聯(lián)通CDMA的營銷之路走向何方

1、.：.；案例討論：聯(lián)通CDMA的營銷之路走向何方？深圳市麥肯特企業(yè)顧問 吳曉明電信新格局在過去的多年，中國電信事業(yè)逐漸步入了黃金時代。其中挪動通訊市場的開展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自年原中國電信開場興辦挪動業(yè)務(wù)以來到年用戶增長均在%以上。從年挪動用戶規(guī)模超越百萬，挪動用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的開展規(guī)模與增長速度、挪動通訊譽戶總數(shù)均已躍居世界第一位。挪動通訊成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。表一：國內(nèi)電信市場開展概略,GDP年增長.%.%.%.%.%電信業(yè)務(wù)總量(億元).電信業(yè)務(wù)總量年增長率.%(同期).%.%.%電信業(yè)務(wù)收入(億元).電信業(yè)務(wù)收入年增長率%

2、(同期).%.%固定用戶(億戶).固定用戶年增長率%.%.%挪動用戶(萬戶)挪動用戶年增長率.%.%.%.%.%.%挪動普及率(部/百人).挪動交換機容量(億戶).注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計資料匯總，部分數(shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)未包含港澳臺。Fox同時經(jīng)過多次的拆分和重組，國內(nèi)電信市場的壟斷逐漸被突破，中國電信一家獨大的情況不復(fù)存在，一個新的競爭格局根本構(gòu)成。在本地，挪動，長途領(lǐng)域都出現(xiàn)了至少家運轉(zhuǎn)商。最新的市場份額根本如下表：表二：國內(nèi)主要電信運轉(zhuǎn)商市場份額排名運轉(zhuǎn)商市場份額中國挪動.%中國電信.%中國網(wǎng)通.%中國聯(lián)通.%中國鐵通+中國衛(wèi)星.%中國聯(lián)通Vs中國挪動為了在我國根底電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入了競爭，年月

3、國內(nèi)幾大部委發(fā)起成立中國聯(lián)通。聯(lián)通目前是中國獨一一家綜合電信運營商，可以運營固定、挪動、數(shù)據(jù)和其他各種根底電信業(yè)務(wù)，在全國設(shè)立了多個分公司和子公司，并于年月分別在美國紐約和中國香港掛牌上市。目前聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)為挪動通訊，此領(lǐng)域內(nèi)其在國內(nèi)的主要也是獨一的對手為從原中國電信拆分出來的中國挪動。雖然差距在逐漸減少，但是聯(lián)通目前與中國挪動相比無論在規(guī)模還是效益上都還是有不少差距。表三：概略：中國挪動Vs中國聯(lián)通中國挪動中國聯(lián)通總資產(chǎn)億元挪動用戶(萬戶)挪動市場占有率.%.%業(yè)務(wù)收入(億元).勞動消費率(萬元/人).挪動交換機容量(萬戶)注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部年底統(tǒng)計資料Fox表四：市場開展：中國挪動Vs中

4、國聯(lián)通用戶(萬戶)中國挪動 中國聯(lián)通用戶年增長率中國挪動.%.%.%.%.%中國聯(lián)通.%.%.%市場占有率按用戶數(shù)中國挪動.%.%.%中國聯(lián)通.%.%.%業(yè)務(wù)收入(億元)中國挪動. 中國聯(lián)通.業(yè)務(wù)收入年增長率中國挪動.%.%.%中國聯(lián)通.%.%勞動消費率(萬元/人)中國挪動.中國聯(lián)通.注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部歷年統(tǒng)計資料匯總。另據(jù)其它來源的資料，年月底，挪動業(yè)務(wù)收入和用戶的市場份額，中國挪動為.和.，聯(lián)通為.和.。Fox表五：SWOT分析：中國挪動 Vs中國聯(lián)通中國挪動中國聯(lián)通優(yōu)勢挪動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)構(gòu)造良好；豐富的資本運營閱歷；品牌知名度和佳譽度較高；非對稱控制扶持；全業(yè)務(wù)運營答應(yīng)；作為上市

