一流文案的寫作方法

1、一流文案的寫作方法2011-02-09 共查看：1437 次偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子 里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的 夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂 尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單， 這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一 本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把 握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將 為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位 一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考 過程無價之認(rèn)識。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他 們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見， 愿意共鑲盛舉的作者中

2、，對于該如何呈現(xiàn)他們的 文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進(jìn)其內(nèi)容的行 業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來 稿整齊劃一書中文字皆一如送抵D&AD辦公 室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的 工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例 而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨， 忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾 聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大 聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也 極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將 這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英 國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及Lowe

3、Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本 書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位 覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。Anthony Simonds-Gooding “廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改 進(jìn)實屬不易?！盨amuel Johnson 博士在 Idler 中所書，1759 年首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成 了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世 界上所有最好的文案。事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最 多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本 書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一 點有什么疑問，D&AD

4、有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非， 更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有 在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都 沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉 來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或 是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有 超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起 這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一 起的。在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉 的文案中有些問道會不會有重復(fù)之虞。會不會這 許多人談起的事情會非常類似呢？一點也不用操心。因為所有的文章一到，很 明白可以看出，就象請教32

5、位畫家如何提筆作 畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的 想法是如此分歧。那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會問，能 由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無 所同？答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗?zāi)?所讀到的，看它們是否有用。你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在 另一律先湊口纖琛退閼?2位中每位都正確 無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們 言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到 簡報的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。 你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點子，點 子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反 之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想

6、。絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾 寫文案。那種象“所有大臺北區(qū)身高120公分以 下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為 一個人，你的特具典型的消費者而寫?；蛟S那是某個你認(rèn)識的人，也可能你得先要 創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她 的心底，只有這樣，才能開始與她對話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓 舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后 仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般 大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑 鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也 不想

7、欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們， 任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們 忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視 他們。Alastair Crompton-特約編輯Alastair Crompton 為 Falmouth 藝術(shù)學(xué)院 創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。DAVID ABBOTT我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙， 可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東 西。吊詭的是我的確有個PowerBook，可是還沒 學(xué)會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook 了解 的多有限：我本來還申請了兩臺一一一臺放公 司，一臺擺家

8、里。）然而，我有一天會懂電腦的 大概是我能說流利法語，又中彩票的同一 天。在此同時，你們看到的我的工作照是確實的。 我寫作是并不關(guān)門一一通常我也不脫外套。此 外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這 習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時候。我 知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄 寫方便計算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入 腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容 身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào) 和無聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春 痘一樣冒個不停。我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候

9、，論 述的結(jié)構(gòu)基本上會在腦子里形成。我花很多時間 尋找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開 始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必 須一直打斷去找資料。先研究，再動筆。象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。 朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文 案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口 音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪 的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用 字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且 我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只 是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、 簡單、尋常。我相信自己是拿錢來

10、做倡導(dǎo)者的， 所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動人 的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo) 也無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不 過這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語。我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂 涂的圖樣）下在里面。說來古怪，但如果我不在 標(biāo)題下面畫線，甚至沒法評斷經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志 廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時，用比較粗的 Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹 直到點子成熟。一個廣告用一頁紙。現(xiàn)在我的可 能廣告小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個 想法雖然當(dāng)思路不暢時我會用回大紙粗筆。 程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒有主 意時。我又1960年就開始寫文

11、案，到現(xiàn)在我對這工作 已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦 或挫折時，最好就是走開一會兒，做點別的事。 這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有 個固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均 衡，我有時會重寫一個標(biāo)題五、六十次，如果我 覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給 找出來。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗 了三個小時。廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所 以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房 間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚 房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里 工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的 文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機、汽車?yán)镆灰簧踔僚紶栆苍跁郎蠈懢?。怎么做?竟不如做出什么重要。我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有無 件事我想多多少少是對的：1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的 文案。如