某電器公司營銷診斷結(jié)果

1、B. 營銷診斷結(jié)果SHA-4301-04711-01-02bB1. 科龍電器尚未制定一個(gè)明確的，在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)以指導(dǎo)未來的發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售/營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(20002004)冰箱科龍容聲出口合計(jì)20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目標(biāo)350萬冰箱舉例B2. 如果科龍電器不盡快解決多品牌戰(zhàn)略方面所存在的諸多問題，由此而產(chǎn)生的“多品

2、牌劣勢”將會(huì)威脅科龍電器的中長期生存與發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題12345678科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述 容易導(dǎo)致定位的模糊僅僅重視科龍品牌而忽視對(duì)容聲和華寶兩品牌的維護(hù)有可能導(dǎo)致/加速兩品牌的衰老和消滅現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升由于對(duì)品牌宣傳重視不夠和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費(fèi)沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案

3、沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清容聲的現(xiàn)在定位限制科龍的提升速度和潛力有無法維持中檔地位而向低檔滑落的風(fēng)險(xiǎn)存在的問題潛在的風(fēng)險(xiǎn)科龍與容聲科龍與華寶科龍與科龍科龍品牌目前受到來自容聲品牌的強(qiáng)大影響容聲與容聲小康型之間的定位混亂用戶(經(jīng)銷商/消費(fèi)者)對(duì)兩品牌失去信任強(qiáng)勢品牌受到弱勢品牌的負(fù)面影響投入大資源分散，同時(shí)成功可能性小“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”與不同檔次定位存在矛盾品牌所有形象與同類產(chǎn)品線存在矛盾(如：華寶柜機(jī))缺乏能力同時(shí)針對(duì)兩個(gè)競爭對(duì)手科龍空調(diào)市場份額的擴(kuò)大會(huì)制約冰箱品牌的檔次提升高檔科龍冰箱與中檔科龍品牌的檔次定位存在沖突1在冰箱市場上，容聲

4、品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個(gè)處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動(dòng)作用而不是科龍品牌本身的影響力消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較(總樣本=1415人)科龍/容聲與主要競爭品牌知名度的比較(總樣本=1415人)第一提及品牌未經(jīng)揭示提及品牌經(jīng)揭示提及品牌海爾科龍容聲新飛41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析品牌檔次伊萊克斯/上海夏普LG科龍小天鵝雪花容聲海爾松下上菱新飛美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對(duì)科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負(fù)面影響冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀品牌吸引力潛力

5、品牌區(qū)域/未成熟品牌明星品牌容聲衰老品牌海爾新飛美菱松下長嶺伊萊克斯/夏普科龍品牌知名度1)2)1) 消費(fèi)者打算購買的品牌的比例(樣本=258人)2) 未經(jīng)揭升的品牌認(rèn)知程度 (樣本=1415人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析1由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間，容聲小康型系列對(duì)容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性科龍/容聲電冰箱價(jià)格結(jié)構(gòu)(200升220升)每立升單價(jià)(元)容積科龍冰箱容聲冰箱容聲冰箱經(jīng)濟(jì)型Source: 科龍電器，羅蘭貝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-2

6、18W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較(總樣本=1415人)科龍

7、/華寶與主要競爭品牌知名度的比較(總樣本=1339人)第一提及品牌未經(jīng)揭示提及品牌經(jīng)揭示提及品牌海爾格力美的華寶29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析品牌檔次上海夏普LG科龍古橋格力海爾三菱美的品牌知名度高低松下萬寶華凌春蘭華寶科龍7%32%73%0%30%60%90%1長虹在已經(jīng)調(diào)查過的八個(gè)城市中，科龍的品牌吸引力與三菱相同，具備較大的增長潛力，但華寶的潛力相對(duì)有限冰箱品牌市場現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌名星品牌春蘭衰老品牌海爾松下美的科龍華寶夏普品牌知名度三菱格力1)2)1) 消費(fèi)者打算購買的品牌的比例(樣

8、本=609人)2) 未經(jīng)提示的品牌認(rèn)知程度 (樣本=1339人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析1雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡單的劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做出清晰的描述，導(dǎo)致了實(shí)際定位的模糊品牌概念：品牌的六個(gè)層面的含義科龍電器三大品牌在消費(fèi)者以目中的形象科龍冰箱容聲冰箱科龍空調(diào)華寶沒聽說/不知道中檔中高檔高檔100%100%100%100%注：空調(diào)包括：樣本=1339人 冰箱包括： 樣本=1415人價(jià)值觀文化個(gè)性使用者利益(功能性/情感性)屬性中低檔低檔Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析2中檔市場（中等價(jià)格) 大眾化的造型，完備的產(chǎn)品特點(diǎn)/功能 滿足大眾工

9、薪階層的需求，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠A job well done冰箱/冷柜 洗衣機(jī)/烘干機(jī) 空調(diào) 微波爐 洗碗機(jī) 爐灶電炊具Source: Whirlpool, 羅蘭貝格分析KitchenaidWhirlpool定位區(qū)別要點(diǎn)宣傳口號(hào)高檔市場（高價(jià)格) 現(xiàn)代化的造型，先進(jìn)的產(chǎn)品特點(diǎn)/高質(zhì)量，精良設(shè)計(jì) 享受現(xiàn)代化的生活品質(zhì)For the way it make冰箱/冷柜 爐灶洗衣機(jī)/烘干機(jī) 烤箱空調(diào)器 食品處微波爐 果汁機(jī)洗碗機(jī) 攪拌機(jī)制冰機(jī) 通風(fēng)設(shè)施飲水機(jī)產(chǎn)品范圍Roper低檔市場（低價(jià)格) 實(shí)用的造型、功能和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)實(shí)耐用 滿足最低消費(fèi)的需求The sensible choice冰箱/冷柜洗衣機(jī)/烘干

10、機(jī) 微波爐 洗碗機(jī) 爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學(xué)習(xí)與借鑒2海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準(zhǔn)確地樹立了中高檔的品牌形象海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式海爾的品牌形象冰箱空調(diào)不知道中檔中高檔高檔100%100%中低檔低檔真誠到永遠(yuǎn) 產(chǎn)品適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱) 開發(fā)滿足消費(fèi)者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機(jī)、 電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機(jī)、家電一 體化整 體廚房) 質(zhì)量優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)良的設(shè)計(jì)服務(wù)星級(jí)服務(wù) 形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)的CI名品進(jìn)名店店中店國際化Internet 網(wǎng)站Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析樣本=1415人樣本=1339人2科龍電

