世界商戰(zhàn)權謀25

1、企業(yè)中的兼并戰(zhàn) (Annexing battles among enterprises)英國吉尼斯集團已歷經(jīng) 288 年的發(fā)展過程。這家公司靠釀酒起家，如今， 其經(jīng)營觸角已伸向許多行業(yè)，其家族要員遍布英國工、商、軍、政各界，被 人稱為“吉尼斯王朝” 。1981 年，46 歲的外姓人桑德斯接替公司董事長兼總 理的要職。他在 5 年內(nèi)使吉尼斯集團的資產(chǎn)擴大 6 倍，成為英國最能干的企 業(yè)家之一。然而，這個金融界的巨人卻在紅極一時的當口折戟沉沙。1986 年，吉尼斯集團在一場兼并戰(zhàn)中，為在倫敦股票交易所抬高吉尼斯 股票價格，擊敗競爭對手，曾采取了以重金行賄疏通，并通過“局內(nèi)人”挖 情報等違法手段。其

2、秘密幕后交易涉及歐美一、二十家大銀行、公司和律師 事務所，從而以 27 億英鎊的高價(約合 43 億美元)兼并了英國最大的威士 忌酒家英國造酒公司。這就是轟動一時的“倫敦金融城的一代人的最大 丑聞”。桑德斯在這場兼并戰(zhàn)中的大量違法行為敗露后，又暗中指使手下人 編造假帳，銷毀罪證。最后終于自食其果，鋃鐺入獄。昔日董事長，今日淪 為階下囚。女偵探的特殊本領(Special abilities of female detectives) 儒利亞納德莫賴斯，里約熱內(nèi)盧人，法律系畢業(yè)，經(jīng)常在里約熱內(nèi)盧 和圣保羅一帶活動，是私人偵探事務所爭奪的對象。她的偵探工作進展快， 效果好。主要是使用靈巧多變的手腕，

3、而不是武力，她的法寶就是美貌和女 性特有的誘惑力。有一家跨國公司的董事們懷疑一個職員把公司的計劃盜賣給該公司的競 爭對手。于是，儒利亞納德莫賴斯被公司“雇用” ，在被懷疑者附近的辦 公室當秘書。她經(jīng)常被那個職員邀請到飯店吃晚飯。當然，她每次總是欣然 接受。一次，在外面吃飯時，那個被懷疑對象邀請她到薩爾瓦多去旅游。儒 利亞納德莫賴斯說： “你是一個普通職員，這樣你家里會缺少錢用的，我 不能接受你的邀請。 ”“沒關系，有個秘密我可以老實告訴你，我有辦法能 在公司里撈點外快。 ”“什么？”儒利亞納德莫賴斯問她。 “嗯，倒沒有 什么別的，只不過把公司里的工作情況告訴給別的公司罷了。 ”就這樣，儒 利亞

4、納德莫賴斯的偵察工作宣告勝利結束，她把談話的內(nèi)容全部錄了音。 電子看守裝置(Electronic watch instalments) 德國信使周刊描繪了德國一家研究所的一臺電子看守裝置是如何工 作的。深夜，設計室、行政大樓和實驗室里一片漆黑，大門都上了鎖，通往特 別重要的場所大門甚至封上了火漆，沒什么情況表明這時在四層樓上有一位 不速之客。他一聲不響地在走廊里走著，辦公室的順序他很了解。一間接著一間， 稍加撥弄，所有的門都在他面前大開。這個人慢慢地接近一間屋子，在這間 屋子里，特制的保險柜里收藏著工廠的”圣物”特別重要的技術資料。這時，地下室里坐著一個人，他面前有一個斜面臺，臺上是大樓的平面

5、 圖，斜面臺上一個紅點在慢慢地移動，這個紅點在追隨不速之客。值班員不 時的接通內(nèi)部電話，說上幾句話，隨后又繼續(xù)注意紅點的移動。不速之客終于走到了目的地。在半明半暗中，他的面前顯現(xiàn)了保險柜的 輪廓，但是當他走近保險柜時，一道強光擊中了他的臉，工業(yè)間諜的生涯就 此結束。竊聽器在法國走俏(Bug is welcomed in France) 目前在法國，電子竊聽器的交易正成為尖端技術工業(yè)中最紅火、最時興 的交易之一。這是一種令人擔憂的現(xiàn)象。馬賽帕格瑪實驗中心通過訂購方式出售秘密監(jiān)聽器材。主任阿舒爾先生 透露，在過去 8 年內(nèi)他們共售出 15 萬至 20 萬套窈聽器。他說： “這意味著 每 250 個

6、法國人中就有一個購買了我們的器材” 。他們的廣告鮮明地表露了 產(chǎn)品的特色：一只順風耳，可以監(jiān)督一切、發(fā)現(xiàn)一切，可以從遙遠的地方知 道一切 ?有了它，您可以聽到一切的一切。一只小小的竊聽話筒TX2007型，只需 240 法郎即可在 10 米外截聽到哪怕是一聲喃喃低語。顧客主要是那 些害怕在競爭中處于不利地位的企業(yè)的領導人，以此窺視、偵察、竊聽競爭 對手的私生活、企業(yè)經(jīng)營情況。偵探馬洛介紹說： “我們要和一名電子技師 一道制出各種裝有微型話筒的日常物品、花瓶、小擺設等，然后給要監(jiān)聽的 人送去。最簡單的是在電話話筒里按上一個自動信號發(fā)送器，然后從什么地 方往這家掛電話，借口拔錯號，發(fā)送器就開啟了，房

