餐飲業(yè)營銷策劃紀實-六合宴酒樓品牌策劃

1、.：.；餐飲業(yè)營銷謀劃紀實-六合宴酒樓品牌謀劃年元月，“中國食都江城武漢一家航母級的高檔酒樓六合宴開場試營業(yè)。該酒樓位于武漢風光最美的漢口江灘，多平方米的營業(yè)空間，以包房為主打，其中臨江觀景豪包就有余間。在菜品方面，六合宴薈萃了川、粵、杭、鄂等四大菜系，給顧客以更多的選擇。六合宴酒樓張總和唐總在餐飲業(yè)浸染多年，對這個行業(yè)有著深化的領(lǐng)會，經(jīng)過近幾年的實操，他們深深認識到品牌建立在酒樓運營尤其是高檔酒樓運營中的重要性。正是基于這種認識，從一開場，六合宴便有意向品牌運作的方向靠攏，經(jīng)過一段時間的預備后，他們決議請外腦來一同打造六合宴這塊金字招牌。于是，便有了北京合智興邦品牌設(shè)計機構(gòu)的南下之行。透析武

2、漢餐飲市場、消費人氣旺盛，行業(yè)規(guī)模劇增武漢作為九省通衢，在近代史上就是兼收并蓄南北風味、中西餐飲的全國飲食中心；近幾年，以小藍鯨、太子、艷陽天等為代表的龍頭企業(yè)聲名遠播，地方特征小吃、火鍋、西餐等業(yè)態(tài)開展迅猛，并吸引了肯德基、麥當勞等洋餐飲在漢設(shè)立華中、西南等區(qū)域總部，在國內(nèi)，武漢已初步樹立了兼收各地風味、物美價廉的城市籠統(tǒng)。近年來，武漢餐飲業(yè)的紅火有目共睹：年，餐飲業(yè)年增幅都到達%以上，高于全國餐飲業(yè)%的年均增速，年在非典襲擊下，年增幅仍到達.%；年，武漢餐飲業(yè)營業(yè)額到達.億元，名列全國第五。據(jù)商務(wù)部新聞辦公室年月日發(fā)布的信息，武漢市年餐飲行業(yè)全年營業(yè)額到達.億元，在全國城市中排名第六位，僅

3、次于京、滬、津、穗、渝，同比增長.。 、航母級酒店酒樓紛紛涌現(xiàn)過去可包容五六百人進餐的就算大酒店，而如今可同時包容人進餐的餐飲網(wǎng)點，武漢就有來個。從年營業(yè)額來看，小藍鯨、太子酒軒、湖錦、艷陽天、湖北三五醇、武漢三五等家酒店年銷售額即超越億元大關(guān)，進入全國餐飲企業(yè)百強。、吉慶宴三分天下從武漢餐飲業(yè)近兩年的情況看，由年飯、婚宴、壽宴、滿月宴等組成的吉慶宴購成一條壯觀的“發(fā)財鏈，吉慶消費占餐飲消費的約三分之一，成為餐飲業(yè)新的支撐。、價錢競賽，利潤下滑武漢餐飲市場競爭猛烈，價錢戰(zhàn)此起彼伏，利潤空間嚴重縮水，眾多商家墮入“低價圈套難以自拔。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)過這幾年的價錢競賽，武漢餐飲業(yè)的平均利潤率已從%下降至

4、%左右。在武漢，越大越奢華的酒店，菜價越廉價，被許多外地人稱為江城“一怪。據(jù)統(tǒng)計，武漢餐飲價位低于全國同類城市的。一位業(yè)內(nèi)人士稱，由于缺乏“游戲規(guī)那么、行業(yè)約束，江城的一些餐飲企業(yè)處于盲目競爭形狀，最明顯的表現(xiàn)是大打價錢戰(zhàn)，整個行業(yè)在“低價競爭的怪圈中彷徨。這對餐飲業(yè)的擴展再消費和可繼續(xù)開展是不利的，也成為鄂菜走向全國的阻力之一。、市場定位模糊，品牌之間短少區(qū)隔，同質(zhì)化嚴重武漢絕大多數(shù)酒店、酒樓在菜式、運營方式上抄襲成風，甚至連裝修、餐具、迎賓道別語也如出一轍。最終構(gòu)成了“他有我有全都有、“千店一面的格局。、品牌連鎖雖然成為潮流，但問題重重主要是連鎖不夠規(guī)范，盲目最求速度，有的企業(yè)為了短期利益