11、器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個(gè)品牌確定各自的核心信息以形成獨(dú)特的品牌個(gè)性惠而浦在北美的例子2采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢適應(yīng)區(qū)域市場重心的結(jié)構(gòu)性變化滿足不同層次消費(fèi)者需求的差異化增強(qiáng)在市場集中化的過程中吸納弱勢品牌的市場份額的能力在激烈的價(jià)格競爭中保護(hù)品牌的地位和形象提高應(yīng)付來自不同領(lǐng)域的競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力提高對(duì)多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率采用多品牌戰(zhàn)略的意義3如果利用正確、得當(dāng)，科龍電器的多品牌結(jié)構(gòu)可以發(fā)揮出極大的作用品牌模式 易/低 難/高適用條件品牌差異化品牌風(fēng)險(xiǎn)品牌投入品牌管理多品牌模式所有多個(gè)品牌擁有一定的市場基礎(chǔ)或新品牌導(dǎo)入難度小母子品牌

12、模式母品牌知名度子品牌的定位連貫、一致母子品牌模式3與母子品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣比較多品牌組合戰(zhàn)略示意雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略和方案價(jià)格營銷投入高低低中高少量/不投入高投入“銀彈”盈利品牌戰(zhàn)略性品牌競爭性品牌科龍電器存在的問題過于注重短期的銷量而忽視各個(gè)品牌的戰(zhàn)略意義(短期/中期/長期利益，市場份額/利潤)尚未為各個(gè)品牌制定明確的戰(zhàn)略方向僅僅從產(chǎn)品出發(fā)配置營銷資源而忽視了不同品牌間的合理配置3 而且并未制定針對(duì)對(duì)手的策略和改進(jìn)措施消費(fèi)者對(duì)海爾與容聲的評(píng)價(jià)海爾優(yōu)于容聲的主要原因品牌優(yōu)勢產(chǎn)品差距廣告宣傳質(zhì)量差距售后服務(wù)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析容聲優(yōu)于海

13、爾不知道或無差別海爾優(yōu)于容聲品牌知名度與名氣產(chǎn)品的外觀與款式廣告宣傳的數(shù)量和質(zhì)量質(zhì)量的可靠性售后服務(wù)質(zhì)量3沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略必然導(dǎo)致客戶(商家和消費(fèi)者)的困惑，無法體現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢4經(jīng)銷商/促鎖員的觀點(diǎn)“其實(shí)產(chǎn)品是一樣的”“你們的業(yè)務(wù)員沒辦法說科龍好不是華寶好”“科龍是容聲的高檔產(chǎn)品”“那一個(gè)容易推就推那個(gè)，只要完成任務(wù)就行”“經(jīng)銷商只付同樣的錢能賣兩個(gè)牌子，當(dāng)然愿意了”“都是同一個(gè)廠家出的，用兩個(gè)牌子干嘛”科龍電器目前營銷系統(tǒng)的八大統(tǒng)一統(tǒng)一的銷售組織統(tǒng)一的銷售渠道統(tǒng)一的廣告宣傳統(tǒng)一的現(xiàn)場促銷統(tǒng)一的銷售政策統(tǒng)一的激勵(lì)政策統(tǒng)一的售后服務(wù)統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)華寶和容聲兩個(gè)品牌在部分消費(fèi)者心目中

14、已經(jīng)產(chǎn)生了過時(shí)印象消費(fèi)者對(duì)冰箱品牌衰老的反饋(總樣本=1415人)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌衰老的反饋(總樣本=1339人)長嶺美菱容聲新飛海爾春蘭華寶美的格力科龍海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格公司分析5科龍電器目前的多品牌操作模式抑制了容聲和華寶兩品牌市場潛力的發(fā)揮，并有可能導(dǎo)致/加速兩品牌的消亡原因忽視了對(duì)容聲和華寶兩品牌的維護(hù)/提升將新產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)給科龍認(rèn)為中檔/中低檔就是老產(chǎn)品+低價(jià)格對(duì)容聲和華寶的宣傳力度不足沒有采取有效的提升華寶的措施銷售目的只要求數(shù)量而忽視了對(duì)結(jié)構(gòu)要求的嚴(yán)肅性對(duì)科龍與華寶銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售組織的整合方案欠妥導(dǎo)致華寶人員與網(wǎng)絡(luò)的流失潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌名星品牌衰

15、老品牌容聲科龍空調(diào)華寶被淘汰品牌知名度品牌吸引力報(bào)廢科龍冰箱5科龍電器的現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要科龍集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)概況(營銷)主要問題被定位于利潤中心的各專業(yè)公司很難貫徹集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的意圖難于實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌協(xié)調(diào)效應(yīng)不利于營銷資源的戰(zhàn)略化配置品牌管理難度大，容易發(fā)生品牌沖突科龍集團(tuán)營銷中心空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司銷售部銷售部銷售部銷售辦事處銷售辦事處銷售辦事處6科龍電器利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施品牌多戰(zhàn)略的難度，并影響到科龍品牌的檔次提升科龍電器現(xiàn)在的傘形結(jié)構(gòu)存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)使品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，包括傘形結(jié)構(gòu)，聯(lián)合品牌和獨(dú)立品牌三種成份容易導(dǎo)致消費(fèi)看對(duì)品牌的混淆，影響各品牌定位

16、的穩(wěn)定性增加了品牌宣傳和塑造品牌鮮明個(gè)性的難度增大了由于單一品牌失而為企業(yè)帶來的負(fù)面影響科龍-三洋冰柜科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱華寶空調(diào)科龍電器7由于對(duì)品牌宣傳重視不足和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂與資源的浪費(fèi)科龍電器冰箱專業(yè)公司空調(diào)專業(yè)公司存在的問題科龍集團(tuán)尚未建立針對(duì)品牌宣傳的進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理的功能缺乏針對(duì)品牌的宣傳計(jì)劃和預(yù)算多家廣告公司代理科龍集團(tuán)的廣告宣傳而又缺乏協(xié)調(diào)與溝通與溝通必然導(dǎo)致對(duì)科龍品牌宣傳的低效率高檔的科龍電器！中高檔的科龍冰箱！中檔的科龍空調(diào) ！不知道什么檔次的科龍洗衣機(jī) ！東一廣告麥肯光明冰箱專業(yè)公司產(chǎn)品宣傳推廣產(chǎn)品宣傳推廣Source: 羅蘭貝格訪談、分

17、析集團(tuán)管理中心廣東省廣告公司公關(guān)中央臺(tái)與一級(jí)城市補(bǔ)廣告集團(tuán)企業(yè)形象宣傳8由于廣告宣傳系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，層次太多，使得現(xiàn)有資源不能發(fā)揮出最大的效用中央臺(tái)，廣告投放次數(shù)多，時(shí)段選擇不佳與美的在中央臺(tái)全方位廣告攻勢相比，經(jīng)銷商感覺科龍做得很差廣告二級(jí)代理缺乏自主權(quán)，被動(dòng)執(zhí)行總部計(jì)劃，地方針對(duì)性很差二級(jí)代理過多考慮，自身利益，短期行為嚴(yán)重廣告費(fèi)淡旺季分配不合理，真正的旺季到來時(shí)，已無廣告費(fèi)可使用廣告費(fèi)使用審批緩慢，戶外廣告因?qū)徟?，效果受到?yán)重影響(100/6)廣告浪費(fèi)嚴(yán)重，抬高價(jià)格，少播、漏播等現(xiàn)象很普遍，戶外廣告經(jīng)常短斤少兩對(duì)華寶給予的廣告費(fèi)支持很多，其品牌形象繼續(xù)下滑，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)其信心不足

