碩士畢業(yè)論文答辯的課件

1、基于B2B企業(yè)的錢包份額影響因素實證研究 4 緒論12 文獻綜述 概念模型及假設(shè)研究設(shè)計與分析方法實證分析與結(jié)果討論6結(jié)論與展望 123456論文結(jié)構(gòu)2012-03-05研究背景與問題的提出研究的范圍、目的與意義研究思路與研究方法研究內(nèi)容與論文框架B2B市場特征概念模型研究假設(shè)錢包份額研究綜述錢包份額影響因素研究綜述描述性統(tǒng)計信度與效度分析結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與驗證分析方差分析最終分析結(jié)果討論主要研究結(jié)論本研究的創(chuàng)新點研究的不足與進一步研究展望緒論文獻綜述實證分析與結(jié)果討論結(jié)論與展望研究設(shè)計與分析方法提出問題分析問題問卷設(shè)計與變量測量數(shù)據(jù)收集與分析方法概念模型與研究假設(shè)解決問題論文框架1 緒論研究

2、背景營銷理念的轉(zhuǎn)變：交易型營銷被顛覆，關(guān)系營銷興起，顧客超越產(chǎn)品、品牌，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷木S系，力圖使現(xiàn)有顧客在生命周期內(nèi)價值最大化，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的收益。市場份額向錢包份額轉(zhuǎn)變的必然趨勢：企業(yè)一味地追求市場份額，結(jié)果顧客滿意度和忠誠度下降，顧客流失率增加，企業(yè)利潤也下降，例如：IBM、凱馬特超市、柯達等。實踐背景顧客資產(chǎn)理論的提出：學(xué)者們已在顧客資產(chǎn)的概念、構(gòu)成要素、驅(qū)動因素以及顧客資產(chǎn)的計量等不同子領(lǐng)域構(gòu)建了相關(guān)模型并取得了一定的研究成果。錢包份額已經(jīng)成為顧客資產(chǎn)價值計量模型中的一個重要變量， 錢包份額研究現(xiàn)狀：目前國內(nèi)外學(xué)者主要對B2C背景下的錢包份額進行了研

3、究，而對B2B企業(yè)的錢包份額研究卻很少。B2B市場特征不同于B2C市場，有必要對基于B2B企業(yè)的錢包份額影響因素這一問題進行研究。 理論背景 對錢包份額預(yù)測模型的建立具有一定幫助，進一步完善顧客資產(chǎn)價值計量模型。 錢包份額思想可以作為制定營銷策略的一個重要決策依據(jù)，也使企業(yè)針對不同的顧客制定切實可行的客戶關(guān)系管理策略。研究意義研究目的 構(gòu)建B2B企業(yè)錢包份額影響因素模型，并提出研究假設(shè)，通過調(diào)研及統(tǒng)計分析對模型及假設(shè)進行驗證，為建立科學(xué)準(zhǔn)確的錢包份額預(yù)測模型提供理論依據(jù)，進而為完善顧客資產(chǎn)價值的計量模型，促使顧客資產(chǎn)的實際應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。1 緒論研究意義及目的錢包份額 Peppers和Roger

4、s(1993)從營銷學(xué)角度提出錢包份額是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個顧客消費總支出中所占的比重。 Griffin(1995)認(rèn)為錢包份額(SOW, Share of Wallet)，又稱顧客份額(customer share或share of customer)，是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費總支出中所占的百分比。 2 文獻綜述概念界定國外學(xué)者Franziska Schultz 提出了B2B背景下錢包份額的形成機理，該形成機理主要是建立在顧客價值與顧客依賴?yán)碚撝希彩芨偁幰蛩?、顧客因素、產(chǎn)品因素和客戶關(guān)系因素等各方面的影響。 國內(nèi)學(xué)者劉建新和孫明貴（200

5、6） 提出了錢包份額形成機理的金字塔模型，該模型的主要思路是在顧客需要與環(huán)境誘因基礎(chǔ)上，依據(jù)顧客價值顧客滿意顧客忠誠傳導(dǎo)模式而建立的。 2 文獻綜述錢包份額的形成機理國外有關(guān)錢包份額影響因素的研究Leuthesser Lance, Kohli Chiranjeev (1997)：產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、買方滿意度與錢包份額正相關(guān)。B2BChris Baumann(2005)：顧客的年齡、收入、受教育程度等特征影響錢包份額的分配。B2CRex Yuxing Du(2007)：與競爭對手的關(guān)系影響錢包份額大小。B2CBruce Cooil：顧客滿意度與錢包份額呈積極的、非線性關(guān)系。B2CBart La

