廣告營(yíng)銷理論

1、廣告營(yíng)銷理論主要內(nèi)容概括：二十世紀(jì)六十年代的4P組合，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。二十世紀(jì)九十年代的4C組合，以追求顧客滿意為目標(biāo)。二十世紀(jì)九十年代末的4R組合，以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)、二一世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V組合。4P理論背景：二戰(zhàn)時(shí)期由于消費(fèi)者物質(zhì)的匱乏，所以造成供不應(yīng)求的局面，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么。主要內(nèi)容：是1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫提出的。產(chǎn)品（price）價(jià)格（price）流通渠道（place）促銷策略（promotion）站在企業(yè)的角度，完成市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，需要企業(yè)用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷推廣手段，講適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。分析：由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者有共同

2、的需求，喜好，消費(fèi)模式和購(gòu)買行為，當(dāng)時(shí)擁有龐大的需求。4C理論背景：二十世紀(jì)就是年代，企業(yè)權(quán)利從企業(yè)主手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，小規(guī)模家庭成為社會(huì)主體，媒體數(shù)量增長(zhǎng)很快，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)增加，4P理論已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境主要內(nèi)容：1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家勞特鵬提出的。要研究消費(fèi)者的需要和欲求（consumerwantsandneed）了解消費(fèi)者要滿足他的需求所要付出的代價(jià)（cost）考慮如何給消費(fèi)者以購(gòu)買商品的方便條件（convenience）要和消費(fèi)者溝通（communication）分析：4P是營(yíng)銷手段的話，那么4c就是營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷傳播理論主要內(nèi)容：是1993年美國(guó)舒爾茨教授等人在同名著作

3、中提出的。IMC重心思想是統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，是不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮更佳，統(tǒng)一，集中的作用。最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期，雙向，維系不散的合作關(guān)系。4R理論背景：二十世紀(jì)九十年代末，由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的競(jìng)爭(zhēng)與壓力的增加，單純的企業(yè)與消費(fèi)者很難建立起情感聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信任都遭遇了挑戰(zhàn)。主要內(nèi)容：關(guān)聯(lián)（relativity）通過各種手段與顧客建立互助，互求，互需的關(guān)系。手段有1.提供一體化，系統(tǒng)化的解決方案。2.采用大規(guī)模量身定制的生產(chǎn)方式反應(yīng)（reaction）企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和回應(yīng)能力。由

4、于市場(chǎng)形勢(shì)的日新月異，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，顧客需求的多變性，企業(yè)必須在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的新變化，新形勢(shì)，新動(dòng)向做出及時(shí)，有效的回應(yīng)。關(guān)系（relation）企業(yè)與顧客之間要?jiǎng)?chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴的關(guān)系方式：1.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)2.對(duì)終端員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化3使顧客享受增值服務(wù)回報(bào)(retribution)企業(yè)在對(duì)顧客進(jìn)行回報(bào)的同時(shí)也要注意在顧客中獲得回報(bào)，只有這樣企業(yè)才具備向前發(fā)展的動(dòng)力。4V理論背景：二十一世紀(jì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵所在，如何培養(yǎng)，保持并提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。4V是對(duì)4R4C,4R的深化和補(bǔ)充。主要內(nèi)容：差異化(variation

5、)：產(chǎn)品功能，質(zhì)量，服務(wù)，營(yíng)銷等各方面，企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的優(yōu)勢(shì)和特色，比如產(chǎn)品差異，市場(chǎng)差異(消費(fèi)者細(xì)分)，形象差異等三個(gè)方面。功能化(versatility)產(chǎn)品功能在塑造方面，以核心功能作為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的延伸和附加功能，從高中低檔等不同層次的產(chǎn)品或者不同的功能組合的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力。附加價(jià)值(value)：產(chǎn)品的使用價(jià)值之外，由服務(wù)，品牌內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷活動(dòng)的帶來的額外價(jià)值。共鳴(vibration)：企業(yè)與客戶之間的情感聯(lián)系。思考：請(qǐng)歸納總結(jié)從4P到4V的理念變化中，指出每種理論相對(duì)于前一種理論的進(jìn)步指出,以及存在的缺憾。4P存在的遺憾就是一是

