5G之智能手機篇：三大維度分析競爭力關注5G時代產(chǎn)業(yè)鏈機遇

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250003 全球手機市場規(guī)模超 5000 億美元，重點關注消費升級及新興市場兩條主線 2主要依賴于 ASP 的提升，2022 年全球手機市場規(guī)模有望達 6000 億美元 2中國手機出貨量及市場規(guī)模均居全球首位，歐美是中高端手機主要消費地 5新興市場的結構性升級成為全球智能手機出貨量增長主要動力 7 HYPERLINK l _TOC_250002 手機品牌商：產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競爭力 9產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競爭力 9產(chǎn)品力：蘋果持續(xù)領先，國產(chǎn)品牌與蘋果的差距在縮小 10支撐力：蘋果冠絕全球，國產(chǎn)品牌致力于差異化發(fā)展 13生

2、態(tài)圈：蘋果擁有最完整的生態(tài)體系，華為小米努力追趕 15 HYPERLINK l _TOC_250001 35G 時代手機仍是用戶端的核心產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈機遇與風險并存 195G 時代手機仍是用戶端的核心產(chǎn)品，5G 來臨不影響行業(yè)主要格局 19行業(yè)利潤：蘋果三星攫取八成，中國手機品牌商利潤份額在提升；手機品牌商利潤：硬件增長有限，服務占比提升 215G 時代給手機產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大機遇 24手機零組件：5G 帶來迭代升級，國產(chǎn)替代業(yè)務機遇巨大 245G 時代，給手機 ODM 行業(yè)帶來新機遇 24整機組裝：風險與機遇并存，產(chǎn)能預計將繼續(xù)向東南亞轉移 26中美貿(mào)易摩擦對手機產(chǎn)業(yè)的影響：手機品牌商力圖逐步脫離

3、美國體系控制，產(chǎn)業(yè)鏈風險與機遇并存 26 HYPERLINK l _TOC_250000 布局建議及風險提示 28布局建議：將全球手機品牌商分為五大梯隊，主要支持一二梯隊企業(yè)及其供應鏈 28風險提示 28圖目錄圖 1：手機產(chǎn)業(yè)鏈 1圖 2：全球手機出貨量居消費電子首位（百萬臺） 2圖 3：全球手機市場規(guī)模居消費電子首位（億美元） 2圖 4：全球手機市場規(guī)模及出貨量 3圖 5：2010-2022 年全球智能手機出貨量與預測（百萬部） 4圖 6：全球未來智能手機 ASP 呈上升態(tài)勢（單位：美元） 5圖 7：全球智能手機區(qū)域價值量占比 6圖 8：全球主要市場智能手機出貨量占比（2019Q4） 6圖

4、9：從手機消費結構來看，日韓和北美市場的消費能力遙遙領先 6圖 10：中國手機消費升級明顯（各價位手機出貨量占比） 7圖 11：全球各大市場智能手機滲透率 8圖 12：部分新興市場手機出貨量和出貨金額 8圖 13：2011-2022 年部分新興市場智能手機出貨量及占比 8圖 14：產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈三大維度分析手機品牌商競爭力 10圖 15：蘋果手機占據(jù)全球高端手機半壁江山 12圖 16：蘋果公司存貨周轉率遠超同行 13圖 17：全球主要國家及地區(qū)手機線上、線下銷售占比（2019Q4 ） 15圖 18：主要智能手機品牌線上、線下銷量占比（2019Q3） 15圖 19：蘋果公司生態(tài)圈 16圖

5、 20：小米硬件產(chǎn)品生態(tài) 18圖 21：全球從智能手機時代邁入以手機為中心的消費物聯(lián)網(wǎng)時代 20圖 22：整體而言，手機行業(yè)性能供給已經(jīng)過剩 21圖 23：全球前六大手機品牌商市場份額（按智能手機出貨量） 22圖 24：中國智能手機市場份額（2019Q4） 22圖 25：蘋果、三星瓜分手機產(chǎn)業(yè) 83%利潤(2019Q3) 23圖 26：蘋果公司的手機營收占比下降，服務營收占比提升 24圖 27：5G 時代不存在全球統(tǒng)一的頻段（以 N77 和 N78 為例說明） 25表目錄表 1：主要手機品牌商產(chǎn)品競爭力分析之 Soc 芯片 11表 2：主要手機品牌商產(chǎn)品競爭力分析（除 Soc 芯片外） 11表

6、 3：小米與蘋果手機支撐體系對比 14表 4：小米供應商體系（小米生態(tài)圈）與蘋果對比 14表 5：5G 手機零組件相對 4G 手機的變化 24表 6：5G 手機零件 ASP 增長（人民幣元） 25表 7：中美貿(mào)易摩擦對手機產(chǎn)業(yè)的影響 27第五代移動通信（5G）作為新一代信息產(chǎn)業(yè)的基礎設施，具備超高速率、超大連接、超低時延三大特性。5G 的部署將滿足 5G 特有的增強型移動帶寬、大規(guī)模機器類通信、高可靠低時延通信場景需求，促進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和效率提升，推動全球經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展。本篇報告分析 5G 時代，核心智能終端之一智能手機行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務機遇。手機產(chǎn)業(yè)鏈，是指根據(jù)手機生產(chǎn)工序分割成不同的

7、節(jié)點，不同企業(yè)按照自己的技術水平承擔產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的價值創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間分工合作所形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。按照產(chǎn)業(yè)鏈的理論與分段方法，可以將手機產(chǎn)業(yè)鏈分為上游、中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈，手機品牌商位于中游，是整個手機產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，居于主導地位。產(chǎn)業(yè)鏈劃分具體如下：圖 1：手機產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：招商銀行研究院上游產(chǎn)業(yè)鏈：主要包括操作系統(tǒng)開發(fā)商、芯片設計公司、元器件及零組件供應商。操作系統(tǒng)： Android（Google）、iOS（蘋果）等；Soc（系統(tǒng)芯片）：高通、三星、蘋果、海思、聯(lián)發(fā)科等；基帶芯片：高通、三星、海思等；面板：三星顯示、LGD、京東方、華星光電等；存儲：三星、海力士、美光等。

8、中游產(chǎn)業(yè)鏈： 主要包括手機設計及組裝制造企業(yè)。1） ODM（Original Design Manufacture，原始設計制造商）廠商：華勤、 聞泰、龍旗等；2） OEM（Original Equipment Manufacturer，貼牌生產(chǎn)或原始設備制造商）及 EMS（Electronic Manufacturing Services，電子制造服務商）：富士康（鴻海）、比亞迪電子、偉創(chuàng)力、仁寶、和碩、光弘科技、深科技等。下游產(chǎn)業(yè)鏈： 包括手機品牌商：蘋果、三星、華為、小米、OPPO、Vivo等。應用及增值服務：蘋果、谷歌、臉書、騰訊等；移動運營商：中國移動、AT&T、NTT Docomo

