麗臣營銷企劃案

1、.網(wǎng)購上 HYPERLINK quedong/ 雀動,省錢又放心 HYPERLINK quedong quedong：.；網(wǎng)購上 HYPERLINK quedong/ 雀動,省錢又放心 HYPERLINK quedong quedong麗臣營銷企劃案 一、方案主旨 l、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌籠統(tǒng)，擴展其知名度，添加佳譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并經(jīng)過一系列新穎而有創(chuàng)意的謀劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地域產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣的驚動效應(yīng)，激起消費者對麗臣牙膏的劇烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深化人心。 2、目的 總目的：進一步抑制正在湖南市場生長的兩面針、

2、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并爭奪一部分曾經(jīng)失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐漸走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌位置。 詳細目的：經(jīng)過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，引見麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的效果，并在湖南市場構(gòu)成一批固定的麗臣牙膏消費者群。 二、本方案實施時間 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市場分析 l、據(jù)我們在全省各地域所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況： (l)一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化，但這中間有一部分消費者并不會產(chǎn)生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況，一種是繼續(xù)購買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購買草珊瑚、兩

3、面針、冷酸靈等省外品牌，前者以鄉(xiāng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多。 在調(diào)查中我們就“既然他知道麗臣為什么不購買對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進展了專題調(diào)查，有70鄉(xiāng)村消費者反映麗臣品牌稱號和包裝都太洋氣，不符合鄉(xiāng)村消費者的審美習(xí)慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。 (2)一部分消費者知道麗臣這個品牌稱號，但由于麗臣原來偏重于作籠統(tǒng)廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費者以為麗臣是新產(chǎn)品，沒有將舊籠統(tǒng)和新籠統(tǒng)一致同來。 (3)還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因此對原有品牌長沙藥物牙

4、膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員引見引薦也不隨便置信。 上述種種情形闡明，麗臣在消費者心目中還沒有占據(jù)很強的位置，市場上的品牌位置不高。 2、緣由分析： (l) CI的導(dǎo)入是新穎事物，而任何新穎事物的開展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的了解與接受都需求一個過程。 (2)從品牌稱號本身的設(shè)計來看，稱號與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)絡(luò)不嚴密，不能使消費者一目了然，且其稱號和包裝不適宜鄉(xiāng)村消費者的審美習(xí)慣。 (3)麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的籠統(tǒng)方面的宣傳，沒有及時配合宣傳其產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要功能用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能引見多，而對其作為普通的日用品引見過少。 (4)由于消費者的習(xí)慣、疑心心

5、思，使人們對新品牌有一種排斥心思。 (5)目前牙膏市場品牌競爭非常猛烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模氣勢大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳氣勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。 四、行銷上的有利點 1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費量大且無季節(jié)性； 2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深化的印象； 3、我國人口牙病患病率為60到80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果； 4、麗臣更名以來，其知名度已逐漸擴展，品牌也被消費者

6、所接受。 五、產(chǎn)品廣告宣傳定位 l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療效果，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的苦楚、“雖然不是藥，效果比藥妙。 2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。 3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可闡明運用后有清香、爽口、清涼的溫馨感。 六、詳細實施方案： (一)“麗臣好運到他家百人促銷大行動 l、先期預(yù)備 (l)廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從如今開場留意：保管他們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺 登報時間：一九九四年八月上旬 媒體選擇：長沙晚報、湖南日報 (2)宣傳手冊的制造：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話

7、、湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話。 附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患率為60至80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒?！拔覈骄?萬人才一位牙科醫(yī)生(工業(yè)化國家為2000人一位) 湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說：“運用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的消費量約為70一80，并以為是最近十余年來齲齒減少的主要緣由之一。 (3)牙膏模型制造和麗臣好運卡制造。 (4)人員培訓(xùn)。 (5)新聞跟蹤報道。 2、活動時間：9月10日、11日兩天(星期六星期天)，其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，

8、又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。 3、目的公眾：長沙市人口較為集中各居民點的消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。 4、工程分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70以上的消費者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進展購買。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化已改為“麗臣的消費者。 5、行動方案：由100位頭戴麗臣標(biāo)志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛美麗精致、裝飾一新的三輪小車(租用，用彩紙裝修車子，周圍懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制造放大的牙齒模型和一只牙

