基於品牌戰(zhàn)略

1、基於品牌戰(zhàn)略1流行的傳播戰(zhàn)略實(shí)施3 品牌戰(zhàn)略2 創(chuàng)造消費(fèi)潮流 5 戰(zhàn)略控制 42 產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、概念、行為、品牌、的發(fā)展和傳播模式，其實(shí)就和病毒一樣。在特定的流行風(fēng)潮中，一切都可能在突然之間令萬人跟從、風(fēng)靡街巷。 1 流行的傳播3 1 流行的傳播 四十年的女性時(shí)尚-永遠(yuǎn)的芭比 征服兒童的心-芝麻街4 品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí) 體現(xiàn)產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心利益 休息有形產(chǎn)品 房子期望產(chǎn)品 整潔附加產(chǎn)品 鮮花 生日蛋糕潛在產(chǎn)品 俱樂部 會(huì)員制 訂票2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)旅館5 品牌， 只有和事實(shí)上的產(chǎn)品和服務(wù)相分離而存在時(shí)，才具有自身的生命力。2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)6 品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 品牌是顧客

2、對(duì)產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的感覺、知覺。品牌是存在。品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)-品牌是營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果-投其所好2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)7 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí) 亞洲病A 組 600名患者甲方案： 1/3 可能救活 乙方案：被救活 1/3 一個(gè)也救不活 2/3 8 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí) 亞洲病B組 600名患者甲方案： 2/3 死亡乙方案： 2/3 死亡 一個(gè)不死 1/39 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí)的啟示 人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取決于人們對(duì)事物的認(rèn)知人們的認(rèn)知可以被操縱102 品牌戰(zhàn)略品牌制定矩陣Dell勞斯萊斯Akzo table saltXO低 高 表現(xiàn)性功能性低

3、高 112 品牌戰(zhàn)略品牌投資回報(bào) C長(zhǎng)期正凈現(xiàn)金流 B零凈現(xiàn)金流 D短期現(xiàn)金流 A負(fù)凈現(xiàn)金流低 高 品牌投資市場(chǎng)占有率低 高 122 品牌戰(zhàn)略品牌成長(zhǎng)方式-制造差異附加實(shí)用價(jià)值差異化時(shí)間迅速承諾可靠技術(shù)準(zhǔn)確人員親和服務(wù)質(zhì)量最高 %服務(wù)質(zhì)量最低 %價(jià)格市場(chǎng)份額銷售增長(zhǎng)收益 7 6 17 12 -2 -2 8 1表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)13 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長(zhǎng)方式-創(chuàng)造信息 品牌認(rèn)知不被客戶認(rèn)知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品同樣的產(chǎn)品，由于認(rèn)知不同，人們的評(píng)價(jià)不同，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值不同。14 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長(zhǎng)方式-創(chuàng)造信息 實(shí)用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值客戶按符號(hào)價(jià)值購(gòu)買客戶按實(shí)用價(jià)值消費(fèi)15 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長(zhǎng)方

4、式-構(gòu)造關(guān)系 超越產(chǎn)品交易-情感紐帶降低客戶流失率 降低5% 利潤(rùn)提升 25%培育市場(chǎng)機(jī)會(huì)觸及客戶心靈 16缺乏有針對(duì)性的實(shí)施計(jì)劃預(yù)算 缺乏明確的崗位責(zé)任與職能分工 缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)過程的制度化管理 缺乏一套科學(xué)、有效的績(jī)效考核辦法 戰(zhàn)略實(shí)施3戰(zhàn)略實(shí)施不佳的原因17戰(zhàn)略實(shí)施318戰(zhàn)略實(shí)施3戰(zhàn)略實(shí)施的步驟1R1計(jì)劃預(yù)算系統(tǒng):將戰(zhàn)略規(guī)劃變成可執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃 制定年度經(jīng)營(yíng)/預(yù)算計(jì)劃，并層層分解到基層業(yè)務(wù)單元。經(jīng)營(yíng)/預(yù)算計(jì)劃除財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還包括完成預(yù)算的關(guān)鍵措施、時(shí)間表、負(fù)責(zé)人。公司年度計(jì)劃（包括年度目標(biāo)、生產(chǎn)/銷售平衡表，財(cái)務(wù)預(yù)算） 生產(chǎn)/銷售部門的詳細(xì)季度、月度計(jì)劃分解（如銷售部門分為銷售量、新客戶開發(fā)