5、公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競爭力和品牌籠統(tǒng)；弱勢業(yè)務(wù)單一；頻率成為進一步開展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱主要業(yè)務(wù)市場占有率較低除尋呼外；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮形狀；低價籠統(tǒng)很難在短時間內(nèi)改動；用戶的ARPU比競爭對手低時機G將加強其競爭優(yōu)勢；引進更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運作可以快速開展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；挪動業(yè)務(wù)繼續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；WTO與引進戰(zhàn)略投資；要挾重組后挪動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的開展嚴(yán)重分流中國挪動的業(yè)務(wù)量和用戶；聯(lián)通CDMA的推出將

6、從高端市場向其挑戰(zhàn)；G的開展前景將影響其開展戰(zhàn)略國家的非對稱政策將逐漸取消；重組后新挪動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國挪動GPRS的挑戰(zhàn)；G的推進將影響CDMA的優(yōu)勢發(fā)揚；中國電信、新網(wǎng)通小靈通的開展嚴(yán)重分流挪動業(yè)務(wù)量和用戶；注：資料來源：南方都市報CDMA Vs GSM如今聯(lián)通的開展到了一個最關(guān)鍵的時辰，一個新的工程給了它追逐并超越中國挪動的時機，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，這就是被聯(lián)通內(nèi)部稱為“生命工程的CDMA工程。作為有史以來最受關(guān)注的電信工程，聯(lián)通CDMA曾引來了中國電信史上最多的爭議。CDMA的開展對聯(lián)通來說在很大程度上直接關(guān)系到聯(lián)通未來在挪動市場開展的后勁和競爭力，關(guān)系到聯(lián)通在

7、以后的G大戰(zhàn)中的搶點和規(guī)劃，甚至能夠會成為中國G大戰(zhàn)的預(yù)演。得益于政策的扶持，年月國務(wù)院授予聯(lián)通獨家一致?lián)沃袊鳦DMA網(wǎng)絡(luò)的建立、運營和管理。又由于政策的緣由，聯(lián)通CDMA工程多次被叫停，閱歷一波三折，終于經(jīng)過短短個月的建立在年底建成了這一具有世界第一大容量的CDMA網(wǎng)絡(luò)。惋惜的是聯(lián)通CDMA在客觀上錯過了挪動通訊開展的第一個黃金期, 挪動通訊效力曾經(jīng)從短缺經(jīng)濟的賣方市場向過剩經(jīng)濟的買方市場演化。其競爭對手中國挪動也曾經(jīng)生長壯大，本人的GSM網(wǎng)絡(luò)也開展成相當(dāng)?shù)囊?guī)模。因此普遍被專家以為錯過了建立的最正確時間，而且也帶來了一系列營銷難題。表六：聯(lián)通CDMA開展歷程年聯(lián)通宣布其CDMA方案，但因知

8、識產(chǎn)權(quán)談判等要素方案沒有實施。年月聯(lián)通與美國高通公司簽署了CDMA知識產(chǎn)權(quán)框架協(xié)議，調(diào)整并確立了其CDMA建立開展方案。年月聯(lián)通宣布重新啟動CDMA網(wǎng)絡(luò)建立，并且正式開場了籌備任務(wù)。年月聯(lián)通公司成立了全資子公司聯(lián)通新時空挪動通訊，擔(dān)任整個聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建立和運營。與此同時，聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建立的詳細謀劃任務(wù)正式展開。年月一期工程系統(tǒng)設(shè)備招標(biāo)任務(wù)終了，開場設(shè)備安裝。年月日與中國挪動簽署了。年月日一期工程如期建成。年月日“中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式在北京人民大會堂舉行。表七：聯(lián)通CDMA工程概略建立時間年底一期完成，預(yù)期年底前二期晉級到X投資規(guī)模一期約億元，估計總投資約億元用戶容量一期萬戶，二

