威肯品牌滑移裝載機和叉車市場推廣營銷運營方案

1、威肯品牌滑移裝載機和叉車推廣營銷運營方案概述二、行業(yè)狀況三、競爭分析四、消費者洞察五、公司及產品分析六、品牌定位七、品牌整和推廣策略八、威肯品牌戰(zhàn)略九、階段性品牌市場推廣方案十 . 整年品牌推廣費用概算概述品牌附著在產品之上又游離于產品之外。改制后的光明立足于工程機械行 業(yè)，依托滑移裝載機和叉車推出了獨立產品品牌威肯， 新品牌的推廣擔負著化解 同質競爭的營銷功能，更擔負著光明的希望和未來二 . 行業(yè)狀況1、滑移裝載機（1）在全球范圍市場分處不同的產品生命周期階段。國際市場吸引力大，國內 市場處于孕育狀態(tài)。在北美和西歐滑移裝載機處于成熟期階段， 滑移裝載機在工程機械品類占有 率居于相當大的比重，

2、銷售增幅平緩。在國內處于成長期階段， 2004 年國內銷 售量 127 臺，市場保有率 700 臺，是北美地區(qū)銷量的 1/550 ，是西歐地區(qū)銷量 的 1/90 ，是日本的 1/10 ，仍處于市場培育階段。（2）滑移裝載機市場輪廓比較清晰。目前國內滑移裝載機主要應用于公路市政 30% 、礦山 30% 、港口 20% 等行 業(yè)，國外市場約 50%用于土木工程機械，其次是港口、倉庫等場所的物料處理， 第三是公共工程項目， 包括挖溝、 管道回填和電纜鋪設等工程項目。 細分市場比 較明顯，客戶之間的爭奪勢必將比較激烈。（3）國際市場市場集中度明顯，國內市場暗流涌動。國際范圍至少有 23 家滑移裝載機制

3、造商，山貓以 39%的市場份額高居榜 首，凱斯以 23%的市場份額屈居第二。山貓、凱斯等國際巨頭已紛紛進入國內 市場，且在公路市政系統(tǒng)耕耘多年，已完成業(yè)內知名度的積累（4）滑移裝載機市場尚未引起國內企業(yè)足夠的重視國內大的工程機械廠家除柳工進入滑移裝載機市場外， 尚沒有行業(yè)巨頭對該 市場引起足夠的重視。除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、現代京城（中韓合 資）外，沒有其他廠家介入。2、叉車（1）叉車增長勢頭良好我國的叉車行業(yè)經過了連續(xù)四年的增長，已經成為工程機械行業(yè)成長勢頭最好的子行業(yè)。我國的叉車市場初步形成高、中、低 3個層次，高端和中高端市場 被以林德叉車等為代表的外資企業(yè)占領；中端和中低端市

4、場以合力叉車和杭州叉 車為主導；低端市場以浙江如意、虎力等民營企業(yè)為首，格局基本穩(wěn)定。隨著物 流業(yè)的發(fā)展，我國叉車行業(yè)銷量持續(xù)走高。7000060000a5000040000300002000010000a2000200120022003200420052005I I銷量（臺）2016年上半年銷售同比增長34.04%，內燃平衡重式叉車居第一位。（2）叉車出口形式喜人2015年安叉、杭叉、大叉3家企業(yè)出口叉車近9000臺，占行業(yè)總出口量 的55%。2006年更是保持良好的增長勢頭。小結：滑移裝載機國際市場總量巨大，但競爭局限在幾大知名品牌之間， 國內滑 移裝載機市場尚處于導入期，預計 2008年

