雪花啤酒跨界營銷地案例分析報告

1、雪蒲ssgi雪花啤酒營銷案例研究分析跨界營銷第一小組成員： 楊雪、朱哲汝、邵娟、鄒芝韻目錄一、雪花啤酒簡介二、雪花啤酒發(fā)展經(jīng)歷三、雪花啤酒品牌歷史四、雪花啤酒大事記五、雪花啤酒“自然之美”六、“自然之美”誕生全過程 七、跨界營銷成功原因雪花啤酒簡介華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料 的外商獨資企業(yè)，總部設于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大 啤酒集團SABMiller。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為彳亍業(yè) 中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經(jīng) 營超過60家啤酒廠，占有中國啤酒市場的18%份額。旗下

2、擁有30多個區(qū)域品牌， 在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。2007年華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量超過690萬千 升，公司總產(chǎn)銷量再度超越國內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。啤酒生產(chǎn)企經(jīng)營范圍：業(yè)公司性質(zhì)：外商獨資華潤雪花啤酒（中國）有限公 公司名稱： 司總部地點：北京成立時間：1994年雪花啤酒發(fā)展經(jīng)歷1993年12月16日沈陽華潤雪花啤酒有限公司舉彳亍合資簽字儀式。1996年3月28日大連華潤啤酒有限公司舉彳亍成立儀式。1996年8月15日沈陽華潤雪花啤酒有限公司舉彳亍股份轉(zhuǎn)讓簽字儀式，華潤啤酒（中國）有限 公司 占有沈陽華潤雪花啤酒有限公司的股份升至90%。1996年，華潤啤酒（中國） 有限

3、公司收購怡寶食品飲料（深圳）有限公司67.5%的股權(quán)；同年，怡寶純凈水銷 量突破5萬噸。1997年10月18日綿陽華潤啤酒有限公司 成立。1998年2月24日吉林華潤啤酒有限公司舉彳亍開業(yè)慶典1998年6月11日大連華潤啤酒有限公司二期擴建工程竣工，產(chǎn)量由8萬噸提高到18萬噸。1999年6月4日吉林華潤啤酒有限公司28萬噸啤酒擴建工程竣工慶典隆重舉彳亍。該項 目的 竣工標志著吉林華潤啤酒有限公司的生產(chǎn)能力躍居吉林省第一。1999年6月23日天津華潤啤酒有限公司 成立。1999年8月天津華潤啤酒有限公司投資1.3 億元進彳亍20萬噸擴建工程。1999年11月華潤啤酒（中國）有限公司通過再次收購，

4、全資控股怡寶食品飲料（深圳）有 限公司。1999年12月28日鞍山華潤啤酒有限公司 成立。2000年8月18日綿陽華潤啤酒有限公司完成年產(chǎn)量達20萬噸的技改和擴建工程，成為四川 最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2000年10月18日天津華潤啤酒有限公司舉彳亍20萬噸擴建工程竣工慶典儀式。2000年11月23日安徽華潤啤酒有限公司舉彳亍成立揭牌儀式。2001年3月23日遼陽華潤美月啤酒有限公司成立。2001年4月樂山華潤啤酒有限公司成立。2001年6月18日黑龍江華潤新三星啤酒有限公司（現(xiàn)改稱為哈爾濱華潤啤酒有限公司）舉彳亍 揭匾儀式。2001年10月28日四川華潤藍劍啤酒有限責任公司成立。2001年1

5、0月長春華潤啤酒有限公司成立。2002年5月18日武漢華潤啤酒有限公司舉彳亍成立揭牌儀式。2002年11月14日盤錦華潤啤酒有限公司 成立。2002年11月安徽華潤啤酒有限公司率先在安徽啤酒業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了產(chǎn)銷量突破20萬噸的新 紀錄。2002 年，華潤雪花啤酒（中國）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品 牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全 國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌。2004年12月9日華潤雪花啤酒同浙江西泠啤酒有限公司共同投資組建華潤西泠（杭州）啤酒 有限公司，此項目總投資預計需2.2億元人民幣，合營公司成立后，將新建年產(chǎn)

6、 10萬噸的生產(chǎn)基地；最終生產(chǎn)能力規(guī)模將擴至20萬噸。為公司下一步在杭州市 場的發(fā)展奠定堅實的生產(chǎn)基礎。2004年10月華潤雪花啤酒全資收購原西藏自治區(qū)昌都雪源啤酒廠，成立華潤雪花啤酒 （西藏）有限公司，華潤雪花啤酒在世界最高的地方建立了基地。2004年9月15日以收購代價7,100萬美元，以及在完成收購之時將承擔的一筆債務，華潤雪 花啤酒成功向澳洲獅王啤酒集團（Lion Nathan Limited或“獅王”）收購其在 中國啤酒業(yè)務的所有權(quán)益，包括其位于蘇州、常州和無錫的 3 家啤酒廠，合共 516,000千升生產(chǎn)能力。華潤雪花啤酒此次收購不僅使其進入了江蘇市場，對其 在建立華東、華南市場優(yōu)

7、勢地位也提供了有力平臺；從布局上講，構(gòu)建浙江、安 徽、江蘇、湖北等區(qū)域優(yōu)勢市場的連結(jié)更有長遠意義。2004年8月26日華潤雪花啤酒（中國）有限公司投資6.8億人民幣在廣東省東莞市新建一個 啤酒廠。該啤酒新廠的產(chǎn)能將達到30萬千升。該廠預期于2004年11月份開始 動工，將嚴格按照國際標準建造，不僅能夠生產(chǎn)高端啤酒，還能生產(chǎn)純生啤酒。 它將主要用于生產(chǎn)華潤雪花的全國性品牌一雪花啤酒。該廠建成后，華潤雪花啤 酒將遍及中國的東北、華北、華中、華東、西南和華南。2004年8月10日華潤啤酒（中國）有限公司正式更名為華潤雪花啤酒（中國）有限公司。2004年7月8日 華潤雪花啤酒（武漢）有限公司舉彳亍10

8、萬噸純生啤酒生產(chǎn) 線擴建工程奠基儀式。2004年5月18日 華潤啤酒已于今天在香港宣布，華潤啤酒將和安徽龍津 集團組建合資企業(yè)，將龍津集團在舒城和六安的兩間啤酒廠收入帳下。2004年3月9日 華潤啤酒有限公司和浙江錢啤集團股份有限公司今天在杭 州舉彳亍股份轉(zhuǎn)讓合資經(jīng)營簽字儀式，雙方宣布將共同經(jīng)營“浙江錢啤股份有限公 司”，標志著華潤啤酒作為中國啤酒彳亍業(yè)的領先企業(yè)，在區(qū)域布局上實現(xiàn)了新的 突破。2003年1月24日北京華潤啤酒有限公司成立。2005年9月23日“浙江錢啤股份有限公司”更名為 “華潤雪花啤酒（浙江）股份有限公司”2005年9月華潤雪花啤酒（天門）有限公司成立。2005年4月11日

