區(qū)域營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1、 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售管理實(shí)戰(zhàn)技巧 ,取則行遠(yuǎn)1內(nèi)容綱要第一章: 如何制定區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?第二章: 如何建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道?第三章: 如何有效管理區(qū)域市場(chǎng)分銷商?第四章: 如何提高區(qū)域市場(chǎng)銷售執(zhí)行力? 2第一章：如何制定銷售區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略? 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的“天龍八部”大區(qū)市場(chǎng)分析的“獨(dú)孤九劍”新品終端營(yíng)銷的“七種武器”食品營(yíng)銷領(lǐng)域的“六大流派”3精細(xì)化管理與深度營(yíng)銷理念精要“粗放式管理”與“精細(xì)化管理”“深度營(yíng)銷”與“深度分銷”4戰(zhàn)略營(yíng)銷是過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略是方法戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)銷售/產(chǎn)品定位營(yíng)銷戰(zhàn)略是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)所使用的多種方法5區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略分析十大工具第一:宏觀環(huán)境分析第二:

2、行業(yè)分析第三:競(jìng)爭(zhēng)分析第四:渠道分析第五:財(cái)務(wù)分析第六:內(nèi)部銷售分析第七:技術(shù)分析第八:企業(yè)資源與能力分析第九:市場(chǎng)分析第十:原材料供應(yīng)分析6區(qū)域市場(chǎng)分析“獨(dú)孤九劍”1.市場(chǎng)總量變化分析2.各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化分析3.各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化分析4.各客戶群的容量及結(jié)構(gòu)變化分析5.客戶購(gòu)買考慮因素及購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化分析6.客戶購(gòu)買行為的變化分析7.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8.地區(qū)差異分析9.國(guó)家政策分析7S W O TS=strengths 優(yōu)勢(shì)W=weaknesses 弱勢(shì)O=opportunities 機(jī)會(huì)T=threats 威脅8營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的“天龍八部”9“天龍八部”第一步:銷售指標(biāo)是多少?第二步:

3、銷售現(xiàn)量是多少?第三步:銷售增長(zhǎng)是多少?第四步:增長(zhǎng)銷量那里來(lái)?第五步:如何制定市場(chǎng)計(jì)劃?第六部:如何實(shí)施市場(chǎng)計(jì)劃?第七部:如何規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?第八部:如何確認(rèn)計(jì)劃完成?10第二章: 如何建設(shè)銷售區(qū)域的營(yíng)銷渠道? 區(qū)域渠道對(duì)企業(yè)的作用 通過(guò)區(qū)域渠道所獲得的價(jià)值 區(qū)域渠道對(duì)銷售經(jīng)理的重要性11地區(qū)市場(chǎng)管理三大 關(guān)鍵性核心任務(wù)第一大任務(wù) 如何建設(shè)地區(qū)渠道第二大任務(wù) 地區(qū)分銷商的有效管理第三大任務(wù) 如何提高地區(qū)市場(chǎng)執(zhí)行力 12什么是銷售通路什么是渠道(銷售通路)?促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織使用者渠道廠商實(shí)物 促銷所有權(quán) 風(fēng)險(xiǎn)實(shí)物 促銷所有權(quán) 風(fēng)險(xiǎn)訂貨 付款信息訂貨 付款信息

4、本質(zhì)渠道是連接廠商與使用者之間的橋梁渠道是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)利益交換與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)什么是銷售?提供客戶或用戶所需求的產(chǎn)品或服務(wù)13地區(qū)渠道的基本模式第一模式直銷渠道第二模式代理渠道第三模式終端渠道廠商中間商零售商中間商使用者使用者使用者14渠道的基本要素與價(jià)值 渠道長(zhǎng)度與寬度 渠道的兩大模式 -“瘦條”型與“寬扁”型 決定模式選擇的四大因素 -產(chǎn)品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員 渠道本質(zhì)的兩大方面 -利益和責(zé)任的分配 渠道任務(wù) -設(shè)計(jì)、成員選擇、維護(hù)、激勵(lì)、控制渠道要素渠道價(jià)值企業(yè)立命之本、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的雙腿通過(guò)渠道獲取各方面的利益： 品牌與推廣、產(chǎn)品與銷售、競(jìng)爭(zhēng)與合作等15不同產(chǎn)品生