5、、應(yīng)收帳款余額、庫(kù)存量四部分） 完成這些計(jì)劃的主要行動(dòng)措施，責(zé)任人與時(shí)間安排 19戰(zhàn)略實(shí)施3戰(zhàn)略實(shí)施的步驟2R2崗位職責(zé)系統(tǒng):為業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行角色定位并設(shè)計(jì)績(jī)效目標(biāo) 對(duì)業(yè)務(wù)工作崗位進(jìn)行分析，劃清崗位權(quán)責(zé)；根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)/預(yù)算計(jì)劃層層簽訂責(zé)任書。主要崗位工作職務(wù)權(quán)限 關(guān)鍵崗位標(biāo)準(zhǔn)部門崗位設(shè)置表 崗位職責(zé)說明書(每個(gè)職位的責(zé)任、匯報(bào)關(guān)系、可升遷的位置) 崗位業(yè)績(jī)考核指標(biāo)經(jīng)營(yíng)責(zé)任書20戰(zhàn)略實(shí)施3戰(zhàn)略實(shí)施的步驟4R4績(jī)效考核系統(tǒng):將個(gè)人利益與業(yè)績(jī)完全掛鉤 根據(jù)全年經(jīng)營(yíng)/預(yù)算的達(dá)成情況進(jìn)行考核。主要業(yè)務(wù)指標(biāo)制定方法 工作責(zé)任書制指標(biāo) 人力資源業(yè)績(jī)矩陣 短期激勵(lì)體系 長(zhǎng)期激勵(lì)體系 21 企業(yè)就是細(xì)節(jié) 管理者往

6、往游歷于不齒于細(xì)節(jié)與沉湎于細(xì)節(jié)這兩個(gè)極端。不齒于細(xì)節(jié)者振振有辭：“我只抓大事，抓戰(zhàn)略問題”；而且“管理就是放權(quán)。”我卻認(rèn)為，戰(zhàn)略若沒有細(xì)節(jié)的鋪墊，永遠(yuǎn)只是愿望；放權(quán)若沒有對(duì)細(xì)節(jié)運(yùn)作了然于胸，就不能駕御全局，與“不負(fù)責(zé)任”、“玩忽職守”沒有什么區(qū)別。只有經(jīng)過實(shí)踐磨練的人，才越來越體會(huì)“企業(yè)就是細(xì)節(jié)”的真諦，如果他沒有持之以恒的“舉輕若重”作好每一個(gè)細(xì)節(jié)的務(wù)實(shí)精神，就達(dá)不到“舉重若輕”的境界。就是今天的李嘉誠(chéng)，在被問及成功的秘訣和處事的方法時(shí)，依然堅(jiān)持：“成功不靠大的戰(zhàn)略決策，成功靠做好細(xì)節(jié)工作的韌勁。”聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的個(gè)人體會(huì)也頗有見地，總裁管好一家企業(yè)，恰如讀一本書：“把它說薄，是一本很薄的

7、書，你要把它概括的出來；說厚的話，每章每節(jié)是什么內(nèi)容，你心里得清楚，而且也能講明白”。戰(zhàn)略實(shí)施322 戰(zhàn)略失效及原因制定企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了新的變化。如果在外部環(huán)境中出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)或意想不到的情況，企業(yè)內(nèi)部資源條件發(fā)生了意想不到的變化，導(dǎo)致原定企業(yè)戰(zhàn)略與新的環(huán)境條件不相配合。企業(yè)戰(zhàn)略本身有重大的缺陷或者比較籠統(tǒng)，在實(shí)施過程中難以貫徹，企業(yè)需要修正、補(bǔ)充和完善。 在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，受企業(yè)內(nèi)部某些主客觀因素變化的影響，偏離了戰(zhàn)略計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)。如某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)采取了錯(cuò)誤的措施，致使戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果與戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差等。戰(zhàn)略控制423 戰(zhàn)略控制的內(nèi)容 設(shè)定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部

8、人力、物力、財(cái)力及信息等具體條件，確定企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，作為戰(zhàn)略控制的參照系?？?jī)效監(jiān)控與偏差評(píng)估。通過一定的測(cè)量方式、手段、方法，監(jiān)測(cè)企業(yè)的實(shí)際績(jī)效，并將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效對(duì)比，進(jìn)行偏差分析與評(píng)估。設(shè)計(jì)并采取糾正偏差的措施，以順應(yīng)變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的圓滿實(shí)施。監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)，這些外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動(dòng)，必須給與充分的注意。激勵(lì)戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，以調(diào)動(dòng)其自控置與自評(píng)價(jià)的積極性，以保證企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的切實(shí)有效。戰(zhàn)略控制424 戰(zhàn)略控制的作用企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)

