4 直接調(diào)查-觀察法

1、第4章 直接調(diào)查觀察法 本章教學(xué)目的與要求 理解觀察法內(nèi)涵及使用條件 理解觀察法的特點 掌握觀察法的內(nèi)容、分類、記錄技術(shù)、程序 掌握人員觀察和機器觀察的應(yīng)用 掌握訪問法、觀察法在服裝行業(yè)的應(yīng)用本章教學(xué)內(nèi)容觀察法概述觀察法的應(yīng)用訪問法、觀察法在服裝市場調(diào)查的應(yīng)用本章教學(xué)的重點及難點 觀察法概述 觀察法的應(yīng)用 訪問法、觀察法在服裝行業(yè)的應(yīng)用4.1 觀察法概述4.1.1 觀察法的概念觀察法：是調(diào)查者直接或利用儀器觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)和感受，以獲取市場信息資料的一種調(diào)查方法。它不是通過提問或交流，而是憑借調(diào)研人員的直觀感覺或利用機器，紀錄被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實。使用條件： 所需信息

2、資料是能夠觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的； 所要觀察的行為是重復(fù)性的、頻繁的或者在某些方面是可以預(yù)測的，否則將導(dǎo)致高額的成本； 所要觀察的行為是相對短暫的，否則是不可行的。 4.1.2 觀察法的優(yōu)缺點 觀察法的優(yōu)點 自然、客觀、準確 直接、簡單易行 間接接觸被調(diào)查者，有利于消除溝通障礙 應(yīng)用范圍廣泛 觀察法的缺點 時間長、費用高 觀察深度不夠 限制性較大 觀察結(jié)果的可重復(fù)性較低，驗證困難 4.1.3 觀察法的內(nèi)容觀察調(diào)查法的概念包括四種觀察狀況：人觀察人，人觀察現(xiàn)象，儀器觀察人和儀器觀察現(xiàn)象。通過觀察進行市場調(diào)查可以獲得有關(guān)市場上的消費行為和各種信息。具體地講，觀察的內(nèi)容包括：

3、人們的行為。如人們的生活方式和購買行為。 語言行為。人們在各種場合下的談話內(nèi)容。 表達行為。人們說話的聲調(diào)、語氣、語速和面部表情以及肢體語言所表述的“無聲語言”。 空間和位置關(guān)系。人們交際時保持的距離，商場的顧客流向和逗留區(qū)位。 持續(xù)時間。顧客購買產(chǎn)品的時間或購買某個產(chǎn)品的平均時間，顧客在刺激物和廣告牌前平均逗留的時間等。 自然觀察和模擬觀察 直接觀察和間接觀察 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察 4.1.4 觀察法的分類 4.1.5 觀察法的記錄技術(shù) 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷基本相同。 符號：符號是指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況。 速記：

4、速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字進行記錄的方法。 記憶：記憶是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進行記錄的方法。 機械記錄：機械記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。4.1.6 觀察法的程序 進行觀察設(shè)計 實施觀察調(diào)查 觀察資料的分析處理 確定觀察目的，選擇觀察對象 選擇觀察類型、方法和途徑 制定觀察計劃（觀察的內(nèi)容和范圍；觀察的提綱；觀察的時間、次數(shù)和位置；觀察的記錄方式；觀察人員的組織分工） 進入觀察現(xiàn)場 作好觀察記錄4.2 觀察法的應(yīng)用4.2.1 人員觀察 神秘購物者神秘購物者：指被雇用假扮成消費者在雇主的競爭對手或是雇主的商店里比較

5、價格、展品及諸如此類問題的人員。 單向鏡觀察法 觀察購物者模式 購物者模式（Shopper Patterns）是一種建立在追蹤顧客購物行為的基礎(chǔ)上的分析方法。它通過追蹤購物者在購物現(xiàn)場的購買行為來獲得有用的信息資料。 流量計數(shù)器（交通流量、客流量） 目光跟蹤監(jiān)測器 生理測量 皮膚電阻測量器 測瞳儀 聲音測量器 潛意識測量器 人員測量儀 人員測量儀是繼日記卡之后一種比較先進的收視率調(diào)查方法，即使用電子儀器監(jiān)測樣戶家中電視機的活動，結(jié)合樣本的收視狀態(tài)自動記錄樣本的收視情況。與日記卡調(diào)查方法相比，人員測量儀避免了由于樣本記憶因素造成的收視率偏差，可以忠實記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時通過電話線傳輸

6、數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率的實效性。4.2.2 機器觀察收視率數(shù)據(jù)采集方法目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器

7、上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。交通流量計數(shù)器 交通流量計數(shù)器，是一種輕巧簡便的直讀式統(tǒng)計計數(shù)工具。它適合于公路交通流量、車船渡運量的分類計數(shù)，也可以用于實驗室計數(shù)，如血液細胞、血球及血小板計數(shù)，細菌群落的計數(shù)等。 雷達交通流量計數(shù)器UN-SDR可在不影響交通流量的情況下很容易通過PDA掌上電腦在路邊進行設(shè)置。數(shù)據(jù)可以在線監(jiān)視，比通過路上可見的傳感器收集的數(shù)據(jù)還要真實。測量和存儲所有通過2方向車道的行駛車輛的日期，時間、速度、長度和方向，安裝距離/高度可達到12米，設(shè)置和回傳數(shù)據(jù)可以通過PDA掌上電腦或無線的（GSM，PRS，WLAN）簡單的操作來完成。客流量計數(shù)器 客流量計數(shù)器用于統(tǒng)計進出營業(yè)場所的人數(shù)。適合零售店、飯店、娛樂場所、智能小區(qū)、辦公場所、醫(yī)院等有人流進出的場合,統(tǒng)計客流量。 客流量計數(shù)器可以錄音,并在在