5、命周期的渠道策略項(xiàng) 目引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品銷量低快速提高銷售高峰銷售衰退產(chǎn)品成本高平均成本低成本低成本產(chǎn)品毛利高較高較好低產(chǎn)品利潤(rùn)不好利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)下降顧客類型創(chuàng)新者早期采用多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者量少逐步增加多而衰減數(shù)量衰退渠道策略選擇性分銷密集廣泛分銷更密廣泛分銷網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化16渠道利益與任務(wù)如何平衡渠道利益品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)獨(dú)家與非獨(dú)家產(chǎn)品系列與類別區(qū)域劃分與限制產(chǎn)品供應(yīng)折扣經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)返利市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼或攤派表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)信用鼓勵(lì)兩大 根本性利益橫向利益垂直利益17區(qū)域渠道要素解決地區(qū)渠道規(guī)劃的三大問(wèn)題 如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分 分析和調(diào)查：市場(chǎng)同質(zhì)性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等 如何劃分彼鄰的區(qū)域市場(chǎng)

6、考慮：市場(chǎng)容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)流向 考慮：鄰近市場(chǎng)的沖突問(wèn)題 考慮：市場(chǎng)策略、未來(lái)渠道推廣和調(diào)整的需要 奠定日后管理基礎(chǔ) 避免渠道成員橫向利益的沖突 重視分銷商的地區(qū)利益區(qū)域渠道建設(shè)-解決點(diǎn)、點(diǎn)與點(diǎn)之間的問(wèn)題18區(qū)域渠道合理布局 布局奠定布局的基礎(chǔ)1.逐一布點(diǎn)不足 造成原因 逐一布點(diǎn)害處2.布局合理性 區(qū)域輻射力高 區(qū)域效率高 市場(chǎng)占有率高 市場(chǎng)覆蓋率高 渠道便利與順暢 渠道管理與維護(hù)成本低19推拉結(jié)合策略推的策略拉的策略中心開(kāi)發(fā)法重點(diǎn)突破法周邊圍剿法步步為營(yíng)法全面進(jìn)攻法二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)法建立網(wǎng)點(diǎn)的方法與策略建立渠道網(wǎng)點(diǎn)的三大策略建立渠道網(wǎng)點(diǎn)的六種方法20渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力什么是渠道競(jìng)爭(zhēng)

7、力1.渠道獲利能力2.渠道市場(chǎng)能力3.渠道控制能力實(shí)施評(píng)估評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)21如何提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力提高比對(duì)手做得好 -今天比昨天好1.提高競(jìng)爭(zhēng)力的條件 市場(chǎng)能力條件、渠道控制能力2.提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ) 渠道利益、市場(chǎng)能力3.提高競(jìng)爭(zhēng)力的兩大途徑 市場(chǎng)橫向培育、市場(chǎng)深度支持4.提高渠道成員執(zhí)行力22渠道問(wèn)題的解決方法渠道的兩大問(wèn)題橫向沖突與垂直沖突 渠道沖突的危害 橫向沖突的類型與原因 垂直沖突的類型與原因 渠道沖突的根本原因23回顧二1.什么是銷售通路2.區(qū)域渠道的基本模式3.渠道的基本要素與價(jià)值4.不同產(chǎn)品生命周期的渠道策略5.渠道的利益與任務(wù)6.區(qū)域渠道的要素7.區(qū)域渠道的合理布局8.建立網(wǎng)點(diǎn)的方法

