國際營銷促銷策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料第九章 國際營銷促銷戰(zhàn)略第一節(jié) 國際促銷組合戰(zhàn)略一、促銷的本質(zhì)促銷，顧名思義就是促進銷售，是指企業(yè)為了翻開市場、擴展產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和效力的信息，經(jīng)過相順應(yīng)的方式和手段向目的顧客傳送，促使其了解、熟習、信任企業(yè)的產(chǎn)品和效力，從而到達激發(fā)顧客購買愿望、促成顧客購買行為的目的的一系列活動。 由此可見，促銷活動本質(zhì)上是一種信息溝通活動。.國際促銷的組合戰(zhàn)略 國際促銷組合就是對各種促銷手段有方案、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最正確效能。 促銷組合由四種最

2、根本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推行和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括假設(shè)干特定的內(nèi)容。這里所說的促銷組合，是從狹義角度來了解的。從廣義的角度來看，市場營銷組合的其他要素也可歸入促銷組合，比如產(chǎn)品的式樣、品牌、包裝、色澤、價錢、安裝、維修等。促銷組合要有利于傳送信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點，誘導需求和擴展銷售。 .影響促銷組合的要素 ()促銷目的 企業(yè)促銷包含著很多詳細的目的，如提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;使顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感;擴展產(chǎn)品銷量和提高市場占有率等。一樣的促銷手段在實現(xiàn)這些不同的促銷目的上，或不同的促銷手段在實現(xiàn)同一促銷目的上，其本錢效益是大不一樣的。廣告和公

3、共關(guān)系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面，遠遠超越人員推銷。在促進顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷的本錢效益最好。在促銷訂貨方面，人員推銷的本錢效益最大，營業(yè)推行那么起協(xié)調(diào)輔助作用。 ()市場性質(zhì) 對不同的市場需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先，應(yīng)思索市場的地理位置和范圍大小。規(guī)模小、間隔 近的本地市場，應(yīng)以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場如全國市場進展促銷時，那么應(yīng)采用廣告和公共關(guān)系宣傳。其次，應(yīng)思索市場類型。消費品市場的買主多而分散，不能夠由推銷人員與消費者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳引見產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場的用戶數(shù)量少而購買量卻大得多，應(yīng)以人員推銷為主。第三，應(yīng)思索市場上不同類型潛在顧客

4、的數(shù)量。 ()產(chǎn)品性質(zhì) 不同性質(zhì)的產(chǎn)品(如消費品或工業(yè)品) ，消費者購買要求不同，需采取不同的促銷組合。通常，消費品比工業(yè)品更多地運用廣告，工業(yè)品多運用人員推銷。而公共關(guān)系、營業(yè)推行的方式，對工業(yè)品和消費品來說同等重要。 ()產(chǎn)品市場生命周期 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，促銷的目的不同，要相應(yīng)地選擇不同的促銷組合。投入期的重點，是要促使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品，尋覓樂意早期試用產(chǎn)品的消費者。此時，廣告和營業(yè)推行最為有效，人員推銷主要針對經(jīng)銷商展開任務(wù)，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。生長期可繼續(xù)運用廣告和公共關(guān)系，也可經(jīng)過加強者員推銷來擴展企業(yè)利潤。成熟期，營業(yè)推行的作用不能忽視，由于購買者曾經(jīng)了解產(chǎn)品，可

5、運用提示性廣告。衰退期，廣告仍起提示作用，人員推銷可減至最小規(guī)模，但營業(yè)推行要繼續(xù)加強。 ()促銷費用 不同的促銷手段需求不同的促銷費用。添加促銷費用有利于擴展銷售，但同時也添加了銷售本錢。能以較低的促銷費用帶來較高利潤的營銷組合即為理想的組合。 .促銷的根本戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略可分為兩類，即推進戰(zhàn)略和拉引戰(zhàn)略。 ()推進戰(zhàn)略 所謂推進戰(zhàn)略，是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，經(jīng)過推銷人員的任務(wù)，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推上目的市場，推向消費者。推進戰(zhàn)略運用的條件，是企業(yè)與中間商對商品的市場前景一致看好，雙方情愿協(xié)作。運用推進戰(zhàn)略對企業(yè)來說風險較小，銷售周期短，資金回收快，但同時需求中間商的了解與配合。