6、riviere(2008)：服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、轉(zhuǎn)換成本等都對錢包份額大小產(chǎn)生影響。B2C Robert W. Palmatier(2009)：顧客信任與顧客承諾會積極影響錢包份 額的大小。B2C Nicolas Glady(2009)交易型變量、人口統(tǒng)計變量是預(yù)測錢包份額的關(guān) 鍵因素。B2C2 文獻綜述錢包份額的影響因素國內(nèi)有關(guān)錢包份額影響因素的研究汪濤等(2002) 指出客戶生命周期價值與錢包份額成正相關(guān)關(guān)系。 鄒鵬和郝媛媛(2008)提出顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的依賴性，以及對品質(zhì)的信任影響錢包份額的大小。楊志勇等(2009)研究指出顧客對品牌的感知價值會通過顧客滿意度的中介作用影響錢包份額大

7、小。2 文獻綜述錢包份額的影響因素感知質(zhì)量論 轉(zhuǎn)換成本論顧客滿意度論錢包份額關(guān)系質(zhì)量論2 文獻綜述錢包份額的影響因素現(xiàn)有研究主要集中在單個變量或是基于B2C企業(yè)特點進行研究。目前主要還停留在探索研究階段，進行規(guī)范的實證研究還很少?，F(xiàn)有錢包份額影響因素研究的局限性與不足對于B2B企業(yè)的錢包份額影響因素的研究還沒有，需要進一步深入研究。2 文獻綜述錢包份額的影響因素 在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2B市場特點，得出感知質(zhì)量、感知價格、客戶滿意度、關(guān)系質(zhì)量、雙方交易時間、轉(zhuǎn)換成本及可替代關(guān)系選擇性是影響錢包份額的主要因素。 B2B市場的需求特征 B2B市場的購買特征 B2B市場的需求具有派生性；B2

8、B市場的需求波動比較大；B2B市場的需求缺乏彈性 。購買者較少但購買數(shù)量很大；專業(yè)人員采購； 影響購買的人數(shù)眾多；供需雙方關(guān)系密切； 直接采購和互惠購買 。3 概念模型與研究假設(shè)B2B市場特征2011-06-09變量維度3 概念模型與研究假設(shè)感知質(zhì)量產(chǎn)品感知質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量關(guān)系質(zhì)量信任沖突承諾3 概念模型與研究假設(shè)變量維度可替代關(guān)系選擇性產(chǎn)品（服務(wù)）本身的可替代性競爭產(chǎn)品（服務(wù)）的吸引力選擇競爭產(chǎn)品（服務(wù)）的可行性3 概念模型與研究假設(shè)變量維度轉(zhuǎn)換成本程序型轉(zhuǎn)換成本財務(wù)型轉(zhuǎn)成本關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本可替代關(guān)系選擇性轉(zhuǎn)換成本錢包份額大小關(guān)系質(zhì)量交易時間顧客滿意度感知質(zhì)量感知價格概念模型3 概念模型與研究

9、假設(shè)研究假設(shè)（表1）3 概念模型與研究假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H1-1B2B企業(yè)中感知質(zhì)量對錢包份額大小具有顯著正向影響H1-2B2B企業(yè)中感知價格對錢包份額大小具有顯著正向影響H1-3B2B企業(yè)中顧客滿意度對錢包份額大小具有顯著正向影響H1-4B2B企業(yè)中關(guān)系質(zhì)量對錢包份額大小具有顯著正向影響H1-5B2B企業(yè)中雙方交易時間對錢包份額大小具有顯著正向影響H1-6B2B企業(yè)中可替代關(guān)系選擇性對錢包份額大小具有顯著負(fù)向影響H1-7B2B企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本對錢包份額大小具有顯著正向影響H2-1感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向顯著影響H2-2感知質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響H2-3感知質(zhì)量對交易時間有正向顯著影響

10、研究假設(shè)（表2）3 概念模型與研究假設(shè)假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容H2-4感知質(zhì)量對可替代關(guān)系選擇性有負(fù)向顯著影響H3-1感知價格對顧客滿意度有正向顯著影響H3-2感知價格對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響H3-3感知價格對交易時間有正向顯著影響H3-4感知價格對可替代關(guān)系選擇性有負(fù)向顯著影響H4-1顧客滿意度對交易時間有正向顯著影響H4-2顧客滿意度對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響H4-3關(guān)系質(zhì)量對交易時間有正向顯著影響各變量的觀測項：第一，對現(xiàn)有文獻資料的歸 納、總結(jié)；第二，結(jié)合B2B市場特點自行開發(fā)。采用1-5級Likert量表設(shè)計問卷的主干部分。問卷包括三個部分，共64個問題。問卷設(shè)計數(shù)據(jù)收集 調(diào)查對象是在B2B顧

