MonsterBeverage后發(fā)制人釋放能量

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250020 Monster：全球領(lǐng)先的能量飲料品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250019 后起之秀，目前為美國(guó)第一、全球第二能量飲料品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250018 從國(guó)內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)到海外深度擴(kuò)張 6 HYPERLINK l _TOC_250017 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 6 HYPERLINK l _TOC_250016 后來(lái)居上的成功路徑可否復(fù)制？ 7 HYPERLINK l _TOC_250015 股價(jià)近 18 年翻約 830 倍 7 HYPERLINK l _TOC_250014 優(yōu)選

2、賽道：能量飲料，軟飲料中的黃金賽道 9 HYPERLINK l _TOC_250013 從無(wú)到有：紅牛開(kāi)啟美國(guó)能量飲料市場(chǎng)發(fā)展 9 HYPERLINK l _TOC_250012 行業(yè)爆發(fā)期入場(chǎng)，與紅牛共促行業(yè)發(fā)展 9 HYPERLINK l _TOC_250011 后來(lái)居上：差異化定位切入，品類(lèi)創(chuàng)新趕超 11 HYPERLINK l _TOC_250010 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，打造個(gè)性品牌形象 11 HYPERLINK l _TOC_250009 差異化定位：包裝與定價(jià)，基于品牌形象展開(kāi)差異化 13 HYPERLINK l _TOC_250008 產(chǎn)品創(chuàng)新：品類(lèi)擴(kuò)張積極，份額穩(wěn)步提升

3、 14 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道聚焦：借勢(shì)外部分銷(xiāo)資源，專(zhuān)注便利店渠道 15 HYPERLINK l _TOC_250006 全球擴(kuò)張：“輕資產(chǎn)”模式提速度，本土化營(yíng)銷(xiāo)掘深度 17 HYPERLINK l _TOC_250005 加速海外擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)漸成增長(zhǎng)新動(dòng)力 17 HYPERLINK l _TOC_250004 “輕資產(chǎn)”提升擴(kuò)張速度，本土化營(yíng)銷(xiāo)挖掘擴(kuò)張深度 19 HYPERLINK l _TOC_250003 財(cái)務(wù)指標(biāo)及估值水平復(fù)盤(pán) 25 HYPERLINK l _TOC_250002 財(cái)務(wù)表現(xiàn)：縱向具有可持續(xù)性，橫向?qū)Ρ葍?yōu)于同行 25 HYPERLINK

4、 l _TOC_250001 相對(duì)估值：高成長(zhǎng)和高盈利能力帶來(lái)長(zhǎng)期估值溢價(jià) 27 HYPERLINK l _TOC_250000 附錄：公司管理層分析 29圖表圖表 1: Monster Energy Drinks 品牌分部品類(lèi)一覽 5圖表 2: 戰(zhàn)略品牌分部品類(lèi)一覽 5圖表 3: 美國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額（2010-2018，按銷(xiāo)售額計(jì)） 5圖表 4: 美國(guó)能量飲料主要品牌相對(duì)均價(jià)（2010-2018） 5圖表 5: Monster Beverage 歷史發(fā)展階段與營(yíng)收增長(zhǎng)（1997-2018） 6圖表 6: Monster 股價(jià)與行業(yè)比較（2002-2019 年） 7圖表 7: Monster

5、 與行業(yè)股價(jià)（2002-2008） 8圖表 8: Monster 與行業(yè)股價(jià)（2009-2019） 8圖表 9: 2001 年美國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 9圖表 10: 2001 年美國(guó)碳酸飲料與能量飲料銷(xiāo)售量對(duì)比 9圖表 11: 美國(guó)能量飲料銷(xiāo)售量變化（2001-2019） 10圖表 12: 接受能量飲料的人群比例變化（2002-2006） 10圖表 13: 不同軟飲料大類(lèi)占比（2005，按銷(xiāo)售額計(jì)） 10圖表 14: 不同軟飲料大類(lèi)占比（2019，按銷(xiāo)售額計(jì)） 10圖表 15: 能量飲料各品牌的市場(chǎng)占有率（2001-2018，按銷(xiāo)售金額計(jì)） 10圖表 16: 主要能量飲料品牌 Logo 對(duì)比

6、 11圖表 17: Monster 與紅牛的品牌定位對(duì)比 11圖表 18: 分年齡段消費(fèi)者的能量飲料飲用比例（2006） 11圖表 19: 軟飲料品牌 Facebook 賬號(hào)粉絲參與度（2012） 11圖表 20: Monster、紅牛與 Rockstar 的冠名贊助活動(dòng)對(duì)比（2008） 12圖表 21: 深度線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)例一：Monster 大使團(tuán)隊(duì) 12圖表 22: 深度線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)例二：Monster 校園大使項(xiàng)目 12圖表 23: Monster 與其他能量飲料品牌、傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的成分對(duì)比 13圖表 24: 16 盎司裝能量飲料市場(chǎng)份額（便利店渠道，2005） 13圖表 25: 8 盎司裝

7、能量飲料市場(chǎng)份額（全渠道，2005） 13圖表 26: 美國(guó)各軟飲料大類(lèi)平均價(jià)格（2006） 14圖表 27: 主要 16 盎司裝能量飲料單品價(jià)格（2006） 14圖表 28: 主要能量飲料品牌平均價(jià)格（2010-2018） 14圖表 29: 公司能量飲料業(yè)務(wù)同比增量來(lái)源（2009-2013） 15圖表 30: Monster 與紅牛市場(chǎng)份額對(duì)比（2008-2013） 15圖表 31: Monster 新品研發(fā)（2002-2018） 15圖表 32: Monster 北美地區(qū)分銷(xiāo)商（2010 vs. 2018） 16圖表 33: Monster 運(yùn)輸費(fèi)用率走勢(shì)（2002-2018） 16圖表

8、34: 美國(guó)能量飲料行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)（2006） 16圖表 35: Monster 與能量飲料行業(yè)的全渠道及便利店渠道銷(xiāo)售額同比增速（2010-2018） 16圖表 36: Monster Beverage 分地區(qū)業(yè)務(wù)收入占比（2006-2018） 17圖表 37: Monster Beverage 分地區(qū)收入占比（2018） 17圖表 38: 全球及美國(guó)能量飲料市場(chǎng)增速對(duì)比（2005-2019） 17圖表 39: Monster 全球市場(chǎng)示意圖（2018） 17圖表 40: Monster 分地區(qū)產(chǎn)品組合（2018） 18圖表 41: Monster 分地區(qū)銷(xiāo)售收入同比增量（2007-2018）

