價值鏈分析方法

1、價值鏈分析方法在行業(yè)研究中的應用賽立信市場研究公司黃學平/張齡方K簡介 價值鏈(Value Chain )的名稱最初是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾波特 (Michael E- PORTER )于 1985 年在其所著競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage, New York: The Free Press )中提出來的。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架，15年來不斷龕展創(chuàng)新并被 財務分析、成本管理、市場宮銷等專門領域廣泛融入和吸收。近年來，賽立信市場研究公司運用價值鏈理論應用于市場與行業(yè)研究,幫助一些國際 公司進行了多項產(chǎn)品鏈的研究項目，為其即將在國內(nèi)展開的大規(guī)模投資活動提供了有力

2、的決 策依據(jù)。本文簡要地介紹價值鏈的理論，并結(jié)合實際調(diào)研的進行情況，對行業(yè)價值鏈在行業(yè)研 究中的應用作了適當總結(jié)。介紹了進行行業(yè)價值鏈調(diào)研的主要思路、過程和方法,以及如何 在價值鏈研究的基礎上為企業(yè)確定能夠爭取競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。價值鏈與行業(yè)價值鏈價值鏈(Value Cham)的名稱最初是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾波 特(Michael EPORTER)于1985年在其所著競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage, New York: The Free Press)中提出來的。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架，15年 來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務分析、成本管理、市場營銷等專門領域廣泛融入

3、和吸收。價值鏈是企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。 在價值鏈中，價值的概念對顧客而言，指產(chǎn)品的使用價值，對廠家而言指產(chǎn)品能 為企業(yè)帶來銷售收入的特性，其數(shù)量表現(xiàn)就是顧客支付的價款。企業(yè)要生存發(fā)展，必須為企業(yè)的股東、客戶、職員等利益集團創(chuàng)造價值，企 業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的 一系列互不相同但乂互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或稱之為“增值作業(yè)”，其總和即構(gòu) 成企業(yè)的價值鏈，一個企業(yè)也可以說是這各種活動的集合。企業(yè)從事價值鏈活動，一方面創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或勞務，另一方面 也需負擔各項價值鏈活動所產(chǎn)生的成本。企業(yè)經(jīng)營的主要目標，在于盡量

4、增加顧 客對產(chǎn)品或勞務所愿支付的價格與價值鏈活動所耗成本間的差距（即利潤），一 定水平的價值鏈是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種作業(yè)的組合（圖一）。圖一所示的價值鏈列示了總價值，包括價值作業(yè)和利潤，企業(yè)的價值作業(yè)是 企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術上的界限分明的各項作業(yè)，如圖所示，它可分為基礎 活動和輔助活動兩類?；净顒訄D一基本價值鏈（單個企業(yè)的價值鏈）賽立信市場研究公司在企業(yè)的價值鏈活動中，一個價值鏈活動與其它價值鏈活動彼此間的關系稱為聯(lián)結(jié)（LHikagcs）,這種聯(lián)結(jié)除了企業(yè)內(nèi)部的關系外, 也包括與供應商（上游）、客戶（下游）間的垂直聯(lián)結(jié)（Vertical Lmkagcs）：行業(yè)價值鏈。（圖二）行業(yè)價

5、值鏈是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)（其基本形式見圖二）。某一企業(yè)可能處于行業(yè) 價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，也有跨越整個行業(yè)鏈環(huán)的。（圖三）事實上，價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構(gòu)成了 企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務恨元之間也存在者價值鏈聯(lián)結(jié)。（圖三）企業(yè)價、I fa ill y賽立信市場研究公司圖二 行業(yè)價值鏈 TOC o 1-5 h z A企業(yè) kB企業(yè)kC企業(yè)k D企業(yè) k E企業(yè)k F企業(yè)k G企業(yè) k H企業(yè)圖二企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）賽立信市場研究公司最終消費者圖三 價