9、 等；分銷渠道商：京東、愛施德、天音控股等；最終用戶：全球消費者。全球手機市場規(guī)模超 5000 億美元，重點關注消費升級及新興市場兩條主線主要依賴于 ASP 的提升，2022 年全球手機市場規(guī)模有望達 6000 億美元手機最早由摩托羅拉公司于 1973 年發(fā)明，1987 年第一部手機進入中國， 1993 年 IBM 推出了世界上第一款智能手機。手機，按照性能劃分，一般分為智能手機和功能手機。功能手機是一種較為基礎、初級的手機，它的運算能力與功能均遜于智能手機，一般只用于語音通話、短信及少量簡單的網(wǎng)絡連接服務。目前，智能手機已成為全球市場主流。2019 年，全球手機（含功能手機和智能手機）出貨量

10、達 13.7 億臺，市場規(guī)模超過 5000 億美元。不論是出貨量還是市場規(guī)模，手機均位居全球消費電子之首，可見手機行業(yè)的重要性。圖 2 ： 全球手機出貨量居消費電子首位（ 百萬臺）圖 3：全球手機市場規(guī)模居消費電子首位（億美元）16001400120010008006004002000手機可穿戴設備PC筆記本平板6000500040003000200010000手機PC筆記本 可穿戴設備平板資料來源：IDC，Gartner，Wind，招商銀行研究院注：PC 類包括臺式機、筆記本及工作站資料來源：IDC，Gartner，Wind，招商銀行研究院注：PC、筆記本、平板、可穿戴設備市場規(guī)模為估計值2

11、018 年，全球手機出貨量為 18.91 億部，市場規(guī)模為 4950 億美元。全球手機出貨量自 2015 年見頂后，整體出貨量呈現(xiàn)緩慢下滑態(tài)勢，但由于 ASP（平均售價）保持增長，因此全球手機市場規(guī)模仍保持增長。隨著 5G 時代的到來，2019 年至 2022 年，全球手機年出貨金額將穩(wěn)步提升至近 6,000 億美元。圖 4：全球手機市場規(guī)模及出貨量資料來源：傳音控股首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市招股說明書引用 IDC 數(shù)據(jù)，招商銀行研究院由于大多數(shù)發(fā)達市場以及中國市場智能手機普及率接近飽和，疊加技術創(chuàng) 新放緩所帶來的換機周期拉長，全球智能手機自 2016 年見頂以來，持續(xù)負增 長，意味著全球

12、智能手機市場進入 4G 時代下半場。隨著 5G 建設逐步鋪開及 5G 手機滲透率提升，預計全球智能手機出貨量將由負增長轉正。據(jù) IDC 統(tǒng)計，2019 年，全球智能手機出貨量為 13.71 億部。受疫情影響，手機市場回暖將延后，我們估計 2020 年全球智能手機出貨量將同比下滑 510%，2021 年開始恢復增長。其中，2020 年，全球 5G 手機出貨量預計在 1.62.2 億部。整體來看，隨著 5G 手機滲透率不斷提升，全球智能手機出貨量有望在 2021 年起重新進入個位數(shù)的增長軌道。圖 5：2010-2022 年全球智能手機出貨量與預測（百萬部）1,600.001,400.001,200

13、.001,000.00800.00600.00400.00200.000.00 全球智能手機出貨量同比（右軸）80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%資料來源：IDC，招商銀行研究院預測2011 年以來，全球手機行業(yè) ASP 持續(xù)提升。智能手機 ASP 方面，2010年，全球進入智能手機時代，隨著智能手機的快速滲透及產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來的零部件單價下降，智能手機 ASP 呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢。2016 年，全球智能手機見頂之后，隨著市場份額向頭部企業(yè)集中、手機硬件創(chuàng)新擴大及零部件升級，全球智能手機 ASP 開始

14、持續(xù)提升，這也反映出全球智能手機市場逐步從量的競爭轉為質(zhì)的競爭。2017 年，全球智能手機 ASP 較上年增長 10.6%，主要是全面屏刺激消費者更換更昂貴的手機導致，2018 及 2019 年，全球智能手機 ASP 繼續(xù)保持增長。隨著 5G 時代的到來，5G 帶來手機在基帶芯片、射頻前端模塊、濾波器、天線、電感等零組件方面的技術升級或使用量的增加，從目前的發(fā)布的 5G 手機來看，均價比同檔的 4G 手機價格要高 600900 元。IDC 預計，全球智能手機 ASP 將繼續(xù)保持增長。圖 6：全球未來智能手機 ASP 呈上升態(tài)勢（單位：美元）450400350300250425386334302

15、2962833133463552622793723813853033203312001501005001771952052112222162372011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E全球手機ASP全球智能手機ASP資料來源：IDC，招商銀行研究院中國手機出貨量及市場規(guī)模均居全球首位，歐美是中高端手機主要消費地從全球各區(qū)域智能手機出貨量來看，新興亞太、大中華區(qū)（主要是中國大 陸地區(qū)）、北美、西歐地區(qū)出貨量占據(jù)前四，占比分別為 27%、26%、13%、 11%，其他地區(qū)占 26%。中國、印度、美國為全球手機出貨

16、量前三大國家，2019 年，中國、印度智能手機出貨量分別為 3.72 億部、2.83 億部，我們估計美國智能手機出貨量超過 1.2 億部。從市場規(guī)模來看，亞太地區(qū)、美國、歐洲是全球智能手機的主要市場。三者分別占全球智能手機市場價值量的 44%、21%、20%、其他地區(qū)占比為 15% 。中國為全球最大的單一手機市場， 2019 年， 中國手機市場規(guī)模為1,180 億美元。美國為全球第二大手機市場，估計市場規(guī)模超過 1,000 億美元。圖 7：全球智能手機區(qū)域價值量占比圖 8：全球主要市場智能手機出貨量占比（2019Q4）資料來源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究院資料來源：Gartner，招

17、商銀行研究院從手機消費結構看，日本、韓國和北美市場的中高端以上手機（400 美元以上）消費能力遙遙領先于其他市場。圖 9：從手機消費結構來看，日韓和北美市場的消費能力遙遙領先資料來源：Talking Data，申萬宏源證券，招商銀行研究院國內(nèi)手機消費升級趨勢明顯，2000 元以上機型銷量占比平穩(wěn)提升。2000元以上機型銷量占比從 2016Q1 的 31%上升到 2019Q3 的 50%。3000 元以上機型銷量的占比從 2016Q1 的 15%上升到 2019Q2 的 33%，2019Q3 因為促銷所以下滑到了 25%。1000 元以下機型銷量占比則明顯大幅下降，從 2016Q1 的 40%下