6、普通來說，推進戰(zhàn)略多用于以下情況的市場促銷:傳播對象比較集中，目的市場的區(qū)域范圍較小;處于平銷形狀，市場趨于飽和的產(chǎn)品;品牌知名度較低的產(chǎn)品;投放市場已有較長時間的品牌;需求有較強選擇性，如化裝品;顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品;購買動機偏于理性的產(chǎn)品;需求較多引見消費、運用知識的產(chǎn)品。 ()拉引戰(zhàn)略 拉引戰(zhàn)略是以最終消費者為主要促銷對象，經(jīng)過運用廣告、營業(yè)推行、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生劇烈的興趣和購買愿望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會向制造商進貨。一些新產(chǎn)品上市時中間商往往因過高估計市場風險而不愿經(jīng)銷，這時，企業(yè)只能先向消費者直接推銷，

7、然后拉引中間商經(jīng)銷。拉引戰(zhàn)略多用于:目的市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品;銷量正在迅速上升和初步翻開銷路的品牌;有較高知名度的品牌，感情顏色較濃的產(chǎn)品;容易掌握運用方法的產(chǎn)品，選擇性的產(chǎn)品;經(jīng)常需求的產(chǎn)品。 第二節(jié) 國際廣告媒介的特點廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒介選擇的適當與否。廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點。 在國際市場廣告促銷活動中，運用最多的廣告媒介仍是報紙、雜志、廣播與電視三大媒介.而計算機網(wǎng)絡(luò)那么是一種新興的廣告媒介。 一、報紙報紙在許多國家都是首選的廣告媒介。報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣、傳送迅速及時、沒有閱讀時

8、間的限制，而且制造簡單、費用低廉，但也存在不夠吸引人等局限。 二、雜志雜志保管時間長，而且雜志讀者不像大部分報紙讀者那樣只是簡單閱讀，而更能夠仔細閱讀。專業(yè)雜志給人以信任感，可信度高。但雜志的出版周期長，發(fā)行范圍窄，缺乏靈敏 與時效性，見效較慢，而且費用比報紙廣告高。工業(yè)品或者某些特定的消費品多利用專業(yè)雜志作為廣告媒介。 三、廣播廣播具有聽眾普及各地、各階層，傳播范圍很廣，信息傳送迅速、及時、方式靈敏多樣，聲情并茂，吸引力強，且費用相對低廉等特點。在文盲率較高的國家或者是在電視機尚未普及的國家或地域，廣播是不可替代的廣告媒介。即使是在興隆國家或地域，廣播也仍擁有許多的聽眾，特別是人們往往利用駕

9、車時間收聽廣播。因此，一些汽車公司和一些食品飲料等消費廠家就大量利用廣播媒介播放商業(yè)廣告。廣播廣告的缺乏之處在于，聽眾在收聽時不夠?qū)Ｗ?，很容易遺忘廣告內(nèi)容，而且缺乏對產(chǎn)品籠統(tǒng)的認識，不易留下深化印象。 四、電視電視廣告視聽結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈敏多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。近幾年，視聽技術(shù)的開展、消費銷售的國際化以及電視普及率的提高，為電視作為國際性的廣告媒介提供了有利條件。但是，電視作為廣告媒介也有其本身的局限，比如廣告時間短，易受其他節(jié)目的干擾，費用昂貴，觀眾統(tǒng)計資料難以獲得等。許多國家對電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時甚至很嚴厲，不僅限制商業(yè)廣告播出時間，而且還限制廣

10、告的內(nèi)容及目的對象。 五、因特網(wǎng)Internet因特網(wǎng)曾經(jīng)成為當今全球最大的傳播媒介。僅以容量而言，即使版面最多的報紙在Internet面前也只是滄海一粟，網(wǎng)絡(luò)幾乎給各類廣告提供了取之不盡、用之不竭的“版面。 因特網(wǎng)高速開展到今天，世界上超越個國家、萬以上的人口得以透過因特網(wǎng)彼此嚴密地聯(lián)絡(luò)在一同。目前，因特網(wǎng)正以每月添加萬以上用戶的速度開展著。因特網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢。首先它的速度快，時效性強。它不受印刷、運輸、發(fā)行等要素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可間時發(fā)送到一切用戶手上。其次是容量無限和全球連通的傳播范圍。電腦網(wǎng)絡(luò)可以把世界上一切的信息“一網(wǎng)打盡，使人們“足不出戶便知天下事。 此外，超

