淺析“八從”廣告策略(doc11)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料淺析“八從廣告戰(zhàn)略 中國(guó)科學(xué)院心思所研討員、博士生導(dǎo)師馬謀超教授對(duì)于“一那么好的廣告有什么樣的規(guī)范？這個(gè)問(wèn)題提出六大評(píng)價(jià)要素：1、可信度-讓人覺(jué)得真實(shí)、可靠。2、吸引力-創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3、適宜度-定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿望。4、感染力-使人產(chǎn)生情感感受。5、認(rèn)知力-讓人了解廣告主題并記住他。6、必要信息-廣告信息的必要性和適量度。眾所周知，廣告謀劃的最終目的就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的，而對(duì)于大多數(shù)廣告而言，其目的就是促使消費(fèi)者做出對(duì)廣告企業(yè)有利的行為或是購(gòu)買(mǎi)商品促進(jìn)銷(xiāo)售

2、增量，或是對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價(jià)值，而人類(lèi)的一切行為都是受認(rèn)識(shí)形狀支配的，因此我們?cè)趶V告謀劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要特別注重對(duì)消費(fèi)者心思的分析、利用。 筆者今天所分析的“八從廣告戰(zhàn)略，它們分別為：從星、從眾、從情、從貪、從洋、從懶、從權(quán)、從性。這些廣告戰(zhàn)略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費(fèi)心思學(xué)的角度產(chǎn)生和構(gòu)成的，“廣告人只是“投其所好罷了，竭力滿足消費(fèi)者的需求，這也正是“從群眾中來(lái)，到群眾中去的經(jīng)典表現(xiàn)。 廣告戰(zhàn)略一：從星 明星，一向由于高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，所以，利用明星來(lái)傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)展產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷(xiāo)售促

3、進(jìn)的“寶典，現(xiàn)實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下，國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星，幾乎都拍過(guò)廣告，都做過(guò)產(chǎn)品的籠統(tǒng)代言人，這就是“從星戰(zhàn)略的之所以大量運(yùn)用的緣由吧。國(guó)際品牌寶潔、結(jié)合利華、歐萊雅個(gè)個(gè)都是運(yùn)用明星廣告戰(zhàn)略的超級(jí)高手。索芙特在“從星戰(zhàn)略的運(yùn)用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格代言木瓜白膚和“斑干凈祛斑系列產(chǎn)品，到周迅詮析“原漿系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋養(yǎng)霜、腹部苗條霜和“水白晶系列護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)一不是個(gè)雙贏的結(jié)果。索芙特經(jīng)過(guò)眾明星的名人效應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味，同時(shí)使銷(xiāo)量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)

4、身價(jià)倍增，最勝利的當(dāng)屬出演一炮而紅的林欣如，在“索芙特格格木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播下，迅速在中國(guó)崛起。 廣告人研討以為利用明星做廣告至少有三個(gè)理由：名人認(rèn)可、名人可信、魅力與從眾效應(yīng)。勝利的明星廣告是戰(zhàn)略的勝利，他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品、籠統(tǒng)、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合；廣告受眾消費(fèi)者在記住明星的同時(shí)，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品，能將明星的籠統(tǒng)和質(zhì)量迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來(lái)。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火，主要是戰(zhàn)略不對(duì)。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及，硬是被他們連在了一同，至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷(xiāo)售如何，只需廣告主老板本人知曉。如金嗓子喉寶大手筆地聘請(qǐng)世界巨星羅納爾多拍攝廣

5、告，廣告的畫(huà)面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。 如何將明星效應(yīng)最大化是“從星戰(zhàn)略的關(guān)鍵和重點(diǎn)，因此企業(yè)采用“從星廣告戰(zhàn)略時(shí)，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰形狀，或上升開(kāi)展形狀，可以使之成為企業(yè)無(wú)限可被傳播的資源；同時(shí)要為明星“度身訂造廣告，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一；而在傳播上應(yīng)該使文娛與說(shuō)教、軟硬廣告兼施。明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果，但 假設(shè)運(yùn)用不當(dāng)，也許它會(huì)使他大把燒錢(qián)而業(yè)績(jī)毫無(wú)起色乃至傷及企業(yè)筋骨。廣告戰(zhàn)略二：從眾 什么是從眾？一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的景象叫從眾。影響從眾量的大小有哪

6、些要素？溫卡特桑以為，在所選對(duì)象的式樣、質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀規(guī)范的情形下，消費(fèi)者的決策假設(shè)遭到群體規(guī)范的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的要素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模、群體意見(jiàn)的一致性、問(wèn)題的難度、個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人在群體中的位置等等。 廣告從眾戰(zhàn)略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報(bào)導(dǎo)篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡的禮品。當(dāng)他為老人送什么禮品犯愁時(shí)，他就不知不覺(jué)去買(mǎi)了一盒腦白金！由于他也不知道送什么好，而“腦白金也許是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品一定沒(méi)有錯(cuò)，老人也