9、施。戰(zhàn)略決策僅能決定那些事情該做，那些事情不該做，而戰(zhàn)略實(shí)施的控制的好壞將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略決策實(shí)施的效果好壞與效率高低，因此企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的控制雖然處于戰(zhàn)略決策的執(zhí)行地位，但對(duì)戰(zhàn)略管理是十分重要的，必不可少的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的控制能力強(qiáng)，控制效率高，則企業(yè)高層管理者可以做出較為大膽的、風(fēng)險(xiǎn)較大的戰(zhàn)略決策，若相反，則只能做出較為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略決策。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的控制與評(píng)價(jià)可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合實(shí)際的、是正確的，哪些是不正確的、不符合實(shí)際的，這對(duì)于提高戰(zhàn)略決

10、策的適應(yīng)性和水平具有重要作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略控制425 戰(zhàn)略控制分為如下五種： 財(cái)務(wù)控制。這種控制方式覆蓋面廣，是用途極廣的非常重要的控制方式，包括預(yù)算控制和比率控制。生產(chǎn)控制。即對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、交貨期及服務(wù)等方面的控制，可以分為產(chǎn)前控制、過程控制及產(chǎn)后控制等。銷售規(guī)模控制。銷售規(guī)模太小會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益，太大會(huì)占用較多的資金，也影響經(jīng)濟(jì)效益，為此要對(duì)銷售規(guī)模進(jìn)行控制。質(zhì)量控制。包括對(duì)企業(yè)工作質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的控制。工作質(zhì)量不僅包括生產(chǎn)工作的質(zhì)量，好包括領(lǐng)導(dǎo)工作、設(shè)計(jì)工作、信息工作等一系列非生產(chǎn)工作的質(zhì)量，因此，

11、質(zhì)量控制的范圍包括生產(chǎn)過程和非生產(chǎn)過程的其他一切控制過程，質(zhì)量控制是動(dòng)態(tài)的，著眼于事前和未來的質(zhì)量控制，其難點(diǎn)在與全員質(zhì)量意識(shí)的形成。成本控制。通過成本控制使各項(xiàng)費(fèi)用降低到最低水平，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，成本控制不僅包括對(duì)生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、儲(chǔ)備等有形費(fèi)用的控制，而且還包括對(duì)會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)、時(shí)間等無形費(fèi)用的控制。在成本控制重要建立各種費(fèi)用的開支范圍、開支標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，要事先進(jìn)行成本預(yù)算等工作。成本控制的難點(diǎn)在于企業(yè)中大多數(shù)部門和單位是非獨(dú)立核算的，因此缺乏成本意識(shí)。戰(zhàn)略控制426 影響戰(zhàn)略控制的因素 需求和市場(chǎng) 資源和能力 組織和文化戰(zhàn)略控制427 創(chuàng)造消費(fèi)潮流5新消費(fèi)者的興起對(duì)真實(shí)可靠的需求新

12、消費(fèi)者個(gè)性化 置身其中 獨(dú)立 消息靈通時(shí)間注意力信任度28 創(chuàng)造消費(fèi)潮流5想到下一代消費(fèi)者心里未來一代性關(guān)系比父母早 5-6年未來一代喜歡購(gòu)物 情感需求未來一代是孤獨(dú)群體 網(wǎng)上人群未來一代喜歡刺激 賭博，游戲，吸毒未來一代對(duì)品牌的依賴 就像網(wǎng)絡(luò)上的一條狗29 17 August 2022 案例Hush Puppies如何創(chuàng)造萬人空巷的消費(fèi)潮流 17 August 2022 專題研討如何提高判斷力 判斷力的基本內(nèi)涵 判斷、決斷、獨(dú)斷、妄斷 人的一生是判斷的一生 時(shí)刻走在三岔口上 自由就是判斷，選擇的自由構(gòu)成人生判斷是企業(yè)戰(zhàn)略決策者的基本工作 準(zhǔn)確判斷是對(duì)企業(yè)家的要求職務(wù)的的權(quán)限，權(quán)力與責(zé)任源于判斷-避免循規(guī)蹈矩 官運(yùn)亨通 審時(shí)度勢(shì) 袁世凱明天不屬于優(yōu)柔寡斷者 敢于迎接挑戰(zhàn)，敢于抓住機(jī)遇 32 次序判斷的原則 抓關(guān)鍵的少數(shù)是判斷的基礎(chǔ) 80/20原則 ABC 分類法 問題如山 只抓三件 戰(zhàn)略的成敗在于經(jīng)營(yíng)者抓住要害的能力 真忙與瞎忙不同 忙 字 勞心則亡 判斷與授權(quán)利用最小的代價(jià)，取得最大的收