MNA小論文自助餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的定價(jià)策略

1、最新MNA小論文自助餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的定價(jià)策略新興自助餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的定價(jià)策略方達(dá) 2022MBA 紹興班 學(xué)號(hào)1350305105摘 要在網(wǎng)絡(luò)方便了人與人快速交往的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)餐飲團(tuán)購(gòu)也借著這股東風(fēng)蓬勃開(kāi)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以產(chǎn)生較穩(wěn)定的提前現(xiàn)金流，在利潤(rùn)最大化目標(biāo)的引導(dǎo)下，企業(yè)可以根據(jù)具體客流量來(lái)快速調(diào)整最優(yōu)的價(jià)格，確保企業(yè)良性開(kāi)展。本文將討論餐飲業(yè)中最具特色的后起之秀自助餐飲業(yè)，分析判斷如火如何確定一個(gè)最正確策略。關(guān)鍵詞：自助餐飲業(yè)，團(tuán)購(gòu)，定價(jià)團(tuán)購(gòu)，又叫集采，是指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式使。二十一世紀(jì)，電子商務(wù)逐漸在社會(huì)生

2、活中占到了重要地位，團(tuán)購(gòu)與電子商務(wù)也開(kāi)始了結(jié)合，形成了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興的、開(kāi)展極快的現(xiàn)代商務(wù)方式。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式應(yīng)用最廣泛的是休閑娛樂(lè)、食品餐飲兩類(lèi)，占了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的半壁江山;而在餐飲業(yè)中自助餐飲是銷(xiāo)量最好的一類(lèi)。具有資金流動(dòng)性高、庫(kù)存周期短、材料易損耗等行業(yè)特點(diǎn)，因此制定一個(gè)適宜的價(jià)格將是該類(lèi)企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。自助餐飲業(yè)，作為一種快速消費(fèi)品，其“團(tuán)效應(yīng)非常顯著。站在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，團(tuán)購(gòu)既可認(rèn)為是顧客在真正消費(fèi)前的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)用較少的代價(jià)確定一個(gè)產(chǎn)品的免費(fèi)購(gòu)置權(quán)，又可以視為是商家通過(guò)不同時(shí)段的彈性定價(jià)使不同需求的消費(fèi)者別離，從而到達(dá)收益最大化目標(biāo)。目前的團(tuán)購(gòu)定價(jià)理論大都是從銷(xiāo)售最大化入手，

3、考慮收入水平。局部學(xué)者認(rèn)為一旦企業(yè)的利潤(rùn)到達(dá)可以接受的水平，企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)與增加銷(xiāo)售收入的目標(biāo)相比，就會(huì)處于次要地位。企業(yè)之所以要追求最大的銷(xiāo)售收入，是因?yàn)殇N(xiāo)售收入是衡量企業(yè)績(jī)效的重要尺度。銷(xiāo)售收入的大小反響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而這些對(duì)提高企業(yè)的活力都是十分重要的。也有局部學(xué)者認(rèn)為銷(xiāo)售收入提高不代表利潤(rùn)提高，有可能本錢(qián)增加，有可能放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，損害到企業(yè)長(zhǎng)足開(kāi)展。筆者認(rèn)為以上兩種理論都有可取之處，在自助餐飲企業(yè)制定價(jià)格的時(shí)候均需重點(diǎn)考慮。接下來(lái)筆者分三點(diǎn)來(lái)討論自助餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的定價(jià)策略。因筆者學(xué)識(shí)淺薄，故只能從紹興市區(qū)局部有名氣的自助餐飲企業(yè)

4、進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，可能漏洞百出，不知所云。望各位老師、讀者見(jiàn)諒。一、紹興自助餐飲業(yè)所處的是何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以紹興為例，筆者認(rèn)為紹興自助餐飲業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是相對(duì)的壟斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，但也帶有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一些特點(diǎn)。一是有較為大量的買(mǎi)者和賣(mài)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，紹興目前共有自助餐飲企業(yè)76家。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的有46家。任何一個(gè)生產(chǎn)者或消費(fèi)者都不能影響市場(chǎng)價(jià)格。與整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)量(即銷(xiāo)售量)和購(gòu)置量相比擬，任何一個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)量(即銷(xiāo)售量和任何一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)置量所占的比例都很小，因而，他們都無(wú)能力影響市場(chǎng)的產(chǎn)量(即銷(xiāo)售量)和價(jià)格，所以，任何生產(chǎn)者和消費(fèi)者的單獨(dú)市場(chǎng)行為都不會(huì)引起市場(chǎng)產(chǎn)量(即銷(xiāo)售量)和價(jià)格的變化。二