18、降到 2019Q3 的 14%。國內(nèi)手機消費升級的趨勢明顯。圖 10：中國手機消費升級明顯（各價位手機出貨量占比）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15%25%31%50%14%40%11%14%2016Q12019Q31000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上資料來源：Talking Data，申萬宏源證券，招商銀行研究院新興市場的結構性升級成為全球智能手機出貨量增長主要動力目前新興市場智能手機市場普及率相對較低，功能手機仍占據(jù)較高的市場份額，甚至還有一定比例尚未使用手機設備的人口。整體看，處于功能手機向智能手機的過渡階段。隨著經(jīng)濟發(fā)

19、展水平和人均消費能力的提升，通訊技術設施的不斷完善，在手機智能化發(fā)展的大趨勢下，以非洲、印度為代表的主要新興市場是未來全球智能手機銷量增長的主要動力。據(jù) IDC 統(tǒng)計，2017 年中國大陸、新興市場及全球其他地方的智能手機出貨量分別為 4.44 億部、6.43 億部、3.77 億部，20172022 年，上述三個市場的復合年增長率分別為-0.5%、 5.3%、0.5%。圖 11：全球各大市場智能手機滲透率圖 12：部分新興市場手機出貨量和出貨金額100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201520162

20、017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E中國大陸新興市場發(fā)達經(jīng)濟體資料來源：IDC， 招商銀行研究院注：發(fā)達經(jīng)濟體：美國、西歐、加拿大、澳大利亞、日本及韓國；新興市場是指除中國大陸及發(fā)達經(jīng)濟體之外的所有市場。資料來源：IDC，招商銀行研究院注：主要新興市場樣本包括非洲、印度、中東、孟加拉國、印度尼西亞，其中，孟加拉國市場 2011-2014 年數(shù)據(jù)缺失）根據(jù) IDC 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就產(chǎn)品結構而言，2018 年上述主要新興市場功能手機出貨量為 3.71 億部，占該市場手機出貨總量的比重達 52.56%，市場份額仍高于智能手機。同時，隨著新興市場的日益成熟，智能手機市場占比

21、不斷提高，智能手機在該市場占有率由 2011 年的 10.67%快速增長至 2018 年的 47.44%，據(jù) IDC 預測，2022 年上述新興市場智能手機的出貨量占比將進一步提升到 70.38%，存在較大的功能機置換為智能手機的結構性改善需求。圖 13：2011-2022 年部分新興市場智能手機出貨量及占比資料來源：IDC，招商銀行研究院注：主要新興市場樣本包括非洲、印度、中東、孟加拉國、印度尼西亞，其中，孟加拉國市場 2011-2014 年數(shù)據(jù)缺失根據(jù) IDC 的統(tǒng)計及預測，2011 年至 2018 年，上述新興市場智能手機出貨量增速較快，年均復合增長率高達 30.81%，預計至 2022

22、 年將增長至 4.46億部。以非洲、印度、孟加拉國為代表的國家（地區(qū)）市場未來智能手機將維持較高的增速，預計 2018 年至 2022 年年均復合增長率分別高達 5.31%、 11.10%和 7.60%，顯著高于全球市場智能機 1.90%的平均增速水平；同時，非洲、印度和孟加拉國的智能手機出貨金額年復合增長率預計在 2018 年至 2022 年期間分別可達 12.66%、12.46%和 6.77%，同樣領先于全球市場的平均增速水平。手機品牌商：產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競爭力產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競爭力智能手機行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)進入成熟階段。我們從產(chǎn)品力、支撐力、生

23、態(tài)圈三大維度來分析手機品牌商企業(yè)手機產(chǎn)品的競爭力。對于手機品牌商來說，手機產(chǎn)品力的背后是產(chǎn)品的設計理念以及產(chǎn)品的核心策略，如，是采用簡約還是復雜的工業(yè)設計，是否追求消費者簡單易用、交互功能是否友好，是采用精簡 SKU（標準產(chǎn)品單位）策略還是“機海策略”等。產(chǎn)品力的外在體現(xiàn)是企業(yè)能持續(xù)打造滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一款產(chǎn)品須擁有優(yōu)質(zhì)的軟、硬件系統(tǒng)及兩者的較好協(xié)調(diào)才可能稱得上優(yōu)質(zhì)。打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并將之送到消費者手中，這個很長的價值創(chuàng)造鏈條背后需要一系列的支撐體系支持。主要涉及采購、制造、流通、營銷等環(huán)節(jié)，具體而言包括：零組件供應商選擇與管理、產(chǎn)品組裝委外或自建產(chǎn)品組裝生產(chǎn)線、渠道（線上、線下自建渠

24、道或依托運營商渠道等）、市場開拓、線下實體店建設及運營、產(chǎn)品營銷及經(jīng)銷商管理等，我們將這些統(tǒng)稱為支撐力，支撐力強弱與否是決定一家手機品牌商競爭力強弱的重要因素。由于用戶的需求多樣化以及手機的硬件創(chuàng)新進入平臺期，手機品牌商越來越重視生態(tài)圈的建設，我們認為生態(tài)圈主要包括：以手機為核心產(chǎn)品的多層次硬件產(chǎn)品體系、以操作系統(tǒng)為核心的軟件體系和以應用商店服務為代表的服務體系，還包括以產(chǎn)業(yè)開發(fā)者為代表的合作體系等。圖 14：產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈三大維度分析手機品牌商競爭力資料來源：招商銀行研究院產(chǎn)品力：蘋果持續(xù)領先，國產(chǎn)品牌與蘋果的差距在縮小手機產(chǎn)品理念方面，蘋果公司以極簡主義的設計和以用戶體驗為核心的人

25、機交互設計、功能主義設計著稱。在大多數(shù)智能手機廠商執(zhí)行“機海戰(zhàn)術”的時候，蘋果公司依然保持精簡的 SKU 策略。產(chǎn)品力體現(xiàn)方面，蘋果手機硬件、軟件和操作系統(tǒng)整體用戶體驗最佳，占 據(jù)高端手機半壁江山。蘋果保持對手機方面絕大多數(shù)核心技術和零部件的掌控，蘋果不斷迭代升級的 A 系列處理器芯片（自研架構，自研 CPU、GPU、ISP、解碼器等）和 iOS 操作系統(tǒng)成為 iPhone 等產(chǎn)品的重要競爭力，蘋果還自研 AI 芯片及指紋芯片等，基帶芯片方面，蘋果收購了 Intel 的基帶芯片業(yè)務并著手 自研，此外也在自研射頻芯片等。對于其他零部件，蘋果通過嚴格審核供應商資質(zhì)且建立淘汰機制、共同研發(fā)設計新零部