9、 華潤雪花啤酒（中國）有限公司在北京宣布已與阜陽市 政府達成協(xié)議，并以現(xiàn)金1.25億元人民幣收購已完成重組的阜陽市雪地啤酒有 限責任公司的資產(chǎn)。此次收購為華潤雪花啤酒在已擁有相當優(yōu)勢的合肥及六安市 場以外開辟了安徽西北部的市場，有助于繼續(xù)推進雪花啤酒在安徽市場上的銷 售，亦將有利于進一步鞏固華潤雪花啤酒在華中一帶建立的市場地位。2005年2月27日華潤雪花啤酒（宜昌）有限公司成立。2006年12月21日華潤雪花啤酒（興安）有限公司成立。2006年12月15日華潤雪花啤酒（中國）有限公司今日宣布分別以約1.39億元人民幣（含存貨） 及3700萬元的代價收購山西月 山啤酒有限責任公司及內(nèi)蒙古蒙原酒

10、業(yè)有限責任 公司與啤酒業(yè)務有關的資產(chǎn)。2006年12月5日“雪花”品牌在 2006中國最有價值品牌評價中，品牌價值111.85億元。2006年12月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準雪花啤酒（500ml以下）產(chǎn)品免檢，并頒發(fā) 了產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書。2006年7月24日華潤雪花啤酒公司今日 宣布分別以人民幣3.38億元及8100萬元的代價收購 浙江銀燕啤酒有限公司的100%股權(quán)及安徽淮北相王啤酒有限責任公司的資產(chǎn)。 2006年4月6日華潤雪花啤酒（黑龍江）有限公司成立，舉彳亍新廠奠基儀式。2006年2月9日 華潤雪花啤酒（中國）有限公司在北京宣布，以約7200 萬元的價格收購福建泉州清源啤酒有限公司“清

11、源啤酒”）85%的股權(quán)，從而順 利實現(xiàn)華潤雪花在福建的生產(chǎn)布局。2005年12月9日秦皇島市燕山實業(yè)公司與華潤雪花啤酒（中國）投資有限公司簽約，合資建 立華潤雪花啤酒（秦皇島）有限公司。2007年6月15日華潤雪花啤酒（貴州）有限公司在貴陽掛牌成立。2007年4月12日蒙古巴特罕酒業(yè)股份有限公司加入華潤雪花啤酒（中國）有限公司，正式成 立華潤雪花啤酒（呼倫貝爾）有限公司。2007年3月27日華潤雪花啤酒（中國）有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，正式宣布華潤雪花 全國產(chǎn)銷量率先突破500萬千升，雪花單品銷量率先突破300萬千升，雙雙取得 全國銷量第一。2007年1月29日華潤雪花啤酒（興安）有限公司

12、舉彳亍揭匾儀式。華潤雪花啤酒（中國）有限 公司以3700萬元資金收購烏蘭浩特蒙原酒業(yè)有限責任公司與啤酒業(yè)務有關的資 產(chǎn)，華潤雪花啤酒（興安）有限公司成立。蒙原酒業(yè)目前的生產(chǎn)能力為5萬千升， 收購完成后，華潤雪花將投資2000萬元人民幣將其生產(chǎn)能力提升至6萬千升。2007年1月26日由華潤雪花啤酒（中國）有限公司在哈市投資興建的具有國際先進水平、居 全國領先地位的現(xiàn)代化啤酒工廠華潤雪花啤酒（黑龍江）有限公司于 2007 年1月26日正式投產(chǎn)。新建成的華潤雪花啤酒（黑龍江）有限公司總投資三億五 千萬人民幣，產(chǎn)能總體設計規(guī)模每年46萬千升，一期工程實現(xiàn)每年23萬千升。2007年1月19日安徽圣力釀酒

13、有限公司正式加盟華潤雪花啤酒（中國）有限公司，成立華潤 雪花啤酒（滁州）有限公司。2007年1月4日華潤雪花啤酒（中國）有限公司 “華潤雪花”）在北京宣布，以人民幣 25 億元的現(xiàn)金，收購藍劍（集團）有限責任公司 100%的股權(quán)。交易完成后，華潤 雪花將持有四川華潤藍劍14家啤酒廠100%的股權(quán)（收購前持有62%），同時持有 四川藍劍集團（貴州）瀑布啤酒有限公司100%的股權(quán)、人民幣1億元現(xiàn)金 及“藍 劍”商標。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認定為“中 國名牌”產(chǎn)品。2007年9月，國家工商彳亍政管理總局商標局認定“雪花”商標 為“中國馳名商標”。2005年，雪花啤

14、酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。 2006 年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到 111.85億元。繼2006年雪花單品銷量全國第一之后，2007年再創(chuàng)歷史新高，以510萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒彳亍業(yè)單品銷量第一的桂冠。2007年，雪花啤酒的品牌價值達到136.58億元。2008年，雪花啤酒繼續(xù)高歌猛進，單品銷量610萬千升，再繼續(xù)穩(wěn)坐中國 啤酒彳亍業(yè)單品銷量第一的同時，其品牌價值更是達到153.09億元。今天，華潤 雪花啤酒已從沈陽單一生產(chǎn)廠發(fā)展成為在全國擁有超過60家生產(chǎn)企業(yè)的啤酒集 團，雪花啤酒由沈陽的自主品牌發(fā)展至全國，成為品牌價值

15、153.09億元的中國 名牌。雪花啤酒此次順利入選政協(xié)指定用酒，與其強大的自身實力，以及國內(nèi)最 暢銷啤酒品牌的身份密不可分。西湖啤酒競購大戰(zhàn)落幕。昨晚，華潤雪花以2.68億元的價格力壓青島啤酒，受讓杭州西湖啤酒朝日 （股份）有限公司45%股權(quán)及“西湖”等16件注冊商標。西湖啤酒已有50多年 歷史，原控股股東是朝日啤酒，在當?shù)劁N售一直不錯。幾個月前，市場曾盛傳青 島啤酒已接近完成了對西湖啤酒股權(quán)的收購，青島啤酒入主西湖曾一度被認為是 鐵板釘釘?shù)氖?。上周末，朝日委托青島啤酒管理其持有的西湖啤酒55%的股權(quán)。 但在昨日的公開競購現(xiàn)場，被后來一步的華潤雪花最終拿下。華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經(jīng)

