保險需求與保險供給

1、第四章 保險營銷機會分析有需求，有供給，才形成一個市場，保險需求和供給很大程度上決定和影響著保險營銷活動的目標、方向、開展及效果，所以應對保險需求和保險供給的概念、特征和影響因素等進行必要的了解和分析。1第一節(jié) 保險需求和保險供給一、保險需求的概念、特征及影響因素（一）保險需求的概念保險需求指消費者在一定時期內(nèi)各種可能的價格下愿意購買且有能力購買的保險商品的數(shù)量。2（二）保險需求的特征1、客觀性：源于風險的客觀性。2、多樣性：風險的多樣化，同樣也決定了保險需求的多樣性。3、差異性：不同個體的保險需求是不同的。34、層次性就人身保險而言，分為5個層次：生理安全、勞動安全、職業(yè)安全、經(jīng)濟安全、心理

2、安全。就企業(yè)財產(chǎn)保險而言，分為4個層次：財產(chǎn)安全、收益安全、責任安全、信用安全。45、漸進性就上面的分層次的保險需求，必須由低到高進行滿足。6、波動性經(jīng)濟周期變動影響保險需求。保險產(chǎn)品所處的壽命周期階段影響保險需求。57、選擇性 8、隱蔽性9、非迫切性6（三）保險需求的分類 1、按需求存在的表現(xiàn)方式，可分為現(xiàn)實保險需求和潛在保險需求。2、按需求持續(xù)時間的長短，可分為長期需求和短期需求。3、按需求的層次，可分為低層次的保險需求、高層次的保險需求和特殊的保險需求。4、按需求的內(nèi)容，可分為財產(chǎn)保險需求、人身保險需求、責任保險需求和信用保證保險需求。5、按保險需求主體，可分為團體保險需求和個人保險需求

3、。7（四）影響保險需求的因素1、風險因素：一般而言，人們面臨風險的概率越大，對保險的需求也就越大。2、消費者的收入水平3、消費者偏好：偏好影響保險需求，而偏好則主要取決于消費者的文化背景。84、價格因素：即保險費率 。5、銀行利率的高低 綜上所述，保險需求函數(shù)的一般形式如下：D=F（R，I，P1，P2，r， u）D 保險需求量；R 風險因素；I 收入；P1價格；P2消費者偏好；r 銀行利率；u 其他因素。9二、保險供給及其影響因素（一）保險供給的定義保險供給是在一定的價格水平上，保險市場上的各類保險企業(yè)愿意并且能夠提供的保險產(chǎn)品量。具體講，它包括質(zhì)和量兩方面。質(zhì)：一是公司提供的保險商品的種類；

4、二是保險商品質(zhì)量的高低量：一是一定時期（一年），保險公司提供的商品數(shù)量，可以用合同件數(shù)和保額兩個指標來衡量；二是它所體現(xiàn)的保障水平，主要體現(xiàn)在承保金額上。10（二）影響保險供給的因素從根本上講，保險需求是制約保險供給的決定性因素，因為沒有保險需求，就不可能產(chǎn)生保險供給，在保險需求為既定條件時，供給受以下幾方面的影響：111、保險商品價格（1）保險總供給曲線保險供給曲線是一條左低右高，向上傾斜的曲線。a：保險供給與價格正相關(guān)b：曲線的右邊比左邊要陡峭傾斜，左邊較平緩，右邊較陡峭。12（2）保險供給曲線與保險需求變化A ：供給曲線為水平線，保險需求增加，只提高保險供給，不會提高價格；B：保險供給曲

5、線較平緩，保險需求增加，主要會增加保險供給，價格小幅上升；C：保險供給曲線陡峭，保險需求增加，主要使價格上升，供給量改變較小。132、保險業(yè)的經(jīng)營技術(shù)和管理水平保險業(yè)是一項專業(yè)性、技術(shù)性很強的經(jīng)營活動，如果沒有專業(yè)人才，沒有先進的技術(shù)和管理，保險供給業(yè)務會萎縮，而技術(shù)、管理水平越高，就越能降低交易成本，提供更多的保險產(chǎn)品。143、成本支出保險公司的費用開支包括：固定成本：場地費用（租金、折舊）、辦公設(shè)備費用、照明取暖費用。變動成本：理賠費用、辦公費用、代理手續(xù)費等。154、保險公司的數(shù)量和規(guī)模保險公司是保險商品的供給者，一般情況下，公司數(shù)量與供給量成正相關(guān)關(guān)系。16第二節(jié) 保險消費者行為分析一