8、與策略9.渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估10.如何提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力11.渠道問(wèn)題的解決方法24第三章:如何有效地管理區(qū)域分銷商? 代理商的價(jià)值與作用 管理代理商的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 區(qū)域經(jīng)理管理要領(lǐng)251.代理商渠道特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)限制-品牌、區(qū)域、產(chǎn)品、行業(yè)等方面受到廠家限制授權(quán)方式-代理或經(jīng)銷、地區(qū)級(jí)別、獨(dú)家與非獨(dú)家等渠道限制基本利益-享受廠家的折扣、返利、獎(jiǎng)勵(lì)與各類補(bǔ)貼等經(jīng)營(yíng)模式-發(fā)展二級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶，批發(fā)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)利益經(jīng)營(yíng)利益基本條件-資源、人員、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)所與設(shè)備等評(píng)估條件-信譽(yù)、實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)觀念與管理能力條件評(píng)估常規(guī)支持-廣告、推廣、技術(shù)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)支持等重點(diǎn)支持-輔導(dǎo)與培訓(xùn)、局部競(jìng)爭(zhēng)支持、激勵(lì)支持等市場(chǎng)支持橫

9、向沖突-跨地區(qū)銷售沖貨、降價(jià)銷售等行為終向沖突-渠道縱向成員之間的利益沖突、合作沖突管理重點(diǎn)渠道優(yōu)點(diǎn)-利用市場(chǎng)資源，減少成本與風(fēng)險(xiǎn)、迅速推廣渠道劣勢(shì)-渠道穩(wěn)定性差，難以進(jìn)行統(tǒng)一性管理渠道優(yōu)劣262.代理商渠道的銷售方法代理商選擇代理商支持代理商管理01、代理商客戶目標(biāo)搜尋02、代理商情況調(diào)查03、代理商選擇評(píng)估與甄選04、代理商談判與合作簽約01、廣告、推廣、技術(shù)等方面支持02、產(chǎn)品選型、上架鋪貨等經(jīng)營(yíng)支持03、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與管理支持04、管理輔導(dǎo)、成員輔導(dǎo)與培訓(xùn)05、激勵(lì)支持與促進(jìn)01、地區(qū)與代理商信息管理02、代理商政策管理03、代理商執(zhí)行管理與監(jiān)控04、代理商管理評(píng)估與分級(jí)管理05、代理商問(wèn)

10、題處理與調(diào)整273.代理商渠道對(duì)人員的要求基本要求01、熟悉地區(qū)或行業(yè)市場(chǎng)狀況02、明確地區(qū)市場(chǎng)分布和發(fā)展趨勢(shì)03、了解地區(qū)風(fēng)俗民情與人貌04、了解地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌情況05、了解行業(yè)代理商相關(guān)情況專業(yè)技能01、代理商尋找與評(píng)估、甄選方法02、代理商開(kāi)發(fā)、合作談判03、代理商溝通、輔導(dǎo)、培訓(xùn)04、地區(qū)市場(chǎng)支持05、代理商激勵(lì)與促進(jìn)06、代理商沖突處理之道07、代理商客情關(guān)系保持284.代理商選擇地點(diǎn) 是 原則形象 是 條件分銷 是 能力意愿 是 動(dòng)力良好的代理商形象能夠襯托和提高 廠商形象、品牌形象，能夠贏得消 費(fèi)者的認(rèn)可或忠誠(chéng)適合的地點(diǎn)可以使下一級(jí)的代理商 和消費(fèi)者、或用戶，就近方便購(gòu)買 產(chǎn)

11、品代理商的市場(chǎng)覆蓋范圍與能力、所 銷產(chǎn)品種類、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、及價(jià)格控 制力、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理能力等分銷活動(dòng)的成功是建立在代理商與 廠商的共同努力, 和真誠(chéng)合作的基 礎(chǔ)上295.代理商評(píng)估選擇期評(píng)估合作期評(píng)估目的在于選擇合適的代理商1.在于鑒定代理商的發(fā)展性2.對(duì)代理商實(shí)施分類管理評(píng)估原則 不能只對(duì)代理商業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估 要注重代理商潛力和基礎(chǔ)方面 要結(jié)合代理商區(qū)域市場(chǎng)潛力 要注重代理商合作行為結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展性進(jìn)行評(píng)估306.代理商談判談判焦點(diǎn)兩大根本性利益直接利益間接利益 代理區(qū)域與代理權(quán)限 折扣、返利、獎(jiǎng)勵(lì) 年度業(yè)績(jī)與計(jì)劃 結(jié)算、庫(kù)存問(wèn)題 廣告、推廣道具、活動(dòng)用品支持 網(wǎng)點(diǎn)支持與培訓(xùn) 各類補(bǔ)貼 運(yùn)