9、期萬戶，年萬戶用戶開展年目的萬采用技術(shù)CDMA IS-A (G)，二期晉級為X覆蓋地域一期覆蓋全國個省、自治區(qū)、直轄市的個地市和多個縣GSM 和 CDMA是目前國際上主流的兩大挪動通訊的技術(shù)規(guī)范，在全球挪動通訊市場上市場份額約%和%。中國挪動和聯(lián)通都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈開展也比較完善，市場非常成熟。與GSM相比，CDMA具有頻譜占用率低、嚴(yán)密性強、話音明晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優(yōu)點，并且可以平滑地過渡到.G和G, 以及一定的運營與建立本錢優(yōu)勢等。因此，從技術(shù)本身看，CDMA占有一定的優(yōu)勢，而從業(yè)務(wù)看來，目前聯(lián)通的G CDMA與GSM并無本質(zhì)的區(qū)別。但是技術(shù)從來就不是

10、獨一的決議要素，很多例子，如“銥星系統(tǒng)的“隕落，都闡明市場將會是更關(guān)鍵的要素。聯(lián)通的戰(zhàn)略時間曾經(jīng)不允許聯(lián)通象以前運營GSM一樣等待產(chǎn)業(yè)鏈本人成熟。因此聯(lián)通此次的做法與以前運營商的一向做法不同，果斷充任產(chǎn)業(yè)鏈的“指揮官，在最短時間內(nèi)調(diào)集各方兵力迅速突破：親身帶隊國產(chǎn)手機軍團、推行世界獨一的機卡分別CDMA手機、督促高通悄然研制雙模手機(兼容CDMA和GSM)、組建全國性的CDMA專賣店網(wǎng)、捆綁一攬子業(yè)務(wù)謀劃集體跳網(wǎng)、全國一致公關(guān)宣傳。無論是與高通的談判，還是技術(shù)的規(guī)劃與選型，網(wǎng)絡(luò)的建立，聯(lián)通CDMA都是堅持“以市場換技術(shù)，以資金換時間原那么，不惜在剛投入IS-AG后不到一年，再追加大約%的投入晉

11、級至X.G網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)通CDMA的營銷最關(guān)鍵，也是目前爭議最多的一點就是它的用戶定位：定位于中高端用戶。所謂中高端用戶普通指每月通話費在元以上的用戶。他們普通是挪動通訊業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和運用者，也是電信企業(yè)利潤的最大奉獻者。聽說此戰(zhàn)略是聯(lián)通咨詢了世界頂級的咨詢公司麥肯錫后確定的。由于歷史緣由，目前%以上的高端用戶集中在中國挪動。聯(lián)通開展中高端用戶必然多數(shù)要從中國挪動“挖，難度和投入都較高。這些用戶對中國挪動有一定的依賴性和品牌忠實度，而且目前客戶改投CDMA不僅要換機，而且要改號，轉(zhuǎn)移本錢很高。由于目前的G CDMA與GSM業(yè)務(wù)并無本質(zhì)不同，思索到目前網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，實踐可提供應(yīng)用戶的價

12、值能夠還要小于中國挪動。這些都加大了聯(lián)通爭取中高端用戶的難度。聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，置信其主要緣由是從他現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)思索。建成CDMA后，聯(lián)通成為了世界上極少數(shù)的同時運轉(zhuǎn)兩個網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)商之一。GSM、CDMA雙網(wǎng)運營是一個國際性的難題，目前還沒有勝利例子，失敗的例子倒是有好幾個。如何平衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，防止兩個網(wǎng)相互爭奪客戶，專家普遍對此擔(dān)憂，聯(lián)通對此更為擔(dān)憂。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，那么建立以中高端客戶為主的CDMA網(wǎng)自然成為聯(lián)通的理想目的。因此聯(lián)通的戰(zhàn)略是GSM網(wǎng)以群眾用戶為主，中高端為輔；CDMA網(wǎng)以中高端用戶為主，群眾用戶為輔。從技術(shù)和市