16、理王群表示，目前雪花在浙江已經(jīng) 擁有5家啤酒廠，競得西湖啤酒后，雪花在浙江產(chǎn)能將達到200萬噸，成為當?shù)?最大的啤酒企業(yè)。2010年4月，華潤雪花全資收購河南駐馬店悅?cè)【疲瑯酥局┗ㄆ【普?式在河南建廠。2010年11月26日 上午，華潤雪花啤酒（駐馬店）有限公司年產(chǎn)20萬千升啤 酒項目在河南駐馬店市奠基。2011年1月11日，華潤雪花在鄭州正式宣布，華潤雪花已全資收購奧克啤 酒。此次收購是時隔一個月后，華潤雪花對河南市場打出的又一記重拳。2011年2月23日，華潤雪花通過資產(chǎn)整合江蘇三泰啤酒有限公司，獲得三 泰”商標使用權(quán)以及其營銷渠道。收購三泰啤酒后，雪花在當?shù)氐姆蓊~將提升到 34%。2

17、011年3月28日9點，在河南省商丘啤酒廠三樓會議室口頭宣布華潤雪花 啤酒集團收購藍牌集團交易成功。2011年3月11日，華潤創(chuàng)業(yè)以10.6億人民幣收購了金威啤酒21.37%股份。2011年2月27日，廣西賀州華潤循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)示范區(qū)奠基暨華潤雪花啤酒 廣西項目在富川瑤族自治縣蓮山鎮(zhèn)正式啟動。2011年8月2日，華潤雪花啤酒（中國）有限公司（下稱“華潤雪花”）在 北京正式宣布，以 2.7億元收購杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%股權(quán)。 此次收購是繼2010年11月29日，華潤雪花以2.68億元成功競購西湖啤酒45% 股權(quán)及“西湖”等16件注冊商標之后，進一步增持西湖啤酒股份。雪花啤酒品牌歷史

18、雪花啤酒誕生于沈陽啤酒廠。1936年，當沈陽啤酒廠飄出第一縷酒香的時候，也許人們不會想到，73年 后，公司會發(fā)展成這么大的規(guī)模。在1964 年中國啤酒權(quán)威云集的產(chǎn)品評比會上，一種新產(chǎn)品擊敗中國所有的 老牌啤酒，一舉奪魁。這種新貴因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。此后，“雪花”每次參加國家評比都名列前茅。1979年的國家輕工業(yè)部第三 屆全國評酒會上，雪花啤酒被命名為全國優(yōu)質(zhì)酒。產(chǎn)品先后出口到香港，美國，法國，新西蘭，澳大利亞和日本等地。在很長時間里，雪花啤酒主要用于出口。直到20世紀80年代后期才開始對 涉外賓館和部分重要機構(gòu)限量特供。雪花啤酒，泡沫潔白如雪，口味持久溢

19、香似花，酒液淡黃，明亮有光；有酒 花香氣和麥芽清香、香氣純正；注入杯內(nèi)，因二氧化碳氣足，細城潔白如雪花的 泡沫立即浮起?？沙志枚幌чL達五分鐘，猶如一層積雪覆蓋于酒液之上。清 新、淡爽的口感，年輕、活力、進取的品牌個性，令人愉快的微苦味，柔和清爽， 夏天的時候冰鎮(zhèn)了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久難以忘懷。良好的市場口碑和不錯的經(jīng)營業(yè)績吸引了準備進軍啤酒彳亍業(yè)的香港華潤集 團，1993 年，華潤雪花啤酒遼寧有限公司的前身沈陽華潤雪花啤酒有限公 司成立。雪花啤酒大事記全球單品第一雪花啤酒再被指定全國政協(xié)會議用酒攜五年全國產(chǎn)銷量冠軍和 157.43 億元品牌價值之勢，華潤雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品雪花純

20、生再次走入 高端會議的餐桌，再次被指定為“全國政協(xié) 一屆三次會議用啤酒”。本報記者在政協(xié)會議上了解到，“雪花金標純生”產(chǎn)品，依靠尊貴優(yōu)雅的外 形和酣暢淋漓的口感，受到政協(xié)委員的一致好評。同時，全國多個省市的兩會也把雪花啤酒指定為會議用酒。雪花啤酒：戰(zhàn)勝國際名牌的背后，是全球一流品質(zhì)雪花啤酒受到全國政協(xié)以及多省市兩會的“青睞”，并非偶然。五年全國產(chǎn)銷量第一的桂冠，自然受到政協(xié)委員和人大代表的更多信賴。同 時，雪花啤酒十幾年時間，就戰(zhàn)勝國際知名品牌，成為全球銷量第一的單品牌， 這也代表著中 國品牌的驕傲，集中著中 國精英的高端會議也理所當然地將之作為 首選。2009年年初，據(jù)調(diào)研機構(gòu)Plato L

21、ogic的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雪花啤酒已超越 百威淡啤(Bud light)、喜力、科羅娜等國際品牌，成為全球銷量新霸主。雪花 啤酒也是唯一進入全球銷量前六名的中國啤酒品牌.隨后，參考消息等報刊都 轉(zhuǎn)載了由本條信息引發(fā)的關于中國啤酒巨頭雪花啤酒的報道。隨后，雪花純生就被擺上了全國政協(xié)會議的餐桌上。這也印證了華潤雪花啤 酒在不斷的企業(yè)發(fā)展探索和品牌成長路上的巨大成就與實力得到高端人士的確 認。2010年，雪花啤酒繼續(xù)領先全球啤酒彳亍業(yè)，受到更多高端消費者的信賴， 再次被指定為政協(xié)會議用酒就在情理之中了。雪花啤酒為何能取得如此令國人驕傲的成績？有人說，雪花啤酒能夠迅速發(fā)展壯大，靠的是強大的資本實力。實際

22、上，一 個普通的消費者都懂得：一個企業(yè)，就算你的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、圈地布局戰(zhàn)略做的 再出色，可是產(chǎn)品不過關，得不到消費者和市場的認可，一切都將是本末倒置。所以，雪花啤酒能夠迅速發(fā)展到今天，成為銷量第一。看好中國消費 華潤雪花力推純生經(jīng)濟衰退并未阻擋華潤雪花的擴張步伐。三家工廠并購完成不久，2009年3 月份，華潤雪花在全國各地市場大規(guī)模推出雪花純生，這款雪花精品酒“家族” 新成員很快獲得市場正面評價。目前，雪花純生已經(jīng)成為全國政協(xié) 一屆二次會議“指定用酒”?！?008 年 夏季達沃斯論壇指定用酒”也確定為雪花啤酒，鮮明中國特色的包裝、甘冽的啤 酒，讓來自全球的政要和企業(yè)家精英們們對雪花啤酒印象深刻