18、POP 資料經(jīng)常不能及時(shí)到位，且不能有效分發(fā)到消費(fèi)者手中專柜制作質(zhì)量差廣告宣傳整體效果不佳與競爭對(duì)手相比，投入產(chǎn)出比很低經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)科龍的廣告支持和宣傳不滿意8品牌1品牌2多品牌戰(zhàn)略的主要目的是通過滿足不同消費(fèi)者的需求來達(dá)到對(duì)市場的高度覆蓋通過不同品牌針對(duì)不同的需求和消費(fèi)者，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的品牌的定位必須區(qū)別非常明顯，才能使消費(fèi)者感覺到其中的分別針對(duì)特定細(xì)分市場的自有品牌需要審核這個(gè)品牌的利潤能否大于建立品牌的總成本只有在所在品牌的總體利潤增長的情況下，才能擴(kuò)張平行品牌的數(shù)量市場模式Source: 市場研究不同的顧客需求價(jià)格水平Source: 羅蘭貝格分析德國的家電生產(chǎn)商博士 西門子

19、擁有針對(duì)不同細(xì)分市場消費(fèi)者的五個(gè)不同品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU價(jià)格水平中等高低中等非常高目標(biāo)客戶群家庭重視基本運(yùn)行及強(qiáng)化功能家庭單身/年輕夫婦注重技術(shù)問題年輕人單身2035歲第一次購買家電家庭所有擁有整體廚房的人單身/年輕夫婦各年齡高收入階層側(cè)重獨(dú)特設(shè)計(jì)/豪華型市場定位成熟技術(shù)容易操作創(chuàng)新設(shè)計(jì)先進(jìn)技術(shù)基本技術(shù)內(nèi)嵌式家電獨(dú)特設(shè)計(jì)創(chuàng)新技術(shù)SIEMENSSource: 羅蘭貝格分析為優(yōu)化品牌組合的管理，科龍首先必須回答一些基本問題(1) 從顧客的角度來講，什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因？(2)顧客如何看待科龍及其主要競爭對(duì)手的品牌？(3)如何劃分主要細(xì)分市場

20、，有哪些顧客需求必須滿足？(4)用什么品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場，以及每個(gè)細(xì)分市場能否產(chǎn)生足夠利潤支付品牌建立的成本(如廣告 費(fèi)用)？(5)品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費(fèi)者需求？(6)品牌必須如何差異化進(jìn)行廣告宣傳才能最準(zhǔn)確地針對(duì)特定細(xì)分顧客市場？ 品牌定位的選擇應(yīng)該從最大限度地滿足消費(fèi)者需求的角度去進(jìn)行選擇戰(zhàn)略性選擇成功的經(jīng)驗(yàn) 定位模型 許多有關(guān)的特性/消費(fèi)者的購買理由對(duì)自己的品牌和競爭作形象定位相關(guān)細(xì)分市場市場的空白區(qū)域 - 不存在品牌 - 需要新的消費(fèi)者I 改變品牌定位，往理想位置移動(dòng)II 創(chuàng)造一個(gè)新品牌去迎合消費(fèi)者的需求III 改變對(duì)理想定位的感覺，使它往自己的品牌方面移動(dòng)空調(diào)市場(

21、從消費(fèi)者的角度)華寶格力科龍美的理想位置新品牌 II海爾一般的外觀形象外觀很漂亮的基礎(chǔ)技術(shù)技術(shù)先進(jìn)IIIISource: 市場研究內(nèi)部對(duì)品牌的看法(科龍)外部對(duì)品牌的看法(消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商)品牌的定位與內(nèi)涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法，更重要的是必須被消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商所認(rèn)同從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個(gè)品牌的特殊識(shí)別力非常重要地域拓展廣告技術(shù)價(jià)值設(shè)計(jì)品牌歷史賣場形象名字/符號(hào)品牌品牌的特征消費(fèi)者與消費(fèi)者的聯(lián)系給消費(fèi)者帶來的利益對(duì)品牌的態(tài)度品牌特點(diǎn)品牌競爭力品牌形象科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟評(píng) 價(jià)Source: 冰箱銷售公司，羅蘭貝格分析針對(duì)品牌形象作市場調(diào)研對(duì)品牌理念 作內(nèi)部研討會(huì)

22、了解市場和消費(fèi)者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步1對(duì)目前品牌特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位2市場細(xì)分和確定目標(biāo)定位3可行性研究/研究市場潛力4制定/實(shí)現(xiàn)品牌組合和最好的品牌理念對(duì)目標(biāo)市場分層次和確定所需品牌的數(shù)量評(píng)估所特別需要的要求(定位，組織等等)計(jì)算市場潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本確定每個(gè)品牌的特殊用途發(fā)展品牌潛力實(shí)施品牌結(jié)構(gòu)B3. 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)和管理體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場和競爭的需要SHA-4301-04711-01-02b10123456789科龍公司組織營銷功能弱科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場營銷為導(dǎo)向集團(tuán)營銷策劃中心定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮

23、的作用非常有限專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分溝通和協(xié)調(diào)對(duì)市場反應(yīng)遲緩地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)售后服務(wù)本身仍缺乏良好的服務(wù)意識(shí)僅僅“自上而下”的目標(biāo)計(jì)劃往往導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性內(nèi)部管理流程太長導(dǎo)致客戶滿意率低呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊(duì)伍營銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場的開拓科龍電器應(yīng)該建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷組織和管理體系(1)經(jīng)過多年的發(fā)展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機(jī)構(gòu)與強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)各專業(yè)公司部長集團(tuán)總裁副總裁等各部部長 副部長各中心主任各專業(yè)公司經(jīng)理與副經(jīng)理專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理專業(yè)公司各科的科長及副

24、科長總公司各部的副科長科長及各部室科員各業(yè)公司?？茊T務(wù)業(yè)員科龍集團(tuán)決策層企管部企業(yè)戰(zhàn)略研究中心人力資源開發(fā)中心財(cái)務(wù)部科技發(fā)展中心市場營銷策劃中心財(cái)資部 空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司總公司管理層經(jīng)營層總裁副總裁副總裁助理副書記 但在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上出發(fā)點(diǎn)市場營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤生產(chǎn)導(dǎo)向推銷和促銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤中心目的現(xiàn)在將來化科龍電器現(xiàn)在“ 利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費(fèi)用 ”“ 搞沒搞錯(cuò)? 這么多的匯票 要累死人了 ”“ 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤是不能變的 ”“ 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 ”Sou