9、 18圖表 42: Monster 分地區(qū)收入增速對(duì)比（2007-2018） 18圖表 43: Monster 主要國(guó)家市占率（2018 年 12 月） 18圖表 44: 固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例低于同行（2002-2018） 19圖表 45: 資產(chǎn)負(fù)債率低于同行（2002-2018 平均值） 19圖表 46: Monster 資本性支出與營(yíng)運(yùn)資本變動(dòng)占收入比例（2002-2018） 19圖表 47: 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率整體高于同行（2002-2018） 20圖表 48: ROIC 整體高于同行（2002-2018 平均值） 20圖表 49: Monster 每股自由現(xiàn)金流（2002-2018） 20圖

10、表 50: Monster 自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化比例（2002-2018） 20圖表 51: Monster 新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（以歐洲市場(chǎng)為例） 21圖表 52: Monster 與可口可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商的合作（2008-2012） 21圖表 53: 日本能量飲料行業(yè)市場(chǎng)份額（2010-2018） 21圖表 54: 自 2012 年 Monster 進(jìn)入日本市場(chǎng)后，日本能量飲料消費(fèi)量持續(xù)增加 22圖表 55: Monster 與日本主要能量飲料品牌的對(duì)比 22圖表 56: Monster 日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 22圖表 57: Monster 日本市場(chǎng)渠道覆蓋情況 22圖表 58: 日本能量飲料行業(yè)渠道占比（20

11、10-2018） 23圖表 59: 自 2017 年，我國(guó)能量飲料消耗量增速趨緩 24圖表 60: 中國(guó)的能量飲料市場(chǎng)近三年行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定（按銷(xiāo)售量） 24圖表 61: Monster 營(yíng)業(yè)收入及增速 25圖表 62: Monster 凈利潤(rùn)及增速 25圖表 63: 公司的毛利率分階段攀升 25圖表 64: 2003-2007 能量飲料收入貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升 25圖表 65: 公司的廣促費(fèi)用率趨升，其他費(fèi)用率趨降 26圖表 66: 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利率分階段提升 26圖表 67: Monster 營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)效率 26圖表 68: 盈利水平對(duì)比主要軟飲公司對(duì)比 27圖表 69: 營(yíng)運(yùn)水平和資本結(jié)構(gòu)主

12、要軟飲公司對(duì)比 27圖表 70: Monster 近 18 年 P/E（TTM） 27圖表 71: Monster 估值溢價(jià)-相對(duì)于標(biāo)普 500 飲料行業(yè) 27圖表 72: Monster 估值溢價(jià)-相對(duì)于可口可樂(lè)（KO.N） 27圖表 73: 2002 年以來(lái)公司的市值上漲分析 28圖表 74: 公司的核心管理層履歷介紹 29圖表 75: Monster 公司的組織架構(gòu)精簡(jiǎn)扁平，重視國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)（FY2018） 29Monster：全球領(lǐng)先的能量飲料品牌后起之秀，目前為美國(guó)第一、全球第二能量飲料品牌Monster Beverage 的前身為 1930 年創(chuàng)立的果汁廠(chǎng)商 Hansen，目前為美

13、國(guó)第一大、全球第二大能量飲料品牌（僅次于紅牛）。公司專(zhuān)注生產(chǎn)和分銷(xiāo)能量飲料及基于能量飲料研發(fā)的創(chuàng)新飲料。Monster Energy 是一種高能量運(yùn)動(dòng)飲料，內(nèi)含牛磺酸、咖啡因、維生素等成分，可快速補(bǔ)充人體所需能量物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞等保健功效。公司擁有兩大業(yè)務(wù)分部，Monster 主品牌創(chuàng)收強(qiáng)，其他戰(zhàn)略品牌毛利高。公司 2002 年推出 Monster 能量飲料，并相繼研發(fā)出茶+能量飲料、果汁+能量飲料、高蛋白能量飲料等衍生產(chǎn)品，2018 年 Monster 主品牌收入占比 92%。其他戰(zhàn)略品牌包含 BURN、Full Throttle、 NOS 等原屬可口可樂(lè)公司的能量飲料品

14、牌，定位高端，并針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、健身、電競(jìng)等人群展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)，2018 年雖收入占比僅 8%，但毛利率高達(dá) 85%（vs 主品牌約 59%）。圖表 1: Monster Energy Drinks 品牌分部品類(lèi)一覽圖表 2: 戰(zhàn)略品牌分部品類(lèi)一覽無(wú)糖系列混合咖啡系列高蛋白系列經(jīng)典系列混合茶系列混合果汁系列 NOSREIGNMotherBURNFull ThrottleRelentless 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 美國(guó)能量飲料市場(chǎng)高度集中，Monster 市占率居首。根據(jù) Euromonitor，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)前三分別為Monster、紅牛、Rockstar。按銷(xiāo)售額，20

15、18 年美國(guó)市場(chǎng) CR2 高達(dá) 87%（Monster 48%，紅牛 39%）。Monster 銷(xiāo)量份額更大，近 9 年銷(xiāo)量平均超過(guò)紅牛 70%；均價(jià)排名市場(chǎng)第二，僅為紅牛的 58%。圖表 3: 美國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額（2010-2018，按銷(xiāo)售額計(jì)） 圖表 4: 美國(guó)能量飲料主要品牌相對(duì)均價(jià)（2010-2018）100%80%60%40%20%0%20102011 2012 201320142015 201620172018其他566113611453510542269552851518592087414140394141404041464839394444313436百事可樂(lè)可口可樂(lè) Roc

16、kstar紅牛Monster2.001.801.601.401.201.000.800.600.400.200.00(設(shè)Monster單價(jià)=1)1.721.000.880.840.960.84Monster紅牛Rockstar可口可樂(lè)百事可樂(lè)其他 資料來(lái)源：Euromonitor， 資料來(lái)源：Euromonitor， 從國(guó)內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)到海外深度擴(kuò)張從發(fā)展歷程看，Monster 公司主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段（1997-2001 年）：以果汁、蘇打水為主，試水能量飲料。Hansen 公司是加州地區(qū)果汁與蘇打水龍頭。1997 年受歐洲市場(chǎng)啟發(fā)推出了 8.3 盎司（盎司）的碳酸能量飲料 Han