7、間里的任何聲音盡入耳 際?！?最令人吃驚的是法國對出售這種裝置采取了難以置信的寬容和放任。德 國和比利時是嚴禁出售這類物品的，而在法國卻有個細微的區(qū)別：允許出售， 但禁止使用。一項對使用電子竊聽手段進行管理的法律已經(jīng)通過，但是付之 實施的法令卻出于某種不為人知的原因遲遲不曾發(fā)布。榛子間諜(Hazel spy) 通過間諜去掌握對方機密情報，這是軍事斗爭的一種手法。現(xiàn)在在經(jīng)濟 競爭中，也被廣為運用。目前一些公司企業(yè)之間的間諜戰(zhàn)花樣之多，手段之 奇，情報之準確、迅速，大可與軍事情報相媲美。據(jù)土耳其報紙報道，長期來，西德兩名“榛子間諜”一直向西德有關公 司報告土耳其榛子行情，使西德每年都以較低的價格買

8、到土耳其榛子。這兩 名西德專家在每年產(chǎn)期都到盛產(chǎn)榛子的土耳其黑海沿岸地區(qū)旅行，了解土耳 其的收成，然后估計榛子的出口價格，提供給西德榛子公司參考。他們干這 件事已長達 25 年之久，使西德公司獲利不小?？嗳庵?The ruse of self-injury) 降低間諜案的數(shù)量才能減輕因間諜案造成的損失。與隱患作斗爭，加強 防范才是上策。丹麥的啤酒舉世聞名，銷售量在國際市場名列前茅。為竊取丹麥的啤酒 配方技術，某國一個啤酒商遠涉重洋，專程來到丹麥，費盡心思，使用了一 個冒生命危險的苦肉計，一天下午，當?shù)溡患颐破【茝S老板的汽車駛過 他身邊時，他裝作突然失足，把一條腿伸到飛轉(zhuǎn)的車輪下，隨著一聲

9、慘叫， 他失去了知覺。由于搶救及時，他僥幸保住了一條命。當啤酒廠老板前來探 望他時，他裝得十分可憐，提出了一個要求：自己不幸在異鄉(xiāng)得了殘廢，再 也無法回國謀生，只求老板允許他進廠當個看門人。老板看他可憐，就答應 了他的要求。一年之后，這個看門人利用看門之便，探明了丹麥啤酒配方秘 密，悄悄溜回國內(nèi)。不到半年工夫，這個“看門人”就推出了一種優(yōu)質(zhì)啤酒， 打進了國際市場，和丹麥啤酒分庭抗禮。特殊的探親(Special relative visiting) 在歐洲某資本主義國家，有個名叫列夫欽科威廉的婦女，她是一位工 會積極分子的妻子。 12 歲時，她被母親帶出了烏克蘭，她對祖國的記憶是十 分模糊的。列

10、夫欽科威廉不認識她在原蘇聯(lián)的任何親戚，只是偶爾給叔叔B庫茲緬科寫過信，叔叔則把家里的新鮮事兒詳細告訴她。但是幾年以前，她除 了給叔叔寫信外，還開始十分頻繁地給眾堂兄和堂姐寫信。列夫欽科威廉 關心他們的生活，在自己的信中訴說她思念親人，表示想看看烏克蘭。后來， 她強烈要求叔叔邀請她回去探親。根據(jù) B 庫茲緬科的請求，他的侄女獲準回原蘇聯(lián)探親。奇怪的是，列 夫欽科威廉并不急于啟程，在過去了幾個星期之后，她才把自己預計到達 的日期告訴所有的親屬。在這個不大的工廠住宅區(qū)里，人們清楚地記得這個外籍婦女到來的情 景。她的到來轟動一時，她對親屬表現(xiàn)出的不尋常感情，慷慨的贈札和許諾， 引起了許多議論。列夫欽科

11、威廉很快就習慣了新環(huán)境。她在叔叔家里第一次會見眾親戚 后，便登門看望每一個人，表現(xiàn)得特別好奇，但她對自己在國外的生活情況 則守口如瓶。她認識了住宅區(qū)的許多居民，特別是青年人。列夫欽科威廉簡直對什么都感興趣，不僅是親友的工作地點、日常的 物質(zhì)生活狀況、生活中的順境與逆境，而且還有住宅區(qū)和該地區(qū)的發(fā)展前景， 附近工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品、交通網(wǎng)絡狀況、能否乘汽車和火車旅行，等等。 她在叔叔及能找到的親戚家里住得越久，就越是什么都想知道，就越是 愛與人攀談。在某親戚陪同下，她開始到附近城市活動，不斷會見新交。她 認識了一個在蘇軍超期服役的遠房親戚，便詳細詢問超期服役的條件和利弊 以及部隊的制度，似乎她本

12、人想當原蘇聯(lián)武裝力量的軍事干部。 在工廠住宅區(qū)，人們開始議論這位來客特別惹人厭煩的行為。這一點庫 茲緬科也知道了，他委婉地提醒侄女。但聽了侄女的解釋后便放心了。侄女 說，烏克蘭給了她強烈的印象，引起了她對周圍環(huán)境的興趣。有一次，這個外籍婦女到住在一個大工業(yè)城市的堂姐家里作客。堂姐是 一家大型企業(yè)的化學工程師。列夫欽科威廉裝成娛樂晚會的愛好者，企圖 利用晚會招引眾多賓客并開懷暢飲，為此她不惜破費金錢。應邀赴會的人， 主要是女主人的同事和熟人，多數(shù)是化學工程師和其他有專門技能的專家。 酒至半酣，他們便對這個外藉婦女不加提防，無休止地談論企業(yè)內(nèi)部的事情 和同他們工作上有聯(lián)系的化學科學家及他們所關心的