5、，盲目連鎖，恣意加盟，對現(xiàn)有品牌呵斥不利影響。、缺乏強勢品牌餐飲企業(yè)品牌認識依然淡薄，消費者品牌忠實度不高，短少真正意義上的強勢品牌，根本上還停留在“做產(chǎn)品、拼規(guī)模、拼價錢的產(chǎn)品競爭階段。發(fā)掘出品牌內(nèi)核調(diào)和六合宴要擺脫武漢餐飲行業(yè)低程度、低層次、低文化、低風格的惡性競爭的姿態(tài)、突出重圍，應(yīng)該抓住餐飲文化的大課題，回歸本原，做好文化餐飲的營銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立六合宴品牌基業(yè)長青的景象。餐飲行業(yè)要走向高層次營銷，必需倡導品牌精神文化營銷，精心構(gòu)筑品牌體驗王國。在這個營銷環(huán)境里，餐飲企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣效力，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形狀下的豐富體驗。

6、從字面上講，“六合宴中的“六合本身就有一種文化味，給人豐富的聯(lián)想，他們決議從此下手，好好發(fā)掘一下六合宴的品牌內(nèi)涵。追根溯源，六合傳統(tǒng)上普通以為有兩種含義：其一，莊子曰“六合之外，圣人存而不論；六合之內(nèi)，圣人論而不議。六合者，天、地、東、西、南、北也，即天地四方，泛指宇宙。古有“六合同春，寓意普天之下，充溢活力，天地四方，桔祥如意。其二，易經(jīng)中那么有“地支六合之說，子丑合土，寅亥合木，卯戌合火，辰酉合金，巳申合水，午未合土。地支六合是地支之間的相互變化，如子丑聚在一同，就變化成了土，寅亥聚在一同，就變化成了木。無論“天地四方之“六合，還是“地支六合之“六合，本質(zhì)上都蘊涵了一種調(diào)和一致的思想在里面

7、，前者追求自然調(diào)和，后者追求地支調(diào)和。所以古人以為，“合與“和通，“合與“和同義，如杭州六和塔，又稱六合塔，這表示“六合與“六和二者含義是一致的。從淵源上講，六合宴與“調(diào)和有著不可分割的聯(lián)絡(luò)，圍繞這個中心來作品牌文章，說不定能闖出一番新天地來。六合宴品牌的運作方向漸漸明朗。調(diào)和的歷史底蘊與現(xiàn)代意義中國文化的一大特征就在于注重“調(diào)和。和者，和睦也，有和衷共濟之意；諧者，相合也，有協(xié)調(diào)、無抵觸、無沖突之意。琴瑟和鳴 ，黃鐘大呂，這是藝術(shù)的調(diào)和；和風細雨，桃紅柳綠，這是自然的調(diào)和；相濡以沫、和而不同，這是人際的調(diào)和。這里所說的調(diào)和，表達在天人、群我、他我的關(guān)系上，就是人與人、人與社會、人與自然之間的