6、、購買行為分析1、從需求者的購買目標是否確定來看：全確定型：對自己要買什么產(chǎn)品心里完全明確，往往會主動到公司投保。半確定型：對自己要買什么產(chǎn)品，心里有一個大致的方向，但具體目標不太清楚。不確定型：沒有明確的購買目標，如果在合適的時間、地點碰到合適的險種、合適的營銷人員就可能購買。17 營 銷產(chǎn)品價格渠道促銷手段 其他刺激因素經(jīng)濟技術(shù)政治文化 購買者的黑匣子購買者的性別特征購買者的決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇零售商選擇購買時間購買數(shù)量購買購買者行為模型182、從需求者的購買態(tài)度理智型：不輕信、不盲從、不輕易改變主意被動型：買不買無所謂，營銷員工作做得好，令人心動就買被迫型：強制保險時髦型：為顯示自己

7、的地位、威望消極型：以謀取非法利益為目的而投保、保險欺詐經(jīng)濟型：主要考慮價格，與其他投資方式相比，認為合適則買疑慮型：猶豫不決193、從需求者的購買現(xiàn)場的情感反應沉著型溫順型激動型健談型20二、購買形態(tài)分析營銷員在研究消費者的購買行為時，需了解who（誰買、誰參與），what（買什么保險），why（為什么買），how（怎樣買），when（什么時間），where（地點），七個方面的問題，才能在營銷中把握主動權(quán)。21Who：市場是由誰構(gòu)成的What：顧客主要購買什么商品Why：買保險的目的、動機Who：誰參與購買How：購買方式的選擇When：何時購買Where：在何地投保（選哪家公司），主要是客

8、戶對不同的保險公司的選擇。22三、購買決策程序分析（一）消費者購買決策的方法1、常規(guī)反應行為消費者做出購買決策比較簡單，很少經(jīng)過復雜的思考。2、限制性解決問題行為消費者做出購買決策比常規(guī)反應要經(jīng)過較長時間的選擇與思考。233、擴展性解決問題行為在做出購買決策之前要花費大量時間去收集信息，進行仔細比較篩選，這種產(chǎn)品屬于高投入產(chǎn)品 ，保險商品就屬于此類 。24（二）保險消費者的投保決策過程1、引起需求保險需求投保動機投保行為保險需求是投保過程的起點，作為營銷活動就應當通過各種合適的方式來誘發(fā)人們潛在的保險需求，向現(xiàn)實的投保行為轉(zhuǎn)化。252、收集信息在大多數(shù)情況下，投保者的保險需求不一定能馬上得到滿

9、足，為此，他需要進一步收集有關(guān)信息，以作為選擇的必備資料。信息的來源有內(nèi)部和外部：內(nèi)部信息源：投保人購買類似險種的以往經(jīng)驗 外部信息源：如親朋好友、公眾媒體、營銷人員263、比較選擇面對眾多信息反應相互的眾多可選擇的對象，保險購買者要進行選擇。4、做出購買決策5、購買后行為投保者在購買后對購買行為是否滿意，會進一步影響保險公司的營銷活動。27第三節(jié) 保險市場競爭分析一、保險市場競爭的含義及類型（一）保險市場競爭的含義保險市場競爭是指在同一目標市場范圍內(nèi)，一個公司對其他公司的營銷活動產(chǎn)生影響的一種經(jīng)濟行為。28（二）保險市場競爭的類型自由競爭型市場完全壟斷型市場壟斷競爭型市場寡頭壟斷型市場29二

10、、保險競爭者層次（一）首要競爭者首要競爭者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務，價格相近，所服務的目標顧客也相同的其他企業(yè)。（二）次要競爭者次要競爭者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務，價格等方面不同的其他企業(yè)。30（三）一般競爭者一般競爭者是指提供同類產(chǎn)品或服務的其他企業(yè)。（四）潛在競爭者潛在競爭者是指與本企業(yè)爭奪同一目標市場的同一筆消費基金的其他企業(yè)。31三、競爭觀念可以從行業(yè)與市場兩個方面來分析。（一）行業(yè)競爭觀念所謂行業(yè)是指提供同一種產(chǎn)品或極為相近并可互相替代的同類產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個行業(yè) 。32保險公司所處的競爭環(huán)境中，有5種主要的競爭力量，競爭力量決定了競爭強度，因此競爭強度取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競

11、爭者、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、討價還價的購買者、討價還價的供應者。331、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有保險公司的競爭激烈程度受制于三個方面：潛在保險市場的大小、保險商品的差異性、競爭主體數(shù)量。34潛在保險市場的大小當潛在的保險市場比較大，各公司的競爭比較平緩；當潛在的保險市場比較小，各公司的競爭比較激烈。35保險商品的差異性假如各家保險公司提供的保險商品差異性較大，各公司可以發(fā)展各具特色的險種，保持自己的市場份額，相應的行業(yè)競爭趨緩。36競爭主體數(shù)量競爭主體數(shù)量少，競爭比較平和；競爭主體數(shù)量多，競爭比較激烈 。372、潛在加入者當潛在加入者進入保險市場后，就會形成新的競爭力量，新加入者對現(xiàn)有的