13、科技問題。列夫欽科威 謙對這伙人沒完沒了的談話并不感到厭煩，她扮演著女主人的角色敬酒，裝 著沒注意他們的談話。 有次晚會后，談起了一家新企業(yè)不久要開工，急需化學專家。列夫欽科威 廉對堂姐說，她有意到這家企業(yè)工作，并請?zhí)媒愀愕奖匾淖C件。同時，她 還不動聲色地聲稱，從來到原蘇聯(lián)起，便對自己的前途想了許多，覺得自己 的生活不順心，現(xiàn)在決意留在烏克蘭，找個好職業(yè)，并生活在親人身邊。 幾天以來，列夫欽科威廉一直通過熟人張羅證件，以便介紹她到向往 的單位工作，當她得知這個新企業(yè)目前不接收長期僑居異國者之后，她仍然 勸說姐姐同她一塊到這個新企業(yè)的所在地去看看。列夫欽科威廉企圖通過 此行推測性地了解一下新企

14、業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，摸一摸警衛(wèi)制度及乘當?shù)鼗疖?和汽車通往該企業(yè)的路線。次日，列夫欽科威廉獨自前往，此次旅行也就 到此結束了。這個企業(yè)的工人抓住了她，并把她交給了警察局。 間諜人才的手段(Tricks of the talented spies) 在工業(yè)間諜中，被認為是超級能手的阿爾蒙德卡明斷言，不存在他得 不到的工業(yè)秘密。他的格言是，工業(yè)間諜活動是大生意的一部分，而我，干 得比別人出色！ 這個人的穿戴跟其他工人一樣，隨早班來到工廠大門。他跟其他人一樣， 在卡片上登記了到班時間后，走向工廠的廠房。他穿過工廠，走向出口，走 到街頭。隨后坐在汽車里，利用自己經(jīng)過嚴格訓練的記憶，畫出他所感興趣 的東西這

15、家工廠前不久剛安裝的一臺新機器的圖樣。為了完成各種各樣的公司的委托，卡明常常旅行。他用不同的名字，在 不同的國家里露面。他一年旅行 16 萬公里，繞地球好幾圈。 有的時候，他裝扮成消防隊員，這使他可以自由地走進工廠的各個車間。 有一次，他心安理得地走遍了一家工廠的所有廠房，而且是在一名警察的陪 同下。原來，卡明向派出所報告，說有人襲擊了他。襲擊者不是一個人，而 是好幾個人。根據(jù)警察的一句話，卡明了解到襲擊者在這家企業(yè)工作。于是 他借口要指認襲擊者，就同警察一起走遍了這家工廠，而使他感興趣的是這 家工廠有一臺新機器?？客导夹g起家(Arise from stealing technology)本世

16、紀 30 年代未，大成紡織印染公司的發(fā)展速度為中國第一，堪稱“罕 見的奇跡”。的確，從 1930 年到 1937 年間，該公司從一個廠發(fā)展到四個廠， 紗錠從一萬錠發(fā)展到八萬錠，資金則增長了八倍?？墒菂s很少有人知道，這 家公司的總經(jīng)理劉國鈞竟是靠“偷技術”起家的。15 歲時，出身貧寒的劉國鈞只身到常州奔牛鎮(zhèn)一家雜貨店學徒。他認真 學習經(jīng)商技術，后來成為那家雜貨店的主人。不久，他又棄商從企，轉(zhuǎn)到常 州城開辦大成布廠、紗廠，刻苦鉆研技術和經(jīng)營管理，成為一個出色的企業(yè) 家。他擔任布廠經(jīng)理時，因漿紗技術不過關，產(chǎn)品沒有銷路。劉國鉤心生一 計，就向上海英國人辦的怡和紗廠的一個工人朋友借穿“號衣” ，混入這

17、個 廠的漿紗車間“偷”漿紗技術。幾天以后，英國職員發(fā)覺混進來個陌生人， 準備動手抓他，他只好翻墻逃出了這家紗廠。就這樣，他終于學到了關鍵的 漿紗技術，使布廠生產(chǎn)的斜紋布暢銷寧滬線各地。此后，劉國鈞又辦起了大 成紗廠。他深深知道，要與外商競爭，非得有價廉物美的產(chǎn)品不可，于是， 他四次東渡日本，多次到歐美各國考察，引進了資本主義國家的先進技術和 管理經(jīng)驗。每次考察回來，都以不斷創(chuàng)新的精神，擬訂改革方案并付諸實行。 圖書館與核機密(Library and nuclear secrets)1964 年，中國第一顆原子彈爆炸， 1967 年，中國第一顆氫彈爆炸。 國際諜報界與科技界認為，中國核技術的發(fā)展

18、，一定是以某種方式“竊 取”了美蘇核彈的核心機密。1973 年，英國著名間諜學家理查德迪肯自己出資成立了一個間諜網(wǎng)， 專門刺探這一內(nèi)幕。經(jīng)過這些富有經(jīng)驗的間諜長時間的刺探分析，結論令人吃驚：中國人選 擇了圖書館間諜與剪報間諜的活動方式，有人以無可否認的事實表明，美國 公開借閱的圖書資料中，確有屬政府保密文件的第一顆原子彈的所有技術資 料！那么，是誰充當了中國間諜呢，迪肯認為，是遍布世界的某些中國留學 生和科技工作者。泄露與損失(Leakage and loss) 間諜的想象力、耐心和智慧實際上是無止境的，有的間諜喜歡從反復的 訪問參觀中找出情報。中國南方某縣生產(chǎn)的龍須草席具有悠久的歷史，清朝間