25、rce: 羅蘭貝格訪談(2)營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用很有限問題集團(tuán)市場營銷策劃中心廣告科公共關(guān)系科營銷科綜合管理科難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系對(duì)于品牌的理解不一對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一對(duì)于產(chǎn)品的理解不一執(zhí)行的廣告對(duì)專業(yè)公司幫助有限“ 時(shí)段不好，沒什么用處 ”“ (中心)好象對(duì)我們沒什么幫助 ”宏觀信息和競爭對(duì)手信息對(duì)于專業(yè)公司僅起參考作用中央電視臺(tái)媒體購買店中店一級(jí)城市戶外展覽贊助新聞公關(guān)宏觀信息競爭對(duì)手信息Source: 羅蘭貝格訪談(3)專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通，對(duì)市場反應(yīng)遲緩Source: 羅蘭貝格訪談銷售部門技術(shù)部門“

26、 往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去”“產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 ”“開發(fā)成功率遠(yuǎn)不到50% ”“整個(gè)北方市場就沒有合適的產(chǎn)品賣 ”“ 銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么 ”“ (銷售部)沒有在商場賣，怎么能說我們的(新)產(chǎn)品不好賣呢? ”“ 開發(fā)新產(chǎn)品研討會(huì)就讓幾個(gè)科員來又不能拍板 ”“ 一定要我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)什么產(chǎn)品 但是設(shè)計(jì)出來后，市場可能已經(jīng)變了 ”核心部門：承擔(dān)公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)顧客的目的市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認(rèn)同科龍美的各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn)，

27、不考慮倉儲(chǔ)與銷售銷售部：為實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的銷售目標(biāo)急功近利經(jīng)營部：根據(jù)年度銷售目標(biāo)與利潤指標(biāo)制定產(chǎn)品組合與銷售價(jià)格銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計(jì)劃市場推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司定可行的營銷方案財(cái)務(wù)部：對(duì)生產(chǎn)的盈利狀況進(jìn)行評(píng)估；對(duì)銷售部 提出的銷售促進(jìn)方案進(jìn)行可行性研究各部門缺乏共同目標(biāo)和協(xié)作結(jié)果：結(jié)果：各部門具有共同的市場導(dǎo)向，銷售增長迅 速(99年預(yù)計(jì)比98年增長40%，98年比97年 增長150%)Source: 羅蘭貝格訪談(4)地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)Source: 羅

28、蘭貝格訪談，美的深度分析報(bào)告責(zé)任權(quán)力權(quán)責(zé)相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓市場十分困難經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限權(quán)責(zé)基本相當(dāng)。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理本人能力政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理控制力度有限各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定，分公司經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商沒有影響力渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決定科龍美的負(fù)責(zé)所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作和售后服務(wù)工作參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作負(fù)責(zé)所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作和售后服務(wù)工作參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理控制權(quán)力大地區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)地區(qū)的售后服務(wù)及營銷推廣工作及人員

29、考評(píng)總公司僅對(duì)地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、監(jiān)督、考核科龍、美的分公司經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任基本一致科龍、美的權(quán)力范圍相差較大- 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大- 科龍公司分公司 經(jīng)理對(duì)區(qū)域的經(jīng) 營的管理權(quán)力十 分有限Resource: 海爾，新飛深度分析報(bào)告，羅蘭貝格訪談海爾強(qiáng)服務(wù)宣傳投入網(wǎng)點(diǎn)覆蓋軟性承諾較多，不包換覆蓋面廣一、二、三級(jí)市場密度都很大市縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)占其總網(wǎng)點(diǎn)的87%營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門協(xié)同性強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷售協(xié)同性2000個(gè)整個(gè)集團(tuán)2億(冰箱接近1億)新飛二、三級(jí)市場覆蓋面廣 中心城市覆蓋面低服從市場部管理協(xié)同性強(qiáng)中硬承諾一年內(nèi)包換，包修，包退1000個(gè)4000萬以上

30、科龍/容聲二、三級(jí)市場覆蓋面窄中心城市覆蓋面強(qiáng)雙重管理協(xié)同性一般開點(diǎn)不及時(shí)弱硬承諾7天內(nèi)可退貨，15天內(nèi)可換貨826個(gè)3200萬(5) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競爭對(duì)手 (I) 冰箱售后服務(wù) Resource: 99年度美的，格力，科龍營銷方案，羅蘭貝格訪談網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)覆蓋服務(wù)水平及培訓(xùn)費(fèi)用結(jié)算人員配備銷售協(xié)同性配件供應(yīng)(5) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆熏面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競爭對(duì)手 (II)美的1900多在重點(diǎn)二級(jí)地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉調(diào)配配件價(jià)格，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)擔(dān)，確保外面配件的利潤旺季增大配件鋪底量地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊(duì)伍協(xié)同性強(qiáng)今年重點(diǎn)開拓二、三級(jí)市場的維修網(wǎng)點(diǎn)1.52個(gè)月實(shí)施

31、“百、千、萬”工程格力2500多(包括經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的維修點(diǎn))在指定經(jīng)銷商處設(shè)立配件供應(yīng)點(diǎn)利用公交系統(tǒng)及時(shí)運(yùn)送配件地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊(duì)伍協(xié)同性強(qiáng)在二、三級(jí)市場尤其在三級(jí)市場覆蓋面較廣23個(gè)月實(shí)施“零缺陷”工程總部培訓(xùn)和地區(qū)培訓(xùn)相結(jié)合科龍華寶科龍網(wǎng)點(diǎn)：1800多華寶遺留網(wǎng)點(diǎn)：600多(遺留問題尚未解決，約有4000余萬安裝費(fèi)沒有結(jié)清36個(gè)月取消了工程師，維修工維修管理中心只負(fù)責(zé)管理雙重領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同性差中心城市覆蓋面廣 二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較窄由各維修管理中心負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)供應(yīng)配件發(fā)送有及時(shí)(如廣東：要求都到順德去拿配件)華寶配件嚴(yán)重缺乏，新配件通用性差函授培訓(xùn)骨干培訓(xùn)，每年一次服務(wù)水平一般，重復(fù)維修率高