6、值鏈的層次賽立信市場研究公司進行價值鏈分析的意義價值鏈理論認為，一個企業(yè)主要有可以有兩方面的優(yōu)勢：低成本和歧異性或 稱差異化。與企業(yè)尋求獲取競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)活動范圍相結(jié)合，可以引導出企業(yè)獲 得超出行業(yè)平均利潤水平的超額利潤的三種基本戰(zhàn)略：成本領先(Overall Cost Leaderslup) 標歧立異(Differentiation)以及目標聚集(Focus)。(圖四)競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)活動范圍1.成本領先2.標歧立異3A.成本聚集3B.歧異聚集廣景目標狹景目標 實行成本領先的企業(yè)的目標十分明確，就是成為產(chǎn)業(yè)中低成本的供應 者。這種戰(zhàn)略一般建立在規(guī)模效益的基礎之上，通過降你產(chǎn)品成本取得 高于同業(yè)一

7、般水平的收益，并能使商品以價廉為優(yōu)勢，迅速擴大市場份 額。在國內(nèi)的知名企業(yè)中，格蘭仕可謂實行這種戰(zhàn)略的典范。在標歧立異戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè) 內(nèi)獨樹一幟。客戶在不同的時期所關注的內(nèi)容也不是完全相同的，企業(yè) 也相應提出自己與其它產(chǎn)業(yè)參與者相比的獨特之處，如當國內(nèi)商品經(jīng)濟 剛發(fā)展起來的時候，消費者最關心產(chǎn)品的質(zhì)量，廠家就提出“容聲冰箱, 質(zhì)量取勝”，當市場逐漸成熟，消費者開始關注服務時，企業(yè)就提出了“XX星級服務”等。歧異優(yōu)勢有助于企業(yè)以高出同業(yè)平均水平的價格 出售自己的產(chǎn)品一一如果企業(yè)的歧異性為客戶所認可的話。實行聚集戰(zhàn)略的企業(yè)選擇一種或一組細分市場，并量體裁衣地使

8、其戰(zhàn)略 為他們服務，通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，致力尋求其目標市場上 的競爭優(yōu)勢（成本領先和標歧立異）。國內(nèi)也有許多企業(yè)實行著這種戰(zhàn) 略，如只做微波爐時的格蘭仕、“格力只做空調(diào)”等。競爭戰(zhàn)略的深層含義在于：競爭優(yōu)勢是任何競爭戰(zhàn)略的核心所在，而要取得 競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須在所有影響企業(yè)成本及差異性的方面做出選擇，這種選擇 是在戰(zhàn)略的層面上進行的。運用價值鏈分析方法有助于企業(yè)明了地認識到企業(yè)所 面臨的競爭形勢和自身優(yōu)劣勢所在，從而作出正確的抉擇。企業(yè)取得成本領先優(yōu)勢有兩種主要方法：一是比競爭對手更好地控制戰(zhàn)略成本驅(qū)動因素，它是在總成本中占有重大比 例的價值活動（企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力利用模式、經(jīng)驗與

9、技術、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、自0000 主政策等）；另一種是重構(gòu)企業(yè)價值鏈，重新設計企業(yè)的主要價值鏈活動，采用有所不同、 效率更高的方式來設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。同樣，企業(yè)的任何一種價值活動都是經(jīng)營歧異性的一個潛在來源。企業(yè)通過 進行與其它企業(yè)不同的價值活動或是構(gòu)造與其它企業(yè)不同的價值鏈來取得歧異 優(yōu)勢，在企業(yè)的價值活動中增進獨特性同樣要求企業(yè)能夠控制各種獨特性驅(qū)動因 素（時間性、政策選擇、企業(yè)內(nèi)部的價值鏈聯(lián)系、學習和模仿、一體化程度、規(guī) 模等）。當然，真正重要的是，創(chuàng)造的價值得到買方的認同是企業(yè)所有活動的最 終判斷標準，企業(yè)的經(jīng)營歧異戰(zhàn)略必須為買方所認同。另外經(jīng)營歧異必須同時控 制實現(xiàn)歧異經(jīng)營的成本，以便