19、曾是地方政府獻 給皇帝的貢品。這種草席從 1953 年開始出口，銷往日本、香港、馬來西亞、 意大利等國家和地區(qū)，曾在萊比錫世界工藝品展覽會上被譽為“中國獨有的 工藝品”，被國家列為出口免檢商品，為國家換取了大量外匯。因此，這項 傳統(tǒng)工藝技術應屬于國家秘密。這項傳統(tǒng)工藝技術在國外很是矚目。1980 年，一個東方國家派了兩個人專程到這個縣考察龍須草席的生產(chǎn)， 在接待中我方人員毫無戒備，在沒采取任何保護措施的情況下，讓這兩個外 國人參觀了生產(chǎn)的全過程，允許他們對每道工序進行詳細了解和拍照，使他 們掌握了全部技術要領。這兩個外國人回國后不到 3 個月，就制造出了相應的機器，并生產(chǎn)出了 這種草席，從而結

20、束了這個國家進口我國龍須草席 600 多年的歷史。同時， 在國際市場上同中國展開了激烈的競爭，使得中國龍須草席的生產(chǎn)和出口量 急劇下降。1985 年出口額還不及 1977 年的 30。使中國蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。 “臨時工”帶回新技術(Temporary worker brings back new technology) 曾有一段時間，錦州食品廠生產(chǎn)的餅干讓人倒胃口，市政府要求食品廠 迅速更新產(chǎn)品。食品廠領導把任務交給技術科董科長，限期半年拿出新產(chǎn)品， 需要什么條件廠里給什么條件。董科長反復琢磨，覺得必須走點兒捷徑才能在這樣短的時間內(nèi)拿出新產(chǎn) 品。于是，便派了幾個人到幾家有名的食品廠去學技術

21、，可都沒能如愿。董 科長急了，他找到了一個在廣東有親戚的朋友，求朋友把自己介紹給廣東的 親戚。董科長在朋友親戚的幫助下，隱姓埋名當了一家小食品店的臨時工。 他在這食品店干了一周之后，終于在廠家沒有防備的情況下， “參觀”了廣 東一家大食品廠，摸清了餅干生產(chǎn)工藝和所需原料。 “臨時工”董科長即刻 返錦，組織人力進行研究，惜鑒人家的工藝，提出一個又一個新的方案，反 復試驗攻關，最后終于用不到半年時間，拿出低糖、低油、特薄、特脆的新 餅干。產(chǎn)品一上市，不僅暢銷于錦州市場，而且還占領了東北，打入河北、 內(nèi)蒙古等省、市。從此，錦州食品廠結束了那種不景氣的局面。失誤篇 現(xiàn)代商戰(zhàn)和現(xiàn)代科學一樣，既然始于問題

22、，源于猜測，就必然帶來 部分謬誤，作為可錯性經(jīng)驗與理論，肯定會有挫折和失誤。 珍珠比最璀璨絢麗的寶石可愛，因為它是一種生靈經(jīng)歷了痛楚才生 成的。一次的失敗，等于一次的教育，人的成功，其實都是從無數(shù)的失敗 和挫折取得的成長成果。失誤屬于“病區(qū)” ，但“病區(qū)”會對經(jīng)營者的興趣的鐘擺來回擺動 衰敗時擺得更高，因而刺激更大。百勝難慮敵(There s no e-veicrtorious generals)1983 年，以生產(chǎn)微型電腦而聞名于世的美國蘋果電腦公司，在競爭激烈 的個人電腦國際市場上敗北。該公司自持有高級技術的優(yōu)勢，以技術第一， 產(chǎn)品第一自居，忽視產(chǎn)品的推銷，結果生意受挫。盡管這個公司推出的

23、“ Lisa 在技術上一馬當先，卻成了市場的“棄兒” 。原來計劃出售 5 萬臺這種機型， 實際售出還不到 2 萬臺。這一年，它在國際市場個人電腦市場上的占有率， 從 1981 年的 29下降到 23，在美國市場份額從 41.2 下降到 24。這一 敗北的重要教訓就是忽視了對產(chǎn)品的推銷。老招牌之災(Calamity of ancient signboards) 做廣告不掌握信息，也會使企業(yè)深受其害。美國有一家救護公司，自成立之日起他們一直將“態(tài)度誠實” 、“可靠 服務”作為企業(yè)的座右銘，勉勵企業(yè)向更高的標準邁進，并大加宣傳。這家 救護公司還把這四個詞的英文開頭字母“ AIDS ”印在救護車上，使

24、人一見就 知道是該公司的救護車。由于服務周到，生意一直很好。天有不測風云，誰想到自“愛滋病”在歐美各國流行以來，人們談虎色 變，而該公司救護車上印的四個字母，恰恰與“愛滋病”的英文縮寫“ AIDS ” 一模一樣。于是，各種不幸的事情便紛至沓來?；颊哒J為，這是運送愛滋病 人的車子而拒絕乘坐，小孩經(jīng)常對之吐啐，扔石頭，行人也不斷嘲弄司機。該公司不但聲譽受損，生意也越來越清淡。“約翰遜”和“寶堿”(Johnson and treasure alkali)1980 年，年營業(yè)額有 50 億美元的美國第七大工業(yè)公司“約翰遜”宣布 退出美國的紙尿布市場。它在每年有 10 億美元的這個市場中，市場占有率在