32、空調(diào)售后服務(wù) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(5)消費(fèi)者認(rèn)為，科龍的售后工作同海爾相比差距還非常大售后工作滿意率(冰箱)售后工作滿意率(空調(diào))新飛海爾容聲華寶科龍格力美的海爾n=1362n=1339Source: 羅蘭貝格分析科龍的售后服務(wù)質(zhì)量令不少商家和消費(fèi)者大失所望“跑老遠(yuǎn)去找他們要一個(gè)配件，卻跟我說要等幾天，回廠看看再說” 廣東某經(jīng)銷商“售后最好不要給我管，我管不動(dòng)，也管不了，越管越生氣“ 科龍公司某經(jīng)理” 什么三位一體，應(yīng)該是一體三位” 某業(yè)務(wù)員“你們售后的人員素質(zhì)不高，有的時(shí)候很不好打交道” 某經(jīng)銷商“雖然說是24小時(shí)服務(wù)，一個(gè)電話過去，總覺得沒有親切感” 某消費(fèi)者“

33、機(jī)器壞了，找你們維修中心，卻又不是你們公司的人來修，左修右修折騰了好一陣，也沒見修好” 某消費(fèi)者“他們售后服務(wù)和銷售好象兩家公司一樣” 某容聲冰箱促銷員科龍電器應(yīng)盡快調(diào)整現(xiàn)有售后服務(wù)組織管理模式模式A模式B模式C類型與銷售一體化完全獨(dú)立的售后服務(wù)科龍模式(雙重管理)易于銷售與售后服務(wù)間溝通總部管理相對(duì)簡化對(duì)用戶的要求反應(yīng)較快專業(yè)化管理多品牌/多產(chǎn)品系列時(shí)，集約化效果顯著優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)多產(chǎn)品系列或多品牌經(jīng)營時(shí)，功能重復(fù)滿足對(duì)用戶的要求方面往往出現(xiàn)能力制約銷售與售后服務(wù)溝通要求很高人員技能要求高選擇條件單一品牌和單一/相近產(chǎn)品系列多品牌多種產(chǎn)品線系列例子美的小天鵝飛利浦費(fèi)用預(yù)算控制好條線管理明確對(duì)銷售支

34、持不充分市場反應(yīng)緩慢?(6)僅僅“自上而下”的目標(biāo)分解和追求“銷售額和利潤”最大化增加了銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)和利潤目標(biāo)專業(yè)公司經(jīng)營和利潤目標(biāo)銷售目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算銷售任務(wù)和預(yù)算具體市場市場/基層內(nèi)部/高層科龍集團(tuán)專業(yè)公司專業(yè)營銷部分公司冰箱銷售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)率Source: 羅蘭貝格訪談，冰箱公司資料由上而下由下而上1995199819971996122105178195單位：萬臺(tái)簽字 付款簽字簽字用款申請(qǐng)單開發(fā)票輸入、回訪、結(jié)算單回訪維修憑證(2)許多流程需要多個(gè)部門依次審，以所需時(shí)間長客戶反映強(qiáng)烈評(píng)價(jià)好處：財(cái)務(wù)控制力度大、風(fēng)險(xiǎn)小壞處：普遍反應(yīng)安裝費(fèi)結(jié)算不及時(shí)安裝費(fèi)結(jié)算不及時(shí)服務(wù)差配件發(fā)

35、送不及時(shí)星期部門服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分公司售后服務(wù)部部長銷售部部長經(jīng)營部財(cái)務(wù)部售后部1234567891011案例：空調(diào)安裝費(fèi)結(jié)算Source:羅蘭貝格訪談，空調(diào)公司15個(gè)分公司問卷分析Source: RB &P Interview(8)與競爭對(duì)手相比較，科龍集團(tuán)的配送體系既呆板又低效冰箱空調(diào)科龍海爾科龍美的發(fā)貨最小批量短途運(yùn)輸費(fèi)用單據(jù)處理流程運(yùn)輸時(shí)間儲(chǔ)運(yùn)部門觀念160臺(tái)中轉(zhuǎn)倉有送貨功能客戶自理對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償3天(總部發(fā)貨)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主義較嚴(yán)重全力服務(wù)于市場發(fā)貨最小批量短途運(yùn)輸費(fèi)用單據(jù)處理流程運(yùn)輸時(shí)間儲(chǔ)運(yùn)部門觀念庫存計(jì)劃受儲(chǔ)運(yùn)部門調(diào)控由專業(yè)公司總部儲(chǔ)運(yùn)部門負(fù)責(zé)倉管收費(fèi)運(yùn)送(800元/

36、8噸車)免費(fèi)運(yùn)送平均12天1天廣東，平均3天廣東，12天以安全第一原則，“儲(chǔ)運(yùn)就是要和銷售獨(dú)立，不是和銷售配合” 某儲(chǔ)運(yùn)人員以服務(wù)于銷售為工作準(zhǔn)則以營銷系統(tǒng)根據(jù)市場反應(yīng)來安排辦事處經(jīng)理可管理倉庫由于最低運(yùn)輸批量的限制，許多商家不得不放棄經(jīng)銷科龍產(chǎn)品Source: RB&P Interview冰箱冰箱型號(hào)238 B/MC268 C/HC191 W/HC208 C/HC165 M2203 /HC臺(tái)數(shù)(臺(tái))302030403050產(chǎn)地營口營口順德順德順德成都總計(jì)金額50萬人民幣200臺(tái)目前沒有一臺(tái)冰箱能送到客戶的倉庫客戶要求的數(shù)量都未達(dá)到最低送貨量即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不愿意負(fù)擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)，分公

37、司不能送貨對(duì)于每臺(tái)毛利為80100元的冰箱，客戶不太愿意承擔(dān)20元/臺(tái)左右的短途運(yùn)輸費(fèi)目前的解決辦法是要求客戶改變定單以達(dá)到最低供貨要求或者要求客戶自己承擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)或者增加購買量客戶需求得不到充分滿足，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款一份50萬元的訂單Source: RB&P Interview由于配送跟不上導(dǎo)致斷貨，重慶分公司的旺季銷售受到很大的影響舉例科龍華寶主要競爭對(duì)手購買群體主要為城市中下收入層次為主，農(nóng)村市場也有所啟動(dòng)特價(jià)窗機(jī)十分暢銷，另外分體機(jī)的銷售也十分理想今年度重慶天氣一直不熱，空調(diào)市場較為蕭條進(jìn)入6月中旬后，天氣持續(xù)高溫，整個(gè)空調(diào)市場迅速火爆起來，出現(xiàn)排隊(duì)搶購現(xiàn)象背