8、三重調(diào)和一致，包括和生、和處、和立、和達、和正等。調(diào)和是一種極高境界，是中國文化的首要價值，亦是中國文化的精華、中國文化生命的最完善的表達方式。中國歷代對“和有很多論述，如孟子的“天時不如地利，地利不如人和，老子的“萬物復陰抱陽，沖氣以為和，“天地之氣莫大于和，“陰陽相接乃能成和，“和也者，天下之達道也，“人之所以群居，和壹之理盡矣等等。東漢以后道教、佛教典籍之中也用和來闡發(fā)其教義。和是中華傳統(tǒng)文化中被普遍接受的哲學概念和政教倫理概念，被廣泛運用于認識、實際、治國、處世、品德、倫理等各個方面。他們常說的“和為貴、“政通人和、“和氣生財、“家和萬事興等等，就是這一人文精神的詳細表述。和文化作為東

9、方文化的精華，作為中國文化精神的主要構(gòu)成部分，在家庭維系、人際交往、社會開展過程中，不斷發(fā)揚著強大的影響力和推進力。在新世紀新階段，實現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然之間的“調(diào)和仍是他們崇尚的價值觀念。隨著經(jīng)濟全球化和科學技術(shù)的不斷開展，一方面競爭日趨猛烈，一方面交往也愈加親密，國與國之間、地域與地域之間、企業(yè)與企業(yè)之間，人與人之間，都更需求一種協(xié)作精神 。調(diào)和是時代開展的必然要求。人與自然的調(diào)和，人與社會的調(diào)和，人與人的調(diào)和，政治局面的安定調(diào)和，是民意民意的真正表達，也是全面建立小康社會的必要條件和堅實根底。他們要珍愛調(diào)和，維護調(diào)和，在調(diào)和的環(huán)境中聚精會神搞建立，一心一意謀開展。順應(yīng)時代變化，他

10、們在“六合原有含義根底上進展全新闡釋與延伸，賦予它新的內(nèi)涵，把六合描畫為“身心和康、家庭和睦、人際和順、社會調(diào)和、世界和平、天人和合六種調(diào)和的生活形狀，并將這種生活方式稱之為“六合生活。調(diào)和與六合宴的關(guān)系確定“調(diào)和這個品牌中心以后，他們還從酒樓的各個方面入手尋覓了一些相關(guān)的支撐點。從產(chǎn)品角度分析：中國烹調(diào)的中心是“五味調(diào)和，即所稱之“水火相憎，鼎鬲其間，五味以和。六合宴以前主打“中國膳的概念，注重原料相互搭配，味道相互浸透，交匯交融，以去除雜味、添加美味、豐富營養(yǎng)，這本質(zhì)上是追求一種口味的調(diào)和、營養(yǎng)的調(diào)和。從消費者角度分析：六合宴目前的消費形狀主要有公務(wù)、商務(wù)宴請以及家庭、朋友聚會。對于公務(wù)、

11、商務(wù)客人而言，他們來就餐的目的在于加強溝通、理順關(guān)系，從而追求一種任務(wù)上的調(diào)和共進；對于聚會的家庭、朋友來說，他們來就餐的目的在于融洽親情、友誼，追求的是家庭和睦、人際調(diào)和。因此，美食只是載體，消費者在六合宴就餐時所追求的本質(zhì)內(nèi)容是調(diào)和。從企業(yè)內(nèi)部角度分析：一個企業(yè)內(nèi)部的調(diào)和程度決議了其能否良性開展。企業(yè)內(nèi)部成員間和睦相處、和衷共濟，企業(yè)的摩擦就少，合力就大，容易抑制各種困難，并獲得更大的效益；反之，成員間相互猜忌、爭心斗角，企業(yè)必然內(nèi)耗添加、效率低下，甚至產(chǎn)生致命的后果。從企業(yè)與外部關(guān)系角度分析：一個企業(yè)不能夠獨立存在，必然要與外部，如政府、協(xié)會、社區(qū)、媒體及其他企業(yè)等交往，彼此堅持一種調(diào)和

