舌尖上的中國(guó)媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、舌尖上的中國(guó)案例分析一、舌尖上的中國(guó)簡(jiǎn)介：為播出的類(lèi)，要緊內(nèi)容為中國(guó)各地美食生態(tài)。通過(guò)中華的多個(gè)側(cè)面，來(lái)展現(xiàn)食物給人一輩子活帶來(lái)的儀式、 等方面的文化；見(jiàn)地中國(guó)特色食材和與食物相關(guān)、組成中國(guó)美食特有氣質(zhì)的一系列；了解的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。本片制作精巧，7集內(nèi)容制作耗時(shí)13個(gè)月，5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了普遍的關(guān)注。 第二季已確信于2021 年4月18日播出。二、舌尖上的中國(guó)的要緊媒介營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)一：微博營(yíng)銷(xiāo)? 微博的大力盛行，在舌尖的地方，每開(kāi)播一集都有一個(gè)專(zhuān)題專(zhuān)門(mén)為舌尖造勢(shì)，而在開(kāi)播中，加倍有幾十 萬(wàn)粉絲的微博賬戶為其大力宣傳，而在一傳十，十傳百的出色傳播之下，無(wú)處不在吃，無(wú)處不在談，微 博

2、的魅力，讓舌尖的造勢(shì)突圍成功， 而關(guān)于各類(lèi)出色的回訪， 和內(nèi)容的直接宣傳，造就們此刻這種效應(yīng)， 各類(lèi)舌尖，都顯現(xiàn)了，在節(jié)目的播出期間，網(wǎng)友們吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹筍叫做舌尖上的竹 筍，蘋(píng)果叫做舌尖上的蘋(píng)果，而且發(fā)布在各自的微博中也在為舌尖營(yíng)造宣傳的氣氛。? 淘寶的接力促銷(xiāo)，各類(lèi)舌尖上的美食在淘寶上熱力大賣(mài)，舌尖上的鴨脖，舌尖上的奶茶在淘寶上譽(yù)名不 斷，而在淘寶中也為舌尖上營(yíng)造了一部專(zhuān)題，名為舌尖上的淘寶，從而用淘寶上的龐大流量為舌尖那個(gè) 詞營(yíng)造了最美好的影子，愈來(lái)愈多的人明白舌尖，從而帶來(lái)龐大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。?“為了知足各地的“吃貨”，淘寶網(wǎng)于5月24日零點(diǎn)順勢(shì)推出美食專(zhuān)輯“舌尖上的淘寶”

3、，將紀(jì)錄片中顯現(xiàn)的幾十種美食特產(chǎn)“一網(wǎng)打盡”。該專(zhuān)輯一上線就成為全國(guó)各地“吃貨”們白大本營(yíng)，短短 24小時(shí)內(nèi)超過(guò)31萬(wàn)人關(guān)注，閱讀量高達(dá) 1 萬(wàn)萬(wàn)次，成交7萬(wàn)多件。在此活動(dòng)的帶動(dòng)下，食物相關(guān)類(lèi)目支付寶成交額環(huán)比增加 了,直接成交額達(dá)到了 2195萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加了 。營(yíng)銷(xiāo)三、央視宣傳該片在央視一套開(kāi)播，央視一套足夠的媒介阻礙力增進(jìn)了其傳播力度。? 每一個(gè)看電視的人都明白，這部片子在哪里播出的，那確實(shí)是“央視一套”，央視 一套從今年四月份開(kāi)始就把黃金時(shí)段的電視劇檔撤掉，而是轉(zhuǎn)向播放記錄片，這也 就給中國(guó)紀(jì)錄片一個(gè)更好的走向電視公共的機(jī)遇樣式是最龐大的用戶平臺(tái)，記得在 以前“大國(guó)崛起”紀(jì)錄片中，

4、都取得龐大的收視率，而有了這種的基礎(chǔ)，在晚上看 紀(jì)錄片中，加倍對(duì)舌尖有所期待，結(jié)果不出所料。其實(shí)在我眼里，一份好的產(chǎn)品，離不開(kāi)宣傳，最開(kāi)始的宣傳很到位，通過(guò)央視開(kāi)播，從而成立印象，然后就要通過(guò) 內(nèi)容吸引如此的用戶留下，而且中意的口碑三、舌尖上的中國(guó)要緊盈利方式一、冠名播出權(quán)的銷(xiāo)售記者了解到，舌尖2在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就取得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)。二、版權(quán)銷(xiāo)售（電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán)）列如：在2021年年初，舌尖2已在一次國(guó)際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外版權(quán)銷(xiāo)售，單片銷(xiāo)售額就達(dá)到了 35萬(wàn)美元，制造了近些年中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。3、插播廣告如：在該紀(jì)錄片前后中間插播的一些廣告（知

