非?？Х瓤蓸返钠放茟?zhàn)略迷失及對策(doc7)

1、.：.；非?？Х瓤蓸返钠放茟?zhàn)略迷失及對策在今年的飲料市場，非?？Х瓤蓸窡o疑是最大的亮點。娃哈哈經過電視廣告、平面廣告，以及軟文的炒作，不斷地進展推波助瀾，使非?？Х瓤蓸烦霈F了喜人的繁華景象： 北京，個小時之內，幾百箱非常咖啡可樂被一搶而空； 新疆，幾千箱非常咖啡可樂一到站就被立刻售罄； 某國際知名連鎖超市的看到樣品，提出要包銷非?？Х瓤蓸?然而，短時的勝利，并不能預示未來的輝煌。未來的成敗，取決于品牌戰(zhàn)略的正確與否及其執(zhí)行的情況，也取決于市場的競爭猛烈程度，而目前的非?？Х瓤蓸非∏櫲肓藨?zhàn)略誤區(qū)，因此也就為其未來的開展埋下了隱憂。 非?？Х瓤蓸返膽?zhàn)略之誤 讓我們先看看非?？Х瓤蓸返膱蠹垙V告，然

2、后再對其分析： 咖啡的香醇+可樂的刺激：解喝！雙倍提神！ 無限誘惑：當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到熱情，創(chuàng)意無限伸展，高興如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享用！ 娃哈哈非?？Х瓤蓸罚l(fā)明性地將咖啡和可樂有機結合，讓咖啡的濃郁在浪漫與熱情的碰撞中演繹出一場解渴和提神的味覺盛典。 廣告的言語很唯美，也讓消費者對咖啡可樂這一新品充溢等待，但卻難掩品牌其競爭戰(zhàn)略的缺失。 失誤之一：非常咖啡可樂的顧客是誰不明確 從產品的功能看，咖啡可樂有兩個作用：解渴與雙倍提神。一切的人都會出現渴饑這終身理情況，也就是說，非?？Х瓤蓸访鎸Φ氖且磺械娜?，但一切的飲料都有解渴的功能，那么，解渴這一功能在廣告中出現就是多余

3、的了。咖啡可樂必需通知消費者是，為什么要選擇咖啡可樂的理由。理由是什么?是可以雙倍提神？那么,非?？Х瓤蓸返南M者，就是需求進展重度提神的人？進一步需求考量的是,這是些什么樣的人，這一群體有多大？顯然回答是不容樂觀的，由于這一群體太小絕對支撐不起非?？Х瓤蓸返奈磥?。這個問題，娃哈哈不能不清楚，但她卻最終沒有對準一個明確的消費群體，也就是說她沒有搞明白咖啡可樂的目的消費者究竟是誰。 失誤之二：嘗試產品的誘因不是品牌戰(zhàn)略 “當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到熱情，“讓咖啡的濃郁在浪漫與熱情的碰撞中演繹出一場解渴和提神的味覺盛典。廣告極盡誘惑之能事，讓人躍躍欲試遐想無限。毫無疑問，假設咖啡可樂的前期銷售業(yè)績

4、喜人的話，廣告的作用居功至偉。但這只是到達了讓人嘗試新產品的目的，更多是滿足了消費者的獵奇心，卻并不能保證產品繼續(xù)地銷售并最終博得利潤。筆者曾在小范圍內做過調查，有不少人在嘗試后就說：假設咖啡、可樂、咖啡可樂三杯飲料同時放在我面前讓我選擇的話，要么喝咖啡要么喝可樂，這樣更純粹些，而不會選擇咖啡可樂。置信這是大多數消費者嘗試后的心聲，遺憾的是，在廣告中并沒有給出出現這種情況后，可以處理這一問題的答案，而這才是最為關健的，是品牌的真正的競爭戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的缺失，卻將導致非?？Х瓤蓸返匿N售后勁乏力，最終也會使非?？Х瓤蓸非肮ΡM棄，敗走麥城。 失誤之三：新的品類沒有起一個新的名字 咖啡可樂，是咖啡+可