25、以往 6 個月內(nèi)從 12滑落到 8，年營業(yè)額從一億二千萬美元降到八千萬美 元。該公司一直用補貼價格銷售傳統(tǒng)的紙尿布。當它的主要競爭者“寶堿” 和金柏利一克拉克公司推出幫寶適紙尿褲時，以前愿意用補貼價格買紙尿布 的父母，都改用幫寶適紙尿褲。 “約翰遜”隨后采取的相應策略均未奏效。 該公司后又花費數(shù)百萬元進行市場測試和改進傳統(tǒng)式的紙尿布，最后還是從 市場撤出，估計總共虧損了一千五百萬美元。翻譯之誤(Error made in translation) 美國有名的派克金筆運往拉丁美洲推銷，廣告上把派克金筆“不漏水” 一句，譯成“避孕” ，弄得人們啼笑皆非。美國著名的通用汽車公司出產(chǎn)的“諾瓦”牌汽車，

26、前幾年在一些拉丁美 洲國家里一度無人問津。英語“諾瓦” ( nova)是“新星”的意思。而西班 牙語中的“ nova”意思是“不走” ，讀起來與英語的“諾瓦”音同而意不同。 就這樣，“諾瓦”牌汽車被講西班牙語的人看成“不走”牌了。 德文版美國讀者文摘的一則廣告，把“百事可樂，提精養(yǎng)神”譯成 “百事可樂，死而復活” ，西德人看了搖頭不止。茍且偷安(Content with temporary ease and comfort) 流水不腐，戶樞不蠢。呆板的產(chǎn)品經(jīng)營模式，豈有不敗之理。 美國最大的汽車公司之一“克蘭斯雷”公司， 1978 年在世界性石油危機 沖擊下銷售驟減，僅 9 個月?lián)p失 7 億多

27、美元，公司董事長被迫辭職。遭此慘 敗的原因是決策失誤， 70 年代初，這個公司在當時第一次世界性石油危機中 也遭遇到困難的襲擊，該公司生產(chǎn)的大型豪華轎車，由于耗油多，銷售很不 景氣，但他們沒有采取得力措施。盡管那時他們也焦慮過，想對汽車作改進， 但是因畏懼難度而未能改進。那次石油危機過去后，他們茍且偷安，終于釀 成了這次悲慘結局。廣告風波(Disturbance arising from ads) “麥克唐納”漢堡包炸雞連鎖店在荷蘭各地推出一系列促銷廣告，其中 一份廣告上醒目地寫著“不！不！不要又吃中國餐！ ”此舉，引起了荷蘭華 人社團的嚴重抗議。紛紛去電要求“麥克唐納”正式答復。荷蘭華人基金

28、會 還與法律顧問取得聯(lián)系，準備訴諸于法。荷蘭“麥克唐納”公司得知這一情 況后，立即通知荷蘭各家連鎖店，停止使用“不！不！不要又吃中國餐！ ” 的廣告，并正式復函荷蘭中華互助會，表明該廣告已停止使用。 荷蘭“麥克唐納”公司為什么推出矛頭直指中國餐的廣告？荷蘭華人的 結論是：荷蘭引起的這場廣告風波預示著行銷全球的“麥克唐納”公司已把 中國餐列為主要競爭對象。兩敗俱傷(Neither side gains) 做生意應遵循這樣一個原則：你賺 100，別人賺 1000，如果你不讓別人 賺 1000 ，你自己連那 100 也賺不到。在美國費城，有兩間門對門的雜貨商店，店主為了招攬顧客，相互展開 一場壓價大

29、戰(zhàn)，把自家商店的商品價格一降再降，斗到性起，最后競降到低 于進貨價格。結果自然是雙雙關門大吉，真正“停戰(zhàn)”了。而顧客呢，開始 時還挺踴躍的，經(jīng)再三減價后，反而駐足不前，門庭日漸冷落。原來，連續(xù) 的降價，反使顧客以為他們的商品是劣質(zhì)貨冒牌貨哩！自招損失( Self-confessed loss) 美國吉列公司因遲遲沒有把自己的不銹鋼刀片投入市場，致被競爭者搶 先一步而遭重大的損失。在 1962 年以前，吉列公司壟斷了美國的剃刀市場。在幸福雜志所列 的美國 500 家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列名列第四，但其投資回收率卻 高居首位。高級藍色刀片是吉列刀片的核心和最高級的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大 的產(chǎn)品。

30、這種刀片經(jīng)過 5 年的試驗和研究才制成，于 1960 年正式投入市場， 僅在 1962 年就獲利約 1500 萬美元，占公司利潤總額的 1/3 多。不過這種刀 片是用碳素鋼制的，雖薄而鋒利，但很不耐用。 1961 年英國的不銹鋼刀片向 美國推銷，因其使用次數(shù)多，受到美國顧客的青睞，但由于輸入數(shù)量不多， 沒有造成對吉列公司的威脅，也就沒有引起吉列公司的注意。與此同時，吉 列公司的美國競爭對手，如?？斯竞顽晟{公司等卻看到了不銹鋼刀片的 發(fā)展前景，迅速地將不銹鋼刀片投入市場，并樹立起了良好的形象，利潤不 斷增加，市場占有額在不斷擴大，而在 1962 年到 1966 年間，吉列公司卻停 滯不前，