23、。彳亍業(yè)人士認為，由于純生產(chǎn)品利潤水平較高，這將有助于提升華潤雪花財務 表現(xiàn)。這也意味著，華潤雪花不但致力于延伸市場廣度，還在拓展市場深度。在 宏觀經(jīng)濟向冷情況下，實力雄厚的華潤雪花正通過“快跑”方式度過經(jīng)濟寒冬。華潤雪花負責人稱，對中國啤酒市場的未來增長仍持樂觀態(tài)度。品牌支撐目前，雪花純生市場進展順利。華潤雪花高層表示，在與消費者前期溝通中， 雪花純生已經(jīng)獲得高度評價，這增加了他們在經(jīng)濟環(huán)境不好情況下將這款產(chǎn)品推 向市場的決心。不少消費者還表示，中國最大啤酒集團華潤雪花重拳沖擊的高檔 產(chǎn)品值得期彳寺。彳亍業(yè)人士認為，市場層面對雪花純生接受如此順利，反映出雪花品牌經(jīng)過多 年積累，已經(jīng)取得相當成

24、果，品牌力量已能夠支撐產(chǎn)品向高端市場進軍。顯然， 除資本外，華潤雪花手中的“品牌之劍”正在日加鋒利。2002 年以前，華潤雪花掀起的并購狂潮曾引起彳亍業(yè)矚目，可強力主品牌的 缺失一直困擾著華潤雪花，于是華潤雪花延請科特勒為其進彳亍品牌規(guī)劃，這是當 時國內(nèi)啤酒彳亍業(yè)中第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。此后，華潤雪花開始推廣“雪 花啤酒勇闖天涯”活動，2005年首次推出探秘雅江峽谷，2006年探源長江之旅， 2007年遠征國境線，2008年開展極地探險。2008年上半年，華潤雪花出資1000 萬贊助清華大學建筑歷史與文物建筑保護研究所其他關于中國古建的學術(shù)研究， 并組織其在全國各地的公司全力支持中國古建筑

25、研究成果的普及與傳承。華潤雪花作為中 國的企業(yè)，一直以來強調(diào)品牌的成長要與中華民族傳統(tǒng)文化 榮辱與共。該公司華潤雪花作為一個具有強烈社會責任感和遠見的企業(yè)，跨越彳亍 業(yè)與學科的界限，認識到中國古建筑作為中華文明的歷史結(jié)晶和真實見證，素來 有著廣泛的教育意義和影響力。在過去幾年中，雪花啤酒所倡導的對自然環(huán)境和人類文化所保持的思索、觀 察和體驗的精神，已經(jīng)與消費者產(chǎn)生共鳴并獲得認可。放眼中國啤酒彳亍業(yè)，品牌 的打造已經(jīng)成為各大巨頭的重中之重，可雪花的進步最令人矚目。品牌積淀達到 一定程度時，推出雪花純生也順理成章。彳亍業(yè)人士認為，雪花品牌的異軍突起，已引起中國啤酒品牌格局的變化，而 品牌格局的變化

26、將帶來市場格局的深刻變動。今后除主流酒市場外，雪花預計將 加強在中高檔以上市場的滲透，這將更多對洋品牌形成挑戰(zhàn)?！吧睍r代來臨純生時代正離中國消費者越來越近。中國啤酒的發(fā)展速度令世界矚目，過去幾年中都是以兩位數(shù)字的速度增長。 目前，中國居民生存型消費需求已基本得到滿足并正向享受、發(fā)展型消費需求升 級過渡。彳亍業(yè)人士預計，隨著人民生活水平的提高，對中高檔以上啤酒的需求 將越來越強烈。特別是現(xiàn)在食品安全事故頻發(fā)，人們對食品安全更加重視，而純 生啤酒也正能符合這一趨勢。華潤雪花技術(shù)人員告訴記者，生產(chǎn)一瓶高質(zhì)量純生需要嚴格控制微生物，對 原料、水、二氧化碳甚至空氣都有著嚴格的無菌要求，這直接保證了雪花

27、純生的 安全性。目前，中國純生消費水平還有很大空間。中國在上世紀80年代開始生產(chǎn)純生啤酒，目前，全國現(xiàn)投產(chǎn)的純生線約50 條，其中華潤雪花規(guī)模最大，已投產(chǎn)11條線，總銷量在100萬噸左右。但與中 國4000多萬的啤酒總產(chǎn)量相比，占比不足5%。而在日本、韓國和德國，這一數(shù) 字分別為90%、70%和70%。不過，中國純生市場的發(fā)展速度非常迅速。據(jù)公開數(shù)據(jù)，1997年中國純生 產(chǎn)量不到1萬噸，2007年中國純生產(chǎn)量已達到70萬噸，年平均增長速度為14%， 中國純生正駛?cè)肭八从械陌l(fā)展快車道。一家國際品牌2006年進入純生市場后， 發(fā)展速度曾達到450%。彳亍業(yè)人士認為，現(xiàn)在蔓延全球的經(jīng)濟衰退對中高檔

28、啤酒市場有一定負面影 響，但長遠來看，中國純生市場發(fā)展前景良好。過去幾年中，中國各大啤酒集團都相繼推出自己的純生產(chǎn)品，華潤雪花在部 分區(qū)域市場也都推出自己的純生產(chǎn)品，并有著不俗表現(xiàn)。不過，中國純生市場還 處在爆發(fā)增長的前夜。彳亍業(yè)專家認為，有四點原因：純生新產(chǎn)品開發(fā)尚處于初級階段，同質(zhì)化現(xiàn)象 嚴重；終端價格過高；銷售范圍存在較大的局限性，如沒能開拓家庭消費等；由 于產(chǎn)品技術(shù)標準滯后等問題，目前市場上的純生啤酒質(zhì)量方面仍然是良莠不齊。這給華潤雪花大規(guī)模開發(fā)純生市場創(chuàng)造了機會。目前，各大巨頭都開始對純 生市場更加重視，純生市場競爭也將更加激烈?！翱炫堋边^冬由華爾街開始的金融危機正衍變成全球性的經(jīng)濟