5、是產(chǎn)品趨于同質(zhì)。紹興本地的46家自助餐飲企業(yè)，餐飲產(chǎn)品種類(lèi)相差不大，而且團(tuán)購(gòu)價(jià)格也相差不大團(tuán)購(gòu)單價(jià)在90-158元之間，每一家都無(wú)法通過(guò)自己的產(chǎn)品具有與他人產(chǎn)品的特異之處來(lái)影響價(jià)格而形成壟斷，從而享受壟斷利益。三是自助餐飲企業(yè)的進(jìn)出流動(dòng)性較大。2022年至今，每年至少有3%的企業(yè)更新，這意味著自助餐飲企業(yè)可以自由進(jìn)入退出市場(chǎng)，即進(jìn)入市場(chǎng)或退出市場(chǎng)完全由生產(chǎn)者自己自由決定，不受任何社會(huì)法令和其他社會(huì)力量的限制。因此，當(dāng)有凈利潤(rùn)時(shí)，新的生產(chǎn)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，利潤(rùn)下降時(shí)，局部生產(chǎn)者又會(huì)退出這個(gè)市場(chǎng)，從而又會(huì)引起該行業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)的出現(xiàn)和增長(zhǎng)。因此紹興自助餐飲業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是具有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)局部特性的

6、壟斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期期限內(nèi)，絕大局部生產(chǎn)者只能獲得正常的利潤(rùn)，而不能獲得壟斷利益。二、紹興新興自助餐飲業(yè)的打入市場(chǎng)的現(xiàn)狀以紹興為例，2022年，有兩家檔次相近的新興自助餐飲企業(yè)采用不同的定價(jià)策略打入紹興市場(chǎng)，筆者在這里加以簡(jiǎn)單的分析，倒地哪家的定價(jià)策略更勝一籌。企業(yè)A玖龍國(guó)際錦香鮑自助，采用極低價(jià)格切入市場(chǎng)。2022年5月試營(yíng)業(yè)期間，向市場(chǎng)贈(zèng)送5萬(wàn)張?jiān)嚦跃恚瑸闀r(shí)3月.據(jù)該企業(yè)在8月份海報(bào)上宣稱(chēng)，試吃共花費(fèi)人民幣300萬(wàn)元。同時(shí)在8月中旬推出58元套餐的超低價(jià)團(tuán)購(gòu)，意在網(wǎng)上擴(kuò)大影響力，以銷(xiāo)量促名氣，以名氣快速翻開(kāi)市場(chǎng)，但9月中旬調(diào)整為78元一人。企業(yè)B中金豪生大酒店自

7、助餐，2022年5月試營(yíng)業(yè)，團(tuán)購(gòu)定價(jià)128元一人，價(jià)格一直未變動(dòng)。同時(shí)，筆者在紹興全市選取兩家具有代表性的老牌自助餐飲企業(yè)來(lái)做比照，企業(yè)C開(kāi)元名都大酒店自助，團(tuán)購(gòu)定價(jià)在100-158元之間浮動(dòng)，目前定價(jià)128元，已保持5個(gè)月。企業(yè)D咸亨酒店自助，團(tuán)購(gòu)定價(jià)在110-140元之間浮動(dòng)，目前定價(jià)138元，已保持5個(gè)月。企業(yè)C、企業(yè)D均是紹興自助餐飲做得最好的一批企業(yè)之一。下面筆者來(lái)加以分析，企業(yè)A 5月至7月?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間，爆滿，就餐需排隊(duì)1小時(shí)左右，7月中旬至8月中旬因衛(wèi)生問(wèn)題被舉報(bào)停業(yè)整頓一個(gè)月，8月中下旬重新?tīng)I(yíng)業(yè)快速推進(jìn)58元超低套餐，美團(tuán)、拉手、群眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共賣(mài)出3200份數(shù)據(jù)來(lái)自團(tuán)800

8、網(wǎng)站，僅供參考，下同，9月中旬，提高售價(jià)為78元一人，截止10月16日，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賣(mài)出450份。企業(yè)B中金豪生大酒店自助餐截止10月16日，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共賣(mài)出1250份。企業(yè)C在5月至10月共銷(xiāo)售4288份，銷(xiāo)售一直保持穩(wěn)定，幾乎天天需加桌，排隊(duì)就餐。企業(yè)D在5月至10月共銷(xiāo)售4118份。銷(xiāo)售一直保持穩(wěn)定，幾乎天天需加桌，排隊(duì)就餐。三、紹興新興自助餐飲業(yè)的定價(jià)方式討論如今自助餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)呈快速開(kāi)展之勢(shì)，遠(yuǎn)未到達(dá)頂峰，可以預(yù)想，未來(lái)的幾年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)的人群還將成倍增加。在當(dāng)今，新興自助餐飲企業(yè)該以何種方式切入市場(chǎng)，企業(yè)A的方式是否可??？筆者認(rèn)為企業(yè)A的方式不可取，本文在第一段已經(jīng)