26、件、要求供應商設立蘋果產(chǎn)品專用生產(chǎn)線等供應鏈管理方式來進行掌控，對于一些核心技術及軟件，蘋果依托龐大的現(xiàn)金儲備，通過收購及自研來解決。整體看，憑借著優(yōu)異的軟硬件協(xié)同，蘋果手機的品質(zhì)仍優(yōu)于安卓系手機，而且不同的產(chǎn)品之間無縫結合，創(chuàng)造出了絕佳的用戶體驗。表 1：主要手機品牌商產(chǎn)品競爭力分析之 Soc 芯片企業(yè)Soc 芯片（設計）芯片制造CPU基帶GPU蘋果自研。采用自研架構外購。收購 Intel基帶業(yè)務開始自研自研+與Imagination 合作委外代工三星自研+外購。已放棄自研架構，采用 ARM 公版自研+外購外購。與 AMD 聯(lián)合研發(fā)自供，全球第二大晶圓代工廠華為自研+外購自研+外購外購?？赡?/p>

27、自研委外代工OPPO、Vivo外購。2019 年，Vivo 和三星聯(lián)合研發(fā) 5G 旗艦芯片，OPPO 年發(fā)布造芯計劃外購外購委外代工小米外購。澎湃造芯外購外購委外代工資料來源：公開資料，招商銀行研究院表 2：主要手機品牌商產(chǎn)品競爭力分析（除 Soc 芯片外）企業(yè)操作系統(tǒng)存儲芯片屏幕AI 芯片指紋芯片CMOS 圖像傳感器蘋果iOS 操作系統(tǒng)外購外購自研自研外購三星安卓系統(tǒng)，有自研操作系統(tǒng)自供，全球存儲芯片龍頭自供，全球 OLED手機面板龍頭自研外購自供，全球市場份額第二華為安卓系統(tǒng)，自研鴻蒙操作系統(tǒng)外購外購自研外購外購OPPO、Vivo安卓系統(tǒng)外購外購外購外購外購小米安卓系統(tǒng)外購外購外購外購外購

28、資料來源：公開資料，招商銀行研究院圖 15：蘋果手機占據(jù)全球高端手機半壁江山資料來源：Counterpoint，招商銀行研究院注：400 美元以上為高端手機三星具有顯著的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。相對其他手機品牌商，三星集團旗下電子版塊業(yè)務對電子產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋較為全面，上游包括：手機芯片設計（Soc 芯片、基帶芯片、CMOS 圖像傳感器等）、存儲器（NAND 及 Dram 等）、操作系統(tǒng)、面板、PCB（印制電路板）、電池材料等；中游包括：晶圓代工、電池組裝、手機等電子產(chǎn)品制造和組裝等；下游包括：手機、電視、哈曼音箱等消費 電子產(chǎn)品、服務器等 IT 網(wǎng)絡設備。三星芯片業(yè)務囊括了芯片設計、芯片制造、封測、銷售等完

29、整流程，即 IDM 一體化生產(chǎn)。三星在存儲器、OLED 面板、 圖像傳感器、晶圓代工、電池等領域均處于全球領先甚至壟斷地位，可能是全 球唯一一家不依賴其他公司可以獨立制造出手機的公司。三星憑借顯著的全產(chǎn) 業(yè)鏈優(yōu)勢，有力地促進了手機業(yè)務的發(fā)展，特別是三星高端手機可以優(yōu)先于同 業(yè)采用最先進的零組件，而競爭者則需忍受高昂的價格并難以把握供貨節(jié)奏。中國手機品牌商產(chǎn)品力不斷提升，華為一枝獨秀。從全球主要手機品牌商產(chǎn)品競爭力來看，蘋果整體競爭力仍為最強，三星、華為次之，OV 及小米再次之。中國手機品牌商在安卓系統(tǒng)優(yōu)化、外觀設計、人機交互、實用功能（如快 充、拍攝）等方面進行了持續(xù)的創(chuàng)新。經(jīng)過多年的持續(xù)投入

30、，華為在手機處理 器、基帶芯片、AI 芯片及算法、光學等領域取得了較大的成就，海外禁運之 后，華為在處理器架構、射頻芯片、芯片制造、操作系統(tǒng)及應用服務等領域亦 不斷發(fā)力。芯片領域，除華為外，小米投入研發(fā)澎湃芯片，還對外投資了藍牙、 Wi-Fi、射頻、電源、FPGA 等外圍芯片設計公司。OPPO 在 2019 年推出了芯 片自研計劃，Vivo 與三星聯(lián)合研發(fā) 5G 旗艦芯片。研發(fā)方面，中國手機品牌商 研發(fā)投入逐漸增長，2019 年，華為研發(fā)投入為 1317 億人民幣（折合 188 億 美元，該研發(fā)投入為消費者業(yè)務、運營商及企業(yè)業(yè)務等之和），而三星電子為165 億美元、蘋果為 162 億美元，小米

31、為 10.7 億美元，OPPO 2019 年表示未來三年研發(fā)投入 500 億元人民幣，Vivo 一年的研發(fā)投入也達百億元人民幣。整體看，中國手機品牌商產(chǎn)品力不斷提升，與蘋果三星的差距在縮小。支撐力：蘋果冠絕全球，國產(chǎn)品牌致力于差異化發(fā)展蘋果供應鏈體系最為完備。蘋果成功主要依靠創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但供應鏈體系的日臻完善也是其取得一系列市場成功的重要因素。蘋果公司擁有全球卓越的供應鏈管理體系，在由 Gartner 發(fā)布的全球 25 大供應鏈廠商排名中，蘋果連續(xù)七年（2008-2014 年）蟬聯(lián)冠軍，2015 年 Gartner 改變了排名標準，將 多次上榜的蘋果和寶潔直接列入“菁英”類（Masters）

32、，不再直接參與排名。蘋果的供應鏈管理策略包括：以產(chǎn)品設計為中心、精簡產(chǎn)品線及精簡包裝策略、全球多地首發(fā)、線上線下同時銷售、多個供應商策略以及效率遠超同行的庫存 管理等。圖 16：蘋果公司存貨周轉率遠超同行4540.1312.096.545.714.914.064035302520151050蘋果聯(lián)想集團傳音小米三星電子華為資料來源：Wind，華為年報，招商銀行研究院以低成本為導向的供應鏈，助力小米手機實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略。小米手機主要針對中低端手機市場，為降低成本實現(xiàn)極致的性價比，小米選擇實行成本領先戰(zhàn)略，從零組件供應商、組裝、銷售渠道以及營銷方面，與其他手機品牌商形成了較大的差異。為便于對比，我

