綠之韻營銷策劃案

1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；綠之韻營銷謀劃案第一部分 化裝品的背景情況 廣州市場行業(yè)及競爭對手情況 月日月日，我公司市調(diào)人員對廣州化裝品市場進(jìn)展了初步的走訪式觀測法調(diào)查和搜集一些專業(yè)市調(diào)信息公司化裝品資料，對行業(yè)的信息資料匯總后，分析結(jié)果如下： 廣州化裝品市場綠之韻的品牌占有率只需化裝水排在第五名，市場占有率為.%。其它系列產(chǎn)品那么榜上無名，在全國主要大城市也是一個苦命的嬰兒，想樹立品牌能夠是步履艱苦呀！從下表他們可以找到答案。 、 廣州市市場各類化裝護(hù)膚詳細(xì)情況 、洗面乳，最常用品牌排名 N= 排名 品牌 人數(shù) 百分比 花王碧柔 . 安安 . 小護(hù)士 . 旁氏 . 可伶可俐

2、 . 索芙特 . 玉蘭油 . 夏士蓮 . 雅芳 . 茵子 . 膚安 . 、臉部潤膚霜，最常用品牌排名 N= 排名 品牌 人數(shù) 百分比 玉蘭油 . 七日香 . 強(qiáng)生 . 旁氏 . 夏士蓮 . 小護(hù)士 . 雅芳 . 碧柔歌婷美加凈 . 永芳 . 人參雪花膏 . 凡士林 . 、化裝水，最常用品牌排名 N= 排名 品牌 人數(shù) 百分比 強(qiáng)生 可伶可俐 . 花王 碧柔 . 雅芳 . 資生堂 . 旁氏 . 羽西 . 化Fa . 采詩 . 玉蘭油 . 綠之韻 . 、粉底，最常見用品牌排名 N= 排名 品牌 人數(shù) 百分比 雅芳 . 美寶蓮 . 永芳 . 密絲佛陀 . 迪奧 . 旁氏 . 、口紅，最常用品牌排名

3、排名 品牌 人數(shù) 百分比 美寶蓮 . 雅芳 . 露華濃 . 羽西 . 艾琳 . 資生堂 . 歐萊雅 . 從以上表格不難看出化裝品市場有以下格局： A、洗面乳：花王碧柔、安安、小護(hù)士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六個品牌，已占領(lǐng)市場份額的.%左右。 B、潤膚霜類：玉蘭油、七日香、強(qiáng)生、旁氏、夏士蓮、小護(hù)士、雅芳等七個品牌，已占領(lǐng)市場份額.%。 C、化裝水類：強(qiáng)生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個品牌，已占領(lǐng)市場分額的%。 D、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、密絲佛陀前四個品牌已占領(lǐng)市場份額的.%。 E、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、羽西前四個品牌已占領(lǐng)市場份額的.%。 排在前位的屬第一

4、集團(tuán)軍；它們已占%左右的市場份額；第二集團(tuán)軍位占據(jù)市場的%；余下的 %；的市場份額，在廣州地域有眾多的品牌在競爭，看來，不具規(guī)模的小品牌是舉步維艱了。 綠之韻系列也只在化裝水市場排在第二集團(tuán)軍里面，可見，綠之韻近八年營銷戰(zhàn)略還存在諸多不盡人意的地方。 、 競爭品牌分析 廣州市場護(hù)膚化裝品主要以三資企業(yè)和外來品牌為主，這是由于： 、 勝利的營銷戰(zhàn)略。許多外來品牌企業(yè)，、 配備、 了專門的營銷人員，、 充分了解市場，、 開展多種方式促消活動以擴(kuò)展影響力，、 如玉蘭油、小護(hù)士、旁氏、羽西、詩曼等產(chǎn)品。廣告手法新，、 促銷年年不、 斷。 、 雄厚的資金，、 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢。如小護(hù)士、大寶、玉蘭油等