11、客企業(yè)中從事采購、生 產(chǎn)、 營銷以及其他崗位的工作人。問卷發(fā)放包括電子問卷和紙質(zhì)問卷。發(fā)放問卷200份回收有效問卷155份，問卷有 效率77.50%。4 研究設(shè)計與分析方法分析方法 描述性統(tǒng)計分析、信度與效度分析、因子分 析、結(jié)構(gòu)方程模型以及方差分析。部分企業(yè)名單5 實證分析與結(jié)果討論廣州數(shù)控設(shè)備有限公司北京世襲傳媒青島四方鑄造鍛壓有限公司陜西省水利水電勘測設(shè)計研究院陜西長天導(dǎo)航技術(shù)有限公司南京英賽重工科技有限公司萬邦廣告有限責(zé)任公司法門寺文化景區(qū)靈境置業(yè)有限公司寧波龍璇傳動科技有限公司 重慶市江南金屬材料有限公司東莞市東順軟件有限公司 無錫市大惠機械制造有限公司 北京奧德賽化學(xué)股份有限公司東

12、莞市東順軟件有限公司 中國建筑工程總公司 深圳人人樂商業(yè)集團北京易鳴尚佳電氣有限公司 華為科技有限公司杭州大泓家紡有限公司海南藍有限公司島環(huán)保建材有限公司天津中盛海天制藥有限公司天津中貨物流有限公司 西安神州數(shù)碼有限公司 諾和諾德制藥（中國）有限公司北京東成盛世農(nóng)業(yè)科技有限公司徐州長運木業(yè)有限公司 綿陽岷山實業(yè)集團有限公司 河南羚銳利藥股份有限公司重慶宗申塞爾瓦水上動力有限公司中國重型汽車集團有限公司 新鄭市匯隆桶業(yè)有限公司上海水星家紡有限責(zé)任公司中國重汽集團濟南卡車股份有限公司 河南慶安化工高科技股份有限公司寧波威霖住宅設(shè)施有限公司 濟南鑄造鍛壓機械研究所有限公司 新鄭市匯鑫桶業(yè)有限公司陜西

13、秦川機床工具集團有限公司天津漁陽建工集團第三工程公司 河南華昌化工有限公司鹽城鑫浩機械制造有限公司 西安中尊建材有限公司 河南省新鄭市精細樹脂廠東莞市沃法電子廠 陜西通匯汽車物流有限公司 深圳市覓愛信息技術(shù)有限公司華為技術(shù)有限公司 廣州新邦物流服務(wù)有限公司 上海雅冠醫(yī)療設(shè)備有限公司北京世襲傳媒深圳市品盛軒攝影有限公司 西安達剛路面機械股份有限公司 陜西長天導(dǎo)航技術(shù)有限公司凱迪卡（惠州）服飾有限公司 東莞市東順軟件有限公司新疆天山毛紡織股份有限公司 中石化 描述性統(tǒng)計分析5 實證分析與結(jié)果討論描述性統(tǒng)計分析5 實證分析與結(jié)果討論描述性統(tǒng)計分析5 實證分析與結(jié)果討論信度與效度分析5 實證分析與結(jié)果

14、討論潛變量測量項目數(shù)Cronbachs AlphaKMO解釋方差百分比(%)提取因子個數(shù)感知質(zhì)量10(刪除1項)0.8630.81260.673% 2感知價格40.8470.78868.710%1顧客滿意度50.7520.68263.350%1關(guān)系質(zhì)量140.8710.79766.227%3交易時間30.8430.79576.620%1可替代關(guān)系選擇性70.8410.75271.987%3轉(zhuǎn)換成本80.8910.83471.381%32012-03-055 實證分析與結(jié)果討論結(jié)構(gòu)方程模型2012-03-055 實證分析與結(jié)果討論模型檢驗測量模型檢驗（表1）潛變量測度項載荷系數(shù)S.EC.RP感知