17、sens Energy Drink。第二階段（2002-2007 年）：Monster 品牌面市。2002 年正式推出 Monster 能量飲料品牌，采用黑色背景綠色長(zhǎng)爪 Logo 與不同于主流的 16 盎司包裝。此產(chǎn)品瞄準(zhǔn)美國(guó) 18-34 歲年輕人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，冠名贊助摩托車(chē)越野賽、沙漠賽車(chē)等極限運(yùn)動(dòng)，打造潮流前衛(wèi)品牌形象。伴隨行業(yè)爆發(fā)，公司 2002-2007 年收入 CAGR 達(dá) 58%，市場(chǎng)占有率在 6 年內(nèi)提升至 23%。第三階段（2008-2014 年）：行業(yè)調(diào)整，進(jìn)軍全球市場(chǎng)。2008 年金融危機(jī)后，美國(guó)能量飲料行業(yè)需求乏力，增速自 2007 年 26%放緩至 2009 年 2%，公

18、司于此時(shí)期加快海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，截至 2014 年底，Monster 覆蓋國(guó)從 2009 年 40 個(gè)增至 116 個(gè)，在墨西哥、西班牙、希臘、澳大利亞等國(guó)的市占率分別達(dá) 40%、34%、29%、22%。第四階段（2015 年至今）：聯(lián)手飲料巨頭可口可樂(lè)，深耕全球渠道。2015 年，Monster與可口可樂(lè)公司達(dá)成協(xié)議，用非能量飲料品牌置換可口可樂(lè)公司的能量飲料品牌，并以21.7 億美元售予可口可樂(lè)公司 16.7%的股權(quán)。此外，公司已將絕大部分裝瓶與分銷(xiāo)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交可口可樂(lè)裝瓶商負(fù)責(zé)。圖表 5: Monster Beverage 歷史發(fā)展階段與營(yíng)收增長(zhǎng)（1997-2018）(百萬(wàn)美元）試水能量飲料市場(chǎng)

19、MMoonnssteter品r品牌牌面面世世，迅席速席卷卷全全美美行業(yè)調(diào)整，發(fā)力全球市場(chǎng)聯(lián)手可口可樂(lè)，持續(xù)擴(kuò)張120%4,0003,0002,0002002年4月Monster能量飲料面世1997年首次推出能量飲料，此前主要生產(chǎn)果汁、蘇打水2007年Monster的美國(guó)能量飲料市占率達(dá)23%2015年，被可口可樂(lè)收購(gòu)16.7%股 份， 以果汁、蘇打水等非功能飲料品牌換得其功能飲料品牌2015年，Monster美國(guó)市占率超越紅牛2012年Hansen 公司改名為Monster Beverage100%80%60%40%1,00020%1996199719981999200020012002200

20、320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201800%營(yíng)業(yè)收入同比增速（右軸）資料來(lái)源：彭博資訊，公司公告， 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析我們總結(jié)公司 4 大核心競(jìng)爭(zhēng)力：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：品牌打造和創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力強(qiáng)。公司定位全球市場(chǎng)年輕消費(fèi)者，針對(duì)這一群體，公司打造極具創(chuàng)造性的品牌、Slogan、Logo 和包裝，品牌特征明顯，并不斷用創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式加強(qiáng)品牌認(rèn)知度。差異化定位：創(chuàng)造新需求，切入空白市場(chǎng)。作為能量飲料的后進(jìn)入者，公司善用差異化的包裝規(guī)格和定價(jià)切入新市場(chǎng)，打造新需求，與市場(chǎng)現(xiàn)有龍頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新力強(qiáng)：高速研發(fā)產(chǎn)出，市占

21、率持續(xù)提升。Monster 始終保持每年 1-4 款新品的高速研發(fā)產(chǎn)出，以新口味、新品類(lèi)、新概念滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，新品成為公司主要收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。輕資產(chǎn)模式：專(zhuān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際化運(yùn)作和管理能力強(qiáng)。公司采用外包生產(chǎn)和分銷(xiāo)的模式，輕資產(chǎn)模式使得公司更加專(zhuān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，打造與強(qiáng)化品牌，助力國(guó)際擴(kuò)張。后來(lái)居上的成功路徑可否復(fù)制？Monster 的成功向我們呈現(xiàn)了一個(gè)作為后進(jìn)入者的中小型公司的新品牌如何突圍成為主流產(chǎn)品的故事。我們認(rèn)為這樣的成功路徑并非不可復(fù)制，但需以下因素疊加綜合作用：優(yōu)質(zhì)賽道，細(xì)分行業(yè)處于爆發(fā)初期。在這樣的細(xì)分板塊中，通常面臨大公司的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，且行業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的廣闊增量空間可

22、以足夠容納新進(jìn)入者?！熬珳?zhǔn)+差異化”定位。精準(zhǔn)定位瞄向該細(xì)分市場(chǎng)的主要客戶(hù)群體，例如在能量飲料市場(chǎng)中為 18-34 歲的年輕人；差異化定位是指公司的產(chǎn)品避開(kāi)領(lǐng)先公司的產(chǎn)品定位，如紅牛定位在中高端以及罐體積較小，Monster 則創(chuàng)新性地選擇 16 盎司的差異化市場(chǎng)從而減弱與紅牛的直接競(jìng)爭(zhēng)。靈魂式的營(yíng)銷(xiāo)+打造品牌，獲取忠實(shí)顧客。作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，需要打造一個(gè)具有鮮明特征的品牌，吸引核心的顧客群體；并通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，如 Monster 贊助極限運(yùn)動(dòng)。持續(xù)創(chuàng)新。加大對(duì)品牌建設(shè)的投入，同時(shí)維系與核心顧客的情感交流。在主品牌下擴(kuò)充不同品類(lèi)，以適合不用人群的消費(fèi)習(xí)慣，積極發(fā)展新客戶(hù)，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)。股

23、價(jià)近 18 年翻約 830 倍股價(jià)漲超 800 倍，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)與行業(yè)漲幅。2002 年初至今 Monster 股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá) 829倍，年均漲幅高達(dá) 45%，而同期標(biāo)普 500 指數(shù)與標(biāo)普 500 必需消費(fèi)指數(shù)累計(jì)漲幅僅為 1.8倍和 1.95 倍。分階段來(lái)看。2008 年及之前的漲幅更大，年均漲幅為 86%，2009 年至 2019年年均漲幅為 24%，但仍高于市場(chǎng)與必需消費(fèi)行業(yè)增速。圖表 6: Monster 股價(jià)與行業(yè)比較（2002-2019 年）Monster 標(biāo)普500標(biāo)普500必需消費(fèi)$75漲幅$602002-19年828.68x1.8x1.95x$452002-08年77.13x