12、的關(guān)系，有助于改善企業(yè)的生存環(huán)境，最終促進企業(yè)的開展。從以上分析來看，“調(diào)和與六合宴有著嚴密的內(nèi)、外在聯(lián)絡(luò)，調(diào)和作為一種良性、理想形狀，本質(zhì)上是使任務(wù)、生活等順利進展的基石，因此，他們把六合宴的宣傳口號確定為“品調(diào)和真味，享勝利生活。“調(diào)和品牌塑造思緒按品牌生長的時序劃分，六合宴“和文化的品牌之旅大致設(shè)計如下：身心和康 家庭和睦 人際和順 社會調(diào)和 世界和平 天人和合六合宴牢牢占位“和文化，從個體的和，走向社會的和，最后定位于人類與自然的大和，品牌籠統(tǒng)的塑造循序漸進，構(gòu)建出六合宴“和文化的品牌金字塔，意境一重高過一重。六合宴在武漢餐飲業(yè)中要首倡“和為上的理念，并以“和文化為中心，運用各種方式塑

13、造六合宴的“調(diào)和籠統(tǒng)。為讓這種籠統(tǒng)更順利地被目的人群接受，整個品牌塑造過程將分階段進展。前期突出六合宴環(huán)境、口味、效力的調(diào)和，這是六合宴實真實在的東西，是調(diào)和籠統(tǒng)的載體與外在表達；后期推行那么從理性層面逐漸過渡到感性層面，分步訴求六合宴“身心、家庭、人際、社會、世界及天人調(diào)和的主張，層層遞進與升華，讓群眾從體驗中感遭到六合宴品牌的深沉內(nèi)涵和永無盡頭的追求。按照上面的思緒，他們將逐漸打造出六合宴獨有的“六合生活即調(diào)和生活的六重境界。身心和康、家庭和睦、人際和順、社會調(diào)和、世界和平、天人和合，是六合宴“和文化品牌價值與品牌體驗的真理，具有強大的包容心，生生不息。一旦“六合生活 作為一種生活方式被江

14、城人民認可，將會產(chǎn)生根深蒂固的影響，帶來大量的忠實顧客，而這正是品牌價值的源泉。創(chuàng)作六合宴銘前些年，“巴蜀鬼才魏明倫先生應(yīng)邀為巴國布衣創(chuàng)作，可謂字字珠璣、膾炙人口，一度在餐飲界、文化界傳為美談，對提升巴國布衣的品牌籠統(tǒng)功不可沒。他山之石，可以攻玉。據(jù)他們了解，武漢餐飲行業(yè)極少酒樓有本人的銘文，為了表達六合宴酒樓的檔次與品味，提升六合宴品牌的文化籠統(tǒng)，圍繞“調(diào)和這個主題來創(chuàng)作銘文將是一個很好的切入點。六合宴銘洞庭之陽，長江之畔，有酒樓曰“六合宴。人間美食，盡匯于此。食不厭精，膾不厭細。色香味形，融為一體；鮮美可人，滋補養(yǎng)生。在此開懷暢飲，酒逢知己千杯少；置酒高會，座無虛席賓朋多。酒樓既有“五味調(diào)

15、和，更求“人間和美。思古撫今，調(diào)和文化，源遠流長，生生不息。古有廉頗負荊，前嫌盡釋；張騫西使，戰(zhàn)禍消弭，昭君出塞，胡漢和好；孔明七縱，蠻族歸心。近有國共協(xié)作，齊攘外寇；萬隆對話，亞非同心；六方談判，共謀玉帛；胡連握手，笑泯恩仇。無不為和之佳話，千古流傳。退一步海闊天空，忍一時風平浪靜。以和為上，以和為貴，以和為本。商場上，和氣生財；官場中，和藹多助；家庭里，和睦興?。慌笥验g，調(diào)和共進。調(diào)和社會，時代所求。六合何來？六合即六和。安靜致遠，淡泊明志，那么身心和；相敬如賓，尊老愛幼，那么家庭和；克己復禮，仁義為先，那么人際和；團結(jié)一心，友愛互助，那么社會和；天下為公，四海一家，那么世界和；返璞歸真，