29、衰退，中國經(jīng)濟也受到影 響。2008年，中國啤酒增長速度降到個位數(shù)。如何“過冬”，成為啤酒巨頭們面 對的首要問題。各家企業(yè)有著不同的“過冬”招數(shù)，共同點之一是停下發(fā)展的腳步，而在這 一點上，華潤雪花則完全不同：“快跑”過冬。2008年底，華潤雪花在上海投資 6.5億元建設40萬噸工廠；今年2月底，又投下7.49億收購安徽、遼寧、浙江 3家啤酒廠；現(xiàn)在又開始大規(guī)模進軍純生市場。華潤雪花為何能在經(jīng)濟寒冬時“快跑”？不少分析人士把目光投向華潤雪花的背后：實力雄厚的華潤和 SAB 兩大股 東。這種分析有一定道理，但并非主要原因，很多在華國際啤酒巨頭實力并不比 華潤雪花遜色，為何也開始放慢腳步？有彳亍業(yè)

30、資深人士指出，華潤雪花之所以能 夠“快跑”另有原因：擁有彳亍業(yè)最出色的風險控制能力。過去多年，華潤雪花進彳亍數(shù)十次并購，其在實踐中摸索出一套整合思路，讓 并購風險大大降T氐，對這套頗為神秘的整合經(jīng)驗華潤雪花很少談及，但鮮有敗績 的成績單卻足以說明一切。如果不具備出色的并購風險控制能力，不必等到現(xiàn)在 的經(jīng)濟寒冬，華潤雪花就已經(jīng)失敗。華潤雪花對成本風險的控制也頗為出色。1000多萬噸產(chǎn)能背后的統(tǒng)一采購， 讓華潤雪花原材料成本控制水平一直處于彳亍業(yè)領先。同時，華潤雪花對市場擴張 的風險也一直有不錯的把控能力。彳亍業(yè)認為，這才是寒冬時節(jié)華潤雪花能夠“快 跑”的原因。現(xiàn)在，進入啤酒彳亍業(yè)近20年的華潤雪

31、花實力已今非昔比：經(jīng)過幾年打造， 品牌知名度和美譽度大大提升，品牌對銷售拉動越來越明顯；在東北、四川|、安 徽等市場擁有穩(wěn)固基礎，而在華東等市場的進展，也比預想順利。這都給華潤雪 花擁有“快跑”的自信。不過，華潤雪花并沒有盲目樂觀。華潤雪花負責人稱，現(xiàn)在其正在比以往更 加嚴格的標準評估每項投資和市場動作的潛在風險。華潤雪花負責人還稱，我們對中國啤酒市場發(fā)展前景依然看好。他認為，2008 年中國啤酒增長放緩有地震、雪災等偶發(fā)原因，今年華潤雪花預計經(jīng)濟衰退的負 面作用會加大，可對中國消費依然充滿信心。雪花啤酒“自然之美”創(chuàng)新要點：雪花啤酒推出的自然之美活動以開發(fā)新產(chǎn)品為契機，把貴州知名風景原創(chuàng) 性

32、的植入瓶標，將貴州當?shù)厣鷳B(tài)旅游與啤酒的結(jié)合的跨界營銷，碰撞出了激情的 火花，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了差異化的品牌形象，迅速形成了一 種頗具認同感的品牌產(chǎn)品，加速本地化進程。案例概述：雪花啤酒通過開展5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動，讓眾多 消費者了解到了雪花啤酒自然之美這個品牌，把雪花的自然之美產(chǎn)品與家鄉(xiāng) 景點自然地聯(lián)系到了一 起，在消費者心中形成了文化的認同感，使自然之美 在短短一年內(nèi)就成為了雪花在貴州的三大支柱產(chǎn)品之一。案例詳情：貴州是華潤雪花自然之美的起源地，也是自然之美打響全國營銷戰(zhàn)略第 一槍的地方。2010年3月，由貴州省旅游局、貴州 日報報業(yè)集團和華潤雪花啤 酒貴

33、州公司共同主辦的5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動轟轟烈 烈地拉開帷幕。貴州全省近百家景區(qū)投票進入白熱化，都希望搭上雪花的品牌 順風車，通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區(qū)。短短15天，有數(shù)十萬人參 與了短信投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區(qū)成為贏家。與此同時，自然之美還通過媒體傳播、公益活動等帶動產(chǎn)品營銷?；顒硬?僅聯(lián)合貴州各大強勢媒體進彳亍傳播，還在入選景區(qū)舉辦開酒儀式，并利用社區(qū)活 動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進彳亍推廣。此外，活動還與貴州有影響 力的戶外俱樂部、自駕游車隊、旅彳亍社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳 達自然之美理念。新穎的創(chuàng)意，加上整合傳播效應

34、，影響力迅速達成。最直接的效果就是，第 一批華潤雪花自然之美通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。 目前，自然之美已經(jīng)被貴州多個地區(qū)作為指定接彳寺用酒，商家反映消費者指名 購買率已經(jīng)上升到30%以上，在短短一年內(nèi)成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。 在貴州試水成功之后，2011年，自然之美迅速在陜西、四川、廣東、江西、 云南、安徽等地鋪開。在這次自然之美的營銷過程中，雪花還創(chuàng)造性地把貴州景區(qū)從固定的變成 了流動的、從戶外搬到室內(nèi)。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是貴州 美景的新奇，家鄉(xiāng)人喝到的是貴州美景的親切。這又是一種情感營銷，不僅 使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領

35、會到雪花獨特的品牌形 象?？v觀整個案例，可以看到，一個自然之美活動，包含了跨界營銷、文化營 銷、情感營銷多重營銷屬性，不僅讓雪花啤酒加速本地化進程，征服了地域消費 者的心，還做到全國一盤棋的效果，進一步提升了其品牌形象?！白匀恢馈闭Q生全過程自然之美的貴州樣本貴州是華潤雪花“自然之美”的起源地，也是“自然之美”打響全國營銷戰(zhàn) 略第一槍的地方。2007年6月，華潤雪花啤酒（貴州）有限公司在貴陽正式掛牌 成立，這標志著在全資收購四川藍劍集團（貴州）瀑布啤酒有限公司之后，華潤雪 花開始正式進軍貴州市場。掛牌當天，華潤雪花啤酒（貴州）有限公司22萬千升 啤酒技改擴建工程同時啟動。有關數(shù)據(jù)顯示，如今，貴