24、-0.19x0.15x2009-19年9.62x2.47x1.58x$30 CAGR2002-19年45%6%6%2002-09年86%-3%2%2009-19年24%12%9%$15200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019$0資料來(lái)源：彭博資訊， ；注：前復(fù)權(quán)，歷史股價(jià)以“歷史市值/當(dāng)前股本”計(jì)算所得，截至到 2019 年 12 月 31 日?qǐng)D表 7: Monster 與行業(yè)股價(jià)（2002-2008）圖表 8: Monster 與行業(yè)股價(jià)（2009-2019）180160140120100

25、8060402002002200320042005200620072008Monster標(biāo)普500必需消費(fèi)指數(shù)100090080070060050040030020010002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Monster標(biāo)普500必需消費(fèi)指數(shù) 資料來(lái)源：彭博資訊， ；注：前復(fù)權(quán)，2002/1/2 收盤(pán)價(jià)為 1資料來(lái)源：彭博資訊， ；注：前復(fù)權(quán)，2002/1/2 收盤(pán)價(jià)為 1優(yōu)選賽道：能量飲料，軟飲料中的黃金賽道從無(wú)到有：紅牛開(kāi)啟美國(guó)能量飲料市場(chǎng)發(fā)展1997 年紅牛進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，完成初始消費(fèi)者教育。1997 年，總部位于

26、奧地利的紅牛開(kāi)始在美國(guó)加州小范圍供應(yīng)市場(chǎng)首款能量飲料紅牛。紅牛的消費(fèi)者教育手段有兩種：1）贊助極限運(yùn)動(dòng)，如美國(guó)猶他州的 Huckfest 滑雪比賽、紐約 DJ 比賽，樹(shù)立具有動(dòng)感與能量的品牌形象；2）在夜店、酒吧等派發(fā)打折或免費(fèi)紅牛飲料，以期在夜店主要消費(fèi)人群間形成良好的口碑。2001 年市場(chǎng)初具雛形，紅牛一家獨(dú)大，新興品牌涌現(xiàn)。紅牛的營(yíng)銷(xiāo)獲得了良好效果，據(jù)Beverage Digest 統(tǒng)計(jì)，2001 年由紅牛培育的美國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模 4 年間從 0 增至 2.75億美元，紅牛占據(jù)超九成份額。然而，傳統(tǒng)碳酸飲料品類(lèi)仍然是軟飲料市場(chǎng)的主流，2001年美國(guó)傳統(tǒng)碳酸飲料銷(xiāo)量達(dá) 583 億升，是能

27、量飲料的近 140 倍。2001 年前后，傳統(tǒng)飲料巨頭與其他新興公司相繼開(kāi)發(fā)了能量飲料品牌，如百威英博的 180、可口可樂(lè)的 KMX、百事可樂(lè)的Mountain Dew Amp 等。目前市場(chǎng)份額第三名 Rockstar 也于 2001 年進(jìn)入市場(chǎng)。圖表 9: 2001 年美國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖表 10: 2001 年美國(guó)碳酸飲料與能量飲料銷(xiāo)售量對(duì)比百事可樂(lè), 7%Hensen, 2%（億升）600400紅牛, 91%2000傳統(tǒng)碳酸飲料能量飲料資料來(lái)源：Beverage Digest， 資料來(lái)源：Mintel， 行業(yè)爆發(fā)期入場(chǎng)，與紅牛共促行業(yè)發(fā)展誕生于行業(yè)高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額快速提升。20

28、02 年 4 月，在能量飲料迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)之際，Hansen 公司推出了 Monster 品牌。受益于差異化的包裝規(guī)格、定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳， Monster 在上市首年便取得 3%的市場(chǎng)份額，同期美國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比翻倍，達(dá) 8300 萬(wàn)升。2008 年，市場(chǎng)整體銷(xiāo)量是 2002 年的 13 倍，CAGR 高達(dá) 54%。打破壟斷，能量飲料雙巨頭格局形成。2002-2008 年，紅牛的市場(chǎng)地位遭受到以 Monster為首的多品牌沖擊，市場(chǎng)份額由絕對(duì)壟斷的 91%跌至 41%，領(lǐng)先第二名 Monster 僅 10ppt。 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2005-2018 年能量飲料占美國(guó)軟飲

29、料銷(xiāo)售額比重從 3%升至 9%，同期碳酸飲料的份額下降 8ppt。Beverage Digest 的消費(fèi)者調(diào)研表明，伴隨著 Monster 市占率快速提升，18 周歲以上消費(fèi)者對(duì)能量飲料的接受比例從 2002 年的 8%提高至 2006年的 14%。持續(xù)整合市場(chǎng)，鞏固龍頭地位。2008 年后，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)景氣度下滑，紅牛與 Monster 憑借規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)持續(xù)進(jìn)行行業(yè)整合，Monster 更是通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張與持續(xù)創(chuàng)新不斷挑戰(zhàn)紅牛的龍頭地位，2015 年整合了可口可樂(lè)公司的能量飲料業(yè)務(wù)后，Monster成功超過(guò)紅牛，市場(chǎng)份額至今保持美國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一。圖表 11: 美國(guó)能量飲料銷(xiāo)售量變

30、化（2001-2019）圖表 12: 接受能量飲料的人群比例變化（2002-2006）3,0002,5002,0001,5001,0005000（百萬(wàn)升）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019E0%16%12%8%4%美國(guó)能量飲料銷(xiāo)量同比增速（右軸）0%200220042006 資料來(lái)源：Mintel， ；注：19 年數(shù)據(jù)為 Mintel 預(yù)測(cè)資料來(lái)源：Beverage Digest， 圖表 13: 不同軟飲料大類(lèi)占比（