11、文本的檢索方式使信息變得生動活潑，易于接受。信息傳送的交互性運用，運用戶不再只是被動的接受者，從而順應(yīng)現(xiàn)代人崇尚自主、盼望參與的心思要求。優(yōu)勢就是吸引力，有了吸引力就有市場。隨著因特網(wǎng)用戶成幾何級數(shù)增長，網(wǎng)上廣告越來越為商家看好。 因特網(wǎng)上進展的廣告宣傳，可以提升企業(yè)籠統(tǒng)、行銷最新商品、發(fā)明企業(yè)風格等。自年以來，有關(guān)因特網(wǎng)在線廣告收入上升的音訊不斷見諸報端，在因特網(wǎng)上做廣告日益成為西方一些興隆國家時髦的商業(yè)行為。但是，相對于電視、報紙來說，因特網(wǎng)的廣告業(yè)開展卻顯得相對緩慢。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告投入最多的十大公司均為計算機軟硬件廠商和網(wǎng)絡(luò)效力公司，如微軟、網(wǎng)景和國際商用機器公司等，而可口可樂、寶潔等許

12、多非常舍得在廣告上花錢的大公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入非常少。 六、其他廣告媒介企業(yè)在國際市場上可資運用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具作廣告等多種方式。在商業(yè)或工業(yè)雜志很少的國家或地域，直接郵寄廣告是工業(yè)用品推銷的有效媒介。企業(yè)經(jīng)過郵寄樣品、產(chǎn)品闡明書或商品目錄等，向目的用戶傳送產(chǎn)品信息，進展推銷。由于直接郵寄廣告簡單易行，本錢費用低，我國企業(yè)目前廣告促銷費用有限，國際市場廣告促銷閱歷缺乏、直接郵寄廣告便是經(jīng)常運用的一種廣告媒介。利用戶外廣告牌、霓虹燈等所做的廣告也早已是屢見不鮮了。不少企業(yè)還利用交通工具進展挪動的廣告宣傳，比如我國北京的雙層公共汽車主大部分車身廣告宣傳的都是跨國

13、公司產(chǎn)品。美國一家公司還專門設(shè) 計了一種車輛外觀影響戲的統(tǒng)計系統(tǒng)，專門對車輛外觀對人們的影響力進展測試，并將測試結(jié)果提供應(yīng)廣告公司。此外，一些新的廣告方式也正在出現(xiàn)。比如銷售地點廣告(Point of Purchase Advertising，POP)、在電影放映前播放的“帖片廣告、由宇航員在太空里做的太空廣告等。 第三節(jié) 國際市場人員推銷一、人員推銷的含義人員推銷指企業(yè)派出或委托推銷人員，親身上門向目的顧客引見和推銷產(chǎn)品。人員推銷的中心問題是壓服，即壓服目的顧客，使其接受其銷售的產(chǎn)品或效力。人員推銷有三個根本要素:推銷人員、推銷品、推銷對象。 二、人員推銷的特點.方式靈敏 推銷人員與顧客面對

14、面交談，能隨時察看顧客的反響，及時調(diào)整對策，經(jīng)過本人的言辭、聲音、籠統(tǒng)、動作或樣品、圖片等，當場解答用戶的問題和提供多種效力，到達壓服成交的目的。 .針對性強 采用廣告等非人員促銷方式，面對的是范圍較廣泛的公眾，他們能夠是也能夠不是該產(chǎn)品的潛在顧客。人員銷售多數(shù)是個別進展，作業(yè)之前往往要調(diào)查研討，選擇和了解潛在顧客，以便有的放矢，減少浪費，提高績效。 .及時成交 人員推銷的直接性，大大縮短了從銷售到采取購買行動的時間間隔。采用非人員促銷手段，顧客即使收到信息，也有一個思索、比較、認定以及到商店購買的過程，時間久了還可以放棄購買，面對面的人員促銷，可以盡快消除顧客的疑慮，定奪購買。 .開展關(guān)系