5、之前，市場增長率保持在 5%-10% 左右的水平。當前階段性的市場方向，一是努力開拓國際市場，二是在國內市場 培育知名度。叉車依然是成長性很好的板塊。競爭分析1、滑移裝載機 （1）與國際競爭品牌相比，差距大，但有明顯的價格優(yōu)勢。與國際品牌 CAT,BOBCAT,CASE，JCB 等相比，在技術、產品可靠性、網絡、 服務、品牌上均存在較大差距，在價格、交期、服務及時性、配件供應的及時性 等方面具有一定的優(yōu)勢，價格優(yōu)勢相對明顯。（2）與國內競爭者相比，存在一定的劣勢，沒有明顯的優(yōu)勢，但差距不大。與國內品牌柳工，山河智能，浙江浩泰，巨菱，合力、山河智能等相比，我 們的產品檔次稍高，產品線比較長，在技

6、術方面，與柳工和山河智能存在差距， （柳工和山河智能均為自主研發(fā)技術， ）在網絡方面，與合力、山河智能、柳工、 現代京城存在差距，在品牌知名度方面，與柳工、山河智能、合力、現代京城存 在差距；在成本控制能力方面，與浙江浩泰存在差距。（ 3）由于國內市場尚未成形，真正的競爭格局尚未成形，仍存在很大的運作空間由于國內滑移裝載機市場尚處在起步階段， 真正的競爭格局尚未形成。 作為 工程機械行業(yè)新的產品品類，大家在網絡、知名度、產品、技術、成本等方面的 能力均差異不大。存在很大的運作空間，但應密切注意山河智能的動向。2、叉車（1）叉車市場面臨國際強勢品牌的沖擊排名世界工業(yè)車輛銷售前 15 位的外資企業(yè)

7、已經有 14 家在中國設立了獨資、合資企業(yè)，他們的產品已經占據中國叉車市場的近 1/3 。(2)國內同行大企業(yè)的規(guī)?；瘬袠I(yè)分析，2015年全國各類叉車生產企業(yè)產能累計超過 20萬臺，叉車銷量7.5萬臺，合力23000臺，杭叉20000臺，林德6000臺，豐田2400臺, 現代3500臺。小結：滑移裝載機尚未形成真正的競爭格局；國內競爭對手沒有形成大的規(guī)?；{；應盡快形成規(guī)?；a，防止同行業(yè)的價格壁壘。叉車市場空間很大，面 臨的競爭形式很嚴峻。消費者洞察消費者對工程機械的 關鍵購買因素i因素比重產品導入期消費者對產品可靠性的感知因素滑移裝載機在國內用戶品牌偏好理想品牌實購品牌公路市政（集團

8、用戶）凱斯、凱斯、礦山（個人用戶）凱斯、山河智能港口（集團用戶）凱斯、凱斯4國內用戶追求的價值a.效率一替代人工、作業(yè)時間限制；b.可靠一停機損失大；c.特殊作業(yè)的多功能 性一一機多用5滑移裝載機的品類認知滑移裝載機作為狹小空間的作業(yè)機具由裝載機產品大類單獨細分出來，滑移裝載機的品類認知被用戶認可，很大程度上得益于國際市場滑移裝載機的發(fā)展， 目前尚沒有更細化的品類概念。同時，對國產滑移裝載機品牌尚沒有形成固定排 序。6媒體接觸習慣：報紙5%、電視10%、網絡19%、人際交流23%、戶外媒體 20%。公司及產品分析（一）相對優(yōu)勢擁有自主設計的產品體系；交貨期短，服務及時，配件供應及時；價格優(yōu)勢。

9、（二）相對劣勢 1、產品不精致，質量不穩(wěn)定，暫無市場資源;2、品牌知名度，美譽度有待提高，市場拉力不足;3、還沒有形成完善的市場體系，終端產品顯現度很低，暫不為目標消費群熟知。（三）機會國際市場存在低價位產品市場空間；整體市場空間、產業(yè)規(guī)模不斷擴大，工程機械行業(yè)許多有實力的潛在競爭者 尚未進入。（四）威脅1 眾多國際品牌重兵殺入，強勢品牌的市場影響力不斷增強；2、市場集中度不斷提高，競爭激烈，價格下降，邊際收益率減小。3、行業(yè)進入門檻不高，市場放量時會導致競爭急速加劇。六、威肯品牌定位威肯機器定位于國內工程機械市場的中、高端產品，是自主創(chuàng)新、綜合技術的結晶。它承襲了 CASE的技術、核心設計和