9、刷及一定數(shù)量的牙膏)，車子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運到他家，于9月10日上午上班時間7點到8點、9月 l1日上午9點在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的留意，然后再分頭行動，深化各居民點進展串街走市的上門推銷。 6、銷售方式：憑10個麗臣牙膏的包裝盒(亦可當(dāng)場購買)換一張制造精巧的“麗臣好運卡(上面印有號碼和麗臣企業(yè)稱號、標(biāo)徽，并寫上“請保管)，而且還將享遭到麗臣公司不斷舉行的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。 (l)第一次搖獎時間，9月25日，中獎名額200名。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi)享用麗臣公司為您所作的家庭財富防盜竊保險。 (2)第二次搖獎時間：10月底。此次分一等獎一名，二

10、等獎兩名，三等獎十名。獎品分別為 l1月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)(電影節(jié)闡明附后)開幕式入場券，行動小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們引見正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預(yù)防知識，使人們認識到維護牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。 7、人員要求：這支隊伍的人員必需經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出如今長沙市民面前，給人以可信任的良好籠統(tǒng)，加強者們對麗臣企業(yè)的好感。 (l)要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動機及相關(guān)問題。 (2)對麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟習(xí)，包括其功能、用途、成分、包裝、價錢等。 (3)有一定的口腔衛(wèi)生知識及牙病根底知識。 (4)對他們的言語

11、交談技巧、儀態(tài)儀表等進展一定訓(xùn)練。 8、此活動不斷繼續(xù)到9月20日的全國“愛牙日?！皭垩廊赵俸烷L沙市口腔醫(yī)院結(jié)合舉行規(guī)模、氣勢更大的促銷、咨詢活動。活動擴展到長沙市街頭，設(shè)置假設(shè)干個咨詢臺。重點進展口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參與。 這一天在銷量下降嚴重的吉首、郴州、邵陽等地域也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市分發(fā)麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊。 (二)“重陽節(jié)老年登山競賽 l、目的公眾長沙市老年人及其家屬。 2、活動時間農(nóng)歷9月初9重陽節(jié)，即10月13日。 3、市場分析：麗臣在過去擁有比今天更為寬廣的市場，它的白齒牙

12、膏、長沙藥物牙膏、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、特別是老年消費者心目中留下了深化的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是老年消費者的復(fù)古疑慮的心思，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐漸喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的10月13日(重陽節(jié)是老年人本人的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日)舉行這一活動，一是表達麗臣對老年人的關(guān)懷，同時到達讓這一部分老年消費者知曉“日化即“麗臣的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制的過程。 4、行動方案：10月13日在岳麓山，參與人數(shù)不限，規(guī)定一致的爬

13、山道路，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬扶持。 5、頒獎：設(shè)一等獎兩名，獎勵方式：全家免費運用麗臣產(chǎn)品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。留念獎假設(shè)干名，獎62g麗臣藥物牙膏一支。 6、協(xié)助單位：湖南省老干活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林管理處。 (三)“麗臣在哪里?懸獎活動 l、活動時間：10月13日(即重陽節(jié))開場延續(xù)至找到模型為止。 2，活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎兩千元，誰找到這一模型，獎金歸誰。 3、目的公眾：一切公民。

14、 4、工程分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心思，引發(fā)人們的濃重參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。 5、新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。 (四)電視廣告 l、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。 表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經(jīng)每天早上運用麗臣藥物牙膏刷牙后去除了口臭，令其在商場中倍添風(fēng)度和自信。 2、模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，風(fēng)格品味要高。 3、廣通知求點：麗臣藥物牙膏原強調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血，這一引見主要是把藥物牙

15、膏作為一種藥品來引見，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對現(xiàn)代人的消費心思，對消費者承諾，牙膏不僅具有以上功能，而且還能為他清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使他在社交場所更加自信。 4、廣告媒體：中央電視臺一臺 雖然費用較高，但可為麗臣在全國樹立籠統(tǒng)，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查：湖南市場上的許多消費者，也是經(jīng)過廣告認識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動的。 另外，假設(shè)麗臣在省外市場能翻開銷路，樹立籠統(tǒng)，擴展其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內(nèi)市場的銷售。 (六)資助第三屆金雞百花電影節(jié) 第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于 l1月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近干名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內(nèi)外都有一定影響，而長沙是第一次舉行，麗臣可利用此時機進一步擴展其知名度。 資助方式： 1、作為協(xié)辦單位；2、承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。 (七)組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1月左右，舉行一次聯(lián)誼會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們觀賞工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、質(zhì)量、成份等，溝通感情，使他們積極