5、情人士表示，在 2021年年初，舌尖2已在一次國(guó)際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外版權(quán)銷(xiāo)售，單片銷(xiāo)售額就達(dá)到了35萬(wàn)美元，制造了近些年中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。舌尖1昔時(shí)創(chuàng)下單集4萬(wàn)美元（約合人民幣25萬(wàn)元）的銷(xiāo)售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷(xiāo)往30多個(gè)國(guó)家和地域，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國(guó)家和地域。本報(bào)記者了解到，舌尖2在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就取得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)，加上版權(quán)銷(xiāo)售（電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán)）,已取得了不菲的收益。知情人士稱(chēng)，若是加上舌尖2與其他節(jié)目之間插播的廣告，舌尖2的收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上，但最核心的仍是冠名播出權(quán)的銷(xiāo)售，這部份就達(dá)到8000萬(wàn)左右。至于新媒體版權(quán)，舌尖2這次是

6、同時(shí)在愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這次舌尖2版權(quán)方和我是歌手一樣，出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)，樂(lè)視TV取得了獨(dú)家播出權(quán)。相關(guān)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，獨(dú)家播出權(quán)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)那么要高很多。四、舌尖上的中國(guó)成功要緊緣故分析一、新媒體的助力，成功利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是舌尖（即舌尖上的中國(guó)，下同）相較于以往紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的最大的創(chuàng)新。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，微博營(yíng)銷(xiāo)在其中起到了立竿見(jiàn)影的效。（央視的紀(jì)錄片頻道總監(jiān)劉文同意采訪時(shí)坦言：“舌尖”的成功，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)作使勁專(zhuān)門(mén)大，很多人在微博上的傳播起了專(zhuān)門(mén)大的作用。制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過(guò)16萬(wàn),其中更有許多名人粉絲， 通過(guò)相傳，一條節(jié)目預(yù)報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率就相當(dāng)可觀。

7、配合紀(jì)錄片天天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。）一一演講者講解部份一、微博營(yíng)銷(xiāo)中粉絲的志愿轉(zhuǎn)發(fā)和合作賬號(hào)的帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)為舌尖在網(wǎng)上博得了年輕受眾群體二、利用微話題和微訪談增加同觀眾的互動(dòng)和反饋。3,網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)媒體的彼此帶動(dòng)，一時(shí)形成“舌尖”效應(yīng)。（網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的彼此帶動(dòng)：微博草根轉(zhuǎn)發(fā)、專(zhuān)業(yè)角度評(píng)析、電視和視頻網(wǎng)站的熱播和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)導(dǎo)、預(yù)報(bào)使得一時(shí)刻每晚觀看舌尖成為第二天彼其間交流的話題。）一一演講者講解部份二、強(qiáng)勢(shì)媒體一一央視一套的助推：央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)劉文指出，片子走紅，除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外，還有兩個(gè)先決條件，那確實(shí)

8、是央視紀(jì)實(shí)頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個(gè)很扎實(shí)的平臺(tái)去拍照；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時(shí)刻段放紀(jì)錄片，功不可沒(méi)。據(jù)記者了解，之前年開(kāi)始，曾經(jīng)很“小眾”的紀(jì)錄片熱了起來(lái)。目前全國(guó)開(kāi)辦的省級(jí)以上紀(jì)錄片頻道有四個(gè)。其中，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道通過(guò)量種渠道，打造國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)片播出比例占70% ,目前覆蓋人口超過(guò)億，收視人群從開(kāi)播之初的天天2700萬(wàn)增加到4200萬(wàn)。2020年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到 2億元，而2021年的廣告簽約收入已超 2億元。3、取個(gè)好名字是關(guān)鍵國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)拍照的美食紀(jì)錄片很多，多個(gè)美食節(jié)目也常年播出，舌尖上的中國(guó)能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無(wú)關(guān)系

9、。據(jù)早報(bào)記者了解，上月的戛納電視節(jié)上，該片在所有中國(guó)參展紀(jì)錄片中問(wèn)詢(xún)量位居第二，電視節(jié)組委會(huì)主席南尼莫萊蒂也點(diǎn)名觀看了舌尖 上的中國(guó)片花。“他說(shuō)他被那個(gè)名字吸引住了?！边@部片子的制片人陳曉卿承認(rèn)那個(gè)片名斟酌了好久，“咱們希望大伙兒能在紀(jì)錄片里看到中國(guó)的轉(zhuǎn)變。有句英文叫 you are whatyou eat （人如其食，確實(shí)是那個(gè)意思。說(shuō)到底，確實(shí)是用這種味覺(jué)審美去觀照咱們東方 人的生活價(jià)值觀?！保承l(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也咱們，“片名超級(jí)重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的題目黨一樣， 不在剎時(shí)抓住眼球，就不容易引發(fā)關(guān)注。其實(shí)央視有個(gè)節(jié)目鄉(xiāng)土，也是介紹各地美食的紀(jì)錄 片，而且拍得超級(jí)好，很多人評(píng)判乃至比 舌尖上的中