10、將經(jīng)營歧異性轉(zhuǎn)化為顯著的效益。在一個行業(yè)里，企業(yè)的價值鏈總是千差萬別的，企業(yè)的價值鏈與競爭對手的 價值鏈比較揭示了決定競爭優(yōu)勢的差異所在。價值鏈分析方法將一個企業(yè)分解為 既分離乂戰(zhàn)略相關的許多活動，并在此基礎上對這些活動及影響這些活動的動因 進行深入的分析，并根據(jù)分析結(jié)果考慮盡量消除不增值的作業(yè)，加強能夠增強企 業(yè)歧異化的作業(yè)，達到降低成本，提高企業(yè)的競爭力的目的。運用價值鏈分析方法進行成本動因分析，跳出了傳統(tǒng)成本分析中傳統(tǒng)成本分 析中以狹隘的會計科目、產(chǎn)量等少量的因素進行分析的方法，代之以更寬廣，與 戰(zhàn)略相結(jié)合的方式來分析成本，了解成本，克服了傳統(tǒng)的成本管理中成本分析和 成本控制開始得太退（

11、從材料采購開始），結(jié)束得太早（止于銷售），忽視上下游 價值鏈的缺點。在提升企業(yè)的價值方面，它要求不僅要抓信產(chǎn)品、銷售等價值鏈 來分析如何提升企業(yè)價值，還要求開闊思路，從增強、擴展、重構(gòu)和再造價值鏈 方面來分析研究，使企業(yè)的價值獲得提升。進行行業(yè)價值鏈分析可使特定企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，尋求以 整合（前向和后向整合）或稱一體化（Integrate）方式降低成本的途徑?？梢岳?用行業(yè)價值鏈來消除不增值作業(yè)。尋求利用上下游價值鏈管理成本的可能性。探 索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的經(jīng)營歧異性，取得競爭優(yōu)勢的途徑。通過對競爭對手的價值鏈的模擬和分析，還能測算出競爭對手的成本，幫助 管理當

12、局憑以客觀評價自己在競爭中與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢，從而揚長避 短，制定取得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。價值鏈分析在行業(yè)研究當中的運用實例以下我們以一實例詳細介紹價值鏈分析方法的具體應用。由于該項研究主要目的是為某客戶即將進行的投資活動確定戰(zhàn)略方針，我們 運用價值鏈分析方法，首先挖掘出國內(nèi)人造板行業(yè)存在的行業(yè)價值鏈，描述國內(nèi) 人造板行業(yè)價值鏈的一般結(jié)構(gòu)，然后有針對性地對各個價值鏈的結(jié)構(gòu)、影響行業(yè) 價值鏈各環(huán)節(jié)的所有戰(zhàn)略成本動因和歧異動因及其影響程度等進行深入調(diào)研分 析。調(diào)研分析的過程如下：確認行業(yè)價值鏈作業(yè);將總價值分解為利潤和價值作業(yè);把成本、收入和資帝分配給價值作業(yè);找出統(tǒng)馭每個價值鏈作業(yè)的戰(zhàn)略

13、成本動因并對其進行分析;探討如何比競爭對手更好地控制戰(zhàn)略成本動因以取得成本領先優(yōu)勢;找出特定的價值鏈活動是如何對企業(yè)的經(jīng)營歧異性施加影響的；探討如何進行價值活動以增強人造板生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營歧異性；探討是否能以及應如何重組行業(yè)價值鏈以取得以上兩方面競爭優(yōu)勢;探討企業(yè)應該在什么樣的范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢；確定創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方針。首先，我們對國內(nèi)人造板行業(yè)及與其關聯(lián)程度較高的家具行業(yè)、復合地板生 產(chǎn)行業(yè)、裝飾/裝修/建筑待業(yè)進行分析，確定了人造板生產(chǎn)行業(yè)的三條主要的價 值鏈：1.木材D人造板少家具D家具經(jīng)銷商D消費者（最終用戶）2.床稱D仄林閉復合地板R甌屣麗哪肖費者（最終用戶）裝飾/裝修/建筑企業(yè)