15、質(zhì)量產(chǎn)品感知質(zhì)量0.7430.1567.965*感知服務(wù)質(zhì)量0.6780.1436.976*感知價格支付公平0.7200.1438.056*定價合理0.8230.1289.205*定價公平0.8120.1589.120*價格可接受0.7020.1278.011*顧客滿意度合作友好0.5980.2186.762*符合要求0.6760.1986.188*預(yù)期目標(biāo)0.6820.2256.233*明智選擇0.5770.2735.556*總體滿意0.5480.1365.346*2012-03-055 實證分析與結(jié)果討論模型檢驗測量模型檢驗（表2）潛變量測度項載荷系數(shù)S.EC.RP關(guān)系質(zhì)量信任0.6710

16、.1096.362*承諾0.8730.1776.700*沖突0.7130.2216.466*交易時間簽訂長期合約0.7200.1429.317*保持戰(zhàn)略關(guān)系0.8820.1279.743*高品質(zhì)質(zhì)量0.8250.1019.437*可替代關(guān)系選擇性本身可替代性0.7670.1268.462*吸引性0.7220.1448.397*選擇的可行性0.7010.1218.682*轉(zhuǎn)換成本程序型轉(zhuǎn)換成本0.7430.0938.337*財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本0.8680.0998.649*關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本0.7050.0868.044*2012-03-055 實證分析與結(jié)果討論模型檢驗結(jié)構(gòu)模型初步檢驗擬合指數(shù)GFIR

17、MRRMSEANFINNFICFIIFI驗證結(jié)果643.7592.7750.9440.0320.0930.8980.9160.9240.929理想值/0.90.050.90.90.90.9結(jié)構(gòu)模型修正 刪除感知價格對可替代關(guān)系選擇性的路徑擬合指數(shù)GFIRMRRMSEANFINNFICFIIFI驗證結(jié)果510.5032.1910.9570.0210.0740.9280.9510.9360.947理想值/0.90.050.90.90.90.92012-03-055 實證分析與結(jié)果討論模型檢驗結(jié)構(gòu)模型路徑圖感知質(zhì)量顧客滿意度感知價格轉(zhuǎn)換成本錢包份額大小關(guān)系質(zhì)量交易時間可替代關(guān)系選擇性2012-03-

18、05 路徑分析及假設(shè)結(jié)果路徑分析（回歸系數(shù)及統(tǒng)計檢驗值）結(jié)構(gòu)方程模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)S.E.C.R.P錢包份額大小-感知質(zhì)量.224.21610.721*錢包份額大小-感知價格.206.2979.270*錢包份額大小-顧客滿意度.459.4498.214*錢包份額大小-關(guān)系質(zhì)量.362.22310.107*錢包份額大小-交易時間.215.0626.107*錢包份額大小-可替代關(guān)系選擇性-.274.446-4.271*錢包份額大小-轉(zhuǎn)換成本.270.1797.224*顧客滿意度-感知質(zhì)量.495.1067.962*關(guān)系質(zhì)量-感知質(zhì)量.341.4266.526*可替代關(guān)系選擇性-感知質(zhì)量-.28

19、1.172-3.445*顧客滿意度-感知價格.379.1036.103*關(guān)系質(zhì)量-感知價格.173.1126.251.009交易時間-顧客滿意度.371.1246.395*關(guān)系質(zhì)量-顧客滿意度.475.0278.224*交易時間-關(guān)系質(zhì)量.303.0916.609*2012-03-05 路徑分析及假設(shè)結(jié)果路徑分析（模型路徑圖）顧客滿意度感知價格轉(zhuǎn)換成本錢包份額大小關(guān)系質(zhì)量感知質(zhì)量可替代關(guān)系選擇性-0.2810.4950.379-0.2740.2240.2150.3620.3710.4750.2700.1730.2060.3410.3030. 459交易時間2012-03-05 路徑分析及假設(shè)結(jié)

20、果關(guān)鍵因素識別路徑關(guān)系直接間接總效應(yīng)錢包份額大小-感知質(zhì)量0.2240.5110.735錢包份額大小-感知價格0.2060.3550.627錢包份額大小-顧客滿意度0.4590.2830.742錢包份額大小-關(guān)系質(zhì)量0.3620.0650.427錢包份額大小-交易時間0.21500.215錢包份額大小-可替代關(guān)系選擇性-0.2120-0.212錢包份額大小-轉(zhuǎn)換成本0.27000.2702012-03-05假設(shè)檢驗結(jié)果假設(shè)編號假設(shè)內(nèi)容結(jié)果H1-1感知質(zhì)量對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H1-2感知價格對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H1-3顧客滿意度對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H1-