7、許就喜歡就覺(jué)的很有面子，這個(gè)就是從眾的“消費(fèi)邏輯與廣告戰(zhàn)略運(yùn)用的根據(jù)。 千萬(wàn)次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉，這是典型的廣告從眾戰(zhàn)略運(yùn)用。其潛臺(tái)詞是：2000萬(wàn)媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，他還猶疑什么？趕快購(gòu)買(mǎi)吧！在日化產(chǎn)品中，宣傳有多少消費(fèi)者運(yùn)用某產(chǎn)品后怎樣怎樣樣好，也是比比皆是，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個(gè)聲音：“大家買(mǎi)好一定是真的好！索芙特防脫與亦是廣告從眾戰(zhàn)略的運(yùn)用，經(jīng)過(guò)“眾多聲音通知更多的消費(fèi)者“別看如今頭發(fā)多，平常也要用防脫。 廣告戰(zhàn)略三：從情 在廣告?zhèn)鞑テ放七\(yùn)營(yíng)中賦予人的情感和個(gè)性是品牌傳播的一個(gè)有力武器?！疤旒僭O(shè)有情天亦老，情感是人類(lèi)永久

8、的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的根底。真實(shí)、暖和的情感不僅可以打動(dòng)本人，他人見(jiàn)之聞之亦會(huì)動(dòng)容心動(dòng)。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果，心甘情愿地淘出本人的錢(qián)包，購(gòu)買(mǎi)讓他她心動(dòng)的產(chǎn)品或效力。 情感廣告，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂(lè)道，在不經(jīng)意間到達(dá)了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。情感廣告打動(dòng)也好，陽(yáng)謀也好，最不好用金錢(qián)計(jì)量的情感訴求發(fā)明的價(jià)值最是驚人，這一點(diǎn)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)次證明?！暗衽葡匆路?一句“媽媽?zhuān)夷軒退苫盍耍∵@份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的交融恰到妙處，成就了一個(gè)感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，稚嫩的童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌籠統(tǒng)與產(chǎn)品那么深化

9、人心。 立志美麗寶寶金水的廣告片，許多小朋友和家長(zhǎng)都是在這個(gè)耳熟能詳?shù)那永铮S著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。就在這個(gè)悄然的哼唱中，寶寶金水坐上了國(guó)內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水與立志美麗寶寶金水廣告戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，也在兒歌旋律聲中，讓許多消費(fèi)者記住和購(gòu)買(mǎi)了索芙特驅(qū)蚊金水。 親情、愛(ài)情、友誼等情感在“從情廣告的有機(jī)融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它讓消費(fèi)者從中找到了本人過(guò)去或如今的影子，激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴與價(jià)值認(rèn)同，并由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值顧客忠實(shí)度。 廣告戰(zhàn)略四：從貪 炎熱的夏天，消費(fèi)者最希望

10、得到的就是“涼爽感，因此就有了“蒙牛綠色心境，這個(gè)夏天冷冰冰的廣告語(yǔ)，同時(shí)誕生了瑯瑯上口的“冷冰冰說(shuō)唱詞，以rap說(shuō)唱的快節(jié)拍，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)的沖擊力-“貪涼的消費(fèi)者是要吃冰淇淋的!蒙牛綠色心境冰淇淋正是抓住消費(fèi)者“貪涼(貪吃)的本性，大賣(mài)特賣(mài)他的產(chǎn)品；而鋪天蓋地的“腦白金廣告這樣訴說(shuō)，“今年過(guò)年不收禮！收禮還收腦白金！?！澳X白金屬保健類(lèi)產(chǎn)品，它滿足了老年人“貪安康的需求，而安康是永久的主題，特別是現(xiàn)代社會(huì)，所以其銷(xiāo)售經(jīng)久不衰。 貪吃、貪安康、貪美、貪?rùn)?quán)、貪錢(qián)、貪玩.貪婪也許是人的本性、共性，愿望與貪婪往往只需一步之遙。廣告人的精明就在投其所貪。在年青一族尤其是年青女性，那么表現(xiàn)得特別“貪美

11、，否那么怎樣那么多人情愿為了美麗而挨刀、節(jié)食、散盡千金，所以索芙特瘦身美體產(chǎn)品一句“停用還會(huì)瘦，見(jiàn)好就要收！，竟讓無(wú)數(shù)愛(ài)美女子心動(dòng)。當(dāng)大明星張柏芝一句“為什么不用索芙特？更是讓肥胖一族由于“貪瘦而趨之假設(shè)婺。 廣告戰(zhàn)略五：從洋 幾十年前，魯迅先生便討論過(guò)中國(guó)人的“自信問(wèn)題，時(shí)至今日，相當(dāng)一部分中國(guó)人還是沒(méi)有自自信心，對(duì)國(guó)貨一概信不過(guò)，“月亮總是外國(guó)的圓的心態(tài)依然存在。當(dāng)提到飲料，娃哈哈、健力寶算老幾，可口、百事才是老大；談及快餐，麥當(dāng)勞、肯德雞順口溜出，馬蘭拉面、好象沒(méi)有聽(tīng)過(guò)?論起日化產(chǎn)品，寶潔、結(jié)合利華、歐萊雅才棒，隆力奇、索芙特又是誰(shuí)?很有些上帝，老外的品脾能如數(shù)家珍，但士生土長(zhǎng)的品牌在腦