5、樂的混合物，但是，它還是以可樂這一大品類的分化產品身份出現的。雖然可口可樂在法國于2006年1月份推出了世界第一種咖啡可樂，但非?？Х瓤蓸穮s是中國的第一。市場的先發(fā)效應曾經顯現，這也是為什么非?？Х瓤蓸啡缃裨獾矫襟w的青睞，以及經銷商的推崇的重要緣由。遺憾的是，娃哈哈犯了又一戰(zhàn)略性的錯誤，它沒能給新的品類起一個新的名字，而只是讓其成為了娃哈哈非常系列的一個產品。這為咖啡可樂這一品類在今后騰飛的翅膀上綴上了繁重的負擔。 “非常，已被娃哈哈進展了商標注冊，成為了一個品牌名。其名下轄有非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果，當然最為知名的就是非?？蓸妨?。地球人都知道非常可樂的廣告語：非常可樂，中國人本人的可樂！

6、實踐上它是成了中國鄉(xiāng)村人的可樂，由于在城市里難覓它的蹤影。 而如今，咖啡可樂被冠以“非常之名，使得咖啡可樂與非?？蓸返穆摻j、聯想更為親密，于是一個在城市里消費的飄著咖啡醇香的飲料，硬是摻雜進了土里土氣的味道和低檔的覺得。 更為關健的是，可口可樂的咖啡可樂產品Coca-Cola Blak已在法國、美國等一些歐美國家上市，它決不會對中國這一宏大的市場置之不理作壁上觀的，當它以單名Blak和更加強大的資本力量進軍中國市場的時候，非?？Х瓤蓸罚€要背負“非常負面之重應戰(zhàn)，娃哈哈的先發(fā)優(yōu)勢那么會很快耗費殆盡，能夠辛辛勞苦打下的江山就要拱手讓人！ 非?？Х瓤蓸返膽獙χ?一是確立競爭對手可樂 非?？Х瓤蓸?/p>

7、只所以會出現目的客戶界定不清，競爭戰(zhàn)略缺失的錯誤，其根本的緣由在于沒有厘清、確立好本人的競爭對手。在暫時還沒有出現同類產品的情況下，非?？Х瓤蓸泛盟票救松嬖谡婵罩小Ｆ鋵?，每一個品類或者每一種產品都要面臨著猛烈的競爭，即使他是新發(fā)明的產品，也概莫能外。比如，當第一輛汽車出現的時候，它的競爭品類是馬車，所以它的廣告語是“不用馬拉的馬車。當第一瓶可樂出現的時候，它的競爭品類是酒飲料，所以它宣傳的是酒的對立特性“提神醒腦。 那么，咖啡可樂的競爭品類是誰？是咖啡？還是可樂？其實，咖啡可樂的瓶貼上清清楚楚地著是“碳酸飲料，也就是說，咖啡可樂仍是一種可樂！只是可樂的一個細分市場?？Х瓤蓸泛鹊姆椒ㄒ彩桥c可樂

8、一樣，冰鎮(zhèn)的更好喝；而不是與喝咖啡同熱飲。由此看來，咖啡可樂的最大的對手就是可樂，咖啡可樂的市場份額的獲得，只能切取于可樂這一塊大的蛋糕。那么，咖啡可樂要得到可樂消費者的青睞，必需首先要給這些消費者一個或多個放棄可樂的理由。 二是找到可樂的戰(zhàn)略性弱點并攻擊之 作為一新的產品，要博得消費者的選擇，首要處理的問題，是通知消費者要放棄舊有強勢品牌的理由，而這一理由，必需是強勢品牌所無法回擊的。這一理由，就是強勢品牌的戰(zhàn)略性弱點。 可樂的強勢是什么？從兩樂的廣告中，我們就可以發(fā)現，它們曾經脫離了產品的物理功能的宣傳，所表現出的共同牲征是可樂給人以刺激與熱情，是一種精神上的享用。那么，這一特征的反面是什