9、討論過(guò)，紹興自助餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)接近壟斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，但也有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)局部特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)，各自助餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的差異但不是很大，局部老牌企業(yè)對(duì)價(jià)格的制定有一定的影響力但還是比擬弱小的，相關(guān)新興企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)還是比擬容易的。那么在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，A企業(yè)以免費(fèi)送單的方式打入市場(chǎng)，不妥且不明智。其一，免費(fèi)送單吸引不來(lái)真正的潛在客戶(hù)，根據(jù)A企業(yè)的實(shí)際情況，免費(fèi)送單期間，來(lái)A企業(yè)免費(fèi)試吃的人員的年齡分布非常大，從5歲至70歲均有分布，且50歲-70歲年齡段為主要年齡段，而根據(jù)百度網(wǎng)的分析，自助餐飲的主力軍是年齡20歲到40歲的年輕群體。搞大范圍長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)試吃是能快速聚集人氣，但是因?yàn)橐抨?duì)將近1

10、個(gè)小時(shí)才能等到一個(gè)位置，卻將20歲到40歲的真正有再次消費(fèi)欲望的年輕群體排斥在外，得不償失。而8月中旬推出58元超低價(jià)團(tuán)購(gòu)，短時(shí)間內(nèi)吸引了大批顧客，在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共售出3200份，但大多顧客評(píng)價(jià)度不高，認(rèn)為58元套餐和免費(fèi)試吃時(shí)的品種質(zhì)量一樣，不值。9月中旬，A企業(yè)將團(tuán)購(gòu)價(jià)格提高至78元，且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升。截止10月16日，僅賣(mài)出450份。在A企業(yè)開(kāi)展的同時(shí)，我們來(lái)看看比照企業(yè)。企業(yè)C在5月至10月共銷(xiāo)售4288份，銷(xiāo)售一直保持穩(wěn)定。企業(yè)D在5月至10月共銷(xiāo)售4118份。銷(xiāo)售一直保持穩(wěn)定。這也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)A的營(yíng)銷(xiāo)策略是失敗的。主流消費(fèi)團(tuán)體對(duì)價(jià)格因素確實(shí)較敏感，但還沒(méi)到?jīng)Q定利潤(rùn)的程度

11、，過(guò)低的價(jià)格可以引起高度關(guān)注，但不能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而且會(huì)使消費(fèi)者帶來(lái)疑心，會(huì)不會(huì)是在質(zhì)量、衛(wèi)生等方面有所欠缺。就像企業(yè)A在整個(gè)5-10月，免費(fèi)的5萬(wàn)分試吃沒(méi)有產(chǎn)生直接利潤(rùn)，對(duì)潛在的主流客戶(hù)也沒(méi)有帶來(lái)正面的影響。低價(jià)團(tuán)購(gòu)也只帶來(lái)一定的人氣，并未對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)C、企業(yè)D帶來(lái)太多的影響，這是一個(gè)非常失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，不值得其他企業(yè)效仿。反觀企業(yè)B，從開(kāi)始營(yíng)業(yè)開(kāi)始，即將價(jià)位定在128元這個(gè)合理的價(jià)位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)C、企業(yè)D保持一個(gè)相對(duì)平衡的定價(jià)，整個(gè)5-10月賣(mài)出1250份，團(tuán)購(gòu)數(shù)量遠(yuǎn)低于企業(yè)A,但是利潤(rùn)必定大于企業(yè)A,且在企業(yè)的美譽(yù)度上大大超過(guò)A企業(yè)，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)的順暢性也將好與企業(yè)A。 綜上所述，目前餐飲團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)正處于高速開(kāi)展期，可以預(yù)想的是，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，團(tuán)購(gòu)還面臨著巨大的開(kāi)展空間。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的成認(rèn)度也在慢慢提高。目前市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的自助餐飲企業(yè)已經(jīng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)淘到了第一桶金，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著技術(shù)和監(jiān)管等的完善，團(tuán)購(gòu)必將作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)工具被廣泛使用，從而進(jìn)入劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰時(shí)期。因此如何正確