16、順其自然，那么天人和。此六和者，天下同識共敬，莫不心向往之。攜老少家人，約三五好友，來此品調(diào)和真味，享六合生活，不亦樂乎？幸哉，和成天下!講“調(diào)和故事故事是人人愛聽、愛看的，為六合宴講與“調(diào)和相關(guān)的故事，將使品牌的調(diào)和籠統(tǒng)更加生動，更容易被群眾接受并深化人心。為此他們圍繞 “六合大排、“龍井蝦仁等六合宴的主打菜品，從家庭、事業(yè)等角度入手創(chuàng)作了“和成天下故事系列并以軟廣告的方式在群眾媒體上刊出。六合大排古代夷陵府(今宜昌)有位姓張的書生，是當?shù)赜忻牟抛印Ｋ奈椿槠扌樟?，是前朝御廚的孫女，端莊賢惠，做得一手好菜。張、林青梅竹馬，兩小無猜，二人商定在張書生金榜題名后即刻完婚。這一年，張書生赴京趕考

17、，揭榜時成果名列三甲，并被皇上欽點為狀元。當時的丞相對這位新科張狀元很是欣賞，有意將女兒許配給他，張書生受寵假設(shè)驚，又不敢說本人已有婚約，竟然糊里糊涂地答應(yīng)下來。再說林小姐這邊，接到京城送來的金榜題名喜報后，卻遲遲不見張書生回來接本人完婚，找人到京城一探聽，才知道張書生應(yīng)下了丞相女兒的婚事。林小姐是個知書達理之人，既不忍放棄這多年的情分，又不想大吵大鬧讓張書生難堪。在祖父的指點下，林小姐到了京城狀元府旁邊的一家酒樓，專做一道名為“六合大排的菜。由于林小姐的高超廚藝，“六合大排很快名揚京城，達官顯貴、巨賈名流中的美食行家更是對這道菜青睞有加。已是狀元身份的張書生這天也慕名來酒樓品味“六合大排。等

18、菜端上來，張書生發(fā)現(xiàn)這道菜原來是用一個完好的豬精中排，參與土豆、花仁等輔料精心烹制而成，金黃壯觀，遠遠看去就好似一座金橋，夾一塊放到嘴里，酥香爽口、回味無窮。張書生吃到后面，無意中把六合大排翻轉(zhuǎn)過來，發(fā)現(xiàn)反面一邊寫了個“張字，一邊寫了個“林字，兩字之間構(gòu)成一座橋。絕頂聰明的張書生似乎領(lǐng)悟到什么，趕緊走向廚房，發(fā)現(xiàn)淚水漣漣的林小姐就站在門口。張書生慚愧有加，終于明白了林小姐的良苦用心，兩人緊緊抱在一同?；噬下犝f了這件事，感慨不已，親身向丞相說情解除了其女兒與張書生的婚約，并把林小姐召進宮去，賜予她格格的身份，并把她所創(chuàng)的“六合大排欽封為“天下第一排。不久后，在皇上的主婚下，林小姐與張書生二人有情人終成眷屬。在至愛即將失去的時候，林小姐沒有尋死覓活，也沒有隨便放棄，而是用本人的誠心與耐心感化對方，讓一時糊涂的情郎終于回心轉(zhuǎn)意。六合大排牽出的這段佳話，不正是“和成天下的最好注腳嗎？其他故事略大打“和菜牌年月，國民黨主席連戰(zhàn)訪問北京時下榻北京飯店，飯店以招牌的譚府菜作為首道待客大餐。 此次訪問團一行人吃得極為開心，譚府菜的精致爽口可見一斑，譚府菜也因此名聲大振。連戰(zhàn)這次大陸行號稱“和平之旅，追求的是兩黨、兩岸的調(diào)和，而譚府菜被用來款待貴賓，實踐上是發(fā)明調(diào)和氣氛的一個載體，稱之“和菜實不為過。此外，譚府菜本身也具有“和的特性。譚府菜專以吸收各門各派之長，勝利