31、1966 年的利潤比 1962 年下降了 2670 萬美元。本來，吉列公司對美 國刀片市場的壟斷地位是不可動搖的，而且已有自己的不銹鋼刀片，因為擔 心過早投入市場，會不利于高級藍色刀片的銷售，因而行動遲緩，喪失了機 會。這說明，在當今激烈的競爭中，一個公司即使已經(jīng)取得壟斷地位也不能 高忱無憂，必須密切注視市場動態(tài)，不斷開發(fā)、創(chuàng)新，以占領市場，這樣才 能鞏固自己的壟斷地位。管理是基礎(Administration is the foundation) 管理是基礎，管理不好在商戰(zhàn)中將會失敗。有不少創(chuàng)業(yè)者，瞄準市場的 趨勢，拋出適銷的新產(chǎn)品，采取巧妙的行銷手段，可以發(fā)跡于一時，但由于 不善于進行管理

32、，終被淘汰。曾經(jīng)突然發(fā)達的美國奧斯本計算公司，后來在市場消失。該公司創(chuàng)建于1981 年，僅在 18 個月內(nèi)，它迅速發(fā)展為擁有 4 億美元財產(chǎn)的企業(yè)。但是， 1983 年 9 月 14 日，該企業(yè)就陷入了依據(jù)破產(chǎn)法第十一章尋求保護的境 地。它何以如此大起大落？早在 70 年代初，電子計算機不管是小型或大型， 售價都很貴，只有有錢的企業(yè)才買得起，奧斯本便請人設計了一種很好的超 便攜式的計算機，名為奧斯本 1 號，它重量輕(只有 24 磅)體積小(能放在 公文包里)售價只有 1795 美元，比其他商用計算機便宜數(shù)百美元，因而大受 顧客歡迎，成為當時的熱門貨， 1982 年銷售額高達 1 億美元。但隨

33、著業(yè)務的 發(fā)展，卻虧損日大，這是什么原因呢？原來奧斯本是一位創(chuàng)業(yè)者，不是管理 專家，無論在金融方面，還是在商業(yè)管理方面，他都是外行，只知一味竭盡 全力盡快擴大業(yè)務，由于根基不牢，難以建立起大企業(yè)所必需的組織和管理 制度。結果，造成經(jīng)營失控、產(chǎn)品積壓、銷售支出過大。面對這種情況，奧 斯本卻不甚了解，沒有采取補救措施。另外，對競爭者的沖擊估計不足，沒 有及時采取新工藝制造新產(chǎn)品與之抗衡，當國際商用機器公司迅速地生產(chǎn)出 更加物美價廉的產(chǎn)品投入微型計算機市場時，奧斯本 1 號被淘汰了。 下坡路 (Down-slope road) 柯維特連銷折扣商店因管理不善而走了下坡路。這個商店是美國人尤 金法考夫于

34、 1948 年創(chuàng)辦的，開始只是一家小型皮箱鋪。由于他首先采取折 扣推銷辦法，家電和其他耐用消費品削價10 40銷售，使公司發(fā)展極快。 60 年代早期，公司平均每七個星期就新開一家大商店， 10 年之內(nèi)銷售額 從 5500 萬美元上升到 7.5 億美元，當時被列入美國六大商人之一。法考夫把 持商店大權，所有市場、營銷政策和其他策略部控制在個人手里，商店經(jīng)理 及其他執(zhí)行人員沒有一點權力。這種管理方式在商店規(guī)模較小時還能管理， 發(fā)展到一定規(guī)模時便控制失靈，指揮不了。加上商店發(fā)展過快，來不及培訓 管理人員，也沒有物色高級管理人員，致使管理陷于混亂，銷售、采購、發(fā) 送及會計部門不能默契配合。恰在這時，超

35、級市場崛起，以更低的價格、科 學的管理與之競爭。到 1964 年，該公司虧損己達 1200 萬美元，法考失被迫 走出公司尋求援助，從此一蹶不振。抓住要點(Grasp the key point) 抓住對方一切可以利用的弱點；有徹底的求知精神而不是不求甚解，才 有可能做出與對手競爭的、正確的、并非似是而非的決策。戰(zhàn)后美國沃德公 司停滯不前和西爾斯公司大發(fā)展，便是這樣最好的正反說明。第二次世界大戰(zhàn)后初期，美國憑其強大的政治、軍事、經(jīng)濟力量，不僅 向西歐輸出資本和傾銷商品，亞、非、拉不少國家的經(jīng)濟也在其控制之下， 美國經(jīng)濟在蓬勃發(fā)展，國內(nèi)市場旺盛?？墒?，沃爾德公司董事長文弗里對這 種大好形勢卻熟視無

36、睹，既不對當時的市場進行調(diào)查研究，也不征求別人的 意見，憑著個人的一點歷史知識和經(jīng)驗，就輕率地采取緊縮政策。他認為第 一次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)了蕭條，這次戰(zhàn)后也有蕭條出現(xiàn)。他主觀地預測： “戰(zhàn) 后經(jīng)濟狀況的惡化將會使我們對以前熟悉的一切感到陌生。 ”他據(jù)此得出的 結論是：“我們必須謹慎從事，不能再擴大規(guī)模。 ”因此，盡管沃德公司所 擁有的資金儲備，可以趕上當時美國最好的、名列前茅的銀行的資金儲備， 卻一問零售店也沒有增加。西爾斯公司與之相反，它深信戰(zhàn)后經(jīng)濟能復興， 用了 3 億美元擴大零售商店。兩種決策，兩種結果，沃爾公司選擇緊縮政策， 停滯不前；西爾斯公司采取擴大發(fā)展政策，僅在戰(zhàn)后頭兩年，其銷售額