12、做方面317.代理商溝通有效溝通在于代理商接受、理解與反饋在于溝通過(guò)程的五個(gè)100%溝通要素 要說(shuō)得明白、說(shuō)得一致 要聽(tīng)得清楚-傾聽(tīng)的五個(gè)境界 要把握代理商的溝通心態(tài) 要建立溝通的三大基礎(chǔ)328.代理商政策的管理問(wèn)題01.代理授權(quán)與權(quán)限02.折扣、長(zhǎng)期性獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼03.合同原則、市場(chǎng)規(guī)則04.推廣責(zé)任05.經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌問(wèn)題06.經(jīng)營(yíng)力度01.分銷商分區(qū)管理辦法02.分銷商分級(jí)管理辦法03.關(guān)鍵大客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)支持04.靈活與短期的促銷方式05.針對(duì)不同階段的促進(jìn)方式06.維護(hù)良好合作者的利益和前景強(qiáng)力穩(wěn)定靜態(tài)政策富有激勵(lì)動(dòng)態(tài)政策339.代理商激勵(lì)方式激勵(lì)的動(dòng)力源 利潤(rùn)、產(chǎn)品種類多、暢銷、

13、優(yōu)惠價(jià)格與結(jié)算、鋪貨與信用、推廣支持、培訓(xùn)支援、補(bǔ)貼、發(fā)揮空間、地區(qū)威望、廠家信任等常規(guī)激勵(lì)方法 助銷、折扣、返利、費(fèi)用補(bǔ)貼報(bào)銷、市場(chǎng)基金、市場(chǎng)區(qū)域與空間、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立與表彰、產(chǎn)品與技術(shù)支持、培訓(xùn)、庫(kù)存保護(hù)、服務(wù)支持、網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)等3410.關(guān)鍵客戶管理要領(lǐng)客戶20/80原則與價(jià)值關(guān)鍵客戶重點(diǎn)管理內(nèi)容 實(shí)施客戶單位關(guān)鍵人物的關(guān)系管理 對(duì)客戶單位銷售人員實(shí)施額外的補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì) 實(shí)施重點(diǎn)客戶重點(diǎn)政策 設(shè)法成為客戶的主導(dǎo)產(chǎn)品和主力產(chǎn)品 設(shè)法把產(chǎn)品滲透到客戶下級(jí)的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中 對(duì)客戶主干網(wǎng)點(diǎn)或主要下級(jí)客戶實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)客戶單位人員和骨干網(wǎng)點(diǎn)人員實(shí)施輔導(dǎo) 對(duì)客戶單位人員和骨干網(wǎng)點(diǎn)人員實(shí)施培訓(xùn)35回顧三1.代理商渠道

14、特點(diǎn)2.代理商渠道的銷售方法3.代理商渠道對(duì)人員的要求4.代理商選擇5.代理商評(píng)估6.代理商談判7.代理商溝通8.代理商政策的管理問(wèn)題9.代理商激勵(lì)方式10.關(guān)鍵客戶管理要領(lǐng)36第四章: 如何提高區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行力? 市場(chǎng)執(zhí)行力的關(guān)鍵要素 如何建立執(zhí)行力文化的基礎(chǔ) 如何實(shí)施有效的培訓(xùn)和輔導(dǎo) 提高銷售基礎(chǔ)管理的能力371.市場(chǎng)執(zhí)行力的三個(gè)前提三個(gè)前提分銷商選擇與流程分銷商標(biāo)準(zhǔn)分銷商流程01.如何選擇合適的分銷商02.如何促使分銷有良好的合作意愿03.分銷商觀念與市場(chǎng)操作的協(xié)和問(wèn)題04.分銷商及成員的素質(zhì)技能05.如何制訂不同地區(qū)不同分銷商標(biāo)準(zhǔn)01.分銷商選擇流程制定的程序02.分銷商情況與類型判斷