36、州全省一年的啤酒市場容 量約40萬千升，并以10%的速度增長，除去以茅臺啤酒為代表的本地啤酒品牌 外，金星、燕京漓泉、珠江等外來啤酒品牌也有著各自的勢力范圍。2010年2月，時任華潤雪花啤酒（貴州）有限公司總經(jīng)理的侯孝海在走訪市 場時發(fā)現(xiàn)：在貴州，非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品占據(jù)了啤酒銷售80%的份額，價格基本在 10-20元/包，而紙箱產(chǎn)品價格普遍在32元/件。顯然，在主流高檔和中偏低檔 市場之間，缺少了一款22-28元/包的產(chǎn)品。這是一個巨大的市場機會！針對貴 陽市場的特點，華潤雪花最終將自己的 目標鎖定在了終端零售價25元/包左右的 非現(xiàn)飲市場。有了這一目標，雪花接下來做了三件事第一步：給產(chǎn)品命名新產(chǎn)

37、品叫什么名字？這可考住了華潤雪花貴州團隊。將全國市場上雪花所有產(chǎn)品的名稱都收集上來之后，一經(jīng)分析，貴州團隊發(fā) 現(xiàn)，華潤雪花的現(xiàn)有產(chǎn)品除了勇闖天涯以外，其他通常都是以物理屬性命名的， 如：特醇、特制、精制；而在他們心中，希望新產(chǎn)品能夠為雪花啤酒品牌增添文 化色彩，具有鮮明的地域性，最大化地拉近當?shù)叵M者。一直以來，雪花品牌給消費者留下的是“天然”、“純凈”、“戶外挑戰(zhàn)” 等印象，這與貴州近年來致力打造生態(tài)旅游大?。?？ “多彩貴州”給消費者留下 的印象相吻合，如果能找到結(jié)合點，勢必能夠激發(fā)當?shù)叵M者對本地化產(chǎn)品消費 的自豪感！經(jīng)過討論，華潤雪花決定將新產(chǎn)品與區(qū)域旅游景區(qū)元素結(jié)合，創(chuàng)造一 款獨特的

38、風景旅游啤酒，以貴州景區(qū)為基調(diào)，引入本土旅游文化，促進消費，同 時在彳亍業(yè)內(nèi)獨辟蹊徑，開展文化營銷，以避開價格競爭等惡性競爭方式。最終， 侯孝海拍板，新產(chǎn)品就叫做“自然之美”！第二步：征選酒標貴州有名的景區(qū)很多，哪些將用在“自然之美”上呢？2010年3月，由貴州省旅游局、貴州 日報報業(yè)集團和華潤雪花啤酒貴州公 司共同主辦的“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”轟轟烈烈地拉開 帷幕。首先，由貴州是旅游局、貴州省報業(yè)集團發(fā)起了一次“旅游大發(fā)展中的貴州 機會”高峰論壇，討論在貴州旅游大發(fā)展中的社會民間力量要如何來推動貴州的 旅游的大發(fā)展。接著，華潤雪花站出來表示將積極支持“多彩貴州”計劃，啟動

39、“5億瓶雪 花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。以貴州商報為主要陣地，通過對貴 州省內(nèi)景區(qū)的宣傳、景區(qū)旅游攻略的介紹，讓大眾投票評選雪花自然之美的風景 瓶標。該活動吸引了貴州全省近百家景區(qū)踴躍參與。第三，短短15天的投票期內(nèi)，數(shù)十萬人參與了短信、QQ投票，最終黃果樹、 梵凈山、荔波小七孔等10個景區(qū)成為當年贏家，第一批貼上了 “自然之美”瓶 標。在標識設計中，雪花采用了寫意的形式將景區(qū)體現(xiàn)在了商標上，并且將景區(qū) 的圖案印上雪花啤酒商標。根據(jù)古代書畫的表現(xiàn)形式，“自然之美”放在左下角 的名章上，“風景區(qū)”名字放在了右上角的閑章上，使啤酒瓶上的標簽在突出地 方旅游景區(qū)的同時更具有中國文化特色。與此

40、同時，為了讓每箱酒能擁有更多景 區(qū)標簽啤酒，工廠采用人工混標方式對商標混合，基本達到每箱有四個不同景區(qū) 或每包三個不同景區(qū)標簽的啤酒。2010年4月27日，自然之美的新產(chǎn)品在貴陽正式上市。第三步：政府聯(lián)動2010年5月1日，“自 然之美”在貴州全省范圍內(nèi)全面鋪開。由于自然之美從一開始就與貴州致力打造“多彩貴州”緊密相連，因此其上 市受到了貴州各地政府和風景旅游區(qū)積極支持。比如，有計劃地選擇上榜景區(qū)舉 彳亍開酒儀式；成為丹寨政府用酒；通過相關景區(qū)的生動化包裝、針對景區(qū)游客進 彳亍消費者互動；推廣以“多彩雪花自然之美？ ？雪花歡樂彳亍”為主題的社區(qū)、大 篷車、廣場、巡演等地面推廣活動；選擇有影響力

41、的主題公園、休閑山莊等區(qū)域 集中推廣；與當?shù)赜杏绊懥Φ膽敉饩銟凡俊⒆择{游車隊、旅彳亍社等合作，招募消 費者組織自駕游活動，同時酉己上“自然之美”的戶外裝備在這一過程中，貴州當 地的媒體全力支持，上千萬的傳閱量，全省力量參與互動，活動影響力可見一斑。“經(jīng)過一年的快速發(fā)展，自然之美系列已經(jīng)成為貴州市場主流中檔產(chǎn)品 中的主流，今年預計銷量達2.4-3萬千升，成為雪花貴州公司的主銷產(chǎn)品之一?！?華潤雪花（貴州）啤酒有限公司 營銷中心總經(jīng)理鮑常煒這樣說道。自上而下和自下而上在貴州試水成功之后，今年，“自然之美”迅速在陜西、四川、廣東、江西、 云南、安徽等地鋪開。在華潤雪花的規(guī)劃中，“自然之美”無疑是集團

42、繼“勇闖 天涯”之后力推的又一款全國性品牌。同樣是全國性品牌的區(qū)域落地，但華潤雪花力推自 然之美顯然不同于勇闖天 涯的推廣方式？ ？勇闖天涯是從一個概念、一個活動而引發(fā)的自上而下的全國性 大型推廣活動，“自然之美”是從一款實實在在的產(chǎn)品開始，從貴州這個區(qū)域市 場實踐而引發(fā)的自下而上向全國蔓延的現(xiàn)狀，更多的是探索一種和地域文化結(jié)合 的品牌塑造和強化效果。不同之一：推出的大背景勇闖天涯推出的時間在2005年。當年，“雪花”以158萬千升的單品銷量 成為全國銷量第一的啤酒品牌，華潤雪花與青島啤酒(33.93, 0.15, 0.44%)、燕京 啤酒(15.28, 0.15, 0.99%)并列全國三強。