38、景庫存貨源調(diào)配單據(jù)處理庫房；格力：9000平米美的：4000平米海爾：4000平米根據(jù)分公司經(jīng)理的預(yù)測，對(duì)暢銷的產(chǎn)品加強(qiáng)儲(chǔ)備，并調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃庫房3000平方米據(jù)預(yù)測，華寶科龍窗機(jī)缺口約為6000臺(tái)營銷部門領(lǐng)導(dǎo)同意補(bǔ)充庫存，儲(chǔ)運(yùn)部門為確保安全，堅(jiān)持自發(fā)商家，不發(fā)庫房的原則，分公司無法得到補(bǔ)充堅(jiān)持時(shí)間：格力：10余天美的：7天海爾：5天迅速從附近區(qū)域調(diào)貨(格力從武漢調(diào)貨)脫銷型號(hào)用飛機(jī)空運(yùn)嚴(yán)格控制鄰近區(qū)域，不準(zhǔn)低價(jià)沖入重慶市場只堅(jiān)持了4天，即開始斷貨總部安排從成都調(diào)貨成都客戶反而用低價(jià)沖入重慶市場旺季用靈活的方法，如格力：只需向總部電話確認(rèn)客戶帳上有款，即可先提貨，再補(bǔ)手續(xù)流程短，耗時(shí)少，對(duì)每天大

39、量的銷售業(yè)務(wù)不造成不利影響必須由總部書面確認(rèn)，方可提貨，否則視為違規(guī)與總部之間文檔傳遞耗時(shí)較多，還增加了出錯(cuò)機(jī)會(huì)客戶等候時(shí)間較長，失去耐心，而轉(zhuǎn)投其它商家格力：1億/10天美的：5000萬/7天海爾：5000萬/5天各廠家都加強(qiáng)調(diào)撥貨物，準(zhǔn)備利用7月炎熱的天氣如：格力，3611窗機(jī)儲(chǔ)存2萬臺(tái)，60柜機(jī)，儲(chǔ)存2000余臺(tái)銷售3000萬/4天至少少了1000萬(本可以到8000多萬，目前只有7000余萬)失去了把聲勢做大，奪取市場份額的寶貴機(jī)會(huì)庫存仍舊嚴(yán)重不足，無法提高銷量(據(jù)預(yù)報(bào)，7月份重慶有30天的伏旱)方案一在全國建立一大批大型的配貨中心負(fù)責(zé)向廠方訂貨，進(jìn)行配貨，向商家和中轉(zhuǎn)倉送貨成立專門部

40、門來管理和統(tǒng)籌配送中心廠房只對(duì)中轉(zhuǎn)倉廠供貨中轉(zhuǎn)倉負(fù)責(zé)訂貨，庫存管理，配貨運(yùn)送由分公司負(fù)責(zé)管理倉庫達(dá)到整體發(fā)貨要求，由廠房直接供貨對(duì)于零但運(yùn)輸由中轉(zhuǎn)倉在當(dāng)?shù)匚熊囮?duì)，運(yùn)費(fèi)由公司承擔(dān)同方案三，但短途運(yùn)費(fèi)由廠家和商家各承擔(dān)一半可以有效地進(jìn)行配貨可以調(diào)整整本最小批量加強(qiáng)對(duì)零售客戶的支持可以減少配送的環(huán)節(jié)庫存水平可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來調(diào)節(jié)投資不大可以減少配送環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)送時(shí)間可以加強(qiáng)對(duì)零售客戶的支持投資不大操作難度小運(yùn)營成本低啟動(dòng)快，效率高投資不大客戶提貨可以較為靈活可以有效地支持中小客戶又給客戶一些壓力投入較大，要求建立大型現(xiàn)代化的倉庫管理要求高，需要專門的管理機(jī)構(gòu)，完善的配送管理制度分公司工作量明顯

41、加大要求在分公司派駐專職的會(huì)計(jì)人員可能造成重復(fù)運(yùn)輸，增加裝卸環(huán)節(jié)配送的流程過于復(fù)雜商家從總部直接進(jìn)貨會(huì)減少中轉(zhuǎn)倉與各生產(chǎn)廠之間的溝通要求很高同海爾相比，仍缺少一些優(yōu)勢方案內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)方案四方案二方案三方案一科龍公司必須盡快解決目前的配送問題(9)現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于人員營銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場的開拓美的(計(jì)劃)科龍考核標(biāo)準(zhǔn)：任務(wù)完成情況雖然有其它考核指標(biāo)，但考核力度很弱潛在危害：地區(qū)經(jīng)理不愿意開拓與管理市場地區(qū)經(jīng)理容易依賴大戶經(jīng)銷產(chǎn)品新產(chǎn)品推廣難度較大地域市場差別較大，以任務(wù)完成率考核業(yè)務(wù)人員是否適當(dāng)?考核標(biāo)準(zhǔn)：任務(wù)完成率市場覆蓋率新客戶開拓銷售管理好處：促進(jìn)銷售人員以正確的方法做

42、正確的事有利于開拓市場有利于推廣新品有利于銷售人員自我提高自身素質(zhì)Source: 羅蘭貝格訪談這樣的考核機(jī)制將導(dǎo)致截然不同的市場結(jié)果美的科龍與經(jīng)銷商純粹買賣契約式的關(guān)系部分銷售人員只重視收款。在將商品推銷給批發(fā)商后便認(rèn)為自己的工作已經(jīng)完成“科龍業(yè)務(wù)人員主要關(guān)心打款 ” 某經(jīng)銷商難以控制的批發(fā)(經(jīng)銷)商對(duì)于批發(fā)大戶的依賴性較強(qiáng)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系開發(fā)和維護(hù)客戶布置展臺(tái)安排促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)經(jīng)銷商與零售商的關(guān)系管理定價(jià)，地區(qū)沖貨“美的業(yè)務(wù)人員會(huì)同我們一切討論如何改進(jìn)業(yè)務(wù) ” 某經(jīng)銷商較強(qiáng)的對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)管理控制對(duì)大戶的依賴性小Source: 羅蘭貝格訪談(10)科龍專業(yè)銷售公司存在巨大的整合潛力空調(diào)華

43、寶科龍冰箱科龍容聲冷柜三洋科龍辦公住宿倉庫/配送廣告/營銷售后服務(wù)1. 聯(lián)合辦公1. 統(tǒng)一租用， 但經(jīng)費(fèi)分?jǐn)?. 統(tǒng)一/獨(dú) 立 配送 中心2. 聯(lián)合租用 倉庫1. 二級(jí)廣告 代理 2. 媒體購買3. 促銷活動(dòng)成立獨(dú)立的售后服務(wù)公司選擇一：合二為一，但有明確的目標(biāo)和負(fù)責(zé)人選擇二：緊密協(xié)作 (行政，現(xiàn)場促銷等)整合模式科龍集團(tuán)營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案-+方案三方案二方案一有利于實(shí)施促進(jìn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)變集團(tuán)營銷中心選擇容易退回老的模式過渡性選擇徹底改變公司經(jīng)營思想改革難度較大人才資源和管理能力要求較高目標(biāo)模式有利于科龍品牌的建設(shè)科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大成本較高可選方案專業(yè)公司經(jīng)營銷