13、場角度來講，CDMA的這個定位也具有一定的合理性。在定價方面，似乎高定價和低定價的理由都很充分。CDMA在建立和運營本錢上都比GSM有優(yōu)勢，而且聯(lián)通有國家給予的%的資費優(yōu)惠政策。作為新進入市場的業(yè)務(wù)，用戶對它的了解有限，被寬廣用戶普遍接受需求一定的時間。如有價錢優(yōu)勢，對于快速翻開市場，擴展用戶規(guī)模一定有不少協(xié)助 。在中國目前價錢還是一個百試百靈的競爭手段，聯(lián)通的GSM市場占有率逐年上升主要得益于它的資費優(yōu)惠政策，低廉的價錢曾經(jīng)使小靈通成為挪動和聯(lián)通的有力阻擊者。但是既然CDMA定位于中高端，普通人的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價心思是根深蒂固的，定價當(dāng)然不能低，沒有較高的利潤如何收回龐大投資，而且低端定位似乎不討

14、資本市場的歡心，也不利于CDMA的長久開展。可以想象，聯(lián)通一定曾經(jīng)象哈姆雷特一樣反復(fù)問本人：“是高，還是低，這可真是一個問題。最終聯(lián)通采取了與中國挪動完全類似的資費：月租費元/月，通話費.元/分鐘。思索到CDMA建立和運營本錢優(yōu)勢、聯(lián)通的資費優(yōu)惠政策、需另購價錢偏高的CDMA手機等等要素，這樣的定價屬于高定價。在營銷上，高定價運用的最正確方法就是“撇脂定價，但大家都知道，挪動通訊市場早曾經(jīng)過了“撇脂時代。在渠道方面，聯(lián)通除了借助原有的手機零售渠道，還大力建立本人的營銷渠道：直銷和精品店。聯(lián)通新時空的市場部游說于大企業(yè)客戶間，謀劃其整體跳網(wǎng)，聽說戰(zhàn)果不錯。但與中國挪動龐大的渠道相比差距還很大。在

15、深圳，隨處可見的水果攤上，小便利店內(nèi)都可以買到中國挪動的“神州行卡。在廣告方面，聯(lián)通也投入宏大，初期以“走進新時空，享用新生活的籠統(tǒng)廣告為主，然后的廣告主要訴求點就是“綠色，安康概念。最近的廣告趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分追求“時髦概念，如辦公室雞叫篇，這些似乎與聯(lián)通CDMA的用戶定位有一定偏向。這能否意味著聯(lián)通對其用戶定位有了些微調(diào)，瞄準(zhǔn)追求時髦與潮流的青年一族。在品牌與市場宣傳上，聯(lián)通都不愧是高手。聯(lián)通專門成立了聯(lián)通新時空挪動通訊公司，承當(dāng)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建立和運營。這樣CDMA有了相對獨立的子品牌：“新時空，既發(fā)揚了聯(lián)通現(xiàn)有的品牌力量，又防止聯(lián)通原來的市場跟隨者籠統(tǒng)影響CDMA，雖然前期

16、需求挪動的投入，但長期來看對CDMA的開展有利。為了宣傳CDMA，聯(lián)通也充分調(diào)動了起來，甚至在CDMA網(wǎng)在開通以前，市場對其的認知度就曾經(jīng)相當(dāng)高。開通以后，其報道和討論頻頻見諸于各種媒體，特別是其“綠色安康概念的傳播也有諸多可取之處。在資本運作上，聯(lián)通也是費盡心機。如今CDMA工程并不裝入上市公司，上市公司所涉及地域的CDMA網(wǎng)絡(luò)，由上市公司向新時空租賃運營。等到CDMA業(yè)務(wù)構(gòu)成規(guī)模，得到國際資本市場認可，再由聯(lián)通上市公司作為優(yōu)良資產(chǎn)回購。這樣上市公司既可以享用以后高生長的收益，又可以充分防止風(fēng)險。據(jù)泄漏聯(lián)通在國內(nèi)發(fā)行A股方案也已獲同意，估計年內(nèi)可完成上市義務(wù)，集資規(guī)模約億元人民幣，主要用于C