9、么，是沉穩(wěn)與冷靜。假設說，刺激與熱情顯現出的是年青與活力，那么從另一角度來看，卻也隱顯了他們的慘白與青澀，缺乏內在的涵養(yǎng)與品味。 咖啡，給人以優(yōu)雅與浪漫的覺得?？Х瓤蓸?，因咖啡這一成分的添加無疑填補了單一可樂給人以有顯淺薄的遺憾?？Х瓤蓸?，已不再是可樂這么簡單！“咖啡可樂，非簡單的可樂，這就是咖啡可樂的競爭戰(zhàn)略打擊可樂，并使其無法還手！競爭戰(zhàn)略確實立，也就界定了咖啡可樂的主目的群不是只喝可樂這樣簡單的人，而是有內涵有檔次的人。哪一個人不是力避前者，而對后者趨之假設鶩？就像百事可樂針對可口可樂的競爭戰(zhàn)略是“年青一代的選擇一樣，誰情愿成認本人已垂垂老矣？百事可樂就憑這一戰(zhàn)略，打得可口可樂無以應對，

10、從而由一個不起眼的小弟弟，最終與可口可樂平起平坐，爭得可樂市場的半壁江山。 三是非常咖啡可樂改名 “非常是娃哈哈注冊的商標名，是飲料的一個產品系列，已用在眾多產品之上，如今，消費者更多地是將“非常與非常可樂聯絡在了一同，這樣，就使非?？Х瓤蓸吩趯嵤└偁帒?zhàn)略時，不僅對本人呵斥了制約，還為競爭對手的侵入敞開了大門。 首先，是對本人呵斥了制約。非?？Х瓤蓸反_立的競爭戰(zhàn)略，是打擊可樂，從可樂的市場中搶得消費者。這樣在重創(chuàng)可口可樂與百事可樂的同時，本人的非?？蓸芬矊⒃獾綋p傷。本人打本人，會使消費者產生困惑，也會使非?？蓸返南M者產生不滿，必然影響到非?？蓸返匿N售。同時，非常可樂是低檔可樂的消極要素，也會

11、拖累喝非常咖啡可樂的人有檔次有內涵的籠統。結果是兩面不討好，卻彼此構成了掣肘。因此，非?？Х瓤蓸繁匦枇砥鹦旅?，并在傳播中淡化與娃哈哈的聯絡，目的是切斷與非?？蓸返穆撓?。 其次，為競爭對手的侵入敞開了大門。非?？Х瓤蓸?，作為新的品類開創(chuàng)者，最大的勝利是要成為這一品類的代表，讓其品牌名成為這一品類的代名詞。這樣就為后進者構筑了鞏固的競爭壁壘，如，果凍之于喜之郎、微波爐之于格蘭仕?？梢灶A見的是，假設咖啡可樂市場大有可為利潤誘人的話，兩樂決不會在中國的市場上袖手旁觀坐視不理，它們必將掀起競爭的風暴。但如今“非常更多是代表了非常可樂，而一個品牌名是不能夠同時騎跨兩大品類并都成為其代表的。在非?？Х瓤蓸返牡耐獍b上，我們可以看到，品類名“咖啡可樂 四個字大氣張揚非常醒目，而品牌名“非常卻小小的就像怕羞的小孩兒，怯怯地拘謹地偏安一隅在“咖啡可樂的左上方，難以引起人們的留意?？纯纯煽诳蓸泛桶偈驴蓸返耐獍b，它們的品牌名與品類名是同樣的字體，同樣的大??；再看看七喜、雪碧和芬達，它們的字體大得甚至讓他忘記了其品類名的存在！非?？Х瓤蓸吠怀?“咖啡可樂的后果，將會使消費者記住了品類名而忽略了品牌名“非常的存在，這樣，“非常就更難成為咖啡可樂的代表，因此，無疑為兩樂未來在國內推出