5、產(chǎn)品都不、 惜巨資做廣告，、 在消費(fèi)者中樹立良好籠統(tǒng)。 、 產(chǎn)品種類多，、 花樣全，、 選擇余地大，、 符合個性消費(fèi)者要求。 、 主打拳頭產(chǎn)品選擇正確，、 明晰。普通同、 類產(chǎn)品的企業(yè)都會在本人眾多的產(chǎn)品中選擇一兩種比較有個性的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，、 代表企業(yè)產(chǎn)品籠統(tǒng)，、 從而、 帶動其他延伸產(chǎn)品；如大寶的早、晚霜，、 小護(hù)士、玉蘭油等都這樣做。 、 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計。講究外觀包裝，、 個性鮮明，、 使消費(fèi)者容易接受。 、 外來品牌注重市場信息，、 注重市場調(diào)研、反響和研討，、 注重科學(xué)投入。企業(yè)籠統(tǒng)和品牌籠統(tǒng)好、口碑不、 錯。 、 各種產(chǎn)品針對性強(qiáng)。訴求明確、簡單，、 給人以專家的

6、籠統(tǒng)。 、 注重一米銷售終端柜臺籠統(tǒng)。從終端柜臺位置的選擇，、 高檔、氣派的裝修，、 現(xiàn)場POP的展現(xiàn)，、 貨物的擺設(shè)，、 營業(yè)員的專業(yè)程度和綜合素質(zhì)；都能不、 斷刺激消費(fèi)者，、 從而、 到達(dá)消費(fèi)目的；如詩曼、玉蘭油、花王碧柔等產(chǎn)品終端籠統(tǒng)都非常好 、 消費(fèi)者情況分析 一廣州消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的思索要素 N= 排名 要素 人數(shù) 百分比 產(chǎn)品功用 . 有名的牌子 . 價錢適中 . 廣告影響 . 他人引薦 . 購買方便 . 有優(yōu)惠條件 . 包裝吸引人 . 其他 . 二消費(fèi)者分析 、 護(hù)膚品、化裝品等美容產(chǎn)品，、 大部分都屬于女性消費(fèi)品。女人在購買此類產(chǎn)品的時候，、 首先還是看產(chǎn)品的功用；是不、 是適

7、宜本人的皮膚，、 會不、 會對皮膚呵斥損傷。所以，、 她們的消費(fèi)是比較明智的。 、 女性虛榮心比較強(qiáng)，、 喜歡攀比。一旦經(jīng)濟(jì)允許，、 她們都會思索購買有名、 氣的牌子產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，、 女性比男性更崇、 尚名、 牌，、 何況還是外用皮膚護(hù)膚品。眾多要素中最重要的應(yīng)該是排在第二位的“有名、 的牌子“。名、 牌一是靠產(chǎn)質(zhì)量量，、 二是靠商家好的營銷推行戰(zhàn)略。這兩個主要要素推起來的，、 就是名、 牌效應(yīng)。 、 女人為了青春，、 堅持皮膚安康、美白、預(yù)防衰老是會不、 惜一切、 代價的。女性的化裝品絕對比男人的酒和煙更重要，、 更有內(nèi)涵。價錢是緊跟名、 氣的，、 名、 氣大了，、 價錢也就上升，、 好產(chǎn)品

8、就有好價錢，、 俗語說：一分錢，、 一分貨。所以，、 只需引導(dǎo)得好，、 她們是很樂意掏錢購買的。 、 廣州地處亞熱帶，、 氣候炎熱，、 日照充足，、 皮膚容易遭到紫外線的損傷，、 加上廣州人生活節(jié)拍快，、 忙碌奔走，、 污染又比較嚴(yán)重，、 由污染引起的一些皮膚病，、 還是很多的；假設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品在防曬和預(yù)防皮膚各種疾病方面切、 入，、 市場潛力還是很大的。 、 價錢對女性消費(fèi)者來說不、 是很重要，、 維護(hù)皮膚美白、柔嫩，、 延緩青春才是重中之重。所以女人根據(jù)本人的經(jīng)濟(jì)情況都會選擇不、 同、 價位的護(hù)膚品。價錢定位就應(yīng)該由低到高，、 順應(yīng)不、 同、 經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。也不、 要低估那一部分“職業(yè)女

9、性的消費(fèi)才干，、 她們最希、 望紅顏不、 老。 、 廣告影響加上他人引薦，、 女性選擇此類產(chǎn)品的又一重要要素，、 他人用后都說好，、 那么我也用，、 這種心態(tài)購買值得注重。 、 名、 牌都是靠廣告捧起來的，、 這句話是有道理的?；叵胧澜鐝?qiáng)企業(yè)，、 它們都是名、 牌，、 他們的廣告無處不、 在；如可口可樂、萬、 寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名、 牌，、 哪一個不、 是靠系統(tǒng)科學(xué)的營銷廣告組合推出來的，、 所以，、 廣告投入量與切、 實(shí)可行的營銷推行戰(zhàn)略，、 是創(chuàng)名、 牌的根本。 、 綠之韻系列產(chǎn)品市場情況 種類眾多、種類齊全?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品多種， 市面常見種左右；價錢從元/支元/支元/支不 等

