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng),把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測試和調(diào)整,然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表,它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧,還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。2.市場調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研報(bào)告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身
54、的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報(bào)告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)中,逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查,在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式,被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為,市場調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分:(1)扉頁,即項(xiàng)目名頁。在這一頁上應(yīng)有:項(xiàng)目名稱,項(xiàng)目名稱要能反映項(xiàng)目的特性;調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼;報(bào)告接受人或組織;報(bào)告完成日期等。(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程,也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的
55、問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等,但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求,有時(shí)可以在遞交信中說明委托的情況;有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。(4)目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁碼。(5)表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其,頁碼。(6)圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁碼。(7)附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁碼。(8)證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為
56、經(jīng)理等主管人員寫的部分,在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告,而僅僅閱讀此摘要部分。為此,這一部分要十分清楚和簡要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn),主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看,經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列,但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。(10)問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。(12)調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容,包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手
57、資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。(13)資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分,根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果,進(jìn)行合乎邏輯的敘述。(15)局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約,所有的市場調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中,要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在,避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果,但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。(16)結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料,進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。(17)附件。在這部分列出各種必要的附件
58、,如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。市場預(yù)測技術(shù)(一)市場預(yù)測的概念和類型所謂市場預(yù)測,就是運(yùn)用科學(xué)的方法,對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究,分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢,掌握市場供求變化的規(guī)律,為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測有許多類型。按時(shí)間劃分,可以分為長期預(yù)測(5年、10年和20年以上)、中期預(yù)測(15年)、短期預(yù)測(半年、一個(gè)季度)和近期預(yù)測(一周至一兩個(gè)月)。按對象劃分,可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個(gè)別預(yù)測。按方式劃分,可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計(jì)預(yù)測。(二)市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是社會(huì)商品購買力及其投向的預(yù)測。在市場營銷學(xué)中,市場需要量的預(yù)測,也稱市場預(yù)測;市場占
59、有率的預(yù)測,也稱銷售預(yù)測。某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客,在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個(gè)方面。2.企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說,預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要,企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測商品資源預(yù)測是對商品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。這關(guān)系到社會(huì)商品購買力與商品可供量的平衡問題,也關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測,不僅要考慮市場需要,還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷
60、售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測商品飽和點(diǎn)預(yù)測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義:一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和;二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外,還有商品價(jià)格預(yù)測、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測和其他影響供求的主要因素預(yù)測等。(三)市場預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多,由粗略的估計(jì),到比較精確的預(yù)測,有定性分析方法,也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn),互有長短,也都有一定的適用場合,應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的,預(yù)測就是預(yù)先估計(jì)在給
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