尋找快遞金礦之封套廣告

1、.：.；馮雄華：尋覓快遞金礦之封套廣告現(xiàn)代快遞業(yè)自二十世紀六七十年代開展至今近五十年，業(yè)務的時效性、產(chǎn)品的多樣化、效力程度等都在不斷的改善和提高。國外像美國、日本等興隆國家這一行業(yè)開展的曾經(jīng)很成熟，產(chǎn)品及業(yè)務更加多元化，曾經(jīng)不再局限于快遞物流方面，更多的在向關聯(lián)產(chǎn)品與業(yè)務開展，如辦公與打印以聯(lián)邦快遞金考為代表、直復營銷以TNT直復營銷謀劃效力為代表等。快遞攬收的范圍和渠道更寬廣更多樣化，除各自的直營店外，很多快遞企業(yè)與零售業(yè)結合，如日本宅急便受理店多達20多萬家(直營的近2000家，其他的是像雜貨店、便利店這類的代收店)。與7Eleven和羅森等大型便利店的協(xié)作，更是實現(xiàn)了24小時全天候受理貨

2、物。中國快遞業(yè)開展近二十余年，業(yè)務與產(chǎn)品也在不斷的創(chuàng)新和改良，有代表性的當屬中郵EMS的“次晨達限時效力、思鄉(xiāng)月特定品類快遞、鮮花禮儀效力。思鄉(xiāng)月與鮮花禮儀業(yè)務曾經(jīng)跳出了快遞物流的范疇，是快遞業(yè)務的延伸。這不能不說是一大提高。在國內(nèi)大部分快遞公司連產(chǎn)品概念都沒有的情況下，EMS曾經(jīng)走到前頭去了。目前國內(nèi)絕大部分的快遞公司還停留在單一快遞上，就是運輸、派送，很多連根本的配套業(yè)務都沒有做起來包裝、報關等，大部分公司在業(yè)務操作中甚至還沒有規(guī)范出當日件、次晨達、次日達、隔日達等產(chǎn)品。如今的快遞市場是很初級的，但有一點還是值得一定的，我們的創(chuàng)新認識和領悟才干還是挺強的，國內(nèi)一些快遞公司正在嘗試新的業(yè)務方

3、式，像代收貨款、代客購物、封套廣告等，快遞業(yè)與營銷界正在越走越近，營銷界也越來越關注蓬勃開展的國內(nèi)快遞業(yè)，并曾經(jīng)認識到了快遞業(yè)蘊含的無限商機。一、直復營銷前面談到的直復營銷，源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應的營銷。直復營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產(chǎn)生可度量的反響或產(chǎn)生買賣的互動營銷體系。TNT這家快遞公司很早就認識到了快遞對營銷的重要作用，并勝利建立起DM數(shù)據(jù)庫。其直復營銷效力在歐洲積累了超越25年的閱歷。中心專長是與數(shù)據(jù)相關的各項效力， 80%以上的在荷蘭上市的公司是它的客戶。提供直復營銷的綜合處理方案，管理著八千多萬條數(shù)據(jù)，呼叫中心每天處置四萬個，

4、每年印刷十億份賬單。它的客戶包括快速消費品、銀行、汽車消費商、保險和電訊等各個領域的藍籌股品牌。TNT應該說是快遞公司里較早認識到本身在客戶信息搜集方面的獨特的優(yōu)勢的公司，他們成立專門的直復營銷公司外，經(jīng)過各種鼓勵方式客戶留下消費信息，可以定期抽獎，搜集大量的客戶與消費信息，經(jīng)過郵件、等方式將產(chǎn)品廣告投放給有消費需求的客戶。直復營銷的推行逐漸使快遞公司成為傳送商業(yè)信息和完成商品銷售的咨詢或銷售公司。國內(nèi)目前像TNT直復營銷謀劃效力公司這樣的快遞公司主導的直復營銷企業(yè)還沒有，一是直復營銷在中國的時間還很短，中國的快遞業(yè)也是處于開展中階段。在營銷理念和完好的DM數(shù)據(jù)庫建立與維護方面還有很多缺乏。二

