美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路報(bào)告-9DOC

1、.PAGE 1：.；美麗園品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思緒報(bào)告一. 美麗園品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 從宏觀上看，地產(chǎn)業(yè)是城市籠統(tǒng)工業(yè)；從微觀上看，地產(chǎn)業(yè)是購(gòu)房者生活中份量最重的高檔耐用商品，實(shí)踐上已成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的延伸，其彩色、時(shí)髦、人性化已不可阻檔。地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)不再是純粹意義上的建筑工業(yè)，品牌運(yùn)營(yíng)從來沒有像今天這樣遭到業(yè)內(nèi)的高度注重，一股品牌運(yùn)營(yíng)的浪潮正在沖擊著、改動(dòng)著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的整體操作。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一幢房子，更是一種生活。地產(chǎn)業(yè)正處于由“質(zhì)量推進(jìn)向“品牌推進(jìn)轉(zhuǎn)變，“打了就跑的淺短作法已成為商家大忌。呵斥這種景象的理由很多，如低生長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速微利時(shí)代的到來；由于客戶分流，迫使商家不得不加強(qiáng)品牌對(duì)

2、消費(fèi)者的直接影 響力。但對(duì)美麗園來說，實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，主要基于以下三點(diǎn)：新工程及挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者不斷呵斥客戶分流的要挾；工程本身較低的認(rèn)知度；品牌概念能繼續(xù)堅(jiān)持美麗園強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力。二. 美麗園品牌運(yùn)營(yíng)終極目的創(chuàng)新晉級(jí)是美麗園品牌之中心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，基于這一主線，可借助品牌籠統(tǒng)的強(qiáng)化而提高競(jìng)爭(zhēng)力。終極目的設(shè)定如下：隨著品牌籠統(tǒng)的提高而加快銷售速度；隨著行銷效率的提高而節(jié)省行銷本錢；使產(chǎn)品擁有者引以為傲，并堅(jiān)持忠實(shí)。三. 美麗園品牌寫真所謂品牌寫真，就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的需求關(guān)系用文字予以獨(dú)特的描畫。就產(chǎn)品而言，美麗園位于市區(qū)與郊區(qū)之間的居住帶，這里沒有繁華的商業(yè)氣氛，也沒有牧歌式的田園風(fēng)光。由于

3、有21公頃的開闊面積，加上六層帶電梯的多層建筑方式，美麗園可以從容的進(jìn)展空間規(guī)劃，包括組團(tuán)式園林綠化景觀，多功能配套設(shè)備，現(xiàn)代化信息系統(tǒng)及物業(yè)管理，從而使美麗園比普通意義的社區(qū)更符合人性開展。美麗園所吸引的目的對(duì)象，將是不愿居住鬧區(qū)但又難于接受郊區(qū)化生活的中產(chǎn)階層。他們不喜歡外部的過多約束，執(zhí)著于追求人生的高興和自在。經(jīng)由廣告，我們希望消費(fèi)者看到一種久違的居住覺得。當(dāng)八個(gè)小時(shí)之后，他們回到這里能徹底的放松，全然沒有城區(qū)的壓制和喧囂，但又不失郊區(qū)的清新安靜。每當(dāng)夜晚，他們可以安然地欣賞城區(qū)的夜景，就如隔著玻璃欣賞酒吧里的燈紅酒綠般自在自在，瀟瀟灑灑。居住在這里的人，好似彼此之間都有著難得的親善和

4、融洽，生活也能從容，現(xiàn)代化科技并沒有妨礙他們的交流。 美麗園品牌寫真： 美麗園 它不是物質(zhì)的簡(jiǎn)單堆砌和擺設(shè) 它也有感情和靈氣 只需能想象出一種最符合人性開展的如仙境般的居住空間 它一定是美麗園 在美麗園他能找到真正的居住樂趣四. 美麗園品牌文化 它依偎于大地，陽(yáng)光賦予它靈魂，他的散步帶給它活力，它等待著敏銳的目光和詩(shī)性的心靈。 它希望他沉浸于音樂流水、綠草鮮花中享用生活的樂趣，而不只是欣賞它，這些都應(yīng)變成生活中不可分別的部分。 在它寬闊、亮堂、自在的居室中，人們的物質(zhì)和精神可以協(xié)調(diào)開展 總之，它不僅是絕妙的棲身之處，更是一件藝術(shù)品，超越了普通的居住含義。它的建筑方式和對(duì)土地的運(yùn)用，構(gòu)成一個(gè)人們

5、所希望的與自然結(jié)合、對(duì)等和交融的美麗居住籠統(tǒng)。 這就是美麗園獨(dú)特的品牌文化美麗居住文化五. 美麗園品牌主題 “居住的美麗六. 美麗園品牌力的構(gòu)建由于美麗園是新品牌，所以根本上不具備品牌力，我們要做的任務(wù)就是不斷采取強(qiáng)化戰(zhàn)略，有方案的使它在消費(fèi)群中的知覺優(yōu)勢(shì)和活力不斷上升，從而最終成為行業(yè)的指點(diǎn)品牌。在消費(fèi)者心中，美麗園的品牌籠統(tǒng)就是它的品牌力，其構(gòu)建有四點(diǎn)： 差別化消費(fèi)者以為品牌有特征 DIFFERENTATION 品牌活力 VITALITV 適宜度消費(fèi)者以為品牌對(duì)自已有重要的意義 RELEVANCE 尊重消費(fèi)者對(duì)此品牌評(píng)價(jià)高 ESTEEN 品牌優(yōu)勢(shì) STATURE 親近感消費(fèi)者了解、信任此品