12、保險公司就構(gòu)成了威脅。 潛在的加入者愈多，對現(xiàn)有保險公司構(gòu)成的威脅要越大。383、替代品壓力替代品又稱代用品，是指那些與保險商品有同樣功能的其他商品。由于還沒有哪一種商品能夠完全替代保險商品，所以其他行業(yè)對保險業(yè)形成的壓力并不大。394、購買者討價還價的能力作為保險商品購買者，總是力圖以較小的代價獲取一定的保險保障和享受優(yōu)質(zhì)服務。這就存在著對保險商品的討價還價問題，具體體現(xiàn)在費率的高低和各種優(yōu)惠上，在保險競爭欠規(guī)范的情況下，還體現(xiàn)在各種回扣上。40購買者討價還價的能力取決于：保險商品的選擇性大小提供同一種保險的保險公司數(shù)量的多少。很明顯，如果顧客能從任一保險公司買到同一保險，其討價還價的能力就

13、大。行業(yè)集中程度如果某一地區(qū)的保險業(yè)務由一兩家保險公司所控制，購買者討價還價能力就弱。41信息掌握程度當顧客充分掌握了有關(guān)保險費率以及保險公司的服務質(zhì)量時，他們就處于優(yōu)越的購買地位，自然討價還價能力就大。顧客了解的有關(guān)費率、服務方面的信息越充分、全面、詳細，議價能力越強。425、保險公司的討價還價能力保險公司的費率比較適當，服務上乘的情況下，討價還價能力越強。保險公司可以提高保險費率，降低服務質(zhì)量，進而對顧客施加壓力。43（二）市場競爭觀念不從提供保險商品角度(行業(yè)角度)來看保險公司，而是把它們看作是一些力求滿足顧客某類需求或服務于同一顧客群的公司，這樣看待競爭對手就是市場競爭觀念。市場觀念開

14、拓了保險公司的視野，使其看到還有更多實際的和潛在的競爭者，并激勵其制定出更長遠的戰(zhàn)略性市場計劃。44四、競爭優(yōu)勢分析（一）競爭實力競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在低成本和獨特性，來源于競爭實力。而競爭實力取決于產(chǎn)品組合、營銷地位、經(jīng)營規(guī)模、險種開發(fā)能力、資金實力、管理能力、反應能力、渠道狀況、公眾形象等。45（二）識別競爭優(yōu)劣勢的方法1、波士頓咨詢集團法（波士頓矩陣法）簡稱BCG（Boston consulting group）這是美國一家著名的管理咨詢公司，該公司建議用“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)進行分類，對企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評價。46A.問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位此類業(yè)務

15、屬于前途未卜的，如果大量投入有可能可以轉(zhuǎn)化為明星類，放棄則轉(zhuǎn)化為狗類。B.明星類：市場增長率高，同時相對市場占有率也高的業(yè)務單位。這類業(yè)務增長迅速，企業(yè)需要投入巨資支持其發(fā)展，當其增長率降低時，它就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，成為企業(yè)贏利的主要業(yè)務來源?！敖鹋ｎ悺睒I(yè)務。47C.金牛類：市場增長率低，但相對市場占有率高的業(yè)務單位。這類業(yè)務能給企業(yè)帶來較多的現(xiàn)金，可以用來支持其他業(yè)務的生存、發(fā)展，比如狗類，問題類業(yè)務，這類業(yè)務的多少，使企業(yè)實力強弱的標志。D.狗類：市場增長率和相對市場占有率都很低的業(yè)務。這類業(yè)務可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金收入的源泉，不應當增加投入，當

16、限制此類業(yè)務的發(fā)展。48由此企業(yè)可對各個業(yè)務單位確定不同的針對性的戰(zhàn)略：A.拓展戰(zhàn)略：使問題類成為明星類（大量投入、使其成長）B.維持戰(zhàn)略：使其繼續(xù)為企業(yè)提供現(xiàn)金（投入維持現(xiàn)狀）明星類、金牛類C.放棄戰(zhàn)略：結(jié)束某些業(yè)務單位狗類、問題類D.收割戰(zhàn)略：是一種短期行為，目的只在于增加短期現(xiàn)金收入，而不管長期效果。比如對于前景暗淡的金牛業(yè)務，見好就收。492、通用電氣公司法（General Electric Company）通用電氣公司提供的分析方法，“GE”法這種方法認為：評估業(yè)務單位除上述兩個要素外，還要考慮更多的因素，這些因素可分為兩類：一是市場吸引力，二是業(yè)務單位的業(yè)務實力，即競爭能力。50縱