15、在推銷人員與顧客反復(fù)交往的過程中，買賣雙方往往會培育出親切友好的關(guān)系。一方面，銷售人員協(xié)助 顧客選擇稱心如意的產(chǎn)品，處理運用過程中的種種問題，會使顧客對銷售人員、產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感、責任感;另一方面，顧客對銷售人員的良好行為予以一定和信任，會積極地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，協(xié)助 擴展業(yè)務(wù)。 .反響音訊 人員銷售是一種雙向信息交流過程，銷售人員在與顧客交往中，可以搜集到所需的各種市場信息，并將推銷過程中所了解的有關(guān)信息及時傳送給企業(yè)，以利于企業(yè)改良產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。 人員推銷也有一些缺乏之處。例如，在市場寬廣、顧客分散時，建立龐大的推銷隊伍等會導致推銷本錢上升;推銷人員的管理較難;理想的推銷

16、人員也很難覓得。 三、人員推銷的步驟推銷是推銷人員傳送信息，壓服顧客購買商品的過程。這一過程大體包括三個階段:一是推銷預(yù)備階段;二是推銷實施階段;三是跟蹤效力階段。 .推銷預(yù)備階段 為了保證推銷義務(wù)的順利完成，推銷人員在開場任務(wù)之前，要進展充分的預(yù)備，詳細內(nèi)容包括: ()掌握根本情況。要根據(jù)推銷業(yè)務(wù)方案，熟習產(chǎn)品的設(shè)計、構(gòu)造、性能、特點、規(guī)格、運用操作原理，以及商標、包裝和設(shè)計特征等。 ()設(shè)計推銷道路。根據(jù)所了解的目的市場和不同顧客的特點，由易到難，設(shè)計推銷道路。 ()訂立談判原那么。就是掌握“取和“讓兩個方面的界限。對于急需企業(yè)產(chǎn)品且缺乏閱歷的消費者，應(yīng)以誠相待，不能過分獲取;對要求苛刻的

17、用戶也不可隨便和盲目退讓。 ()了解顧客的特點。推銷人員在熟習市場環(huán)境的根底上，要進一步了解目的市場的特點，有針對性地開展推銷活動。 ()制定詳細的洽談要點。如怎樣做自我引見?開場白講什么?何時出示產(chǎn)品或引見產(chǎn)品?預(yù)備為消費者提供哪些效力?對用戶能夠提出的疑問怎樣解答？要到達怎樣的目的等等。 .推銷實施階段 這是推銷人員的本質(zhì)性任務(wù)階段。這直接關(guān)系到人員推銷的效果。推銷人員從事推銷面談時往往要經(jīng)過四個階段，即引起留意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)愿望和誘發(fā)行動，相應(yīng)的也就有四種對策。這就是通常所說的AIDA推銷法。 ()引起消費者的留意( Attention)。吸引消費者留意并使之產(chǎn)生良好的反響是全部推銷活

18、動順利開展的前提。要引起消費者的留意，推銷員就要處置好四個問題:一是說好第一句話。第一句話要生動有力，不落俗套，讓顧客愛聽、想聽。二是要用一定的語氣說話。一定的語氣會讓消費者覺得他是真誠的、可靠的，并使他不便猶疑，不好回絕。三是要抓好消費者關(guān)懷的問題。盡快了解到消費者感興趣或“頭痛的問題，直接引出問題，就能“抓住對方。四是拿出新招。新產(chǎn)品、新包裝、新的廣告宣傳、新的推銷方式都能引起顧客的留意。 ()誘導顧客的購買興趣( Interest/Indentify )。誘導顧客興趣的最好方法是做示范。經(jīng)過面對面的示范扮演，讓顧客能耳聞目擊，會讓顧客本人進展實驗，直接領(lǐng)會產(chǎn)品的性能、特點。假設(shè)產(chǎn)品不便演

19、示，可經(jīng)過間接示范方法，如出示鑒定書等，以誘導其購買興趣。 ()激發(fā)購買愿望(Desire)。顧客的購買興趣企業(yè)的產(chǎn)品和對產(chǎn)品的宣傳多少。假設(shè)產(chǎn)品引見能與顧客的需求相聯(lián)絡(luò)，就會激發(fā)購買愿望，構(gòu)成購買動機。 ()促成購買行為( Action)。促成購買行為的方法主要有:優(yōu)點聚集法，即把消費者感興趣的商品優(yōu)點與從中可得到的利益聚集起來，在推銷終了前，將其集中再現(xiàn)，促成其購買。假定法，即假定消費者曾經(jīng)購買，然后訊問其所關(guān)懷的問題，或談及其運用商品的方案，以此促進購買。優(yōu)惠法，即利用消費者追務(wù)虛惠的心思，經(jīng)過提供優(yōu)惠條件，促使其立刻購買。保證法，即經(jīng)過售后效力保證，如包修、包換、定期檢查等，抑制消費者