33、們將主要對比小米與蘋果手機的差異，主要手機品牌商中，兩者位于兩個極端，其他品牌介于兩者之間。表 3：小米與蘋果手機支撐體系對比支撐體系小米蘋果零組件供應商選擇相對體量更小、產(chǎn)品偏中低端的零部件供應商選擇頭部零組件供應商供應商合作策略松散靈活、風險收益共擔封閉式、蘋果全面掌控組裝環(huán)節(jié)75%以上的手機委托給 ODM 廠商蘋果負責定義產(chǎn)品，組裝由全球頭部EMS 廠商完成銷售渠道線上渠道為主線下渠道為主營銷饑餓營銷、話題營銷等品牌營銷資料來源：小米，蘋果官網(wǎng)，招商銀行研究院與蘋果一般選擇與行業(yè)前三大代工商合作不同，小米的供應鏈管理策略是選擇相對體量更小、產(chǎn)品偏中低端的零部件供應商，在手機設計及制造方面

34、，小米 75%以上的手機委托給 ODM 廠商，以進一步降低成本。與蘋果封閉式、全面掌控的供應鏈管理模式不同，小米供應鏈管理注重開放、靈活、讓渡更多利潤同時要求供應商承擔更多的風險。小米供應商體系（小米生態(tài)圈）是一個松散但靈活、試錯成本低、致力于打造出爆品的聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)既可以生產(chǎn)小米的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)其他產(chǎn)品，與蘋果選擇與行業(yè)代工龍頭合作，但一般不入股不同，小米選擇小公司或初創(chuàng)公司入股并培養(yǎng)（投資+孵化），一起設計及研發(fā)，可以節(jié)省小米研發(fā)的成本及風險。用戶數(shù)據(jù)和知識產(chǎn)權方面，供應商與小米共同擁有和使用，蘋果更多是自有。表 4：小米供應商體系（小米生態(tài)圈）與蘋果對比風險類型蘋果供應商小米供應

35、商供應鏈合作封閉式、全掌控式供應鏈（一般有專供蘋果的生產(chǎn)線）廣泛、松散、靈活、試錯成本低，打造爆品的聯(lián)盟投資方式僅入股小部分核心供應商投資+孵化，入股所有小米鏈企業(yè)研發(fā)以蘋果研發(fā)為主與合作伙伴分擔品牌和銷售一般為無品牌的代工廠部分有品牌且與小米競爭用戶數(shù)據(jù)和知識產(chǎn)權蘋果擁有共同擁有和使用資料來源：小米，蘋果官網(wǎng)，wind，招商銀行研究院渠道方面，相對于線下銷售的多級供應商體系以及巨大渠道運營成本，線上銷售成本低于線下，小米以互聯(lián)網(wǎng)模式起家，與其低成本領先戰(zhàn)略相匹配，主要銷售偏向于線上。2019Q3，小米線上銷售占比仍高達 56%，而蘋果線上銷售量占比只有 30%。從全球來看，線下銷售仍占絕對主

36、導。我國手機線上銷售占比高于其他主要經(jīng)濟體，但仍然有 70%的銷量沉淀在線下。OPPO、Vivo 在其他手機品牌追趕互聯(lián)網(wǎng)熱潮、經(jīng)營運營商渠道時，一直在鋪線下渠道，做線下品牌建設，取得了較好的成效，渠道優(yōu)勢成為了兩者的重要競爭力。此外，如，華為在運營商渠道方面的優(yōu)勢可部分共享至手機渠道，為華為手機的渠道增加了優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下半場，營銷的核心既不只在線上，也不只在線下，而在于線上線下的互動， 線上線下模式將趨于融合。圖 17：全球主要國家及地區(qū)手機線上、線下銷售占比（2019Q4 ）圖 18：主要智能手機品牌線上、線下銷量占比（2019Q3）資料來源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究

37、院資料來源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究院生態(tài)圈：蘋果擁有最完整的生態(tài)體系，華為小米努力追趕對于手機品牌商企業(yè)來說，我們認為生態(tài)圈包括三層含義：硬件生態(tài)、軟件生態(tài)以及開發(fā)者生態(tài)。蘋果是手機品牌商中生態(tài)系統(tǒng)布局最完整的企業(yè)。蘋果生態(tài)系統(tǒng)的建立、發(fā)展到完善，在不斷創(chuàng)新、試錯中成長，經(jīng)歷了較長的時間積累，并非一蹴而就。硬件生態(tài)中，核心產(chǎn)品經(jīng)歷了從 20 世紀 70 年代的 PC 到后來的 ipod 再到 之后的 iPhone 的過程，目前 iPhone 為核心產(chǎn)品，外圍產(chǎn)品包括 Mac 、iPad 等，外延產(chǎn)品包括 TWS（AirpodsBeats 等）、Apple Watch 、Apple

38、 TV 等；蘋果的 5 大硬件產(chǎn)品中，核心產(chǎn)品 iPhone 面對的競爭較大，但仍占據(jù)全球高端手機 52%市場份額，剩下 4 個領域（Mac、iPad、Apple Watch 和 TWS）蘋果獨占鰲頭。軟件生態(tài)分為軟件和內(nèi)容服務，軟件方面，蘋果的 Mac OS 和 iOS 都經(jīng)歷了從一個創(chuàng)新但不成熟的系統(tǒng)發(fā)展成一個成熟和豐富平臺的過程。服務方面，蘋果經(jīng)歷了早期的“iPod+iTunes”的模式向“iPhoneApp Store”的轉向；蘋果硬件用戶的增速正在放緩，但以 App Store 為首的服務業(yè)務將成為蘋果公司收入增長的原動力，服務在蘋果公司中的地位越來越重要。硬件只是入口，服務才是制勝

39、的關鍵。開發(fā)者生態(tài)方面，蘋果建立的封閉但優(yōu)質(zhì)的軟件市場體系，使得龐大的開 發(fā)者隊伍與蘋果服務之間互相促進，形成了極強的雙邊網(wǎng)絡效應。蘋果硬件生 態(tài)圈的完善吸引了龐大數(shù)量的消費群體，然后靠著充滿人性化的軟件操作系統(tǒng) 和服務無縫銜接將用戶們留在蘋果的閉環(huán)生態(tài)圈，循環(huán)往復地購買蘋果的產(chǎn)品。蘋果為產(chǎn)品打造了一個閉環(huán)生態(tài)圈，能夠?qū)挠布?、軟件、品牌管理到銷售渠 道整個產(chǎn)業(yè)鏈上的每個端口進行把控。圖 19：蘋果公司生態(tài)圈資料來源：蘋果，招商銀行研究院華為生態(tài)圈布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，走在安卓系手機商前列。從產(chǎn)品、軟件及開發(fā)者三大生態(tài)來看，經(jīng)過對手機 Soc 芯片多年的持續(xù)投入，華為麒麟系列芯片已進入主流芯片行列，在

