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1、項(xiàng)目四 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、單項(xiàng)選擇題1 B2 C 3 A 4 D 5 B二、多項(xiàng)選擇題1 BCDE 2 ABD 3 ABD 4 BCDE 5 ABCDE三、簡(jiǎn)答題. 什么是市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分的程序包括哪些步驟?市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、 購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異, 把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體,從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。1)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2)列舉潛在顧客的基本需求3)了解不同潛在顧客的不同要求4)以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5)初步確定各細(xì)分市場(chǎng)并命名6)最終確定各細(xì)分市場(chǎng)7)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模.什么是目標(biāo)市場(chǎng)選擇?影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素?目標(biāo)市場(chǎng)選擇
2、是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上, 經(jīng)過(guò)評(píng)估和篩選其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程。 任何企業(yè) 開(kāi)拓市場(chǎng), 都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 :1)企業(yè)的實(shí)力2)產(chǎn)品同質(zhì)性3)市場(chǎng)同質(zhì)性4)產(chǎn)品生命周期5)競(jìng)爭(zhēng)者策略.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略主要有哪些?各有何優(yōu)缺點(diǎn)?1)無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng), 只考慮市場(chǎng)需求的共性,而不考慮其差異,只提供一種產(chǎn)品,運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,吸引盡可能多的消費(fèi)者,去占領(lǐng)總體市場(chǎng)的市場(chǎng)策略。無(wú)差異性策略的優(yōu)點(diǎn)在于: 一是可采用標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn), 降低生產(chǎn)和管理成本,形成規(guī)模效
3、益;二是集中統(tǒng)一營(yíng)銷,降低營(yíng)銷成本。缺點(diǎn)在于: 一是顧客需求千差萬(wàn)別并不斷變化, 一種產(chǎn)品很難長(zhǎng)期滿足所有消費(fèi)者的需求; 二是當(dāng)眾多企業(yè)競(jìng)相模仿時(shí), 會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈; 三是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略時(shí), 企業(yè)會(huì)處于被動(dòng)境地,市場(chǎng)會(huì)被不斷蠶食。2)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把已細(xì)分后的整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,同消費(fèi)群體需求的市場(chǎng)策略。采取不同的營(yíng)銷組合, 滿足不差異性市場(chǎng)策略適用于大多數(shù)產(chǎn)品, 采用此策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。 因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的資源和實(shí)力有很高的要求。 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于能針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和采取相應(yīng)的營(yíng)銷
4、組合策略,從而降低風(fēng)險(xiǎn),提高銷售,提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)在于:一是增加企業(yè)的營(yíng)銷、生產(chǎn)、管理等成本,二是分散企業(yè)資源。3)集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,給這部分消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品,從而達(dá)到在特定的狹小氣市場(chǎng)上占據(jù)較大這個(gè)市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)策略主要適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)。 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于: 一是企業(yè)專注于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng), 能夠深入地了解這部分消費(fèi)群體的需求, 便于生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實(shí)施最佳的營(yíng)銷組合; 二是有助于實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售, 降低成本,提高效益。缺點(diǎn)在于:一是市場(chǎng)范圍狹小,企業(yè)發(fā)展空間受
5、到束縛; 二是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生突變或者強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入, 企業(yè)回旋余地較小。.什么是市場(chǎng)定位?市場(chǎng)定位有哪些作用?所謂市場(chǎng)定位是指針對(duì)消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度, 確定產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置, 并通過(guò)一定的信息傳播途徑,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立與眾不同的市場(chǎng)形象的過(guò)程。市場(chǎng)定位的作用(有助于樹(shù)立品牌與形象2)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品特質(zhì)3)有助于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)4)有助于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)定位包括哪些步驟?(一)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況2)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況3)目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略(三)向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位1
6、)建立與市場(chǎng)定位相一致的形象2)鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象3)矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象四、案例分析海爾洗衣機(jī)海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá)147 萬(wàn)元, 瀕1985 年,海爾股份有限公司成立,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已成為中國(guó)家電行業(yè)特大型企業(yè)。海爾集團(tuán)針對(duì)江南地區(qū) “梅雨” 天氣較多, 洗衣不容易干的情況, 海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī),以其獨(dú)特的烘干功能,迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況,海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī),即利用氣泡爆炸破碎軟化作
7、用,提高洗凈度20以上,受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品:“大地瓜”洗衣機(jī), 適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事, 在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要;小康系列滾筒洗衣機(jī),針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū);“小神螺”洗衣機(jī),價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華,非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。【問(wèn)題】.以上案例中,海爾集團(tuán)依據(jù)什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?.試分析海爾集團(tuán)采取了何種目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?.海爾集團(tuán)是利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的哪類進(jìn)行市場(chǎng)定位的?答:.海爾集團(tuán)依據(jù)地理細(xì)分,按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者, 對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好。針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多,海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特” ,是一款代表著行業(yè)發(fā)展方向的滾筒式洗衣機(jī)。 針對(duì)北方市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)又分別開(kāi)發(fā)了“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)以及“大地瓜”洗衣機(jī)等。.海爾集團(tuán)采用的是差異性市場(chǎng)策略。不同的用戶多產(chǎn)品有不同的要求,海爾的理念就是不管消費(fèi)者有什么樣的需求都要盡量滿足。差異化營(yíng)銷意味著產(chǎn)品品種的多樣化,海爾集團(tuán)針對(duì)不同用戶的需求,適時(shí)開(kāi)發(fā)出不同功能的產(chǎn)品,滿足用戶需求,受到用戶的廣泛認(rèn)可。.利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):首先對(duì)品牌方面海爾特
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