17、DMA的建立。聯(lián)通的姿態(tài)CDMA開通后，在閱歷了一系列的問題，如長城轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)波，號碼短缺，一年換機傳聞，手機缺貨價高，逐漸走上了正軌，那些問題都得到理處理或正在處理。但是從運轉(zhuǎn)近半年的結(jié)果看來，聯(lián)通CDMA的市場表現(xiàn)與先前的預(yù)期還有不小的差距，被媒體戲稱為“熱炒溫賣。到年月，聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約萬戶，其中新增用戶萬戶，其他為原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶。每月增長速度仍處于萬至萬戶的偏低程度，這與聯(lián)通今年給本人定下的目的萬用戶有較大的差距，與當(dāng)年GSM開通時每天新增用戶約萬的數(shù)據(jù)也不可同日而語，不過聯(lián)通依然表現(xiàn)出謹慎的自信。而且看來聯(lián)通指望的大批從中國挪動跳網(wǎng)的高端用戶似乎也與現(xiàn)實有一定差距。讓他們來看看

18、挪動運營商的一個關(guān)鍵目的：ARPU每用戶月平均收益。偏低而且不斷下跌的ARPU不斷是聯(lián)通的“心頭之痛。當(dāng)然ARPU下跌是一個全球的趨勢，但關(guān)鍵是聯(lián)通與其競爭對手中國挪動的差距太大了。表八：ARPU：中國挪動Vs中國聯(lián)通中國挪動香港中國聯(lián)通香港全部簽約預(yù)付費全部簽約預(yù)付費第一季度.上半年.上半年.注：數(shù)據(jù)香港上市公司中挪動(HK)和中聯(lián)通(HK)的公告，分別只包含中國挪動、中國聯(lián)通的部分優(yōu)質(zhì)省份資產(chǎn)。Fox年第一季度CDMA網(wǎng)絡(luò)的ARPU為人民幣.元，其中CDMA新用戶為.元，而以前長城挪動通訊公司網(wǎng)絡(luò)的用戶為.元。這些數(shù)聽闡明CDMA雖然比聯(lián)通的現(xiàn)有GSM用戶ARPU有所添加，但并沒有能吸引中

19、國挪動的高端用戶。當(dāng)初聯(lián)通希望CDMA的用戶至少%是挪動的中高端用戶，如今看來能夠大部分新用戶。近期，中國挪動(香港)也公開表示，聯(lián)通CDMA未影響其高端用戶市場，并聲稱CDMA無論是目前高端客戶政策或是資費下調(diào)并不呵斥任何影響，毋須改動市場戰(zhàn)略。聯(lián)通能否需求反思其CDMA的營銷戰(zhàn)略，能否應(yīng)該繼續(xù)沿著這條路往下走？情勢到了比較微妙的時候。雖然聯(lián)通在多個場所聲明不會降價，但是一些跡象闡明聯(lián)通CDMA能夠不會死守高端。近期聯(lián)通也動作頻繁，新時空總經(jīng)理由王穎沛換成張范，張是聯(lián)通技術(shù)派的中堅代表之一，置信會主張加快現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)晉級。聯(lián)通顯然不滿各CDMA廠家的猶疑與張望，決然決議本人直接從廠商手里購買萬臺