40、此基礎上，華為打造了鴻蒙操作系統(tǒng)，并推出 HMS Core 核心能力支撐自身應用，雖然鴻蒙操作系統(tǒng)及 HMS 服務較安卓系統(tǒng)及服務尚有巨大差距，但整體而言，華為生態(tài)圈已經(jīng)走在安卓系手機品牌商前列。除此之外，華為將 HMS Core 核心能力向第三方應用開發(fā)者開放，共同支撐華為應用生態(tài)。面對美國的封鎖與打壓，華為 HMS Core 快速走向了前臺，有望催生中國自主移動應用生態(tài)。截至 2020 年 2 月，HMS 生態(tài)吸引的開發(fā)者從之前的 91 萬增加到了 130 萬，App Gallery 應用商店的月活用戶超過 4 億，已經(jīng)有 5.5 萬個 APP 上架。華為產(chǎn)品生態(tài)開始逐步建立。消費者業(yè)務堅

41、持“1+8+N”全場景智慧生活戰(zhàn)略，“1”代表手機，“8” 代表平板電腦、PC、VR 設備、可穿戴設備、智慧屏、智慧音頻、智能音箱、車機，“N” 代表泛 IoT 設備，以鴻蒙操作系統(tǒng)和 HiAI 為核心驅(qū)動力，支持 HiLink 智能家居生態(tài)和 HMS 服務生態(tài)的協(xié)同創(chuàng)新，升級軟硬件用戶。華為平板電腦 2019Q3 產(chǎn)品全球第三、國內(nèi)第一，市場份額占比 37.4%，MateBook 和 MagicBook 筆記本電腦的銷量可觀，華為消費筆記本在國內(nèi)市場份額已躍居第二名，在其余領域，華為也表現(xiàn)亮眼。小米建立了覆蓋最廣泛的硬件生態(tài)。小米 2010 年成立，2013 年即利用累積的客戶資源進入消費物

42、聯(lián)網(wǎng)領域，通過供應商提供的多樣化商品構建小米產(chǎn)品生態(tài)圈。公司戰(zhàn)略從“鐵人三項”（軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務）到“硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務”（硬件包括手機、電視、路由器等，新零售包括小米商城、全網(wǎng)電商、小米之家，互聯(lián)網(wǎng)包括 MIUI、互娛、云服務、金融等）再到 “手機+AIoT”，以及 2020 年起明確“5G+AIoT”。具體劃分為三個階段：第一階段：MIUI 系統(tǒng)+手機。小米通過 MIUI（米柚）系統(tǒng)聚攏人氣，獲得了一大批粉絲。在有了 50 萬米柚用戶之后，小米開始規(guī)劃設計、生產(chǎn)小米手機。這一階段小米專心打磨米柚和手機的品質(zhì)，利用高性價比吸引大量用戶，通過手機將用戶和小米連接起來，也通過粉絲文化

43、將人與人連接起來。第二階段：拓展產(chǎn)品范圍。經(jīng)過第一階段在供應鏈、技術等方面的實力積 累，在第二階段，小米以手機為核心和基礎，不斷向外拓展產(chǎn)品范圍，形成聚 焦于“手機周邊、智能硬件和智能家居、生活耗材”的生態(tài)鏈，在這個過程中，小米一方面通過生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引新用戶，完成“人與物”的連 接，進而完成小米用戶間“人與人”的連接；另一方面，開始用智能硬件提前布局物聯(lián)網(wǎng)，為下一階段實現(xiàn)“物與物”的連接打下基礎。第三階段：物聯(lián)網(wǎng)階段。小米聚焦于構建萬物相連的 IoT 系統(tǒng)，在經(jīng)過了 “從人到物”、“從人到人”的連接過程之后，最終實現(xiàn)“物與物”的連接。 截至 2019 年底，小米 IoT（物聯(lián)網(wǎng)）

44、平臺已連接的 IoT 設備數(shù)（不包括智能 手機和筆記本電腦）達到 2.34 億臺，同比增長 55.6% ；擁有五件及以上連接 小米 IoT 平臺的設備（不包括智能手機和筆記本電腦）的用戶數(shù)增加至 410 萬，同比增長 77.3% 。與蘋果相對封閉的體系不同，開放共贏是小米 AIoT 生態(tài)的 重要特點，小米 AIoT 開放生態(tài)主要包括小米 IoT 平臺、小愛開放平臺和 MACE 開源移動端開發(fā)框架三個方面。整體來看，小米的生態(tài)圈主要體現(xiàn)在硬件產(chǎn)品層面，軟件及應用生態(tài)主要體現(xiàn)在中國大陸，開發(fā)者生態(tài)尚未形成規(guī)模。小米通過生態(tài)鏈企業(yè)進行布局，硬件產(chǎn)品覆蓋廣泛，產(chǎn)品種類遠超同業(yè)，已成為全球消費領域 Io

45、T 設備的龍頭之一；軟件及應用方面，在中國大陸市場，小米擁有基于 Android 進行深度定制的 MIUI 系統(tǒng)，繞開 Google play，建立自己的應用分發(fā)渠道，小米也因此獲得了豐厚的收入。在海外市場，小米則要遵從谷歌的要求植入谷歌的應用， MIUI 系統(tǒng)的優(yōu)勢受到壓制。華為在海外被限制使用谷歌 GMS 服務后，小米及 OV 合作成立了 GDSA（全球開發(fā)者服務聯(lián)盟，類似于手機中的應用商店），小米在軟件及生態(tài)方面走出了新的一步。圖 20：小米硬件產(chǎn)品生態(tài)資料來源：小米，西南證券，招商銀行研究院其他手機品牌商也積極探索生態(tài)圈建設。如 OPPO 打造智能手機+智能手表+智能耳機體系；Vivo