44、售公司制造分公司利潤中心成本中心集團(tuán)銷售公司專業(yè)制造公司按品牌按產(chǎn)品按地區(qū)集團(tuán)科龍品牌銷售公司專業(yè)公司冰箱空調(diào)銷售制造按產(chǎn)品劃分的銷售組織重點(diǎn)突出各產(chǎn)品的盈利能力，并確保每一種產(chǎn)品有專人負(fù)責(zé)優(yōu)點(diǎn)：- 產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)化- 不同產(chǎn)品可采用不同的銷售政策- 方便總部對(duì)產(chǎn)品的盈利能力進(jìn)行管理弱點(diǎn)：- 在區(qū)域辦事處成本較高- 多頭對(duì)經(jīng)銷商/商場問題：- 解決區(qū)域辦事處的整合- 售后服務(wù)的整合- POS的整合評(píng)價(jià)銷售公司總經(jīng)理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙按產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò)其它職能部經(jīng)銷商/商場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小組核心客戶二級(jí)組織模式一按地區(qū)劃分的銷售組織重點(diǎn)突出地區(qū)市場營運(yùn)能力和區(qū)域市場品

45、牌營銷評(píng)價(jià)銷售公司總經(jīng)理地區(qū)A分公司地區(qū)B分公司地區(qū)C分公司按地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商/商場產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙核心客戶小組核心客戶二級(jí)組織模式二 產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙 產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙 優(yōu)點(diǎn)：- 營銷成本較低- 對(duì)經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，易于建立良好的關(guān)系- 可以突出品牌營銷弱點(diǎn)：- 不利于“全新產(chǎn)品”的市場導(dǎo)入- 銷售隊(duì)伍的產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)化不夠- 分公司是利潤中心，市場邊界沖突難以避免問題：- 如何建立符合公司產(chǎn)品/市場拓展的考核/激勵(lì)機(jī)制- 強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙 品牌甲銷售經(jīng)理按品牌劃分的銷售組織突出品牌營銷優(yōu)點(diǎn)：- 多品牌面對(duì)不同的細(xì)分市場- 有利于品牌營銷- 多品牌易于獲

46、取較大的市場份額弱點(diǎn)：- 銷售成本較高- 品牌間的沖突- 多頭對(duì)經(jīng)銷商/商場問題：- 解決好品牌的營銷沖突- 區(qū)域銷售的整合評(píng)價(jià)銷售公司總經(jīng)理按產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商/商場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小組核心客戶二級(jí)組織模式三產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙 品牌乙銷售經(jīng)理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙 品牌丙銷售經(jīng)理地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)CB4. 科龍現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制SHA-4301-04711-01-02b缺乏有效控制和管理的銷售網(wǎng)絡(luò)將嚴(yán)重制約科龍集團(tuán)的發(fā)展科龍電器實(shí)施的大戶策略無法支撐科龍銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)盡管經(jīng)銷大戶不具備足夠的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)，但他們卻控制科龍電器近六成的銷售額科龍電器銷售網(wǎng)絡(luò)在數(shù)量和質(zhì)量上

47、都不如競爭對(duì)手科龍電器對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)缺乏有效的管理和控制沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道在拓展大中型零售客戶方面，科龍電器還缺乏相應(yīng)的政策和管理技能科龍可以通過內(nèi)部優(yōu)化和渠道創(chuàng)新建立網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢1234567冰箱前二十家客戶銷售情況評(píng) 價(jià)Source: 冰箱銷售公司，羅蘭貝格分析冰箱總銷量(萬臺(tái))前二十家所占比例前二十家平均銷量(萬臺(tái))199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二十家客戶占冰箱公司銷量的 比例越來越大，高達(dá)37%而他們的平均銷量并沒有因97年公司實(shí)施的大戶政策而增

48、加同時(shí)，大中型零售商的崛起和各大廠家更多地參與市場營銷給大批發(fā)商的空間也越來越小盡管冰箱公司前二十家大客戶的銷售比例越來越大，但并沒有促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)1冰箱銷售目標(biāo)(萬臺(tái))1221651781959698變化-3%1.4%-1.4%18%因此，依賴大戶來實(shí)現(xiàn)總體銷售目標(biāo)存在很大風(fēng)險(xiǎn)科龍科龍和華寶合并以前科龍和華寶合并以合(19981999)華寶可行方案一可行方案二可行方案三年銷量大戶批發(fā)量大戶數(shù)大戶平均銷量年銷量大戶批發(fā)量1)大戶數(shù)大戶平均銷量34萬臺(tái)(1998)21萬臺(tái)(1997)26萬臺(tái)16萬臺(tái)(科龍)51585,000臺(tái)2,800臺(tái)80萬臺(tái)100萬臺(tái)60萬臺(tái)75萬臺(tái)565610,700

49、臺(tái)13,400臺(tái)120萬臺(tái)90萬臺(tái)5616,000臺(tái)空調(diào)公司50家指定批發(fā)商98年9月至99年5月僅完成協(xié)議打款計(jì)劃金額的55.5%從實(shí)際效果來看，空調(diào)公司寄希望于空調(diào)大戶來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)也很不現(xiàn)實(shí)1168%220%120%1) 根據(jù)往年的銷售結(jié)構(gòu)，大戶批發(fā)量占總銷量的75%計(jì)算主要空調(diào)廠家的大戶與網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析評(píng) 價(jià)Source: 羅蘭貝格公司訪談，空調(diào)公司江蘇湖北一般大戶主管科龍/華寶空調(diào)銷售人員不超過3至4人，而且大部分還經(jīng)營其它品牌經(jīng)銷大戶管理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量太多必然面臨諸多問題，例如：對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)很差對(duì)網(wǎng)點(diǎn)推廣科龍產(chǎn)品有些力不從心一旦大戶轉(zhuǎn)向其它品牌或自身經(jīng)營能力下降，將嚴(yán)重影響廠家的

50、市場拓展，例如：原大戶同二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間的遺留問題迫于大戶壓力，轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手品牌由于許多大戶并不具備足夠的業(yè)務(wù)隊(duì)伍和管理能力，他們對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的管理也就顯得力不從心2大戶數(shù)12四川5網(wǎng)點(diǎn)數(shù)250170150大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)250853055215920914832427451(聯(lián)營)61522001035120017大戶數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)科龍華寶美的格力98年18月容聲冰箱客戶和銷售結(jié)構(gòu)98年科龍空調(diào)客戶和銷售結(jié)構(gòu)Source: 冰箱公司和空調(diào)公司，羅蘭貝格公司訪談但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量2108581萬臺(tái)約300家34萬臺(tái)客戶數(shù)銷售量客戶數(shù)銷售量前33家

51、前44家前20家大戶大約30家經(jīng)銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)都低于海爾省/市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率(%)市場份額(%)一致性江蘇浙江山東遼寧上海湖北河南河北北京廣東四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.