20、手機投放市場。為了降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)本錢，最近聯(lián)通推出了“預(yù)存話費送CDMA手機的活動，打了個美麗的資費政策擦邊球，實踐上是變相地降價。各省的新時空也有的迫于業(yè)務(wù)壓力，開場或明或暗提供各種優(yōu)惠措施。據(jù)泄漏，聯(lián)通正積極思索開場CDMA的預(yù)付卡業(yè)務(wù)，而眾所周知，預(yù)付卡用戶普通屬于低端用戶。一切這些活動雖然有一定的作用，但要根本改動目前的被動，聯(lián)通需求有營銷戰(zhàn)略上的突破。聯(lián)通CDMA的廣告與宣傳也需求有所突破，目前的宣傳還是沒有通知目的顧客CDMA終究與GSM有什么本質(zhì)性不同，也沒有清楚地通知高端用戶他們?yōu)槭裁匆艞壥种械腉SM，換用CDMA。簡單地說，就是“給我一個換機的理由。與此同時競爭對手中國挪動

21、也沒閑著，除了加強宣傳和本身的效力，開場用GPRS這一法寶對抗聯(lián)通CDMA，年月日，中國挪動宣布GPRS網(wǎng)絡(luò)投入正式商用?？梢韵胂?，隨著聯(lián)通CDMA的營銷手段進一步提升，挪動必然不會坐視本人的“黃金客戶流失，一定有有效的還擊措施在等著聯(lián)通。名義上聯(lián)通的挪動通訊競爭對手只需一個：中國挪動，實踐上卻沒有這么簡單，新中國電信、新網(wǎng)通不僅在積極懇求挪動牌照，而且其旗下的“小靈通無線市話曾經(jīng)開場憑仗其低廉的資費迅速蠶食挪動通訊的市場。有調(diào)查數(shù)據(jù)指出，與手機相比，“小靈通能用%的費用享遭到%的效力，話費節(jié)省%，對低端用戶有莫大的吸引力?？梢院敛豢鋸埖卣f聯(lián)通CDMA從出生之日起就身陷重重包圍之中：前有強大的

22、競爭對手中國挪動龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)和蓄勢待發(fā)的GPRS，左有聯(lián)通本人規(guī)模不小，開展也不錯的GSM網(wǎng)絡(luò)，右有網(wǎng)通、中國電信的“小靈通以資費優(yōu)勢迅猛爭奪低端用戶，后有新中國電信，新網(wǎng)通隨時能夠獲得第三第四張挪動的牌照，上面還覆蓋著變幻莫測但必將降臨的G暴風(fēng)雨。市場是變化的，也是無情的，聯(lián)通到了該重新思索的時候了：CDMA該如何突破重圍，走出姿態(tài)？中國龐大而快速增長的市場給了聯(lián)通不少的自信心，原方案的用戶爭奪困難，分享一部分新增市場應(yīng)該問題不大。中挪動也已放出話來：希望雙贏。聯(lián)通的高端用戶牌曾經(jīng)證明勝算不大，手里剩下的效力牌和技術(shù)牌如何呢？聯(lián)通還在死等他那公開的“技術(shù)武器：X網(wǎng)絡(luò)晉級，CDMA/GSM

23、雙模手機，確實，有了那兩種武器后，聯(lián)通的勝算會加大，問題是他的對手真實太強大了。效力牌更是無法一朝一夕能打出，網(wǎng)點的設(shè)立，口碑的建立，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，都需求繼續(xù)不懈的努力。聯(lián)通能否會拿起原來打定主意不用的價錢牌呢？他們拭目以待。無論如何，有一點可以一定，寬廣的用戶必將逐漸享遭到突破電信壟斷帶來的益處：更多項選擇擇，更多歡樂。吳曉明foxemkt，寫作時間：年月日 月日版權(quán)與聲明：本文為筆者根據(jù)公開媒體的數(shù)據(jù)和資料，結(jié)合本人的思索，綜合分析寫成。由于數(shù)據(jù)和資料來源不一，能夠會有部分出入和缺失，歡迎來信指正和補缺。作者保管全部版權(quán)，其它媒體包括但不限于報紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視、各種文摘轉(zhuǎn)載和援