6、營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。從4P到4C,在這個(gè)變化中，4C中的進(jìn)步在于重心開始從企業(yè)角度轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者導(dǎo)向，開始以追求消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這個(gè)是消費(fèi)者在營(yíng)銷的活動(dòng)中主動(dòng)地位越來越加強(qiáng)的必然結(jié)果。但是4C的不足是在為了滿足消費(fèi)者，追求消費(fèi)者滿意的過程中，忽略了在市場(chǎng)中存在著競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅僅要看到滿足需求這一點(diǎn)，還要注意到競(jìng)爭(zhēng)者在整個(gè)市場(chǎng)中的導(dǎo)向作用，只有建立完善的反應(yīng)機(jī)構(gòu)，充分的認(rèn)識(shí)到自己在競(jìng)爭(zhēng)者中的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)并且采取相應(yīng)的措施才能在市場(chǎng)中立于不敗之地，再者由于是

7、被動(dòng)的滿足消費(fèi)者的要求，所以企業(yè)往往會(huì)失去方向，并且會(huì)投入更多的成本，這對(duì)企業(yè)來說并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在4C到4R,的過程中，4R的進(jìn)步在于企業(yè)不再單一地為滿足消費(fèi)者而處于被動(dòng)的位置，開始建立于消費(fèi)者的雙贏關(guān)系，并且從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，通過建立于消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，使企業(yè)可以長(zhǎng)時(shí)間獲得利益，同時(shí)，改變被動(dòng)滿足消費(fèi)者的情況，開始會(huì)創(chuàng)造需求來滿足消費(fèi)者，追求在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境中的回報(bào)，最重要的進(jìn)步是開始意識(shí)到市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且建立快速的反應(yīng)機(jī)制以此采取適當(dāng)?shù)氖侄蝸韽?qiáng)化優(yōu)勢(shì)，并且通過建立與消費(fèi)者的關(guān)系來提高競(jìng)爭(zhēng)力。而4V的誕生是為了站在4R的基礎(chǔ)上增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的利益化。

8、腦白金和黃金搭檔的廣告可以說是眾多消費(fèi)者唾棄的，但是其銷售量和市場(chǎng)份額也是有目共睹的，請(qǐng)結(jié)合具體理論分析營(yíng)銷策略的成功之處。在了解到腦白金整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告在其營(yíng)銷的過程中起到非常大的作用，但是在這個(gè)過程里運(yùn)用到營(yíng)銷策略地方主要用到有二個(gè)營(yíng)銷理論：4P,4R和4V。首先利用4c理論中的促銷策略，腦白金在促銷方式上用了他們自己獨(dú)特的方式，他們也是用過各種媒體來做廣告,但是和他們不同的是,他們既不用報(bào)紙廣告,也不用電視廣告,而是運(yùn)用創(chuàng)新的新聞廣告來進(jìn)行傳播，這種新聞廣告使得消費(fèi)者誤認(rèn)為這個(gè)不是廣告，而是一種科學(xué)論文，減少了消費(fèi)者的對(duì)廣告抵抗性，轉(zhuǎn)而對(duì)科學(xué)論文的閱讀與理解，從而在文中穿

9、插腦白金的概念，從而達(dá)到了隱形的廣告目的，同時(shí)給消費(fèi)者認(rèn)為腦白金是高端科學(xué)的產(chǎn)物，從而使消費(fèi)者更愿意接受腦白金。再是運(yùn)用了4R理論，腦白金除了認(rèn)識(shí)到要滿足消費(fèi)者，同時(shí)也意識(shí)到了在整個(gè)過程中的競(jìng)爭(zhēng)者，首先他們創(chuàng)造了腦白金體這個(gè)概念，然后注冊(cè)了腦白金這個(gè)商標(biāo)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。再一點(diǎn)利用的是4V中的差異化理論，由于即使注冊(cè)了腦白金為商標(biāo)，其他競(jìng)爭(zhēng)者不能再使用這個(gè)概念，但是由于都是使用膠囊這種相近的膠囊形式的保健品，消費(fèi)者會(huì)比較容易認(rèn)為這樣的保健品和其他的保健品是類似的，那么競(jìng)爭(zhēng)者仍然可以通過價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場(chǎng)份額。所以為