52、525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9?海爾容聲絕對(duì)差距海爾容聲絕對(duì)差距3容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較大于10,000萬5,00010,000萬1,0005,000萬5001,000萬100500萬小于100萬-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差別家電銷售規(guī)模(萬元)海爾容聲海爾冰箱更側(cè)重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)容聲和海爾網(wǎng)點(diǎn)分析Source: 中怡康家用電器銷

53、售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析3Source: 空調(diào)公司，羅蘭貝格分析盡管科龍同主要競爭對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上相差不大，但相對(duì)市場份額相差很遠(yuǎn) 網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和售點(diǎn)促銷跟不上五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和相對(duì)市場份額分析江蘇浙江河南湖北重慶四川合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3鄭州1953%201678%1167%-1武漢4043%505851%4559%-18重慶3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一級(jí)177182205156-28二/三級(jí)16063%13754%13968%153+7二/三級(jí)24221956

54、%27683%22983%-34二/三級(jí)16961%20918261%11655%-40二/三級(jí)12752%14915186%9578%-24二/三級(jí)9367%838470%7947%+9二/三級(jí)11799%8047%12280%103-5二/三級(jí)908877954775-46網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場份額科龍華寶格力美的海爾網(wǎng)點(diǎn)差距3客戶管理存在的主要問題業(yè)務(wù)人員工作重心區(qū)域代理商討價(jià)還價(jià)能力太強(qiáng)， 每月回款都要談條件對(duì)其缺乏有效的約束機(jī)制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾對(duì)區(qū)域代理商依賴性太強(qiáng)對(duì)營銷政策，網(wǎng)點(diǎn)開拓和分銷缺乏有效控制批發(fā)商僅注重

55、回款對(duì)其營銷策略，網(wǎng)點(diǎn)開拓和價(jià)格沖擊缺少有效控制和支持對(duì)批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財(cái)務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款零售商缺少足夠的關(guān)心和銷售支持多數(shù)是間接客戶，溝通很少賣場管理技能差目前科龍電器對(duì)其經(jīng)商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控4美的格力春蘭春蘭科龍華寶海爾少小大多直接客戶數(shù)量客戶規(guī)模直接控制最終零售，有利于了解和分析市場針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷，利于品牌推廣費(fèi)用較高充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢增強(qiáng)對(duì)最終售點(diǎn)的控制足夠的銷售支持(高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，賣場管理等)利用大批發(fā)商的資金營銷管理費(fèi)用較低對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建議不利渠道太長同競爭對(duì)手相比，科龍空調(diào)還沒有對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效監(jiān)督

56、和控制的愿望497以前基本的經(jīng)銷商內(nèi)容科龍經(jīng)銷商檔案內(nèi)容1、基本情況名稱、企業(yè)性質(zhì)地址、電話主管經(jīng)理/聯(lián)系人姓名、電話2、業(yè)務(wù)狀況分銷能力及覆蓋區(qū)域當(dāng)?shù)嘏琶?、地理位置營業(yè)面積/人員素質(zhì)服務(wù)3、銷售能力營業(yè)額主要經(jīng)銷品牌及比例目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案4、財(cái)務(wù)狀況及付款注冊(cè)資金負(fù)債比率付款能力業(yè)績5、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄6、分類(A、B、C)管理 和定期評(píng)價(jià)7、其它(公關(guān)建議等)1、基本情況名稱地址聯(lián)系人/電話帳號(hào)/稅號(hào)2、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄4影響因素基本原則零售為主批發(fā)為主經(jīng)銷商數(shù)量地理分散度經(jīng)銷商密度銷售時(shí)間購買人決策影響平均訂貨量容積季節(jié)性單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性技術(shù)特性

57、毛利規(guī)模財(cái)務(wù)能力對(duì)控制的愿望管理能力客戶了解程度合格的批發(fā)商成本批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量少低高長高大大弱高低高低大強(qiáng)高高高較少高差多高低衙低少小強(qiáng)低高低高小弱低低低較多低好市場產(chǎn)品廠家批發(fā)商沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道5渠道影響因素和選擇原則科龍電器渠道選擇的問題科龍冰箱容聲冰箱科龍空調(diào)華寶空調(diào)基本在同一批發(fā)主要的流通渠道科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級(jí)市場以批發(fā)大戶為主同一大戶往往經(jīng)銷兩個(gè)品牌其渠道和客戶區(qū)分很小優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)備 選 方 案批發(fā)商可以上批量利用它們的分銷渠道、倉庫和營運(yùn)資金銷售成本低難以控制分銷渠道沒有足夠信息反饋缺少與零售商及消費(fèi)者的直接溝通市場覆蓋不穩(wěn)定邊遠(yuǎn)地區(qū)(農(nóng)村市

58、場)批發(fā)商主導(dǎo)的市場(浙江、廣東、福建等)新市場開拓的初期季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品(空調(diào))零售商容易控制市場并且比較穩(wěn)定市場長期發(fā)展信息直接反饋容易提供售后服務(wù)較大資金占用(鋪底)訂購量小需要銷售代表較多的投入和支持銷售成本高零售商主導(dǎo)的市場收入相對(duì)較高的大中型城市代理商專一經(jīng)營某一個(gè)品牌充足的資金能力和分銷能力廠商利益一致討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)難以控制分銷渠道信息反饋和溝通差目前中國合格代理商幾乎沒有排它性(僅經(jīng)營一個(gè)品牌)僅代理不做零售渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？5Back up已購買冰箱的地點(diǎn)(N=1084)打算購買冰箱的地點(diǎn)1)(N=235)未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場和電器城一級(jí)城

59、市的消費(fèi)者購買冰箱將更集中大型百貨(49%)和家電城(24%)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析合計(jì)：100%合計(jì)：100%冰箱渠道1) 可多種選擇消費(fèi)者購買冰箱渠道的變化大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點(diǎn)5大型百貨商店普通電器商店大型電器城單一品牌專賣 店其它已購買空調(diào)的地點(diǎn)(N=730)打算購買空調(diào)的地點(diǎn)1)(N=609)空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中普通電器店因缺乏專業(yè)隊(duì)伍,其影響將越來越少Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析合計(jì)：100%合計(jì)：100%空調(diào)渠道1) 可多種選擇消費(fèi)者購買空調(diào)渠道的變化同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)更加分散

60、5大型百貨商店空調(diào)專賣店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣 店其它1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器(且面積大于20平方米)的不同網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋率冰箱對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率1)空調(diào)對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率特大型百貨店大型百貨店家電城超級(jí)市場五交化商店中型百貨店大中型家電專賣品牌專賣Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋趨勢基本一致，但側(cè)重點(diǎn)仍不一樣5Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析城市類型數(shù)量平均家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)小計(jì)冷柜覆蓋率超大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口200萬以上)特大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口100200萬)大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口