20、購買的心思妨礙，促成購買行為的實現(xiàn)。 .跟蹤效力階段 跟蹤效力是指推銷人為已購買商品的消費者提供各種售后效力。這是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新的推銷任務(wù)的起點。跟蹤效力能加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，促使其反復(fù)購買，同時也可獲得各種反響信息，為企業(yè)決策提供根據(jù)。 四、國際人員推銷的管理推銷人員是企業(yè)開辟市場的先鋒。在寬廣用戶心目中，他們就是企業(yè)的代表和化身。推銷人員身兼宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品、調(diào)查市場、提供效力等多種職責，他們?nèi)蝿?wù)的好壞，對企業(yè)有著舉足輕重的影響。因此，必需加強推銷人員隊伍的建立與管理。 .推銷人員的選拔與培訓()推銷人員的選拔 推銷人員應(yīng)是具有一定專門知識的人才，他們對市場的開辟和

21、企業(yè)的開展有著重要的作用，因此，對企業(yè)的推銷人員要進展仔細嚴厲的挑選。 推銷人員的選拔有兩條途徑:一是從企業(yè)內(nèi)部選拔;二是面向社會公開招聘。選拔的根本規(guī)范是: 以消費者為中心，有全心全意為消費者效力的運營觀念和運營認識，熱愛推銷任務(wù)?？梢宰屑氊瀼攸h和國家的有關(guān)方針、政策、法令，堅持推銷人員的職業(yè)品德，自覺維護消費者的利益。具有豐富的文化知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、消費心思知識、市場營銷知識、現(xiàn)代科學技術(shù)知識、國家經(jīng)濟政策與法規(guī)知識等。 具備一定的社交才干、察看分析才干、推銷才干、信息反響才干、創(chuàng)新開發(fā)才干、隨機應(yīng)變才干等。 儀表端莊、舉止大方、態(tài)度和藹、謙恭有禮、正派、講究言語藝術(shù)、談吐得體。

22、年富力強，身體安康，精神充沛，能順應(yīng)各種交通工具。()推銷人員的培訓 不論是新選拔的還是原有的推銷人員，都應(yīng)經(jīng)過培訓，提高他們的素質(zhì)。培訓的方式很多，主要有:興辦培訓中心或?qū)ｉT的學校，按方案聘請專家教授系統(tǒng)地講授有關(guān)運營思想、專業(yè)根底課、專業(yè)技術(shù)課，舉行短期培訓班，聘請專家或有閱歷的推銷人員，系統(tǒng)引見產(chǎn)品推銷知識和技巧;組織業(yè)余函授學習，這種方式適用于年年在外推銷，程度有限而又難于集中的在職推銷人員。 對推銷人員培訓所涉及的內(nèi)容，要從企業(yè)的營銷特點和學員的實踐出發(fā)，普通說，應(yīng)安排如下內(nèi)容: 學習黨和國家的方針、政策、法令、經(jīng)濟實際，教育推銷人員樹立推銷光彩感，發(fā)明性地搞好推銷任務(wù)。 學習企業(yè)知

23、識。了解企業(yè)的歷史和開展，企業(yè)構(gòu)造設(shè)置、運營目的、方針以及今后的長久開展規(guī)劃等，以鼓舞推銷人員的士氣，激發(fā)他們?yōu)閷崿F(xiàn)企業(yè)目的多作奉獻。 學習產(chǎn)品知識。熟習和掌握所推銷產(chǎn)品的設(shè)計、構(gòu)造、消費、質(zhì)量、性能、特征、用途、技術(shù)先進程度，以及運用方法和維護保養(yǎng)知識，以便向消費者宣傳、引見產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，有效地吸引消費者購買，提高推銷效率。 學習市場知識。學習關(guān)于市場類型、市場行情、競爭程度、需求分布與變化、市場調(diào)查與預(yù)測等知識，有利于推銷人員順利開展任務(wù)。 學習現(xiàn)代市場營銷知識。即掌握市場開辟原理、方法和戰(zhàn)略，以及搜集市場情報的內(nèi)容、方法和技巧。使推銷人員在實際聯(lián)絡(luò)實踐的根底上，不斷提高推銷藝術(shù)，擴展