31、2005，按銷(xiāo)售額計(jì)）圖表 14: 不同軟飲料大類(lèi)占比（2019，按銷(xiāo)售額計(jì)）3%22%4% 1% 1%3%46%傳統(tǒng)碳酸飲料瓶裝水果汁能量飲料即飲茶 運(yùn)動(dòng)飲料即飲咖啡濃縮飲料9%16%4% 2%1%6%38%傳統(tǒng)碳酸飲料瓶裝水果汁能量飲料即飲茶 運(yùn)動(dòng)飲料即飲咖啡濃縮飲料20%24%資料來(lái)源：Euromonitor， 資料來(lái)源：Euromonitor， 圖表 15: 能量飲料各品牌的市場(chǎng)占有率（2001-2018，按銷(xiāo)售金額計(jì)）100%90%80%70%60%50%40%30%20% Monster紅牛 Rockstar可口可樂(lè)百事可樂(lè)10%其他200120022003200420052006

32、2007200820092010201120122013201420152016201720180%資料來(lái)源：Beverage Digest，Euromonitor， 后來(lái)居上：差異化定位切入，品類(lèi)創(chuàng)新趕超Monster 將核心消費(fèi)群體精準(zhǔn)定位 18-34 歲男性，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體追求潮流新鮮感、強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)的消費(fèi)心理精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為最受消費(fèi)者認(rèn)同的能量飲料品牌之一，形成消費(fèi)者黏性。作為后發(fā)者，Monster 避開(kāi)與既有領(lǐng)導(dǎo)者紅牛的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化定位切入市場(chǎng)，與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者紅牛在規(guī)格、成分和品牌形象上形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，繼而通過(guò)多元化產(chǎn)品組合供應(yīng)持續(xù)獲取市場(chǎng)份額。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，打造個(gè)

33、性品牌形象精準(zhǔn)定位：明確核心消費(fèi)群體，確立前衛(wèi)品牌定位，提升消費(fèi)者認(rèn)同感。2002 年，碳酸飲料占據(jù)美國(guó)軟飲料半壁江山，但受眾多為中老年人群體，追求潮流的年輕人渴望擁有屬于自己的飲料品牌。Monster 將其核心消費(fèi)群體確定為 18-34 歲年輕人，為其創(chuàng)建“無(wú)畏”、“前衛(wèi)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等標(biāo)簽。圍繞年輕人群體的獵奇心理，Monster 設(shè)計(jì)了鮮綠色主題、由三只“魔爪”構(gòu)成的 Logo，同時(shí)配合“釋放野性”的宣傳口號(hào)，比其他主流品牌更抓人眼球?？褚疤禺惖钠放菩蜗筇嵘四贻p消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。圖表 16: 主要能量飲料品牌 Logo 對(duì)比圖表 17: Monster 與紅牛的品牌定位對(duì)比

34、資料來(lái)源：公司網(wǎng)站， 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站， 圖表 18: 分年齡段消費(fèi)者的能量飲料飲用比例（2006）圖表 19: 軟飲料品牌 Facebook 賬號(hào)粉絲參與度（2012）40%16%15.96%30%20%10%12%13.21%7.22%3.80%2.17%8%4%34%22%16%平均值：14%9%5%3%0%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上0%Monster紅?？煽诳蓸?lè)星巴克百事 資料來(lái)源：Mintel， 資料來(lái)源：BlizM， 差異化營(yíng)銷(xiāo)：擯棄傳統(tǒng)媒體，聚焦極限運(yùn)動(dòng)與搖滾音樂(lè)節(jié)，塑造個(gè)性化品牌形象。由于年輕男性接觸平面媒體頻率低，Monster

35、將宣傳重心放在對(duì)其更具吸引力的極限運(yùn)動(dòng)與搖滾音樂(lè)上。紅牛的營(yíng)銷(xiāo)策略是主辦花式足球、競(jìng)速飛行、街舞等比賽，買(mǎi)斷并冠名 F1 車(chē)隊(duì)，雖可有效利用賽事多樣性增加覆蓋人群，達(dá)到獨(dú)家宣傳目的，但籌辦比賽費(fèi)用高且試錯(cuò)成本大，部分活動(dòng)年輕觀(guān)眾比例不高。如 2018 年 F1 賽事只有 14%觀(guān)眾低于 25 歲，而 Monster 贊助的美國(guó)超級(jí)越野摩托車(chē)冠軍賽有近 28%的觀(guān)眾低于 29 歲。鑒于紅牛的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Monster 避開(kāi)在贊助規(guī)模與種類(lèi)上的競(jìng)爭(zhēng)，而是集中全力贊助本土的極限運(yùn)動(dòng)賽事和搖滾音樂(lè)，以現(xiàn)場(chǎng)試飲等方式近距離接觸消費(fèi)者。2008 年，Monster 贊助了超過(guò) 60名來(lái)自滑雪、摩托車(chē)競(jìng)技、賽

36、車(chē)等極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員，以及超過(guò) 20 名搖滾音樂(lè)人或樂(lè)隊(duì)，遠(yuǎn)超紅牛和 Rockstar。根據(jù) YouG 的調(diào)研，2017 年千禧一代認(rèn)知度最高的十大品牌中，Monster 排名第十，是唯一上榜的能量飲料品牌。圖表 20: Monster、紅牛與 Rockstar 的冠名贊助活動(dòng)對(duì)比（2008）Monster紅牛 RockstarAMA超級(jí)越野摩托車(chē)冠軍賽Futbol de Calle足球自由競(jìng)技比賽EliteXC Street Certified拳擊比賽Monster超級(jí)越野摩托車(chē)系列賽飛行競(jìng)技全球巡回賽Chicken Jam單板滑雪比賽Billabong Pipeline Masters

37、沖浪比賽Beat Riders Urban街舞教學(xué)項(xiàng)目Vans Cup Tahoe單板滑雪比賽Dow n & Dirty山地車(chē)比賽SWAT大學(xué)生寒假春假活動(dòng)運(yùn)動(dòng)賽事/場(chǎng)地冠名或贊助Flugtag人造飛行器比賽Last Man Standing摩托車(chē)越野比賽皂飛車(chē)（另類(lèi)車(chē)）比賽X-Fighters花式摩托車(chē)比賽紐約州紅牛足球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)Pro Circuit-Kaw asaki 摩托車(chē)越野團(tuán)隊(duì)紅牛漂移車(chē)隊(duì)NHRA Pow erAd比賽Toliver車(chē)隊(duì)NHRA Pow erAde比賽K. Bernstein車(chē)隊(duì)NASCAR賽車(chē)比賽紅牛車(chē)隊(duì)Suzuki摩托車(chē)比賽M. Yoshimura 車(chē)隊(duì)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)贊助