10、。 功能方面與其它同 類品牌產(chǎn)品大同 小異， 訴求說辭相差無幾。 訴求以“中山醫(yī)科大學(xué)研制“為主。 品牌知名 度約%左右， 佳譽(yù)度尚未構(gòu)成， 品牌籠統(tǒng)欠佳。 年到如今， 在廣州已屬于老品牌；有一部分歲左右重度消費(fèi)者。 銷售渠道， 鋪貨尚可， 廣州市內(nèi)各大商場化裝品專柜均有銷售；但在專柜位置的選擇上還不 夠突出， 裝修風(fēng)格、檔次欠一致；產(chǎn)品銷售柜臺陳列展現(xiàn)混亂， 系列條理欠明晰；營業(yè)員專業(yè)素質(zhì)， 氣質(zhì)普通；產(chǎn)品宣傳單張?zhí)伲?整體終端效果缺乏獨(dú)特個性。 廣告投入力度不 夠， 促銷太少；品牌建立、維持、提升不 夠正常穩(wěn)定。 主打拳頭產(chǎn)品思緒不 夠明晰、明確， 產(chǎn)品群龍無首， 本身籠統(tǒng)難以一致。 在

11、廣州同 類產(chǎn)品中， 品牌綜合市場占有率大約只排在位左右或靠后。 、 綠之韻清瑩系列產(chǎn)品情況 新產(chǎn)品系列是由五個產(chǎn)品所組成 即：清瑩洗面奶、清瑩平衡爽膚水、清瑩防曬修護(hù)口者喱日用，清瑩美顏口者 喱 夜用和清瑩眼部修護(hù)口者喱。 夏季推行以廣州市場為主。 、 綠之韻產(chǎn)品市場推行情況分析 綠之韻系列品種類眾多、種類齊全；從年到如今， 不斷沒有推出一個既能代表企業(yè)籠統(tǒng)， 又能獨(dú)特別功能針對目的 消費(fèi)者的主打產(chǎn)品；應(yīng)該說， 化裝品的消費(fèi)工序是相對簡單的， 種類與產(chǎn)量的提高對化裝行業(yè)， 對綠之韻來說是輕而 易舉的事；但是， 企業(yè)在開發(fā)、消費(fèi)過程中首先應(yīng)該思索到是此行業(yè)中需求一種高附加值， 也就是名 牌效應(yīng)和

12、企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。綠之韻在品牌文化尚未構(gòu)成， 產(chǎn)品知名 度還不 是很高的情況下。無針對性地把不 同 類型的近種產(chǎn)品引薦給消費(fèi)者， 而 且又沒有主次之分；什么想做， 但什么也做不 好；這是最不 科學(xué)的營銷方法， 也是不 可取的。 業(yè)本身規(guī)模還不 是很大， 還處于資金積累階段， 沒有巨額的推行費(fèi)用， 即使有這么多產(chǎn)品也無法都做起來。 廣州市場同 類產(chǎn)品競爭猛烈， 外來品牌和大品牌有巨額的廣告費(fèi)支持， 企業(yè)本身的營銷思緒已構(gòu)成很科學(xué)的營銷體系；加上知名 度高， 佳譽(yù)度好， 產(chǎn)品效果好等要素。排名 前十位的品牌曾經(jīng)占領(lǐng)了市場份額的%。 企業(yè)到如今為止沒有一套很完好的VI籠統(tǒng)手冊， 所以， 在新產(chǎn)品包

13、裝， 專買店裝修風(fēng)格， 美容院風(fēng)格， 終端柜臺、戶外廣告、宣傳單張等方面；籠統(tǒng)難以一致。 在對消費(fèi)者的廣告說辭上， 憑仗“中山醫(yī)科大學(xué)研制這一說辭是不 夠的， 對產(chǎn)品功能；企業(yè)文化的表現(xiàn)是很不 到位的；很難形廢品牌文化， 不 易傳播。 針對不 同 產(chǎn)品和不 同 消費(fèi)者的廣告說辭如今還沒有。如“要想皮膚好， 早晚用大寶、“大寶， 天天見！；“做女人挺好！玉蘭油“送他一個美麗的夏日等等的膾 炙人口的廣告語。它們都是很有針對性和代表性的說辭， 能代表行業(yè)特征、企業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品功能。 新產(chǎn)品清瑩系列的推行也不 能走回原來的老路。企業(yè)在季節(jié)定位、產(chǎn)品定位、籠統(tǒng)定位、目的 消費(fèi)定位、價錢定位等方面， 一定要