24、銷售戰(zhàn)果。 學習顧客知識。即有關(guān)顧客的需求構(gòu)造、需求層次、購買動機、購買心思、購買決策等方面的知識，以便有針對性地開展任務(wù)。 學習業(yè)務(wù)知識。包括如何簽署合同、如何結(jié)算、開支范圍等。.推銷人員的考核與鼓勵 推銷人員普通遠離企業(yè)，比較分散，任務(wù)性質(zhì)較為特殊，為了加強管理，應(yīng)定期對他們進展檢查和考核。要建立推銷人員的定期報告制度和任務(wù)檢查制度，及時了解推銷人員的任務(wù)方案完成情況、銷售收支情況和市場情況等。對推銷人員應(yīng)建立責任制，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個人收入情況掛鉤，超額完成那么獎勵，反之那么處分，以保證推銷義務(wù)的完成。 鼓勵是調(diào)動推銷人員積極性的重要手段，其主要方式有: ()指點關(guān)懷。推

25、銷人員年年在外奔走，他們的每一項成果都是以犧牲個人的某些利益為代價的。假設(shè)指點能經(jīng)常過問他們的任務(wù)、生活和家庭，使他們產(chǎn)生受重用感與暖和感，那么有助于推銷人員任勞任怨、一心一意地任務(wù)。 ()獎勵。對任務(wù)成果突出者，要給予物質(zhì)或精神方面的獎勵。 ()處分。對任務(wù)不積極，經(jīng)常完不成規(guī)定義務(wù)者，應(yīng)根據(jù)情節(jié)輕重給予相應(yīng)的處分，以嚴肅制度，加強推銷人員的責任心。 第四節(jié) 國際公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系一詞的英文為Public Relations，簡稱PR。公共關(guān)系是指企業(yè)在一定實際指點下，運用現(xiàn)代傳播手段，為發(fā)明與公眾相關(guān)社會環(huán)境間的調(diào)和開展而采取的一種獨特的管理活動。企業(yè)的公共關(guān)系活動，應(yīng)以公

26、眾利益為前提，以社會效力為方針，以交流宣傳為手段，以體諒、信任和事業(yè)開展為目的。在企業(yè)，公共關(guān)系被廣泛用于配合市場營銷，尤其是開展促銷活動。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系在促銷中的作用主要表如今如下幾個方面: .有助于樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng) 良好的企業(yè)籠統(tǒng)對企業(yè)的生存和開展具有重要意義。開展公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)籠統(tǒng)。如經(jīng)過新穎別致的對外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡(luò)公眾的感情，經(jīng)過支持資助公益事業(yè)可以顯示企業(yè)的社會責任感等。 .有助于增進企業(yè)之間的交往與協(xié)作 企業(yè)的生存與開展，需求與其他企業(yè)進展交流與協(xié)作。開展公共關(guān)系活動，可以增進企業(yè)之間的相互了解和友誼，使企業(yè)在互置信任、相互支持的根底上，攜手協(xié)作，共

27、同開展。 .有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 公共關(guān)系經(jīng)過信息傳播、籠統(tǒng)競爭、感情聯(lián)絡(luò)等手段，可以吸引公眾的留意力，博得大量的消費者，促進產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)濟效益。 三、國際公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系是一門科學，更是一門藝術(shù)。從事國際化運營活動的企業(yè)，面臨的是一個變幻莫測的全球性市場，企業(yè)各自目的市場國的政治信仰、品德準那么、經(jīng)濟程度和文化風俗迥然不同，這就要求企業(yè)為不同的目的市場國制定一整套最適宜該國情況的公共關(guān)系戰(zhàn)略。 .宣傳型公共關(guān)系戰(zhàn)略 宣傳型公共關(guān)系戰(zhàn)略，就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳送有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會的溝通和了解，以構(gòu)成有利于企業(yè)開展的社會言論以及內(nèi)外部環(huán)境的戰(zhàn)略