37、就從 10 億美元猛增到近 20 億美元。到 1956 年，過去銷售額遠不如沃德公司的西 爾斯公司，其銷售額幾乎是沃德公司的兩倍。適得其反(Run counter to ones desire) “知彼知已”不易。美國杜邦公司在生產(chǎn)透氣合成革以前，曾經(jīng)做了多 次的、廣泛的調(diào)查研究，包括其競爭對手及該產(chǎn)品的前途，并進行試銷活動， 當認為有把握可以行銷后才大批生產(chǎn)，滿以為其前途無量，但結果呢，卻適 得其反。透氣合成革是杜邦公司一項長達 25 年的科學研究成果，根據(jù)調(diào)查研究， 對其市場遠景預測是：到 1982 年，皮革將嚴重短缺，那時 30的鞋必須用 代替材料制作。與其它皮革代用品比較，當時流行的乙

38、烯基纖維合成革不透 氣，而杜邦公司新制的合成革有透氣性，與真皮革比較，它重量輕、耐磨和 防水。試銷結果，除了 5的人感到悶腳外，多數(shù)人滿意。杜邦公司的透氣 合成革于 1963 年 10 月公開亮相后，供不應求，首戰(zhàn)告捷。也因此引起國內(nèi) 外制鞋廠商與之激烈的競爭。當時，美國皮革界也制出了象手套一樣柔軟的 皮革，而且很受歡迎，國外質(zhì)優(yōu)價廉的合成革涌進美國后成為熱門貨。對比 之下，杜邦公司的透氣合成革的弱點也就顯露出來，一是穿者感到悶腳，二 是價格貴。在當時 30的鞋市上，每雙鞋售價在 11 美元以下，而透氣合成 革鞋的售價每雙 15 至 20 美元以上。因此，透氣合成革的銷量日益下降， 7 年間，

39、杜邦公司虧損多達 8000 萬美元到 1 億美元。 1971 年 4 月 14 日，杜邦 公司決定放棄透氣合成革，將它的技術和生產(chǎn)設備賣給波蘭的波利麥克斯 卡普公司。內(nèi)幕交易(Deal behind the curtain)1963 年末至 1964 年 3 月，美國德克薩斯海灣硫磺公司探測隊在加拿大 東部發(fā)現(xiàn)了一個銅、鋅、銀含量極為豐富的大礦山，并在嚴格保密的同時， 購買了礦山周圍的土地，以備開礦發(fā)展之用。在此期間，該公司董事長、董 事、工程師、地質(zhì)師、律師等“內(nèi)幕人士”以及其親朋好友們，認為本公司 股票價不久將會大幅度上升，于是紛紛購買大批公司股票，有的甚至還做了 大量買入選擇權的期權交易

40、，同時，對在社會上傳開的這一公司秘密，發(fā)布 新聞預以否定。 1964 年 4 月 16 日，在加拿大礦山部公布該公司的探測結果 后的當天，該公司股票價格即由原來的 18 美元左右上漲了一倍，至 1968 年， 每股股價已達 150 美元。事后，輿論嘩然，公眾極為憤怒，鬧到當?shù)胤ㄔ骸?結果，由法院裁定該公司違反了股票交易公開與公正的基本原則，并對該公 司有關人員進行了嚴厲的懲罰。銷售的鑰匙(The key of sales) 人類的行為動機本源在需要。弄清了顧客的消費要求，弄清了顧客的購 買動機，從銷售觀點著眼，就猶如掌握了一把擴大銷售的鑰匙。本世紀 40 年代，美國新一代飲料速溶咖啡問世。速溶

41、咖啡較之豆制咖啡 味道營養(yǎng)成分相同，但它速溶，不要花長時間去煮，也不要因為刷洗煮咖啡 的器皿而費力。生產(chǎn)廠家自信該產(chǎn)品較之傳統(tǒng)的豆制咖啡會得到更多的消費 者歡迎。于是，廠家做了廣告，作出了推銷的努力，誰知問津者少。經(jīng)過調(diào) 查分析，結論是，家庭主婦們之所以不喜歡用速溶咖啡，毛病恰恰就出在它 速溶、省時、省力的優(yōu)點上。當時衡量家庭主婦的觀點是勤快耐勞，怎么能 去使用圖快，圖省心，圖省力，圖方便的速溶咖啡呢？再加上，這些家庭主 婦還沒有真正體驗到速溶咖啡的優(yōu)越性，于是她們拒用速溶咖啡。原因找到 了，廠家作廣告就不再從速溶、省力、方便等方面作渲染了，而是宣傳它具 有與新鮮咖啡那樣的芳香，美味等特點，在

42、包裝上也不再從省力方便上下功 夫，甚至有意地包裝嚴密些，開啟時費勁些，以減輕傳統(tǒng)觀念對該產(chǎn)品使用 中的心理壓力。人們開始使用速溶咖啡了，而且其優(yōu)越性很快被家庭主婦們 所認識，終于成了西方世界最受歡迎的飲料之一。自我抹黑(Discredit) 廣告做假騙人，不僅不能提高形象，反而會自我抹黑。 幾年前，有一家美國造紙廠試圖通過作廣告提高自己的公共形象。廣告 的畫面是，從工廠流到河中的水沒有受到污染，清澈透明，順流而下。后經(jīng) 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來鏡頭是假的，廣告中的田舍風光和清水在工廠排水口的 上游。假廣告被揭穿后，這家造紙廠頓時名聲掃地。賣不掉的暢銷品(Unmarketable best-selli