5、是直復營銷在國內(nèi)并沒有被很好的推行和接受。我們接觸最多的就是滿天飛的廣告郵件大部分是渣滓郵件或產(chǎn)品引見。營銷公司是怎樣獲得我們的聯(lián)絡方式的，很多情況下是我們登錄某些網(wǎng)站，填寫了我們的信息，但網(wǎng)站沒有尊重我們的隱私權，將信息賣給了一些營銷公司，這就是很多時候我們會收到大量廣告郵件的緣由。除了郵件，手機短信和推銷也是常用方式。大部分人對這些都很反感，發(fā)過來的產(chǎn)品廣告看都不看就刪除或丟掉。直復營銷在國內(nèi)是被扭曲了的，沒有針對性，也沒有有效的溝通互動，更多的是強迫性和反復騷擾。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物、電視購物的開展，快遞在任務與生活中的運用日益增多，快遞正改動我們的生活和生活方式。我們接納快遞公司的效力的同時

6、，也接受了作為載體的快遞信封、包裝盒或袋子，并且雙方在日益增多的接觸中，加深了了解和溝通互動。可以預見，未來的銷售方式將更突顯快遞的重要性，甚于會由快遞業(yè)來主導。國內(nèi)直復營銷正在更嚴密的和快遞業(yè)靠攏，或者說是浸透。如今建有DM 數(shù)據(jù)庫的營銷公司應該不少，但根本上是沒有更新和維護的，與客戶的溝通也是單向的，強迫式推銷很是常見。如何有效的與消費者進展互動，建立良性客戶消費信息搜集和更新渠道尤為重要。而隨著封套廣告的出現(xiàn)，直復營銷找到了另外的一種推行方式，那就是以快遞信封為載體來實現(xiàn)信息的搜集、傳送和互動，最終實現(xiàn)銷售的功能。二、封套廣告及特點快遞封套廣告是經(jīng)過快遞公司在全國各地的網(wǎng)點，利用其封裝文

7、件、物品的包裝物信封、包裝袋、包裝盒做為載體，在包裝物上印刷產(chǎn)品與效力信息，引導消費者購買的廣告宣傳方式，稱為快遞封套廣告。如今的封套廣告普通僅指以信封為信息載體的封套廣告。封套廣告以快遞公司網(wǎng)絡為支撐，依托其網(wǎng)點將廣告信息傳播到各個大城市、各個地級市的大街小巷、各個寫字樓、商住樓、住宅小區(qū)、高校等。以目前效力范圍估算，大部分快遞公司80%以上的業(yè)務是面向企業(yè)的，其中超越一半的快遞是投遞到商務樓?？蛻粢仓饕獮殡娮赢a(chǎn)品、高科技IT產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、金融保險企業(yè)、商貿(mào)公司、餐飲文娛業(yè)、電子商務、制造企業(yè)等。這些行業(yè)的從業(yè)人員多為中、高端收入人群，具備相當?shù)南M才干，同時，文化層次也較高。針對中高端產(chǎn)

8、品的廣告宣傳極為有利，且針對性較強，效果不亞于如今商務樓內(nèi)的樓宇廣告或公交挪動傳媒。目前，快遞公司快件的包裝載體有兩類，一類是信封，一類是紙盒。以信封為主要載體的公司有申通、圓通、天天、韻達等，僅這四大快遞公司每月信封的運用量就在一千萬個以上。以上海為例，每天的信封運用量保守估計應在三百萬個以上，包括同城快遞、國內(nèi)異地快遞和國際快遞，市場潛力宏大！封套廣告特點：受眾范圍、發(fā)布面廣。 快遞公司在全國各個大中城市都有網(wǎng)點，廣告的范圍廣，受眾范圍也廣。封套廣告是發(fā)件方、收件方、各轉交件方必看的廣告。一份快遞封套，在運用過程中，至少有4個人會接觸到，再加上收寄件雙方公司的其他員工，比如代收人、代發(fā)人等

9、等，最終能夠到達十幾人，其中，接觸快件的客戶大多數(shù)是辦公室白領?？梢姡瑑H單份快遞封套廣告的受眾范圍就如此之廣，其宣傳效果非同普通。投放針對性強。目前大部分快遞公司采用的是加盟體制，網(wǎng)點一致向總部索取封套的，總部可以針對性投放。層次管理有保證。接納方主要是辦公室白領階層，針對性更強。快遞行業(yè)的效力對象主要以商務客戶為主，發(fā)件人和收件人多為商務人員、公司白領、中高層管理人員，他們具備較高的文化素質(zhì)和職業(yè)層次，具有較高的經(jīng)濟實力和消費程度。不斷反復加深印象。快遞的運用是長期性的，在受眾不斷的接納快遞時，廣告印象不斷加深。信息保管時間長。據(jù)不完全統(tǒng)計，85%以上的客戶在收到信件后，并不是將封套扔掉，而