14、明確、明晰主打產(chǎn)品的明顯個性。 針對企業(yè)“高檔次推行， 低價檔次的原那么， 綜合價錢定在元人民幣， 明顯與原那么定位不 符， 元的價錢定位， 已屬于中檔層次， 從而 會影響所定的目的 消費(fèi)者。 、 問題點(diǎn)與時機(jī)點(diǎn) 一如今的問題： 、 品牌知名、 度不、 高，、 佳譽(yù)度與整體籠統(tǒng)欠佳。對新產(chǎn)品的開發(fā)推行會帶來一些難度。 、 推行費(fèi)用偏低，、 效果難料。 、 專業(yè)化市場不、 是很到位。銷售渠道僅限于大商場化裝品專柜或?qū)Ｙu店；一些化裝品專賣店和中、小型商場的終端鋪貨尚未處理，、 消費(fèi)者很難接觸到產(chǎn)品。 、 專柜的顏色、風(fēng)格尚未完全一致，、 檔次有待提高，、 營業(yè)員的專業(yè)化素質(zhì)尚須提高，、 產(chǎn)品陳列混

15、亂，、 缺乏規(guī)范，、 籠統(tǒng)及推行傳播必需加強(qiáng)。 、 以前的廣告延續(xù)性較差，、 說辭、畫面、創(chuàng)意等風(fēng)格需求一致。 、 廣州化裝品市場魚龍混雜，、 各類化裝品均有銷售；第三集團(tuán)軍以價錢取勝，、 沖亂市場，、 產(chǎn)品良莠不、 齊。 二時機(jī)點(diǎn) 、綠之韻清瑩系列產(chǎn)品的開發(fā)及推行，能起到提升品牌知名度與籠統(tǒng)的作用。 、綠之韻屬廣州本地企業(yè)，有中山醫(yī)科大學(xué)作為科技實(shí)力的后盾。 、夏季同類產(chǎn)品廣告促銷不多，清瑩夏日行動的推行可以乘虛而入，如力度夠和戰(zhàn)略得當(dāng)，能夠獲得料想不到的效果。 、“三尺柜臺終端效果必需加強(qiáng)、提升、突出；一定能促使銷量的添加。 、大市場前景寬廣。我國如今化裝品人均年消費(fèi)才元人民幣，而 興隆國

16、家那么是美圓，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)市場潛力還很大。假設(shè)綠之韻能注重市場調(diào)研、信息反響、把握市場動態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)，就可以在眾多的品牌樹立中找到屬于本人的市場空間。 一個搖搖欲墜的舞臺，一幅凄慘、荒涼、充溢商戰(zhàn)血腥味的背景；一個充溢競爭、殺氣凝重，塵土飛揚(yáng)的戰(zhàn)場。然而給他們的配備僅僅是“小米加步槍，他們該怎樣辦？花時將怎樣做？做什么？共產(chǎn)黨靠“小米加步槍趕跑了日本帝國主義和國民黨蔣介石，建立了新中國，魯迅說：“希望是無所謂有和無所謂無的，地上的人總是要走路的。只需他們實(shí)真實(shí)在地研討市場，研討消費(fèi)者，研討經(jīng)銷商，研討競爭對手，真真正正，腳踏實(shí)地地做好市場調(diào)查，分析行業(yè)特點(diǎn)，一切都要實(shí)真實(shí)在，認(rèn)仔細(xì)真，我想，一定

17、會有哪么一天“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海的。 第二部分 他們處理問題的方法 根據(jù)上述市場背景和行業(yè)背景的分析總結(jié)以及綠之韻系列產(chǎn)品在廣州市局面臨的情況，即六個問題的處理和五個時機(jī)點(diǎn)的更好地把握，但最關(guān)鍵的、最迫切需求處理的問題是：夏季如何推行？綠之韻售點(diǎn)終端問題如何處理？長期品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃？針對這三個根本問題我公司提出以下戰(zhàn)略步署，即短期戰(zhàn)術(shù)和長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 短期戰(zhàn)術(shù)方案建議 以報紙媒體為主要品牌籠統(tǒng)推行載體。 以宣傳單張、海報、戶外、候車亭、公共汽車、地鐵口、女性雜志、電臺廣告等為輔。 配合促銷活動、公關(guān)事件、專家講座、軟性文章等活動事件，圍繞婦女權(quán)益保證等社會問題和針對女性害怕衰老