24、用前須經(jīng)作者foxemkt本人贊同。案例討論讓各位一同來討論一下聯(lián)通CDMA的現(xiàn)狀與以后的開展，對目前的營銷戰(zhàn)略的看法以及對以后的營銷戰(zhàn)略的建議。為了添加針對性和興趣性，他們虛擬了下面的角色，請他選擇其中一個，假設(shè)他就是這個角色，說說他的想法和做法。一切角色純屬虛擬，如有雷同定為巧合角色A：李范，聯(lián)通的決策層人物，聯(lián)通新時空的X任總經(jīng)理。董事會曾經(jīng)明確表示對CDMA的關(guān)注，市場表現(xiàn)不佳，內(nèi)部自信心缺乏，股價日下。他授命于“危難之時，在檢查與反思以前的戰(zhàn)略，猶疑是繼續(xù)執(zhí)行還是著手調(diào)整。董事會授予了他很大的權(quán)益，也寄予了重望，假設(shè)不能改動局面，公司前景與個人前景都后果莫測。角色B：中易顧，知名電信

25、專家，中國挪動的決策顧問。中國挪動的決策層不斷親密關(guān)注聯(lián)通的動向，前一階段由于有備而戰(zhàn)，延續(xù)打出了一連串好牌：公關(guān)牌，綠色牌，品牌牌，效力牌，GPRS牌，世界杯牌，與聯(lián)通CDMA第一階段的戰(zhàn)役中國挪動似乎成果不錯，后面的戰(zhàn)該如何打？對手還有什么招？希望他這個資深王牌顧問運籌帷幄，拿出意見。角色C：Yesnikcm，麥肯鐵的高級咨詢師。以他為主的工程組勝利地給聯(lián)通提交了一個咨詢方案，指明了“高端用戶這個沒有選擇中的選擇，為公司賺了不少錢。如今執(zhí)行效果似乎不是很好，聯(lián)通有意再次咨詢。說實話，他雖然對全球的電信市場非常了解，對北美、歐洲幾大挪動通訊巨頭有深化研討，可是中國市場的變幻莫測讓他深感頭痛。

26、他需求拿出一個意見壓服這個難纏的客戶，為他頭上的麥肯鐵這個名字和他個人的職業(yè)生涯而戰(zhàn)，防止“虛達事件再次發(fā)生。順利的話，公司將再次獲得豐厚收入，他也有望提升合伙人，否那么看來只能走人了。角色D：品宣廣，BMDC廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。他的競爭對手AMDC公司為聯(lián)通謀劃了CDMA的宣傳和廣告，他曾經(jīng)為與這樣一筆豐厚的業(yè)務(wù)失之交臂恨恨不已，誰知新的時機忽然降臨：聯(lián)通的決策人物自動約見，想聽聽對前一段時間的CDMA的宣傳與廣告的看法，并鼓勵他可以大膽一些。角色E：辛克虎，名牌大學(xué)畢業(yè)新生。以前沒有手機，剛進一公司任務(wù)，為了新交的女朋友，兼顧任務(wù)方便，正思索購買手機。月工資多元，手機費需自理。角色F：易勞克

27、，沿海城市一合資企業(yè)的高級主管，月收入元，運用中國挪動的手機年了，每月手機費約元，公司可以報銷限元以內(nèi)。對挪動的效力還算稱心，雖然聽不少朋友談起過CDMA，但大多朋友都用中國挪動。角色G：梁勝，聯(lián)通新時空的廣東分公司副總經(jīng)理。雖然他對CDMA的現(xiàn)狀也不太稱心，但廣東的用戶開展是一切省中最好的，電信消費潛力也非常宏大。雖然很多事情由總公司決議，由于廣東省的特殊位置他有較大的自在度。他近期思索最多的就是能否應(yīng)該采取一些特別的措施加快開展CDMA。角色H：梁狄克，一內(nèi)地事業(yè)單位辦事員，有望年內(nèi)提升科長。工資元，正運用聯(lián)通的如意卡，月話費約元。夫人在稅務(wù)局，收入頗豐，經(jīng)常念叨“綠色手機，對此堅信不疑，加