10、國(guó)更好看，但有多少人聽(tīng)了 鄉(xiāng)土 那個(gè)名字還有愛(ài)好去看呢？”）4、美味背后的“回歸”1、情感回歸：平民理念：以平等、明白得的視角與一般百姓溝通交流情感營(yíng)銷(xiāo)：鄉(xiāng)愁、歸屬感、“小時(shí)候的味道”“媽媽做的飯”勞動(dòng)和汗水、人與食物的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與宗族的關(guān)系1、價(jià)值回歸：文化傳承、民族的情感共鳴、念舊營(yíng)銷(xiāo)（食物平安）、對(duì)生活的酷愛(ài)與溫情五、其他因素:、定位準(zhǔn)確“吃貨”“窄眾”變成了 “廣眾”、紀(jì)錄片制作精巧，中國(guó)藝術(shù)審美的獨(dú)特情懷、依照歐美流行紀(jì)錄片拍照模式，用碎片式的表達(dá)方式來(lái)介紹美食，契合此刻觀眾的觀賞適應(yīng)；（片子本身國(guó)際化的拍照手腕和敘事方式是敲開(kāi)觀眾心門(mén)的鑰匙）五、該記錄片的不足的地方、

11、有掩蓋事實(shí)的缺點(diǎn)，即將美食背后的鄉(xiāng)村形象（如人、環(huán)境、人的活動(dòng)等）依照城市人的心理需求進(jìn)行剪裁，從而遮掩了鄉(xiāng)村生活中艱辛痛楚的一面。舌尖上的中國(guó) 是將鄉(xiāng)村生活作為“他者”來(lái)展現(xiàn)的，內(nèi)容取舍通過(guò)城市人對(duì)鄉(xiāng)村生活的固有想象的心理濾鏡。在第一集自然的饋贈(zèng)中本來(lái)有一個(gè)“廣西田林縣八渡筍”的故事：由于該地恰逢全面干旱，筍大面積歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮濕的地址收筍。但那個(gè)故事最后被導(dǎo)演刪掉了，理由是涉及干旱，“并非光鮮”。鄉(xiāng)村生活中不但鮮的一面就如此被擋在了受眾視線之外，以農(nóng)人（還有漁民、牧民）和農(nóng)人工為代表的社會(huì)基層人群忙于生計(jì)、疲于奔命 的辛勞被刻意遮掩了。、有剽竊嫌疑，舌尖上的中國(guó)第二季

12、繼第一集腳步以后，第三集時(shí)節(jié)部份鏡 頭再次涉嫌剽竊。時(shí)節(jié)播出以后，有細(xì)心的觀眾發(fā)覺(jué)，其中講述飛魚(yú)的四個(gè)鏡頭照搬了 BBC紀(jì)錄片生命之魚(yú)類(lèi)的鏡頭。“這五個(gè)鏡頭都有 BBC授權(quán)的，不管在流程上仍是法律上都不存在問(wèn)題?！焙┱f(shuō)明道，舌尖上的中國(guó)畢竟是美食紀(jì)錄片，人物、美食才是要緊部份， 不可能花費(fèi)那么長(zhǎng)時(shí)刻和精力去拍照飛魚(yú)的習(xí)性。、有侵權(quán)問(wèn)題，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片 舌尖上的中國(guó)1大火，它的海報(bào)也十分有創(chuàng)意,遠(yuǎn)看為一雙筷子夾著一塊“臘肉”，近看發(fā)覺(jué)“臘肉”實(shí)際上是一幅山水畫(huà)。但該山水畫(huà)是從網(wǎng)上搜尋而來(lái)，并未征得其作者許欽松的同意，這反映了其制作者版權(quán)意識(shí)較弱。、片子質(zhì)量有些缺點(diǎn)，5月2日播出的第三集時(shí)節(jié)除

13、引發(fā)關(guān)于剽竊的討論之外，全網(wǎng)收視僅為，比初開(kāi)播時(shí)下滑了12%。收視下滑未必滿是剽竊惹的禍，縱觀播出后的反應(yīng)能夠看到，片子本身質(zhì)量是不可輕忽的重要因素。時(shí)節(jié)的一再播出延期確實(shí)是為了給從頭剪輯留出時(shí)刻，但仍然不盡人意針對(duì)一、二集播出后有一種聲音，舌尖2的人文太多，美食太少。于是作為美食素材最多的一集時(shí)節(jié)，為了配合這種意見(jiàn)進(jìn)行了開(kāi)播前的緊急剪輯。增加了大量的美食內(nèi)容，但由此產(chǎn)生了新的難題，如何保留整體敘事完整和素材的取舍平穩(wěn)。而最終的成效并非如人意，春夏兩季和秋冬的時(shí)段散布不平穩(wěn)，食材與人物間的轉(zhuǎn)換過(guò)快缺乏重心。名為“時(shí)節(jié)”卻沒(méi)有表現(xiàn)骨氣而是重在講述“四季”。有網(wǎng)友評(píng)判：“時(shí)節(jié)在吃貨心中是一個(gè)靈動(dòng)的 字眼，應(yīng)該充滿想象力，而不是此刻如此泛泛而談、形散神也散的命題作文。六、建議一、本紀(jì)錄片在照顧城市人的需求前提下，也應(yīng)注重反映拍照地的真實(shí)情形，增加其真實(shí)性，也讓社會(huì)關(guān)注到農(nóng)村的各類(lèi)問(wèn)題，而不是故意躲避問(wèn)題。二、其制