14、消費者（用戶）有資料表明，生產(chǎn)企業(yè)85%以上的成本實際上在它們發(fā)生之前就己經(jīng)確定了 （約束成本），傳統(tǒng)的生產(chǎn)成本管理所能控制的只是剩余的不足15%的部分，建 在廣州的工廠的人力成本要遠遠高出建在某個山區(qū)小城的工廠，這是很簡單的道 理。另一方面，或許建在山區(qū)的企業(yè)靠近原材料產(chǎn)地，原材料出產(chǎn)豐富，則其采 購成本（包括材料成本、運輸費用等，即圖一中所列“內(nèi)部后勤”價值作業(yè)）將 遠低于廣州的企業(yè)，可以想象的是，為了把產(chǎn)品銷售到市場上去，山區(qū)企業(yè)乂要 花上更多的銷售成本（“外部后勤”）。上面只是地理位置對于企業(yè)價值作業(yè)影響的一方面，再比方說，企業(yè)地位的 不同也決定著企業(yè)的戰(zhàn)略層面上的方針政策，在企業(yè)未取

15、得市場優(yōu)勢地位的條件 下，指望其在本行業(yè)的技術進步方面進行大的投入，作出大的貢獻是不現(xiàn)實的， 你無法指望一個中型的生產(chǎn)企業(yè)作出在技術進步方面作出大的投入的決策，因為 它并不能充分享受由此（如果成功）帶來的市場好處，而做出或不做出這種政策 決策最直接的影響企業(yè)價值作業(yè)的進行方式。其它所有的各類戰(zhàn)略成本驅(qū)動因素和獨特性驅(qū)動因素都對企業(yè)的價值作業(yè) 產(chǎn)生深遠的影響，有利也有弊，進行本次價值鏈調(diào)研，就是要在深入了解國內(nèi)人 造板行業(yè)價值鏈的基礎上，充分權衡其中的利弊，以求得最佳的投資方案。為了達到以上目的，我們選取了全國范圍內(nèi)選取了具有代表性以及與客戶未 來投資要求相接近的企業(yè)作為樣本，對其企業(yè)的價值鏈結(jié)

16、構(gòu)進行考察，為了考察 整合對于價值鏈結(jié)構(gòu)的影響，選取的企業(yè)既有在行業(yè)價值鏈中某一個環(huán)節(jié)上的企 業(yè)，也有跨越好凡個價值鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)和縱跨整個行業(yè)價值鏈的企業(yè)，各環(huán)節(jié)的 企業(yè)存在上下游業(yè)務關系。這些企業(yè)以三資企業(yè)占多數(shù)。由于市場調(diào)研公司不可能取得國內(nèi)相關企業(yè)內(nèi)部的詳細資料，而且現(xiàn)行的會 計制度也所執(zhí)行的核算口徑與進行價值鏈調(diào)研的要求是不是完全一致的。因此， 調(diào)研的進行并不是完全按照圖一所示的分解方法來將企業(yè)分解成相關的價值活 動的，而是根據(jù)調(diào)研的需要和實際情況來制定調(diào)研方法和調(diào)查提綱。調(diào)查提綱是按照以價值鏈分析要求來分解行業(yè)價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的企業(yè) 的銷售收入的思路設計的，即先將收入分解為毛利潤和

17、成本，然后將成本按其驅(qū) 動因素不同分解為材料、活勞動、設備、能源等部分；將毛利潤分解為銷售費用、 銷售稅金及附加、管理費用、利息、所得稅稅金、純利潤等。此處的稅金及附加 與通常會計中所核算的不同，它包括了會計核算中以管理費用核的部分（三項稅 金）。對主營業(yè)務以外收支的情況不作考慮。具體描述行業(yè)總和的價值鏈時，毛 利潤部分分為經(jīng)營費用（銷售及管理）、稅金及附加、凈利潤三部分。考慮到國內(nèi)市場的實際情況及本行業(yè)的特點，該次行業(yè)價值鏈分析的最后一 環(huán)是消費者（用戶）環(huán)節(jié)，對最終產(chǎn)品到達用戶手中后使用和保修、報廢等情況 不作考慮。另外由于國內(nèi)增值稅實行價外計稅的辦法，即以不含增值稅稅額的價格為計 稅依據(jù)