43、在持續(xù)了近十年的“跑馬圈地”之后，“雪花”是當時華潤雪花旗下唯一力 推的全國性品牌，肩負著集團品牌整合、渠道整合的重任，在實現(xiàn)單品銷量第一 之后，集團迫切需要一個全國性的市場推廣活動來對雪花品牌進彳亍統(tǒng)一的宣傳。 在這一大背景之下，同年8月，華潤雪花推出了 “勇闖天涯”這個獨立創(chuàng)新的年 度原創(chuàng)性品牌推廣活動。“自然之美”的啟動是在2010年。目 前，華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過70 家啤酒廠，旗下含“雪花”啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌，共占有中國啤酒市場 的21%份額。2010年，華潤雪花啤酒銷量超過928萬千升，年增長達11%，穩(wěn)居 全國第一，其中雪花單品牌銷量841.3萬千升。此時，勇闖天涯已

44、經(jīng)上市五年多， 有著一套相對成熟的運作體系，作為全國啤酒企業(yè)的老大，以及致力于打造“全 球領先啤酒品牌”的華潤雪花來說，也需要利用自己平臺開發(fā)新的利潤來源點。不同之二：啟動方式值得注意的是，勇闖天涯最早只是一個華潤雪花原創(chuàng)的年度原創(chuàng)性品牌推廣活 動。它最初就瞄準的是“大戶外”的興起，通過對人跡罕至的自然地理的獨特挑 戰(zhàn)方式和對自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動，引起了業(yè)界的廣泛關注。 它不僅是國內(nèi)啤酒彳亍業(yè)規(guī)模最大、區(qū)域最廣的全國品牌推廣活動，更是雪花啤酒 為回饋消費者所創(chuàng)立的一個獨特品牌文化。相較于青島啤酒(33.93, 0.15, 0.44%) 的百年歷史，燕京啤酒(15.28, 0.

45、15, 0.99%)在北京市場的地頭蛇優(yōu)勢，1994年成立的華潤雪花公司略顯年輕。2003年，華潤雪花與科特勒營銷集團合作，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群?！坝玛J天涯” 的推出，最早其實就是為了給品牌一個獨特的“故事”、一種獨特的文化、一種 與目標消費者的關聯(lián)，從2005年探索雅魯藏布大峽谷開始，到2011年探索可可 西里，“雪花勇闖天涯”彳亍動已連續(xù)舉辦7屆。如今，華潤雪花已經(jīng)成為了一個全國性的知名品牌，在人們心目中建立了“積 極、創(chuàng)新、進取、挑戰(zhàn)”的清晰品牌形象，因此，區(qū)域化競爭過程中，走出與眾 不同的差異化競爭和自主品牌創(chuàng)新道路，才是制勝的根本?！巴瞥龆嗖?/p>

46、雪花風景啤酒自然之美是啤酒彳亍業(yè)的一個新鮮嘗試，也是一 個產(chǎn)品的創(chuàng)新?！?在侯孝?？磥恚┗ㄆ【圃谌珖軌蚩焖兕I先其他啤酒品牌， 最大的原因就是一直倡導創(chuàng)新和進取精神，“勇闖天涯”活動就是創(chuàng)新的一個典 范?！捌鋵崳┗ㄆ【坪妥匀伙L景區(qū)，有著內(nèi)在一致的聯(lián)系，清新、純凈的雪花 啤酒和風景區(qū)的秀麗、自然、原生態(tài)是一脈相承的。”不同之三：推廣策略勇闖天涯最大的成功就是由一個原創(chuàng)性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠 誠度的產(chǎn)品品牌，以“勇闖天涯”為品牌名的產(chǎn)品成為了華潤雪花旗下一款主推 的全國性品牌。從其誕生的過程來說，它是先有了“全國性統(tǒng)一品牌”的意識， 然后有了勇闖天涯的主題活動，再有了勇闖天涯的產(chǎn)品。

47、顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生 活壓力，遠征到遙遠的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西。起初，這項活動本身 并沒有與啤酒有多大的關聯(lián)，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒 綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更 帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生 活，巧妙地將消費者對活動的參與忠誠度，通過新產(chǎn)品的推出升級為消費的忠誠 度，通過這種忠誠度的鎖定和嫁接，有效擴大了忠誠度價值的最大化，也大大提 升了新產(chǎn)品在市場中的競爭力。正因為是一個全國性的品牌推廣活動，在勇闖天涯的推廣上，華潤雪花還盡 量做

48、到全國統(tǒng)一?！敖y(tǒng)一”有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要 統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺?？投放策略?監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當作 一個整體來測算。而自然之美則走了一條完全不同的道路？ ？它是先有了產(chǎn)品，有了貴州這個 示范點，然后再連點成片，向全國蔓延。盡管在其他市場，“貴州模式”正在被 最大化地復制，然而“自然之美”承載的是全國化品牌區(qū)域落地重任，是華潤雪 花抓住區(qū)域消費者的重要棋子，它的身上會因為區(qū)域的不同，而呈現(xiàn)出不同的面 貌和特點。作為一款風景啤酒，它所需要尋找的是與區(qū)域旅游景區(qū)元素的有效結(jié) 合。比如，在貴州

49、，自然之美的酒標上是黃果樹、丹寨；在四川，自然之美的酒 標上是杜甫草堂、樂山大佛；在陜西，自然之美又展現(xiàn)了兵馬俑、寶塔山在這一 過程中，自然之美除了依托于雪花的品牌號召力和強大的分銷系統(tǒng)之外，還與各 地政府的高度酉己合緊密相關，這是推動自然之美迅速鋪開的點睛之筆，成為“地 方名片”將是自然之美未來發(fā)展的主攻方向。自然之美的四大亮點華潤雪花一直非常強調(diào)“獨立性”，因為沒有“獨立性”就不會有“獨特性”； 沒有“獨特性”就無法建立“識別”。為此，從勇闖天涯到非奧運營銷，再到這 一次的自然之美，華潤雪花一直在做這方面的努力。有業(yè)內(nèi)人士指出，“自然之美”活動是一種全新的差異化營銷手法，是雪花 啤酒繼續(xù)高