10、工藝，經過次系統(tǒng)功能優(yōu)化，在消 化吸收和創(chuàng)新的基礎上，打造成更具有技術領先性和國情適應性的國際化產品品 牌。威肯機器以民族的情懷，世界的視野，高質量低成本，正在成長為工程機械 行業(yè)的具有國際品質的品牌。七、品牌整合傳播商標設計英文以越與中文威肯的結合，國際化的品牌設計品產品樣式仿而有創(chuàng)，形成系列化的自成一體的風格牌產品展示通過展會、產品發(fā)布會等場合展示整配送政策一定區(qū)域范圍內實行到岸價合傳播定價政策上市期實行撇脂定價，上升期實行滲透定價賣場陳列按統(tǒng)一形象布置，提升產品品位產品包裝從產品本身、附加品以及抽象的概念進行包裝售后服務建立售后網絡，提供備用件、上門服務等廣告支持專業(yè)媒體、雜志、網絡、終

11、端形象等營銷模式代理和直銷并行公關活動策劃或參加各種商業(yè)性或公益性的活動促銷活動根據不同階段，靈活性的終端促銷八.威肯品牌戰(zhàn)略品牌名稱威冃品牌市場定位核心消費群：男性、35 45歲、中等教育程度，礦山行業(yè)個體業(yè)主、 公路市政港口等集團客戶現階段主要競爭品牌：山河智能、柳工、浙江浩泰、現代京城定位：國內市場高端產品，是綜合技術、自主創(chuàng)新和軍工品質的結晶， 是出口量最大的滑移裝載機；產品內涵靈便、可靠、性價比品牌個性獨立敏捷關愛前瞻品牌形象值得信賴、可靠、專業(yè)、人文傳播主題軍工品質領跑滑移裝載機業(yè)內標準傳播風格以理性訴求方式為主，感性訴求方式為輔；陽剛、大氣、有品味；廣 告載體健康、成熟；品牌間關

12、系形成以“威肯”品牌為核心的獨立產品品牌，與企業(yè)品牌光明形成低度關聯，以受讓光明的“軍工”資產；九、階段性品牌推廣方案1、產品上市期（目前-17年5月）以提高品牌認知為核心目標。樹立好品牌的形象：好名稱、好包裝、好廣告語、好質量、好服務、合理的 價格，適當的促銷。完成企業(yè)內部資源整合，形成品牌內部塑造之后，品牌還只是一個概念，只 有消費者認可了，才能真正成為品牌。所以品牌需要推廣傳播，提高品牌的知名 度、美譽度，才能引導消費者實現到忠誠度的質變，從而形成品牌的良性市場。針對目前，企業(yè)規(guī)模較小，在產品上市期品牌推廣傳播策略為：區(qū)域推廣、 分眾傳播。主要戰(zhàn)術：廣告宣傳、新聞軟文、公關活動、主題活動

13、、商業(yè)促銷等；主要目的：提高知名度、美譽度，加強忠誠度；最終目標：促進品牌與消費者的交流，增強加盟商、經銷商的信心，達到產品銷量的提升。1、廣告宣傳（1）選擇有影響力的網站（比如慧聰、雅虎等）和專業(yè)性的雜志（比如工 程機械與維修、慧聰商情等）投放廣告宣傳。（2）選擇有影響力的展會，經過周密策劃和布置，能在行業(yè)內迅速的造成 影響；通過我們專業(yè)網站的建設和完善以及通過其他網絡及媒體的傳播迅速提高品牌的知名度和影響力術，軍工品質（3 ）威肯叉車，品質重如泰山術，軍工品質（3 ）威肯叉車，品質重如泰山（3 ）集中優(yōu)勢力量在市區(qū)繁華地段發(fā)布戶外廣告，給人強烈視覺沖擊力，廣 告語充分體現品牌理念，提升在受