28、。從事國際化運營的企業(yè)實施宣傳型公共關(guān)系戰(zhàn)略往往最能表達本企業(yè)的個性和特征。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，其公共關(guān)系部門必需自動向媒介提供各種宣傳資料，經(jīng)過各種方式宣傳企業(yè)的目的、實力和對社會的責任感。 .交際型公共關(guān)系戰(zhàn)略 交際型公共關(guān)系戰(zhàn)略，就是經(jīng)過直接的人際關(guān)系進展情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以構(gòu)成有利于企業(yè)開展的人際環(huán)境和外部社會環(huán)境。國際市場營銷活動中的交際型公共關(guān)系，實踐上是一種直接的情感投資，可以經(jīng)過和目的市場國或地域公眾的直接接觸，隨時捕捉各種有價值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈敏有效地及時調(diào)整和完善各種公共關(guān)系行為和戰(zhàn)略。 .效力型公共關(guān)系戰(zhàn)略 效力型

29、公共關(guān)系戰(zhàn)略不事張揚，而是經(jīng)過提供實惠的和優(yōu)質(zhì)的效力來博取公眾的好感，進而樹立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好籠統(tǒng)。在國際市場營銷活動中，效力型公共關(guān)系戰(zhàn)略并不是只針對效力性行業(yè)的。任何企業(yè)在進軍國際市場的過程中，都要樹立以優(yōu)質(zhì)完善的效力為根底的觀念。有人稱這種由消費者親身體驗而自覺傳播的良好聲譽為“口傳廣告，這種良好的口碑具有傳播廣泛、壓服力強的特點。在國際市場營銷活動中運用效力型公共關(guān)系，將公關(guān)活動由籠統(tǒng)變?yōu)樵敿毜?、真實的行動?.社會型公共關(guān)系戰(zhàn)略 社會型公共關(guān)系戰(zhàn)略是以舉行各種有組織的社會性、公益性、資助性的活動，如慶賀會、留念會、運動會、資助公益事業(yè)等來擴展企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，博得

30、公眾的信任和支持。企業(yè)參與國際化運營不僅要思索到本身的經(jīng)濟效益，更要思索社會效益和企業(yè)國際籠統(tǒng)。而社會型公共關(guān)系戰(zhàn)略的最大特點就是公益性。它不以短期利益為出發(fā)點，不以獲取直接經(jīng)濟利益為目的，而是經(jīng)過一系列活動，發(fā)明出一種對企業(yè)具有長期利益的社會環(huán)境。在國際市場競爭中，一個企業(yè)在公眾中樹立起不單純追求經(jīng)濟效益，而是熱衷于為社會公眾效力的籠統(tǒng)時，該企業(yè)的社會型公共關(guān)系促銷戰(zhàn)略就得到了最完美的表達。 社會型公共關(guān)系戰(zhàn)略通常有以下幾種方式: ()借企業(yè)本身的重要活動開展各類社會活動。例如，利用類似開業(yè)周年或正式進入國際市場等時機，約請社會人士參與慶賀活動，借此烘托企業(yè)籠統(tǒng)，渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)關(guān)系，為以后的

31、協(xié)作奠定根底。 ()呼應(yīng)東道國政府號召，資助社會福利事業(yè)、資助教育事業(yè)等活動。例如一些企業(yè)經(jīng)常采用的將企業(yè)慶典的經(jīng)費用于捐助社會慈悲事業(yè)或捐資辦學等，以此在國際公眾中樹立企業(yè)樂善好施、注重社會責任的籠統(tǒng)，提高企業(yè)的佳譽度。 ()出資資助群眾傳播媒介，舉行各種有益于社會文明和提高的活動。例如，資助群眾傳播媒介制造公益廣告，資助有益公眾的節(jié)目的播出，舉行冠以企業(yè)或產(chǎn)品稱號的體育競賽等活動，以此博得國際社會的廣泛支持，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的社會聲譽。 .咨詢型公共關(guān)系戰(zhàn)略 咨詢型公共關(guān)系戰(zhàn)略以廣泛采集社會信息、深化了解公眾意見為主要手段，以求得全面了解社會需求和及時順應(yīng)市場變化，并希望在顧客中樹立腳踏實