21、4關(guān)系質(zhì)量對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H1-5雙方交易時間對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H1-6可替代關(guān)系選擇性對錢包份額大小具有顯著負(fù)向影響支持H1-7轉(zhuǎn)換成本對錢包份額大小具有顯著正向影響支持H2-1感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向顯著影響支持H2-2感知質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響支持H2-3感知質(zhì)量對交易時間有正向顯著影響不支持H2-4感知質(zhì)量對可替代關(guān)系選擇性有負(fù)向顯著影響支持H3-1感知價格對顧客滿意度有正向顯著影響支持H3-2感知價格對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響支持H3-3感知價格對交易時間有正向顯著影響不支持H3-4感知價格對可替代關(guān)系選擇性有負(fù)向顯著影響不支持H4-1顧客滿意

22、度對交易時間有正向顯著影響支持H4-2顧客滿意度對關(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響支持H4-3關(guān)系質(zhì)量對交易時間有正向顯著影響支持 路徑分析及假設(shè)結(jié)果2012-03-055 實證分析與結(jié)果討論方差分析行業(yè)類型與錢包份額大小的關(guān)系企業(yè)所屬行業(yè)類型樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)誤差F值Sig.方差齊性檢驗值方差齊性檢驗(Sig.)電子及計算機制造業(yè)384.0667.308239.3720.0002.4650.349生物醫(yī)藥與新材料業(yè)193.5355.42902紡織服裝業(yè)173.5636.26160化工業(yè)153.1053.60527機械制造業(yè)553.8927.25261其他112.9474.34412 F=9.372，顯著性

23、概率P=0.000 0.05，充分說明不同的資產(chǎn)規(guī)模對錢包份額不產(chǎn)生顯著性影響。 2012-03-055 實證分析與結(jié)果討論方差分析企業(yè)所購產(chǎn)品類型與錢包份額大小的關(guān)系 F=10.438，P值0.0000.05，充分說明不同產(chǎn)品類型對錢包份額大小產(chǎn)生了顯著性影響。企業(yè)所購產(chǎn)品類型樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)誤差F值Sig.方差齊性檢驗值方差齊性檢驗(Sig.)原輔材料493.8980.3428610.4380.0002.0050.097零部件283.3500.25375生產(chǎn)設(shè)備434.0233.33193辦公用品153.1728.47006軟件產(chǎn)品202.8929.40049感知質(zhì)量、顧客滿意度、感知價格和

24、關(guān)系質(zhì)量對錢包份額大小具有正向顯著影響。因此供應(yīng)商必須提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使交易價格合理公平，同時交易雙方互相信任，按照要求履行承諾，并積極解決沖突，從而維持友好的合作關(guān)系?？商娲P(guān)系選擇性對錢包份額大小具有負(fù)向顯著影響。因此供應(yīng)商必須提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，對顧客企業(yè)有一定的吸引性，以免被其他供應(yīng)商取代，從而獲得更多的錢包份額。 轉(zhuǎn)換成本對錢包份額大小具有正向顯著影響。轉(zhuǎn)換成本越大，企業(yè)就越不愿意冒風(fēng)險去轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，只會更加忠誠與原有供應(yīng)商的合作，進而獲得更多的錢包份額。5 實證分析與結(jié)果討論最終分析結(jié)果討論18個假設(shè)中有15個通過假設(shè)，3個未通過假設(shè)感知質(zhì)量和感知價格對交易時間具有正向 顯著

25、影響這兩個假設(shè)沒有通過。 原因：企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格是否合理的 同時更加注重雙方之間的關(guān)系質(zhì)量；感知質(zhì)量 或感知價格只是維持雙方交易關(guān)系的基礎(chǔ)，對 于雙方交易時間長短的影響并不顯著。 感知價格對可替代關(guān)系選擇性具有負(fù)向顯 著影響這一假設(shè)沒有通過。 原因：在當(dāng)今競爭激烈的時代，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì) 量、服務(wù)質(zhì)量和品牌等等各種因素削弱了價格 對可替代關(guān)系選擇性的影響作用。 未通過假設(shè)5 實證分析與結(jié)果討論最終分析結(jié)果討論未通過假設(shè)結(jié)果討論6 結(jié)論與展望主要研究結(jié)論 結(jié)合B2B市場特點，提出了基于B2B企業(yè)的錢包份額 影響因素概念模型； 用結(jié)構(gòu)方程模型方法對模型進行驗證，結(jié)果18個研究 假設(shè)中15個都通過了驗證