50、舉跨界營銷的大旗，把雪花品牌與區(qū)域旅游品牌相結(jié)合，創(chuàng)造的一種 全新的營銷和推廣模式，它給品牌賦予了文化與生命，在加速品牌落地的過程中 也為當?shù)芈糜瓮茝V創(chuàng)造價值和空間，實現(xiàn)了最大意義上的品牌落地，撬動了市場。以酒標來宣傳區(qū)域風景自然之美最大的亮點之一，就是利用自己產(chǎn)品的瓶標來宣傳區(qū)域風景，這在 中國酒水彳亍業(yè)里是一種首創(chuàng)?！拔覀兿Ｍ匀恢滥芙柚┗ㄆ【迫珖鴱V泛的營銷渠道，推介貴州旅游品 牌，推廣貴州景區(qū)景點?！弊鳛椤白匀恢馈备拍畹闹鲃?chuàng)人，侯孝海這樣告訴說。如今，華潤雪花作為全國最大的啤酒生產(chǎn)銷售企業(yè)，擁有強大的營銷網(wǎng)絡， 如果按照一瓶啤酒的平均傳播到達率為3-5人次來計算，華潤雪花啤酒（貴州

51、） 有限公司推出5億瓶印著貴州風景的“自然之美”，則意味著它將覆蓋15-25 億人次的消費者！通過在瓶標原創(chuàng)性地植入?yún)^(qū)域知名風景，華潤雪花不僅保持了 自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象，同時還極大地培養(yǎng)了 區(qū)域認同感。從這個角度上來說，“自然之美”賣的不僅僅是啤酒，更是地域文 化。最大化地運用“意見領袖”不可否認的是，當自然之美將自己的品牌知名度與區(qū)域旅游相聯(lián)系時，無疑 會促進區(qū)域旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。一方面，“自然之美”賦予雪花品 牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立雪花品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢； 另一方面，華潤雪花同樣也是受益者，它不僅獲得了品牌效益和產(chǎn)品銷量

52、，還有 巨大的社會效益。僅以貴州為例，它就為“多彩貴州”的落地推廣搭建了一個巨 大的宣傳平臺，從這點上說，也體現(xiàn)了作為央企的華潤雪花的社會責任。值得注意的是，在自然之美的推廣過程中，當?shù)卣袚艘粋€很重要的角 色。正因為自然之美自從推出之時，就與當?shù)卣蛟飚數(shù)芈糜谓?jīng)濟緊密聯(lián)系在 了一起，因此政府自然愿意為其推廣“保駕護航”。譬如，在貴州，自然之美就 已經(jīng)很順利地成為了很多地方政府的“指定用酒”，而這些地方政府由于當?shù)氐?景區(qū)被選入了自然之美的酒標之上，因此也非常樂意將自然之美作為當?shù)氐摹暗?方名片”。而在區(qū)域市場，政府一般是“意見領袖群體”中的中堅力量，由此帶 動的整體社會效益不可小視。品

53、牌內(nèi)涵的有效延續(xù)“自然之美”的成功，并不是偶然的，它與雪花一貫的創(chuàng)新和探索一脈相承。一直以來，雪花啤酒崇尚探索自然、挑戰(zhàn)極限的冒險精神，消費者早已形成 了對雪花啤酒的品牌的認知？ ？積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新。而“勇闖天涯”連續(xù) 七年的主題活動，也讓雪花啤酒品牌的營銷道路日漸寬闊并具有不可模仿性?！皬挠玛J天涯到自然之美，華潤雪花正從當年超越自我、實現(xiàn)自我的一種渴 望，到如今以環(huán)保、向上的力量演繹著自己的社會責任故事?！比A潤雪花啤酒（貴 州）有限公司市場總監(jiān)崔小兵指出，自然之美走的是一種從區(qū)域到全國的路線， 更多的是在探索一種與地域文化結(jié)合的品牌塑造和強化效果，這就要求雪花在固 有的全國性知名品牌優(yōu)

54、勢的基礎上與地域文化結(jié)合，找準雪花挑戰(zhàn)極限、探索自 然、超越自我的品牌訴求和貴州旅游自然、純粹、生態(tài)、探險的品牌訴求，兩者 結(jié)合，從而創(chuàng)造一種全新的產(chǎn)品。一復制率極高的范本貴州是“自然之美”啟動的第一站，而貴州模式正在華潤雪花全國范圍內(nèi)的 其他銷售區(qū)域內(nèi)被迅速復制，四川、陜西、廣東、福建、云南等地正在將貴州的 成功經(jīng)驗結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進彳亍推廣，結(jié)合各地文化元素打造“自然之美”產(chǎn)品。 自然之美之風正被吹遍全國。事實上，在貴州，自12個景區(qū)貼上“自然之美”瓶標后，雪花的創(chuàng)新腳步 也并未停止。今年，華潤雪花耗資800萬天，推出了 “游遍貴州”活動中，免費 拿出3萬張貴州景區(qū)門票，邀請游客和消費者游

55、遍貴州，期間還打造了百名情侶 游梵凈山、舉辦多彩貴州風景網(wǎng)絡攝影展、邀請?zhí)厥馊后w游鎮(zhèn)遠、為貴州旅游宣 傳出金點子等系列活動，進一步提升“自然之美”的形象和內(nèi)涵。自然之美的成功原因雪花啤酒用自己的瓶標來宣傳貴州風景，以這種方式來策劃營銷是一種創(chuàng)新，在 中國啤酒彳亍業(yè)是一種首創(chuàng)。華潤雪花啤酒作為全國最大的啤酒生產(chǎn)銷售企業(yè)， 擁有強大的營銷網(wǎng)絡、可覆蓋全國各級市場，通常，一瓶啤酒的平均傳播到達率 可達3至5人次，華潤雪花啤酒（貴州）有限公司推出5億瓶印著貴州風景的“自 然之美，則意味著它將覆蓋15至25億人次的消費者。活動將自己的品牌知名 度與貴州旅游相聯(lián)系，這將促進貴州旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升

56、。瓶標原創(chuàng) 性地植入貴州知名風景，它不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差 異化的品牌形象?！白匀恢馈辟x予雪花品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立雪花品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。這充分體現(xiàn)了華潤雪花啤酒（貴 州）公司的超常的市場敏感性與前瞻性。華潤此舉，是一種差異化營銷的手法， 它獲取的不僅上司品牌效益和產(chǎn)品銷量，還有巨大的社會效益，它為“多彩貴州” 的落地推廣搭建了一個巨大的宣傳平臺，從這點上說，也體現(xiàn)了作為央企的華潤 雪花的社會責任。用自己的平臺為貴州旅游做嫁衣，華潤雪花同樣也是受益者。華潤雪花“自 然之美”啤酒一旦推向市場，它賣的不僅是啤酒，賣的也是一種打著貴州標簽的 地域文化，從而提升了華潤雪花啤酒的格調(diào)與品位，最終豐富了華潤雪花啤酒的 品牌內(nèi)涵，提升了華潤雪花啤酒的品牌影響力。通過打造“自然之美”啤酒， 華潤雪花獲得的回報是隱性的