38、Robby Gordon賽車(chē)車(chē)隊(duì)紅牛F1車(chē)隊(duì)Ken Block Rally賽車(chē)車(chē)隊(duì)Tech 3 Moto GP賽車(chē)車(chē)隊(duì)極限運(yùn)動(dòng)員贊助60+名約5名40+名音樂(lè)藝術(shù)活動(dòng)冠名或贊助VansWraped巡回?fù)u滾音樂(lè)節(jié)BigTune音樂(lè)制作人比賽紅牛易拉罐藝術(shù)展覽紅牛Illume攝影展覽Taste of Chaos巡回?fù)u滾音樂(lè)節(jié)Mayhem音樂(lè)節(jié) Alternative Press巡回音樂(lè)節(jié)音樂(lè)人贊助24名搖滾歌手/樂(lè)隊(duì)-13支朋克或重金屬樂(lè)隊(duì)資料來(lái)源：IEG Sponsorship Report，公司官網(wǎng)， 深度線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：組建 Monster 大使團(tuán)隊(duì)與校園大使團(tuán)隊(duì)，深度貼近核心消費(fèi)群。Monste

39、r大使團(tuán)隊(duì)采取“游擊營(yíng)銷(xiāo)”策略，向社區(qū)居民、摩托車(chē)隊(duì)、建筑工人等潛在消費(fèi)群派發(fā)免費(fèi)的 Monster 能量飲料，增加消費(fèi)者好感度，并獲取消費(fèi)者反饋。2007 年，Monster大使團(tuán)隊(duì)共派發(fā)了 150 萬(wàn)份免費(fèi)飲料。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，Monster 在美國(guó)超過(guò) 1 萬(wàn)名學(xué)生的大學(xué)里招募校園大使，在學(xué)生社團(tuán)、體育比賽、期末備考等各種場(chǎng)景下免費(fèi)派發(fā)與宣傳 Monster 能量飲料，直接地增加品牌曝光度。圖表 21: 深度線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)例一：Monster 大使團(tuán)隊(duì)圖表 22: 深度線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)例二：Monster 校園大使項(xiàng)目 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站， 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，新浪微博， 最新洞察：與時(shí)俱進(jìn)，不斷

40、開(kāi)拓宣傳媒介。Monster 擅長(zhǎng)洞察年輕群體的潮流風(fēng)向，快速拓展宣傳媒介。社交媒體崛起后，Monster 利用這些平臺(tái)發(fā)布極限挑戰(zhàn)視頻，強(qiáng)化品牌形象。2013 年，美國(guó) 80%的電競(jìng)游戲玩家為 18-35 歲，Monster 隨之贊助 Evil Geniuses和 Alliance 兩支超人氣電競(jìng)團(tuán)隊(duì)。2015 年，Monster 開(kāi)始贊助終極格斗冠軍賽（UFC），理由是 UFC 為 18-34 歲人群觀(guān)看人數(shù)增長(zhǎng)最快的賽事之一。差異化定位：包裝與定價(jià)，基于品牌形象展開(kāi)差異化包裝差異化：包裝規(guī)格兩倍于紅牛，切入大包裝細(xì)分市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。有別于紅牛 8.4 盎司的包裝，Monster 選擇了 1

41、6 盎司的大鋁罐切入市場(chǎng)，這幫助其在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)，一來(lái)避開(kāi)與市場(chǎng)龍頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓大包裝細(xì)分市場(chǎng)，二來(lái)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)包裝規(guī)格具有較強(qiáng)黏性。Beverage Digest 研究表明，消費(fèi)者在嘗試過(guò)某一包裝大小后會(huì)傾向于繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該尺寸產(chǎn)品，這種傾向性甚至超過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因而可以解釋為何看似不起眼的包裝規(guī)格差異得以形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。受益于此，Monster 在初期實(shí)現(xiàn)了與紅牛的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。紅牛直到 2006 年末才發(fā)售 12 盎司、16 盎司的大包裝版本，而在此之前， Monster 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其說(shuō)是紅牛，不如可認(rèn)為是其他 16 盎司包裝的能量飲料產(chǎn)品。根據(jù) AC 尼爾森數(shù)據(jù)，2

42、005 年 Monster 在 16 盎司能量飲料的便利店渠道份額已達(dá) 39%，成為細(xì)分龍頭，而紅牛仍憑借 79%的份額稱(chēng)霸 8.4 盎司小包裝市場(chǎng)。圖表 23: Monster 與其他能量飲料品牌、傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的成分對(duì)比每 16盎司含量 Monster紅牛 Full ThrottleRockstar可口可樂(lè) 容量（盎司） 168.4161611.2熱量（卡路里） 210210220260280碳水化合物（克） 5453586478鈉（毫克） 3601871607090提神物質(zhì)咖啡因（毫克） 16015414116245?；撬幔ê量耍?20001893189220000人參（毫克） 400

43、0000營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)（成年人每日必需比例）維生素B2200%0%0%381%0%維生素B3200%200%200%200%0%維生素B50%0%100%0%0%維生素B6200%500%200%200%0%維生素B12200%160%200%200%0%資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 圖表 24: 16 盎司裝能量飲料市場(chǎng)份額（便利店渠道，2005） 圖表 25: 8 盎司裝能量飲料市場(chǎng)份額（全渠道，2005） 其他9%Full Throttle 14%Monster39%No Fear 18%Rockstar 20%其他9%百事 (Amp,Adren Rush) 12%紅牛79% 資料來(lái)源：AC 尼爾森，

44、公司官網(wǎng)， ；注：統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2015/10/01 前 12 周資料來(lái)源：Beverage Digest， ；注：統(tǒng)計(jì)區(qū)間為 2015/10/01前 12 周定價(jià)策略：售價(jià)同、規(guī)格異，主打性?xún)r(jià)比。2006 年 8.4 盎司紅牛定價(jià) 2.07 美元，而 16盎司的 Monster 定價(jià) 2.16 美元，單罐價(jià)格與紅牛相近，定價(jià)不變而增加包裝體積，既維持了能量飲料高定價(jià)的形象，又能相對(duì)紅牛具有直觀(guān)上更高的性?xún)r(jià)比。同等規(guī)格中公司定價(jià)相對(duì) Rockstar 等品牌而言更高端。根據(jù) Euromonitor，2010-2018 年 Monster 的均價(jià)始終保持低于紅牛，但高于其他所有主流品牌。圖表 26:

45、 美國(guó)各軟飲料大類(lèi)平均價(jià)格（2006）圖表 27: 主要 16 盎司裝能量飲料單品價(jià)格（2006）（美元/16盎司）3.453.06軟飲料平均：0.670.930.910.680.580.534.0（美元/16盎司）3.543.943.02.52.01.51.00.50.02.172.162.152.142.132.09能量飲料即飲咖啡果汁即飲茶運(yùn)動(dòng)飲料 傳統(tǒng)碳酸飲料 瓶裝水3210紅牛AmpMonster No Fear Adrenaline RockstarFullRushThrottle資料來(lái)源：Euromonitor，公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：AC 尼爾森， ；注：紅牛由 8.4 盎司裝換

46、算而得圖表 28: 主要能量飲料品牌平均價(jià)格（2010-2018）10-18年平均價(jià)格 (美元/16盎司)5.0（美元/16盎司）4.54.03.53.02.52.01.5紅牛MonsterRockstar可口可樂(lè)百事可樂(lè)4.522.632.332.252.53201020112012201320142015201620172018資料來(lái)源：Euromonitor， ；注：可口可樂(lè)能量飲料部門(mén) 2015 年起與 Monster 合并產(chǎn)品創(chuàng)新：品類(lèi)擴(kuò)張積極，份額穩(wěn)步提升產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)延伸，品類(lèi)擴(kuò)張積極。2002 年經(jīng)典款面世至今，Monster 始終保持每年 1-4款新品的高速研發(fā)產(chǎn)出，目前品類(lèi)超過(guò)

47、 25 個(gè)。區(qū)別于簡(jiǎn)單的新增口味，Monster 新品開(kāi)發(fā)遵循三個(gè)主要原則：1）健康產(chǎn)品，如低糖、零卡系列；2）“能量飲料X”模式，其中的 X 可以是果汁、咖啡、即飲茶、蛋白質(zhì)等，與現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異，可減少對(duì)已有產(chǎn)品市占率的侵蝕；3）聯(lián)名或特供產(chǎn)品，如宣傳反建制反傳統(tǒng)的 Assault/Furry、F1 冠軍聯(lián)名款 Lewis Hamilton 44、便利店渠道特供款 M-100 等。新品成為收入增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，份額持續(xù)提升。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2010-2013 年 Monster銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 79%，其中 72%的增長(zhǎng)是由 2010 年及以后推出的新品貢獻(xiàn)的，如零卡系列、即飲茶系列、高蛋

48、白款等。紅牛 2012 年前僅 3 個(gè)品類(lèi)，直至 2013 年才打破不調(diào)整口味的傳統(tǒng)，推出 Red Bull Editions 等帶果味新品。市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)紅利結(jié)束后，受益活躍的新品研發(fā)和品類(lèi)擴(kuò)張，Monster 持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，并通過(guò)增加新容量擠占貨架空間、滿(mǎn)足不同使用場(chǎng)景的需求，亦降低了潛在差異化進(jìn)入者的威脅。2008-2013 年， Monster 實(shí)現(xiàn)了市占率 8ppt 的提升，而同期紅牛市占率下滑了 1ppt。品類(lèi)結(jié)構(gòu)多元化提升長(zhǎng)期空間。品類(lèi)擴(kuò)張亦有助于 Monster 切入能量飲料外其他軟飲料細(xì)分市場(chǎng)，提升整體軟飲料市場(chǎng)份額。如 2013 年 3 月，Monster 推出

49、了高蛋白能量飲料 Muscle Monster，6 個(gè)月后該產(chǎn)品便躍居子品類(lèi)市占率第二位，獲得了蛋白質(zhì)飲料市場(chǎng)超 20%的份額。圖表 29: 公司能量飲料業(yè)務(wù)同比增量來(lái)源（2009-2013）圖表 30: Monster 與紅牛市場(chǎng)份額對(duì)比（2008-2013） （百萬(wàn)美元）30042%250其他40%2001501005002009/8/292010/8/282011/8/272012/8/252013/8/24Java Coffee (2007)Juice/Punch/Assualt (2005)Rehab Tea (2011)Ultra系列 (2012)Absolutely Zero (

50、2010)Lo-Carb (2003)Monster經(jīng)典款 (2002)38%36%34%32%30%200820092010201120122013Monster紅牛資料來(lái)源：AC 尼爾森，公司官網(wǎng)， ；注：時(shí)間區(qū)間是每個(gè)對(duì)應(yīng)日期為止的 13 周資料來(lái)源：AC 尼爾森，公司官網(wǎng)， ；注：時(shí)間區(qū)間是到2013/09/28 為止的 13 周圖表 31: Monster 新品研發(fā)（2002-2018）面世時(shí)間 產(chǎn)品線(xiàn) 簡(jiǎn)介 口味數(shù)量 容量（盎司） 2002Monster Energy經(jīng)典款能量飲料18.3，16，24，322003Monster Energy Lo-Carb低熱量，瞄準(zhǔn)對(duì)熱量敏感的

51、消費(fèi)者18.3，16，24，642004Monster Energy Assault包裝更為大膽，強(qiáng)調(diào)反建制，成分口味同經(jīng)典款18.3，16，242005Monster Energy Khaos果汁能量飲料， 70%果汁，含氣少，后改為Juice Monster58.3，242007Monster Energy M-80果汁能量飲料， 80%果汁，含氣少18.3，16，242007Monster Energy Heavy Metal容量創(chuàng)新1322007Monster MIXXD果汁能量飲料， 30%果汁，含氣少，后改名為Punch Monster18.3，16，242007Java Mons

52、ter Coffee Drinks咖啡能量飲料，不含氣，含奶，含咖啡7152008Monster Hitman Energy Shooter濃縮能量飲料，小容量332009Nitrious Monster Energy含一氧化二氮，后改名為Monster MAXX3122009Monster Energy Dub Edition果汁能量飲料， 16%果汁，后改名為Punch Monster218.6，322010Monster X-Presso Hammer濃縮咖啡能量飲料，不含氣，含奶，含咖啡46.752010Worx Energy Shots零熱量，無(wú)糖， PET包裝，瞄準(zhǔn)疲勞工作或?qū)W習(xí)場(chǎng)