12、袋中是沒(méi)多少甚至沒(méi)有印象的，真實(shí)是可憐可悲。在“月亮總是外國(guó)的圓的消費(fèi)心思作用下，便有了“從洋廣告的誕生與存在的空間。所以，他可以看到非常多的產(chǎn)品都是“進(jìn)口品牌，印象最深的是有一年中央電視臺(tái)3。15揭露丹麥高檔音響“香武士，是一個(gè)地地道道的中國(guó)貨，而非“丹麥進(jìn)口產(chǎn)品。在日化美容院線，幾乎都是美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等“品牌產(chǎn)品，讓他如云如霧；而在90年代初期“VCD異?；鸨┑臅r(shí)候，一切的“VCD機(jī)芯宣傳都是SONY和飛利浦的。 為了滿足消費(fèi)者“從洋的心態(tài)，企業(yè)在注冊(cè)時(shí)就特意到國(guó)外“注冊(cè)，然后回到中國(guó)便成為“海歸。在這個(gè)崇洋媚外的心態(tài)作祟下，許多企業(yè)的電視廣告和平面廣告就不得不傳播本人的國(guó)際

13、背景、國(guó)際研發(fā)、國(guó)際技術(shù)、國(guó)際銷(xiāo)售、國(guó)際效力。如近段時(shí)間宣傳比較火暴的易生。印地安生發(fā)產(chǎn)品，大肆宣揚(yáng)其是韓國(guó)十大品牌產(chǎn)品。 廣告戰(zhàn)略六：從權(quán) “索芙特防脫育發(fā)香波，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)權(quán)威人證， 鞏固毛囊，止脫好，防脫更好這就是“防脫權(quán)威篇廣告。 生活需求有權(quán)威暗示、指點(diǎn)的“壓服廣告。在如今知識(shí)日新月異與信息爆炸、人們追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代，個(gè)人只需依賴(lài)權(quán)威置信權(quán)威?！皬臋?quán)廣告就在如此的背景下僥幸誕生了，廣告為了加強(qiáng)其壓服力，便利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為本人效力。尤其是一些明星、歌星、有時(shí)甚至以演員扮演一些專(zhuān)家，在廣告中發(fā)布權(quán)威音訊。從權(quán)廣告之所以有效是它抓住“人們不敢質(zhì)疑專(zhuān)家之來(lái)歷，只尊重其權(quán)威性之身份的心思

14、。因此，他們?cè)趶V告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)監(jiān)定，專(zhuān)家學(xué)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告戰(zhàn)略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則運(yùn)用“全國(guó)牙防組織認(rèn)可，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專(zhuān)家引薦。 各種各樣的認(rèn)證、證言、檢測(cè)報(bào)告、引薦、金獎(jiǎng)等方法雖然不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使寬廣消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以到達(dá)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的可以抓到老鼠的便是“好貓。廣告戰(zhàn)略七：從懶 人類(lèi)懶惰、享樂(lè)、縱情等等是市場(chǎng)最根本的需求之源。為了討好懶惰的人心：汽車(chē)誕生了，各種各樣的機(jī)器、電器發(fā)明了雀巢“速

15、溶咖啡的概念提煉與產(chǎn)品面世，是最典型的“從懶廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意與執(zhí)行，因此雀巢“速溶咖啡還在人們的心中留有“懶太太的籠統(tǒng)！由于其廣告初期在廣告上一再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)、快速、方便、經(jīng)濟(jì)的作用，而沒(méi)有帶給人們溫馨的感受。 人是懶惰的，所以總是希望有滿足“懶惰的產(chǎn)品，于是他可以看到買(mǎi)到吃到什么康師傅“方便面，可以看到買(mǎi)到運(yùn)用好太太“涼衣架、巧媳婦“電飯煲，感冒了可以吃“黑加白而不用思索白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到發(fā)廊里去洗頭焗油既費(fèi)時(shí)間又花錢(qián)而且特別費(fèi)力，于是舒蕾、飄柔等有了“洗發(fā)、焗油二合一焗油洗發(fā)露，而舒蕾正是憑仗紅色的“焗油洗發(fā)露坐上國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的頭把交椅。 廣告戰(zhàn)略八：從性 記得一支電動(dòng)牙刷的廣告是這樣的：“他想進(jìn)進(jìn)出出享用觸電的快感嗎？，廣告的最后是“永遠(yuǎn)不會(huì)彎曲、疲軟的牙刷。 性總是人們最感興趣的話題，近幾年，品牌命名上“性銷(xiāo)流行，如寶潔沐浴露“激爽Zest穩(wěn)秘的“性銷(xiāo)，輝瑞公司的“偉哥viagra等等，均有揮之不去的“性銷(xiāo)情節(jié)?！靶詨?mèng)想式的品名和廣告成為時(shí)下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷(xiāo)產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會(huì)有較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)上往往越有歧義的商品銷(xiāo)售得就越好。大家一定不會(huì)忘記“一品堂蘆薈排毒膠囊的“我要、我要廣告，更不可可以忘記被媒體漫罵的最終被停播的“雕牌洗衣粉“泡了嗎？漂了嗎