10、是將其用來裝夾其他文件等，這樣就起到了時間更久的信息傳播作用。廣告的時間較長，效果較好。投入本錢少。在封套上做廣告遠遠低于別的廣告的投入本錢。對于動輒幾十萬、上百萬，而播出時間只需幾秒、十幾秒的樓宇廣告而言，快遞封套廣告的價錢是更為低廉，一樣效果，投入連樓宇廣告本錢的三分之一還不到。假設是同等投入，廣告的效果將是驚人的。三、運用分析直復營銷的方式是多種多樣的，包括營銷、直郵廣告、報刊廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，其與傳統(tǒng)營銷都有共同點：用“推或“拉的方式吸引客戶購買產(chǎn)品或效力，但在直復營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，包括將廣告與銷售的結合，優(yōu)化客戶效力，強調(diào)針對性目的市

11、場，以及與顧客互動的才干，最后是可監(jiān)控性及可丈量性。這就對封套廣告提出了要求：如何有效、有針對性的進展信息傳送與溝通？如今封套廣告的運用更多的是局限在同城快遞，廣告公司經(jīng)過整合大量的同城快遞公司，建立起覆蓋城市內(nèi)商務樓宇的網(wǎng)絡。將廣告投放到各個樓宇的辦公室內(nèi)，和樓宇廣告有著異曲同工之妙。這是封套廣告的起步階段，有利于針對性投放和掌控，隨著封套廣告的日漸成熟，其廣告的范圍必將從同城快遞向國內(nèi)異地快遞甚至國際快遞開展。下面我們就來談下封套廣告如何實際直復營銷：1、廣告與銷售過程的交融。直復營銷更多地力圖引起消費者回復信息和直接購買。在這一過程中同時完成了廣告與銷售兩個動作，引申到現(xiàn)實中，封套廣告的

12、信封設計，將會別具一格，甚至可以內(nèi)嵌優(yōu)惠券或是其他可抵扣憑證。2、客戶互動溝通?？蛻粜Яυ谥睆蜖I銷中扮演了非常重要的角色。對于多數(shù)企業(yè)而言，便利的溝通方式極為重要，封套的設計就非常需求研討一番，如何讓客戶積極自動的經(jīng)過、來與產(chǎn)品消費方聯(lián)絡是封套設計的重要課題。同時，廣告公司、快遞公司有必要吸引、引導客戶自愿留下客戶信息包括所在區(qū)域、消費偏好、習慣、根本信息等，不斷擴展客戶數(shù)據(jù)庫。3、目的群選擇。直復營銷以客戶數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為根底，封套廣告假設沒有充分的客戶數(shù)據(jù)做支持，目的群投放將出現(xiàn)盲目性。作為廣告的推行主體，廣告公司和快遞公司都要建立一套構造合理、數(shù)據(jù)完備的DM 數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過與客戶

13、的不斷溝通，更新和維護數(shù)據(jù)庫。4、可監(jiān)控性與可丈量性。直復營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結果的跟蹤方面。營銷活動可以監(jiān)控，可以判別其能否勝利，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在經(jīng)過這些途徑進展產(chǎn)品或效力的銷售過程中，哪些要素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結果的可丈量性，使營銷人員可以對各種事先提供的重要要素進展測試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分。這些在封套廣告的投放中都要留意，做好客戶信封的簽收，鼓勵客戶運用，引導客戶自動溝通等都是廣告公司和快遞公司應該努力的方向。封套廣告在國內(nèi)還算是個新事物，在網(wǎng)購、電視購物曾經(jīng)很普遍的今天，它就像是快遞業(yè)新發(fā)現(xiàn)的一塊未開發(fā)的金礦，越來越遭到營銷界、快遞行業(yè)人士的關注，是又一個影響我們生活和任務習慣的事物。封套廣告的進入門檻較低，商機時機卻很大，目前曾經(jīng)吸引來了一批“淘金者，在日漸猛烈的市場競爭中，很多廣告公司都以這個做為未來業(yè)務的突破點，尋覓廣告市場新的制高點和利潤源，僅在上海，曾經(jīng)有超越二十余家廣告公司在嘗試開展此項業(yè)務，全國范圍內(nèi)，一定就更多。封套廣告業(yè)務還處于探求階段，問題還有很多，像DM數(shù)據(jù)庫建立與維護、市場分析