53、景222010Monster Energy Absolutely Zero零卡無(wú)糖能量飲料，零熱量，無(wú)糖1162010Monster Energy M3 Super Concentrate超級(jí)濃縮能量飲料，玻璃瓶包裝152011Monster Rehab Tea即飲茶能量飲料，含茶，含檸檬水或果汁，不含氣7162012Monster Energy Ultra零熱量，無(wú)糖，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者710.5, 16, 242012Monster Cuba-Lime無(wú)酒精雞尾酒風(fēng)味1162013Muscle Monster Energy Shakes含25克蛋白質(zhì)，瞄準(zhǔn)健身人群,塑料瓶裝3152014Mon

54、ster Energy Unleaded不含咖啡因，瞄準(zhǔn)對(duì)咖啡因敏感人群1162014Monster Energy Valentino Rossi聯(lián)名款，意大利著名摩托車(chē)賽車(chē)手111.22015Monster Ghost M-100便利店渠道專(zhuān)供1162015Monster Phantom M-100便利店渠道專(zhuān)供1162016Mutant Super Soda蘇打水能量飲料，含蘇打水，塑料瓶裝2202016Monster Energy Gronk聯(lián)名款，美國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)員1162017Espresso Monster濃縮咖啡能量飲料，不含氣，含奶，含咖啡28.42017Monster Ener

55、gy Fury包裝更為大膽，強(qiáng)調(diào)反建制，成分口味同經(jīng)典款1162017Monster Energy Lew is Hamilton 44聯(lián)名款， F1賽車(chē)手冠軍116.92018Caffe Monster咖啡能量飲料，不含氣，含奶， 100%阿拉比卡,塑料瓶裝313.72018Monster Hydro不含氣，少糖625.42018Monster Mule限量特供，含姜汁116資料來(lái)源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)， 渠道聚焦：借勢(shì)外部分銷(xiāo)資源，專(zhuān)注便利店渠道便利店為美國(guó)能量飲料市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道。補(bǔ)充能量、抗疲勞的功能決定了能量飲料消費(fèi)需求的即時(shí)性屬性，便捷性要求決定了便利店渠道成為美國(guó)能量飲料最重要的

56、銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，便利店陳列品類(lèi)有限，在同等條件下會(huì)選擇來(lái)自議價(jià)能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商的高利潤(rùn)率單品，能量飲料品類(lèi)由于更高的單價(jià)相應(yīng)具備更高的渠道利潤(rùn)，與便利店渠道匹配度更高。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2006 年便利店渠道占據(jù)全美 79.7%的能量飲料銷(xiāo)售額，加上雜貨店的 15.7%，非商超渠道占比超過(guò) 95%。Euromonitor 統(tǒng)計(jì)表明在過(guò)去 15 年，包括普通便利店、加油站便利店、個(gè)體雜貨店等在內(nèi)的小型店占能量飲料銷(xiāo)售額的 73%，而僅占傳統(tǒng)碳酸飲料銷(xiāo)售額的 29%。借力大型經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)終端滲透率提升。2002 年 Monster 發(fā)售之初，能量飲料部門(mén)通過(guò)出售給第三方經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)。由于主要

57、銷(xiāo)售渠道便利店超過(guò)半數(shù)終端并非連鎖，所以經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨能力成為制約 Monster 渠道推廣速度的瓶頸。美國(guó)的非酒飲料的分銷(xiāo)渠道主要被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和 KDP 三家巨頭飲料公司占據(jù)。由于自建渠道且需要大量的資金和人力投入且耗時(shí)費(fèi)力，美國(guó)中小型品牌的飲料公司大都傾向于將分銷(xiāo)業(yè)務(wù)通過(guò)戰(zhàn)略合作的方式外包給大型分銷(xiāo)巨頭。2006 年 Monster 與美國(guó)最大的啤酒公司百威簽署了分銷(xiāo)協(xié)議，2008 年與可口可樂(lè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)合作，當(dāng)年公司便利店終端覆蓋率自 2005 年 62%提高至 92%。2010-2018 年， Monster 在全渠道尤其是便利店的增速持續(xù)高于行業(yè)平均。美國(guó)第三大的能量飲料企業(yè)

58、Rockstar 采取同樣的策略，分別于 2005、2009 年與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)簽訂分銷(xiāo)合約。對(duì)于飲料巨頭來(lái)說(shuō)，承接中小品牌商的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，既能分享細(xì)分行業(yè)成長(zhǎng)紅利，增厚利潤(rùn)，也對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略合作或可能的收購(gòu)做好鋪墊（如可口可樂(lè)與 Monster）。相比之下，紅牛則成立了子公司“紅牛北美分銷(xiāo)公司”，由其全權(quán)負(fù)責(zé)紅牛在美國(guó)和加拿大的分銷(xiāo)。規(guī)模效應(yīng)下運(yùn)輸效率持續(xù)提升。與百威建立合作后，2006-2008 年，公司運(yùn)輸費(fèi)用率下降了 2.5ppt；2015 年，Monster 與可口可樂(lè)的交易完成后，Monster 逐步將分銷(xiāo)權(quán)完全移交給擁有全球最大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之一的可口可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商，2014-2017 年運(yùn)

59、輸費(fèi)用率進(jìn)一步降低約 1.2ppt，運(yùn)輸效率持續(xù)提升。圖表 32: Monster 北美地區(qū)分銷(xiāo)商（2010 vs. 2018）圖表 33: Monster 運(yùn)輸費(fèi)用率走勢(shì)（2002-2018）2010 年 10 月2018 年 12 月7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180.0% 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 注：紅色代表可口可樂(lè)，綠色代表百威，黃色代表其他獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商資料來(lái)源：公司年報(bào)， 圖表 34: 美國(guó)能量飲料行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)（2006）圖表 3

60、5: Monster 與能量飲料行業(yè)的全渠道及便利店渠道銷(xiāo)售額同比增速（2010-2018） 28%3.5%1.2%雜貨店15.7%便利店79.7%藥店大超市23%18%13%8%3%2010/11/202011/11/192012/11/172013/11/232014/12/272015/12/262016/12/242017/12/232018/12/29-2%Monster-全渠道Monster-便利店渠道 行業(yè)-全渠道 行業(yè)-便利店渠道資料來(lái)源：AC 尼爾森，公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：AC 尼爾森，公司官網(wǎng)， ；時(shí)間區(qū)間為每個(gè)日期的前13 周全球擴(kuò)張：“輕資產(chǎn)”模式提速度，本土化營(yíng)銷(xiāo)掘深