14、眾中的品牌形象。精心選擇一些高檔，位置優(yōu) 越的路牌，燈箱，公交車身作形象廣告。比如選擇泰安火車站廣場廣告牌、京福 高速公路兩側廣告牌、小井轉盤泰萊高速入口處的擎天柱廣告牌、 岱宗大街上的 燈箱廣告、主要線路的公交車車身廣告等。2、新聞軟文通過網絡、雜志、報紙、電視等進行新聞性的企業(yè)信息發(fā)布。如新產品的研 發(fā)試制信息、企業(yè)的規(guī)?；a信息、新項目奠基等等，以軟文的形式發(fā)布，能 起到事半功倍的效果。3、公關活動公關活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，策劃一些諸如請政府有關領導剪裁， 工程機械交易大市場奠基儀式、某產品榮獲*稱號、借助每年的泰安國際登山節(jié) 籌劃的各種活動等。4、主題活動如叉車區(qū)域巡回展、專

15、賣店開業(yè)、全員營銷、品牌區(qū)域推廣會、產品定貨會、 經銷商企業(yè)參觀懇談會等。5、商業(yè)促銷為了提高區(qū)域經銷商的積極性和對品牌的忠誠度，我們可以分階段地進行諸 如新產品巡回展、客戶試駕等多形式的促銷及演示。我們把產品在工作狀態(tài)下的 資料作成光盤，可以在專賣店、經銷商賣場等不斷的演示。6、 廣告語設計：（1 ）威肯機器，開拓未來（2 ）威肯滑移裝載機，國際技時間:2007 年6月 12 日-16 日地點:莫斯科2、產品成長期（ 17 年 5 月17 年 12 月） 以鞏固和發(fā)展為核心目標。（1）大力開拓分銷商網絡，鞏固已有經銷商，刺激進貨并鼓勵其提高銷量，培 養(yǎng)起自己核心的渠道成員。（2）樹立產品品牌

16、，強調自己產品的特色與價值，給分銷商帶來利益。（ 3）大力宣傳企業(yè)對渠道成員優(yōu)惠而靈活的銷售政策， 如各種形式的價格折扣、 折讓、終端獎勵等。（ 4）配合渠道經銷商做形象宣傳。 所發(fā)布的文圖廣告均須具有強烈的品牌個性， 文字優(yōu)美，階段性投入適量的影視廣告，故事情節(jié)煽情。（5）在專業(yè)、行業(yè)及權威媒體上刊播專題性文章，制造有關產品與企業(yè)正面效 應的新聞，增強渠道信心。（ 6）用政策養(yǎng)渠道，逐步建立起自己忠實的渠道成員網絡。（7）密切留意各類媒介新聞宣傳，適時切入政府，行業(yè)協(xié)會或社會類的大型活 動中。3 、產品成熟期（ 17 年 12 月- ） 以維護和穩(wěn)定為核心目標。（1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品

17、牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式 的公關推廣與形象推廣鞏固渠道信心。（2）強調企業(yè)實力與信譽，給經銷商帶來的不僅是銷售的利益，還有誠信的保 障等。（3）配合終端經銷商做全方位的媒體宣傳。4）配合淡季和旺季交替期間做好宣傳，旺季抓銷量，淡季做形象5)嚴密注意競爭對手的推廣行為，及時轉變策略應對 十 .2017 年品牌推廣費用概算推廣費用預算：1、專業(yè)性雜志 (約 15 萬)1) 工程機械2) 工程機械與維修3) 今日工程機械4) 中國港口5) 中國公路2、.網絡宣傳 (約 15 萬)阿里巴巴中國供應商 約 6 萬網絡推廣 :Baidu 排名 0.5;YAHOO 排名 -0.5;GOOLO 排名 -5- 約 6 萬wecan 網站維護 -0.52 萬4) 商貿通會員 :慧聰會員 0.5;阿里巴巴會員 0.5;其他 0.51.5 萬3、 展會 :(約 50 萬)1) 第 28 屆國際工程機械