18、，消除增值稅對成本、利潤價格的影響。增值稅應納稅款在采購時不計入 采購成本，在銷售時也不計入企業(yè)的收入，可以說完全處于企業(yè)的價值鏈運轉(zhuǎn)流 程之外，不對企業(yè)的成本、價格、利潤等產(chǎn)生影響。由于增值稅不是一個帶來成 本差異性或經(jīng)營歧異性，并且目前也不是一個可以用來為企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢的因 素，調(diào)研和分析過程中剔除了增值稅的因素。通過調(diào)研，我們描述出了與人造板行業(yè)相關的數(shù)條價值鏈（如圖二），分不 同地區(qū)，不同所有制類型、不同規(guī)模、不同整合程度等對相關企業(yè)的價值鏈進行 了對比，深入考察了造成其價值鏈差異的因素，并在此基礎上提出了相關的建議。有一些經(jīng)過考察得到的結(jié)果與人們的一般觀念顯然是相背的，如在目前條件

19、 下，企業(yè)和自動化程度過高反而會影響企業(yè)的盈利能力，而即使是對于人造板這 樣的工業(yè)中間產(chǎn)品，它的生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模也不能超過一定的限度。企業(yè)對自產(chǎn)產(chǎn) 品進行深入加工反而削弱企業(yè)的核心競爭力、專業(yè)化的競爭也可能比不上“大而 全”等等。同樣，對價值鏈的考察也證明了一些事先進行規(guī)劃時的設想，比方說，考察 人造板行業(yè)的行業(yè)價值鏈可以發(fā)現(xiàn)。固定成本（指企業(yè)在機器和廠房設備等方面 的開支）在總成本中所占的比例是最大的。如果新企業(yè)建立的地點適當?shù)脑挘m 當?shù)靥岣呷斯こ杀驹诳偝杀局兴嫉谋壤軌蜻_到降低企業(yè)的總成本的目的。試 比較以下的投資方案：投資方案A：設備廠房總投資人民幣5億元，達到一定生產(chǎn)規(guī)模，采用先進

20、的生產(chǎn)設備（進口設備），進行高自動化程度的生產(chǎn)，只需80名生產(chǎn)工人，以 25年折舊期計算，則每年應計提折舊（設備廠房成本）2,000萬元人民幣，工人 工資以1000元/人/月計算，則全年應支付工人工資96萬元，兩項合計為每年2,096 萬元人民幣。投資方案B：設備廠房總投資人民幣3億元，達到相應生產(chǎn)規(guī)模，采用一般 的生產(chǎn)設備（國產(chǎn)設備），進行自動化程度一般的生產(chǎn)，需300名生產(chǎn)工人，以 25年折舊期計算，則每年應計提折舊（設備廠房成本）1,200萬元人民幣，工人 工資以1000元/人/月計算，則全年應支付工人工資360萬元，兩項合計為每年 1,560萬元人民幣。從比較中不難看出，方案B降低了生

21、產(chǎn)自動化程度，適當提高了人工成本, 反而降低了生產(chǎn)的總成本。這是因為國內(nèi)勞動力資源豐富，人力資源價格低廉造 成的特例。在對人造板以及相關行業(yè)和市場進行深入分析之后，結(jié)合所推薦建立的價值 鏈結(jié)構(gòu)（企業(yè)），為客戶建議在什么樣的范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢也成為了本次調(diào)研 報告報提出的建議的一部分。圖二從人造板到飾面板的行業(yè)價值鏈（消費者每支付100元人民幣裝修費用的價值鏈組成情況；單位：人民幣元）木材 膠料 設備/廠房折舊 能源 耗用物料合計 勞動 人造板總制造價值 經(jīng)營管理費用 稅金及利息 利潤 人造板綃傳總價值 飾面材料 設備/廠房折舊 能源 飾面板耗用物料總計 勞動 飾面板總制造價值 經(jīng)營管理費用 稅收及利息利潤 飾面板銷售價值 裝修用設備 裝修用輔助材料 裝修工勞動 經(jīng)營管理費用 稅金 利潤 工程結(jié)算價格廣 0 9.97QJ 496 口 2.68 項 3-18tD 20.790 030。21.09J1 0.85(5 164(J L59一0 25.17(1 7.763)2.323 336。38.61(3)7.0010 45.61QJ 4.67tJJ 2.08(52.23t。54.59QJ 543 (3)4.09 r 9 i5.8i956SI 2.79(5)7.730204060801001