6、牌 FAMILIARITY 差別化如何建立品牌知名度 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，美麗園品牌欲在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，必需采取全方位差別化戰(zhàn)略。美麗園在建筑方式、配套功能、景觀環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)等硬件上有著與生俱來的過人之處。但就一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別化產(chǎn)品而言，那么需求效力、人員、籠統(tǒng)等方面的軟性投入；其所起作用應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。效力差別包括：交屋效力的差別化，售后效力的差別化良好的物業(yè)管理、注重收工階段的細(xì)節(jié)工程，包括一個(gè)目的牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處置等都應(yīng)做到精雕細(xì)刻。人員的差別化包括：謙恭有禮、信任、可靠性、敏銳性、耐心的效力，盡量為顧客提供到位的解疑、視顧客為朋友、著裝一致等?；\統(tǒng)的差別化

7、：設(shè)定區(qū)別于其他工程的籠統(tǒng)定義，在多種場(chǎng)所下反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的符號(hào)以激發(fā)消費(fèi)對(duì)品牌的知名度。個(gè)性鮮明的品牌，能在短期內(nèi)入侵消費(fèi)者心智，由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，不普通的社區(qū)。適宜度如何建立認(rèn)知度 外表上的籠統(tǒng)包裝，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和內(nèi)涵的品牌表現(xiàn)，已缺乏以打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)值上百萬(wàn)的 高檔住宅更是如此。美麗園應(yīng)是“最適宜人居住的家園意味，其全方位差別化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將為居住者帶來一系列的生活變革。 廣告要與消費(fèi)者進(jìn)展親切對(duì)話，將本身的“賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成能為其帶來益處的“買點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到美麗園品牌對(duì)其實(shí)現(xiàn)愉快生 活有著非同凡響的重要意義。 人們并不計(jì)算他刊登了多少次廣告，他

8、們只記住廣告給他們的印象。所以，品牌籠統(tǒng)反映消費(fèi)者的愿望，比單純表現(xiàn)產(chǎn)品特 性更具誘惑力。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它適宜我。3. 尊重如何建立佳譽(yù)度 所謂佳譽(yù)度，就是對(duì)品牌產(chǎn)生好感人數(shù)在一切知名人數(shù)中所占的比重。 沒有什么比“處處為顧客著想的承諾更能博得客戶的尊重與好感。建立美麗園品牌的佳譽(yù)度，除了近乎完美的產(chǎn)品質(zhì)量， 還需時(shí)時(shí)透顯露開展商在整個(gè)工程設(shè)計(jì)、建筑中所堅(jiān)持的“以人為本的產(chǎn)品理念。這是一種很客觀、很坦誠(chéng)的與客戶交流的方 式。它陳說現(xiàn)實(shí)，而不需求什么粉飾，它能提供足夠的信息量，且由于坦誠(chéng)而具有很高的可信度。 傳播這種交流方式的最正確載體，當(dāng)是權(quán)威報(bào)刊的軟性新聞及本身的，還有廣告運(yùn)

9、動(dòng)所折射出的口碑效應(yīng)。 經(jīng)過不延續(xù)、繼續(xù)性的理念傳達(dá)，美麗園所博得的尊重，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 經(jīng)由獲取尊重所引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它是最棒的4. 親近感如何堅(jiān)持忠實(shí)度 美麗園品牌與消費(fèi)者的間隔 堅(jiān)持越近，就越能維持品牌忠實(shí)度?，F(xiàn)實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買房子的實(shí)踐過程和心路歷程是非常復(fù)雜的， 由于要思索的事情很多，且同時(shí)總是面對(duì)其他的選擇，更常有許多的競(jìng)爭(zhēng)者提供不同新的益處，新的誘惑， 在整個(gè)過程中很容易 發(fā)生選擇其它工程的結(jié)果。所以如何維持該有的忠實(shí)度是必需花心思的。 接近消費(fèi)者：在整個(gè)銷售、廣告過程中，不斷而深化地了解目的消費(fèi)者的需求，是最重要的要點(diǎn)。透過定期的調(diào)查，訪問， 甚至顧客贊揚(yáng)都可以

10、去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)，再據(jù)此作相應(yīng)變化。 給一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由：不斷的發(fā)掘品牌內(nèi)涵，不斷的舉行促銷等都是在發(fā)明理由，使消費(fèi)者欲罷不能，進(jìn)而迷戀 本品牌。 呵斥轉(zhuǎn)移本錢：具有差別性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的本錢越高，就越認(rèn)定本品牌物超其值。消費(fèi)者總是在不斷變化的， 需求也會(huì)逐提高，美麗園品牌只需在構(gòu)成獨(dú)特個(gè)性和文化情況下才干呵斥轉(zhuǎn)移本錢。這也正是萬(wàn)科城市花園每平方米比他人多賣 1000元的所在。 由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：挑來挑去，還是美麗園。七美麗園品牌運(yùn)營(yíng)執(zhí)行要素產(chǎn)品、廣告主題和品牌籠統(tǒng)長(zhǎng)期、高度堅(jiān)持一致。 要構(gòu)建一個(gè)品牌，不能三天兩頭改動(dòng)主題，必需持之以恒。有目的、高效地與消費(fèi)者交流。 美麗園是少數(shù)人才買得起的商品，要經(jīng)過各種手段，與目的消費(fèi)群堅(jiān)持高頻率的有效接觸，傳達(dá)一致、單一、使消費(fèi)者容易理 解的信息，否那么會(huì)拉長(zhǎng)建立品牌的周期。留意在不同媒體、不同