17、軸：表示市場吸引力，取決于以下因素：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭激烈程度、周期性、季節(jié)性橫軸：表示業(yè)務單位的業(yè)務實力，取決于以下因素：相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、推銷效率、品牌信譽51對以上各個因素評估，逐一評出分數(shù)，加權(quán)得出市場吸引力、業(yè)務實力的數(shù)據(jù)，如市場吸引力：3.45，業(yè)務實力：4.25。一般情況下，評分采用5分制，橫縱軸分別劃分為三份（5/3）01.7 低 1.73.4 中 3.45.0 高52在圖中，市場吸引力分高中低3檔，企業(yè)的業(yè)務實力分強中弱3檔，共有9個方格，可分為三個區(qū)域：1區(qū)域：最佳區(qū)域、理想?yún)^(qū)域，吸引力、實力均處在較高水平，以采取拓展戰(zhàn)略追加投資，促進其

18、發(fā)展。2區(qū)域：中等區(qū)域，應采取維持策略維持現(xiàn)有投資水平，不增不減。3區(qū)域：失望區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實力都低，以采取收割或放棄戰(zhàn)略不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。533、邁克爾波特的五種競爭作用力分析保險公司所處的競爭環(huán)境中，有5種主要的競爭力量：A行業(yè)現(xiàn)有的競爭者B潛在的加入者C替代品壓力D購買者討價還價的能力E保險公司的討價還價能力54（三）評價競爭者的優(yōu)劣勢1、專家打分法根據(jù)收集的競爭對手的有關(guān)資料，聘請有關(guān)保險專家與本公司員工一起，就競爭對手在信譽、服務、費率等方面進行評議打分。552、財務狀況比較分析法保費收入增長率= （本期保費上期保費）/上期保費流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債利潤率=利

19、潤總額/保費收入賠付率=賠款支出/保費收入56五、競爭地位分析模仿美國管理咨詢專家阿瑟D科特爾的方法，可以把保險公司在競爭中所處的地位分為：1、統(tǒng)治地位占有絕大部分的市場份額，且與顧客有了長期的良好的合作關(guān)系，這樣的公司在競爭中占有統(tǒng)治地位。2、強壯地位占有較大的市場份額，在顧客中有較高的聲譽。573、有利地位市場份額不是很大，但有著良好的發(fā)展勢頭，具有先進的管理體制、良好的承保技術(shù)、上乘的服務質(zhì)量，在競爭中其實很猛。4、防守地位只能守住自己現(xiàn)有的地盤，不具備主動出擊，擴張的機會和實力。585、虛弱地位業(yè)績欠佳，但還有改進的機會。6、無活力地位業(yè)績太差，并沒有改進機會59六、估計競爭者的反應模

20、式一個競爭者的目標和優(yōu)勢與劣勢還不足以說明其可能采取的行動以及對諸如削價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等做出的反應。一個企業(yè)需了解既定的競爭者的思維體系，并預測競爭者可能采取的行動。60競爭者通常的反應類型有： 1從容不迫型競爭者有些競爭者對既定競爭者的變化反應并不迅速或者不很強烈。它們可能感覺其保戶是忠于自己的；它們的業(yè)務會取得很好的成績；它們可能對其他競爭者的行為反應遲鈍；它們也許沒有做出反應所需的資金。企業(yè)必須努力弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。612選擇型競爭者競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他攻擊則不然。競爭者可能對削價做出反應以表明對手是枉費心機的。但它可能對廣告費用的增加不做

21、出任何反應，認為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭者在哪些方面做出反應，可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。623兇猛型競爭者這類公司對其領(lǐng)域內(nèi)任何進攻都會做出迅速而又強烈的反應，因而不會讓一種新的產(chǎn)品輕易地進入市場。兇猛型競爭者意在向其他企業(yè)表明最好不要向其發(fā)動進攻，因為防衛(wèi)者將會戰(zhàn)斗到底。634隨機型競爭者有些競爭者并不表露可預知的反應模式。這類競爭者特定場合可能會或不會做出反應，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其他情況都無法預見其反應。64七、制定克敵制勝的營銷競爭戰(zhàn)略（一）基本的競爭戰(zhàn)略1、低成本戰(zhàn)略又叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，對于保險公司而言，就是要千方百計降低經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。具體可以有以下措施：科學厘定純費率；嚴格控制、降低附加費率；同時加強投資工作、通過提高投資收益