46、 建立 IoT 開放聯(lián)盟等。無論是全球，還是中國，智能手機市場均已進入寡頭競爭時代。從上述產(chǎn) 品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度來看，蘋果和三星綜合實力居于前兩名。蘋果 憑借綜合實力最優(yōu)的產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈實力盤踞在高端手機市場，亦推 出“廉價 iPhone”向中端手機市場擴張。三星憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品力優(yōu)勢、 較強的支撐力和生態(tài)圈實力，一直占據(jù)全球手機市場份額龍頭地位，2020 年 二季度，三星才被華為奪走龍頭的排名，居于第二。華為憑借大力對手機芯片、系統(tǒng)優(yōu)化、AI 芯片、多終端產(chǎn)品之間協(xié)同等方面的大力投入以及支撐力、生 態(tài)圈方面的實力提升，近年來手機業(yè)務增長速度傲視同業(yè)，并在高端手機市場 占有

47、一定份額。小米主要憑借支撐力優(yōu)勢實現(xiàn)低成本領先戰(zhàn)略，并建立了廣泛 的產(chǎn)品生態(tài)圈，成為低端手機的龍頭企業(yè)之一。OPPO、Vivo 憑借浸淫消費電子行業(yè)多年對產(chǎn)品把握和對消費者的深刻了解以及以渠道為代表的支撐力優(yōu)勢，成為全球主要手機品牌商企業(yè)。35G 時代手機仍是用戶端的核心產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈機遇與風險并存5G 時代手機仍是用戶端的核心產(chǎn)品，5G 來臨不影響行業(yè)主要格局5G 時代，手機仍是用戶端的核心產(chǎn)品，短期內(nèi)看不到挑戰(zhàn)者。過去四十年，自 1981 年開啟的 IBM 個人電腦時代到 1992-1995 年微軟先后發(fā)布以鼠標移動為核心的視窗系統(tǒng)，再到 2007 年以手指滑動為基礎的觸控界面的蘋果手機，用

48、戶界面體系發(fā)生了三次大的進化。而隨用戶界面而變化的，則是設備形態(tài)的全方位變化，軟件升級，硬件換代，市場格局劇變。從硬件來說，用戶經(jīng)歷了從臺式電腦到筆記本電腦再到功能手機及智能手機的過程。就手機行業(yè)而言，經(jīng)歷了功能手機時代向智能手機時代的轉變。iPhone之后，業(yè)界一直在尋找智能手機之后的下一個計算終端，智能眼鏡、智能手表等，但它們都沒能完成對智能手機的單一替代。無論從市場價值看，還是從使用頻次來看，智能手機依然是用戶端的中心，短時間內(nèi)也看不到挑戰(zhàn)者。我們清楚的看到，計算芯片和連接能力，正在源源不斷的內(nèi)嵌在任何可以通電的設備上。萬物互聯(lián)，萬物智能，正在不斷升級。物聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是順應了信息技術產(chǎn)業(yè)過

49、去五十年從云端向終端不斷擴展的大邏輯，是“服務器 PC筆記本手機”演化規(guī)律的自然延伸，將能大幅擴展信息技術在全社會的滲透率，提升全社會的信息化程度以及運轉效率。2019 年起全球進入 5G 時代，我們認為全球從智能手機時代進入到以手機為中心的消費物聯(lián)網(wǎng)時代的圖景更加清晰，手機仍是 5G 時代的核心產(chǎn)品。隨著信息技術產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各項物聯(lián)網(wǎng)設備的計算及連接能力更加全面，展望遠期，在未來的下一個階段也可能會進入去中心化的消費物聯(lián)網(wǎng)時代。圖 21：全球從智能手機時代邁入以手機為中心的消費物聯(lián)網(wǎng)時代資料來源：招商銀行研究院手機行業(yè)整體性能過剩，已成為成熟型行業(yè)，5G 手機相對 4G 手機來說是延續(xù)性

50、創(chuàng)新，5G 來臨不影響行業(yè)主要格局，不會對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性變化。手機已經(jīng)成為成熟行業(yè)，不僅體現(xiàn)在每年的出貨量不再有高速增長，還在于產(chǎn)品的性能出現(xiàn)了過剩，在中低端手機市場，性能過剩尤其明顯。我們依據(jù)創(chuàng)新者的窘境一書中提到“購買等級”的產(chǎn)品演變模式，將手機產(chǎn)品演變分為 4 個階段：功能性（通話、聯(lián)網(wǎng)、拍攝等）、可靠性（產(chǎn)品性能穩(wěn)定、通話信號佳、使用流暢等）、便捷性（購買渠道、系統(tǒng)更新和應用服務下載及使用、與其他產(chǎn)品連接的流暢、界面友好和便捷程度等）和價格（價格透明，渠道加價少，物有所值）。從整體手機市場來看，性能已經(jīng)整體過剩，至少是階段性的過剩，一個很重要的特征便是消費者不會再像以前那樣愿意為手機產(chǎn)

51、品一些屬性的持續(xù)改善支付溢價，即每一單位屬性的改善所帶來的邊際溢價減少，這表明客戶對這項屬性的需求已經(jīng)得到滿足。從手機細分市場來看，我們認為高端、中端和低端手機市場的競爭基礎不同，中高端手機市場競爭的基礎主要在可靠性和便捷性方面，而低端手機市場，由于產(chǎn)品性能供給過剩，競爭基礎已經(jīng)進入到價格，即“價格戰(zhàn)”。圖 22：整體而言，手機行業(yè)性能供給已經(jīng)過剩資料來源：創(chuàng)新者的窘境，萊克頓克里斯坦森著，招商銀行研究院對于手機來說，5G 時代，全頻譜接入意味著需要增加頻譜資源，增加頻譜資源將會對手機射頻芯片設計與結構產(chǎn)生影響；基站與手機之間的大規(guī)模天線陣列（Massive MIMO）模式、5G 毫米波技術等

52、影響手機天線的設計。5G手機相對 4G 手機而言，核心的變化是以天線、射頻前端、基帶為核心的網(wǎng)絡信號接收及發(fā)送系統(tǒng)（射頻系統(tǒng)）的變化。與功能機進入到智能機時代這種顛覆性創(chuàng)新不同，我們認為這些變化是跨度并不大的延續(xù)性創(chuàng)新。在智能手機已經(jīng)發(fā)展十余年，手機行業(yè)成為整體性能過剩的成熟性行業(yè)的背景下，市場份額靠后的企業(yè)和新進入者難以實現(xiàn)對行業(yè)龍頭的超越，相對來說，市場格局發(fā)生顛覆性變化的可能性不大。市場主導者大概率仍為 4G 時代的主要手機品牌商企業(yè)。行業(yè)利潤：蘋果三星攫取八成，中國手機品牌商利潤份額在提升；手機品牌商利潤：硬件增長有限，服務占比提升2014 年起至今，按出貨量統(tǒng)計的前六大手機品牌上的市