32、地、以顧客為中心的公眾籠統(tǒng)。企業(yè)根據(jù)所搜集的有關(guān)國際市場的第一手資料，準確地掌握所在國家和地域特定公眾的心思情況和社會言論，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，為企業(yè)順利地進入和占領(lǐng)國際市場提供有效的咨詢指點，從而促進企業(yè)運營的國際化進程。咨詢型公共關(guān)系戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有:目的市場國或地域的開展環(huán)境的綜合調(diào)查，面向特定公眾的民意檢驗和市場預(yù)測，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)視、告發(fā)和贊揚機構(gòu)以及熱線等。 .維系型公共關(guān)系戰(zhàn)略 維系型公共關(guān)系戰(zhàn)略多用于企業(yè)處在開展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系形狀處于良性循環(huán)的時期。在這一時期，企業(yè)特別應(yīng)該留意不斷地加強與公眾的溝通和聯(lián)絡(luò)，使公眾對企業(yè)的認同感和依賴感得以加強，將

33、公眾一直維系在企業(yè)的周圍。 .矯正型公共關(guān)系戰(zhàn)略 矯正型公共關(guān)系戰(zhàn)略，也稱危機公關(guān)，這種戰(zhàn)略多用于企業(yè)的開展遇到風險，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系形狀瀕臨危機的境地時。此時，企業(yè)應(yīng)該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)籠統(tǒng)的不利要素，恢復(fù)公眾的信任和體諒，重新樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。著名全球的瑞士雀巢公司世紀年代曾遇到“嬰兒奶粉風波，由于第三世界國家的嬰兒在一段時間內(nèi)死亡率不斷上升，有人對雀巢嬰兒奶粉提出質(zhì)疑甚至是指名的批判。由于嬰兒奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，這起風波沒有引起該公司在公共關(guān)系上的注重。他們與指摘他們的人對簿公堂，為闡明本人的潔白，同時發(fā)起了一場大規(guī)模的促銷活

34、動。雖然最終打贏了官司，但是該公司對待他人贊揚的態(tài)度卻使他們失去了一次危機公關(guān)的時機，這種公關(guān)上的失敗在以后的一段時間內(nèi)影響了其各方面的生意。 第五節(jié) 國際營銷推行戰(zhàn)略在國際促銷活動中，除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外，一切鼓勵最終用戶購買產(chǎn)品， 提高零售商和中間商推銷才干并改良其協(xié)作態(tài)度的市場營銷活動，都屬于營業(yè)推行。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，營業(yè)推行那么刺激消費者立刻作出購買決策。 一、國際營銷推行的含義在營銷組合各種要素中，營業(yè)推行用得最為頻繁，但在含義上卻最為模糊。銷售推行由一系列促銷工具構(gòu)成，都是世界各國企業(yè)長期努力于產(chǎn)品競銷的結(jié)果，同時，又有不少工具正在企業(yè)的促銷實際中

35、得到發(fā)明。.營業(yè)推行的概念 在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推行和廣告手段結(jié)合起來運用，往往能夠獲得勝利。近年來，營業(yè)推行的運用范圍和程度都有加速開展的趨勢。導致營業(yè)推行迅速增長的要素在于:品牌的大量添加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于本錢添加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推行的特點在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈敏多樣性和短期效益明顯。 .營業(yè)推行的目的 營業(yè)推行的目的通常是:誘導消費者試圖或直接購買新產(chǎn)品;引導消費者添加對現(xiàn)有產(chǎn)品的運用頻率;在零售一級直接吸引消費者購買產(chǎn)品。進入世紀年代以來，許多國際企業(yè)都非常注重運用營業(yè)推行

36、手段，紛紛成立營業(yè)推行部，由營銷經(jīng)理直接指點，并指定營業(yè)推行費用預(yù)算。這是由于，營業(yè)推行再加上廣告宣傳，具有速效的作用。可口可樂公司在開展中國家推銷芬達飲料時，就是運用贈送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推行手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費者，促使中間商大量進貨，從而打入和占領(lǐng)了這些國家的市場。 二、國際營銷推行的方式營業(yè)推行的方式很多，主要分為三大類:一是針對最終消費者的，如免費樣品，折價券、現(xiàn)金兌換、競賽、現(xiàn)場示范、附帶廉價品等;二是針對中間商的，如購買折扣、協(xié)作廣告、推行津貼、經(jīng)銷競賽等;三是針對推銷人員的，如獎金、推銷競賽等。許多公司的國際營銷實際證明，營業(yè)推行在國際營銷中也是一種行之有效的促銷方式。 .現(xiàn)場推行方式 ()國際博覽會 國際博覽會又叫國際集市，是指在一定地點定期舉行的由一國