43、ng commodities) 一種商品在某一個地區(qū)銷路極佳，但在別的地區(qū)銷路并不一定很好。美國的 w A 洋娃娃公司，在一年前制造了一種貌美迷人的新型洋娃娃， 在美國的銷路極佳，即使晝夜趕工也應付不了源源而來的訂單。然而，一輸 入德國，就無人問津了。經(jīng)過調(diào)查才知道，這個金發(fā)洋娃娃的神態(tài)和模樣， 跟德國的風塵女郎的打扮非常相似，引起德國女性的反感，因此該公司費了 很大的力氣也無法拓展它的銷路。盲目之鑒(Mirror of rashness)美國通用電器公司在 50 年代至 60 年代中期經(jīng)營順利，年利率曾達 6.2 。但是進入 70 年代，公司的經(jīng)營開始出現(xiàn)滑坡，年利率下降至3.8。究 其原因

44、，主要是公司領導在未對企業(yè)發(fā)展進行研究、預測的情況下，就盲目 擴大了企業(yè)的經(jīng)營范圍。由于企業(yè)業(yè)務部門的膨脹，造成各部門的業(yè)務工作 與計劃工作互相脫節(jié)。例如，公司在引進核動力裝置以及商用噴氣式飛機發(fā) 動機等產(chǎn)品時，因計劃不周，使公司產(chǎn)生巨額虧損， 1970 年公司針對這種情 況進行了大整頓。具體做法是，采用未來前景描述法對公司各業(yè)務部門未來 10 年的發(fā)展前景進行預測。預測結果表明，公司將面對四種未來：標準的未 來。公司根據(jù)預測結果將整個公司的業(yè)務部門進行改組，并針對不同情況采 取不同的對策。這樣，公司很快就扭虧為盈， 1977 年公司的利潤率回升到 6.2 ，年銷售額達 175 億美元，職工人

45、數(shù)達 38 萬人，從而進入美國“幸福 500 家”，并排名第 9 位。使用商業(yè)競爭策略(Apply commercial com petition strategy) 對于競爭雙方來說，用計目的在于消除自身所面臨的障礙，減少自我損 失。幾年前，中國解放牌汽車與日本某公司汽車在國際市場上競爭，論質(zhì)量 和性能，中國解放牌車不如日本車好，于是中方大膽使用商業(yè)競爭策略。當 時雙方為了招攬生意，都一再降價，中方把價格降到成本以下，日方依仗自 己實力雄厚，也冒險把價格降到成本以下，企圖獨霸國際汽車市場。這時， 中方外貿(mào)部門抓住這個機會，委托第三國全部購進日本的汽車。等到日產(chǎn)汽 車運到中國時，日商這才明白中

46、方的意圖，但為時已經(jīng)晚了。盲目經(jīng)營的惡果(Disasters from blind management)日本長力公司于 1984 年宣告破產(chǎn)，除了在主產(chǎn)品縫紉機的開拓經(jīng) 營上決策失誤外，還有一個重要原因，即盲目多種經(jīng)營。長力公司從 1965 年開始生產(chǎn)通用型家用電器產(chǎn)品，如電灶、洗衣機、電冰箱等，盈利甚微。1972 年設立經(jīng)營旅館業(yè)務的子公司， 1973 年 8 月成立汽車運輸公司，兩家公 司均出師不利，連年虧本。而長力公司的另一個對手兄弟公司則順應時代潮 流，以發(fā)展辦公機械的打字機、高速打字機、臺式計算機等為目標，開展多 種經(jīng)營，擠人辦公室自動化市場。相比之下，長力公司的多種經(jīng)營不僅與縫

47、紉機經(jīng)營無補，反而要本來已不景氣的主產(chǎn)品來補貼，無怪乎最終以負債 1120 億日元而告破產(chǎn)。錯誤預測的教訓(Lesson learned from error prediction) 長力公司是日本最早開發(fā)電子縫紉機新品種的大公司， 1976 年研制出電 子針箱式縫紉機，雄居同類產(chǎn)品之首。 1979 年 4 月，蛇目公司推出記憶型電 腦控制縫紉機，發(fā)展勢頭很好。而長力公司原董事經(jīng)理中山孝卻錯誤預測消 費者心理，過高地估計自己產(chǎn)品的潛力，認為縫紉機已不是耐久消費品，沒 有必要制造高檔產(chǎn)品，應該繼續(xù)以中、低檔產(chǎn)品為主。在此錯誤思想的指導 下，長力公司賣力地擴充銷售網(wǎng)，傾力生產(chǎn)6 7 萬日元一臺的低

48、檔品，自動退出高檔電腦縫紉機市場。與此同時，蛇目公司則不遺余力地開發(fā)新穎的電 腦縫紉機，研制出一批優(yōu)秀的機種，歷經(jīng)考驗，譽滿日本。到 1984 年，長力 公司終于因連年經(jīng)營虧本，無力償還巨款債務，于 7 月 23 日向地方法院申請 “和解”，正式宣告破產(chǎn)。公司的銷售員負責人自殺身亡，董事會長平目正 三、董事經(jīng)理石井雄次相繼辭職。居安思危者才有明天 (Only those vigilant in peace time have prosperous future) 日本著名的大澤商社，是一個有近百年歷史、在國內(nèi)外擁有 34 家子公司 的大企業(yè)。近年來，世界市場競爭日趨激烈，企業(yè)家們都在絞盡腦汁，研究 消費者的心理，根據(jù)多樣化的需求生產(chǎn)和銷售適銷對路的商品。而大澤商社 仍死抱著經(jīng)營高級名牌商品不放，安干現(xiàn)狀，無動于衷。結果經(jīng)營每況愈下， 以至負債累累，截至 1984 年 12 月底，到期無