53、場份額維持在6070%。從出貨量來看，三星作為全球手機業(yè)的龍頭，自 2012 年超過諾基 亞以來，一直位居第一，但市場份額從 2012 年度 28%降至 2019 年的 20%； 華為近年增長迅速，2019 年市場份額達 15.7%，位居第二，2020 年二季度， 全球市場份額達 20%，已超過三星；蘋果主要盤踞在中高端手機市場，2019 年市場份額達 12.6%，位居第三。排在第 4 到第 10 名的手機廠商分別為小米、 OPPO、Vivo、聯(lián)想、LG、realme、傳音。2019 年，前十大手機品牌商，中 國占據(jù)七席，這七家市場份額合計達 45%。GfK 數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國手 機

54、品牌占全球銷量份額已超過一半，達到 54%，中國的手機品牌商已經(jīng)成為 全球手機行業(yè)中的主要參與者。圖 23：全球前六大手機品牌商市場份額（按智能手機出貨量）80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201420152016201720182019資料來源：IDC,招商銀行研究院中國手機市場是全球競爭最為激烈的手機市場之一，自 2016 年智能手機 見頂以來，中國手機市場份額迅速向頭部企業(yè)集中，“馬太效應”顯著，形成 “五強爭雄”（華為、OPPO、Vivo、小米以及蘋果）的格局，國產(chǎn)品牌占據(jù) 絕對主導地位。2017 年，上述前五大手

55、機品牌商所占市場總份額達到了 81%，而到 2019 年四季度，該份額升至 92%。二線手機品牌中興、聯(lián)想、TCL、金 立、酷派等紛紛衰落甚至消失。三星在連續(xù)經(jīng)歷“抵制薩德”、“韓流消退” 和“電池爆炸”事件之后，在國內(nèi)的銷量一落千丈，目前僅在高端手機市場占 據(jù)小量份額。其他小米10%8%蘋果12%華為39%Vivo15%OPPO16%圖 24：中國智能手機市場份額（2019Q4）資料來源：IDC，招商銀行研究院蘋果、三星瓜分手機產(chǎn)業(yè)主要利潤，但中國手機品牌商利潤占比在提升。 2019 年第三季度，蘋果依然占據(jù)了全球智能手機產(chǎn)業(yè)利潤的絕大多數(shù)，占行業(yè)利潤 66%，三星占行業(yè)利潤 17%，但中國

56、手機品牌的利潤占比整體呈現(xiàn)出提升態(tài)勢。蘋果手機單臺利潤是國產(chǎn)手機的十幾倍，且長期把持高端手機市場，國產(chǎn)手機品牌利潤率低，部分手機企業(yè)選擇轉向在預裝軟件、廣告及其他綜合 服務、銷售高質(zhì)量手機配件等方面獲取利潤。圖 25：蘋果、三星瓜分手機產(chǎn)業(yè) 83利潤(2019Q3)資料來源：Counterpoint,招商銀行研究院全球智能手機出貨見頂，服務的地位越來越重要。全球智能手機出貨量已在 2016 年見頂，對于手機品牌商來說，手機等硬件產(chǎn)品的營收不再能獲得高速增長，隨著手機的保有量不斷增加，軟件及服務越來越得到手機品牌商的重視，其在手機品牌商的營收占比也不斷提升。蘋果公司的服務營收占比從 2015 年

57、的 8.6%已提升至 2020Q2 的 22%，2019 年度，蘋果的服務營收高達463 億美元，有預測稱，2024 年該數(shù)字將達 1000 億美元。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務收入占比也從 2015 年的 4.85%提升至 2020Q2 的 11.87%，2019 年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務營收 198 億元人民幣。圖 26：蘋果公司的手機營收占比下降，服務營收占比提升資料來源：蘋果財報，招商銀行研究院5G 時代給手機產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大機遇手機零組件：5G 帶來迭代升級，國產(chǎn)替代業(yè)務機遇巨大從核心技術，頻段資源、組網(wǎng)模式三個方面，5G 都表現(xiàn)其獨特性，這些獨特性都要求 5G 終端在其功能上以及相應的器件組成上跟隨變

58、化。5G 手機相對 4G 手機的核心變化是射頻系統(tǒng)的變化，該部分零組件市場增長空間大，由海外巨頭主導，關注國產(chǎn)替代機遇。在射頻系統(tǒng)變化的基礎上，為保證及提升手機的性能及使用體驗，隨之受到影響的零組件包括：PCB、能源管理（電池、快充、散熱等）、手機背板、部分被動元器件及連接器、存儲器等，與 5G 相關的細分市場增長空間較大，本土企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)地位獲益。而顯示屏模塊、攝像頭模塊、指紋識別模塊以及聲學模塊等則擁有相對獨立的創(chuàng)新周期，與 5G 手機變化的直接關聯(lián)度不大，但也間接受益。表 5：5G 手機零組件相對 4G 手機的變化產(chǎn)業(yè)鏈零組件5G 核心變化零組件基帶芯片、射頻器件、天線、連接器、部分被動

59、元器件5G 相關零組件PCB、手機背板、能源管理（電池、快充、散熱等）、存儲器、部分被動元器件、部分連接器非直接相關，但間接受益攝像頭模塊、顯示模塊、指紋識別模塊、部分芯片模塊、聲學模塊資料來源：Wind，招商銀行研究院5G 時代，給手機 ODM 行業(yè)帶來新機遇5G 時代，智能手機量價齊升。2010 年，全球進入智能手機時代，隨著智能手機的快速滲透及產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來的零部件單價下降，智能手機 ASP 呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢。2016 年，全球智能手機見頂之后，隨著市場份額向頭部企業(yè)集中、手機硬件創(chuàng)新擴大及零部件升級，全球智能手機 ASP 開始持續(xù)提升，隨著 5G 時代的到來，IDC 預計，全球智能手機

60、 ASP 將繼續(xù)保持增長。表 6：5G 手機零件 ASP 增長（人民幣元）資料來源：Digitimes，中金公司研究部，招商銀行研究院5G 時代手機 ODM 企業(yè)將迎來機遇。整體看，5G 時代，由于各地區(qū)使用頻段的差異，全球手機將不再存在，同時，對手機射頻器件等的設計提出了更高的要求。為了快速迭代搶占市場和更好地控制成本，手機品牌商更多的需要借助 ODM 廠商來設計每個區(qū)域的手機，ODM 企業(yè)將進一步擠占 OEM/EMS（由手機品牌商主導的）手機市場份額，ODM 手機的比例將會進一步提升。預計，到 2022 年，ODM 出貨量將超過 5.7 億部。圖 27：5G 時代不存在全球統(tǒng)一的頻段（以