15、03.如何避免地區(qū)人員為自己選型04.分銷商評(píng)估的權(quán)限問(wèn)題05.分銷商談判與開(kāi)發(fā)管理382.市場(chǎng)執(zhí)行力的三個(gè)條件三個(gè)前提市場(chǎng)人員的選用用能夠執(zhí)行的人地區(qū)銷售人員地區(qū)分銷商成員觀念最重要市場(chǎng)知識(shí)是必要市場(chǎng)技能是關(guān)鍵必備的企圖心進(jìn)取心不忽視個(gè)性風(fēng)格弱點(diǎn)注重促進(jìn)型行事風(fēng)格合作意愿和態(tài)度主要人員的素質(zhì)基礎(chǔ)對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)主要人員的個(gè)性風(fēng)格主管人員的工作風(fēng)格393.做分銷商的教練角色設(shè)計(jì)教練職責(zé)教練技巧區(qū)域經(jīng)理角色界定分銷商負(fù)責(zé)人角色界定分銷商單位成員角色界定網(wǎng)絡(luò)成員及客戶角色界定評(píng)估隊(duì)伍素質(zhì)和技能實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練建議與提案跟進(jìn)訓(xùn)練過(guò)程與改進(jìn)改善對(duì)訓(xùn)練提供幫助不要去當(dāng)主教練善于影響分銷商訓(xùn)練

16、觀念提供訓(xùn)練方法的實(shí)務(wù)技巧介紹成功與富有成效訓(xùn)練方法解決個(gè)案技術(shù)問(wèn)題404.做分銷商的培訓(xùn)師界定培訓(xùn)對(duì)象分銷商單位銷售及有關(guān)人員分銷商二三級(jí)網(wǎng)絡(luò)及大客戶培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)方式培訓(xùn)四大內(nèi)容01、地區(qū)市場(chǎng)與運(yùn)作方面02、地區(qū)人員銷售技能方面03、產(chǎn)品與服務(wù)方面04、技術(shù)支持與服務(wù)方面培訓(xùn)四大方法01、集中式培訓(xùn)02、現(xiàn)場(chǎng)型培訓(xùn) （情景型、問(wèn)題型、輔導(dǎo)型）03、教學(xué)型培訓(xùn) 講座、資料、光盤、網(wǎng)站415.幫助分銷商的成功01 讓分銷商掌握地區(qū)市場(chǎng)管理要術(shù)02 改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略以獲得更好成效03 提供必要的而企業(yè)所許可的支持04 幫助分銷商提高銷售技能05 幫助分銷商提高內(nèi)部管理成效成功表現(xiàn)幫助技巧01 不是所有分銷商都是幫助對(duì)象02 在幫助過(guò)程中更應(yīng)該尊重對(duì)方03 幫助要建立在相當(dāng)?shù)娜穗H基礎(chǔ)上04 注重于點(diǎn)的突破而不是面的支持05 選擇合適的時(shí)機(jī),注重對(duì)方心態(tài)06 幫助一定要建立在對(duì)方對(duì)你認(rèn)可的條件下426.構(gòu)建市場(chǎng)執(zhí)行力的基礎(chǔ)制度市場(chǎng)人員使用業(yè)務(wù)人員管理手冊(cè)分銷商使用分銷商運(yùn)作管理手冊(cè)執(zhí)行基礎(chǔ)執(zhí)行手冊(cè)合理制度+應(yīng)當(dāng)文化437.分銷商管理的培訓(xùn)技巧培訓(xùn)方式培訓(xùn)技巧全面集中、區(qū)域集中、個(gè)別培訓(xùn)注重觀念引導(dǎo)結(jié)合地區(qū)情況進(jìn)行培訓(xùn)注重實(shí)操技能和管理技能培訓(xùn)培訓(xùn)與分銷商資格相結(jié)合培訓(xùn)與分銷商激勵(lì)相結(jié)合利用外部講師資源利用分銷商培訓(xùn)分銷商4