18、這個中心問題，進(jìn)展軟炒硬炒，從而到達(dá)推行銷售目的。 、 綠之韻清瑩系列推行戰(zhàn)略 、 季節(jié)定位：夏季美容護(hù)膚品 、 產(chǎn)品定位：屬高、中檔次推行，、 為企業(yè)拳頭主打產(chǎn)品。 、 價錢定位：元/件，、 屬中、低檔產(chǎn)品。 、 目的、 消費(fèi)者定位：未婚、已婚女性，、 收入在元。 、 推行主題：清瑩夏日 廣 告 語：綠之韻，留住風(fēng)韻 候選廣告語： 、為肌膚整合 、風(fēng)彩時代，韻味人生綠之韻 、風(fēng)霜雪露，韻味人生綠之韻 、 報紙創(chuàng)意及其推行思緒闡明 、 報紙創(chuàng)意設(shè)計圍繞清瑩系列產(chǎn)品展開，、 以“清瑩夏日為主題，、 尋覓新的賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張。提高美容新概念，、 即在概念上創(chuàng)新；使之與系列產(chǎn)品功能，、 企業(yè)文化，

19、、 行業(yè)文化，、 女性文化等有機(jī)地結(jié)合起來，、 為后來的長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃打下堅實(shí)的根底，、 使之自然銜接。詳見長期戰(zhàn)略部分有關(guān)論述。 、 創(chuàng)意分為、四個部分展開，、 發(fā)掘企業(yè)和產(chǎn)品文化，、 以產(chǎn)品來源于大自然為切、 入點(diǎn)，、 從天然、綠色、清新、環(huán)保、無污染的角度去展現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)，、 再從女人怕老這一恐懼心思入手，、 通知她綠之韻產(chǎn)品的效果和作用，、 即使用以后能堅持青春，、 留住風(fēng)韻，、 而、 不、 是改動，、 “不、 老僅僅是傳說，、 他們做不、 到，、 這是現(xiàn)實(shí)。 、 導(dǎo)入期：以和為主。主要是告知綠之韻清瑩夏日大行動的開場和綠之韻清瑩系列各自產(chǎn)品的功能、作用，、 添加消費(fèi)者對產(chǎn)品更深層了

20、解，、 時間為一個月左右。 、 生長期：以為主。用女人怕老這一恐懼心思，、 引見產(chǎn)品的益處和企業(yè)的科技實(shí)力。有“中山醫(yī)科大學(xué)作為護(hù)膚專家的保證，、 能給他的肌膚處理別的護(hù)膚產(chǎn)品處理不、 了的問題。廣告創(chuàng)意用比較超前、騰躍、容易引起爭議的詞語和話題來吸引消費(fèi)者在眾多的報紙廣告中能留意到，、 到達(dá)看第一眼的效果，、 時間為一個月左右。 、 成熟期：以為主。主要是針對“紅常青、“朵而、 、“新快雪、“太太口服、 液等內(nèi)服、 類產(chǎn)品的推行訴求作反面的訴求來傳達(dá)給消費(fèi)者，、 同、 時，、 希、 望到達(dá)引起爭議的效果。進(jìn)展炒作，、 引起媒介觀注，、 然后到達(dá)免費(fèi)做廣告的目的。也可選擇作為軟性文章的方式來訴

21、求，、 效果會更好，、 這樣會使品牌知名、 度很快提高，、 從而、 到達(dá)產(chǎn)生消費(fèi)行為，、 時間為一個月左右。 、 生長期和成熟期是從整體品牌籠統(tǒng)的開展思緒去做的，、 創(chuàng)意主要延著“留住風(fēng)韻這一主題展開；兼顧綠之韻的其它產(chǎn)品，、 使之到達(dá)整體銷量的目的。所以在以報紙為主體的同、 時還配合宣傳單張、戶外、車身、電臺、促銷活動試用裝派發(fā)，、 新、馬、泰三國游抽獎活動，、 搜集綠之韻報紙款有產(chǎn)品或禮品贈送等活動。整個推行活動有高潮迭起，、 環(huán)環(huán)相扣，、 興趣無窮，、 刺激新穎，、 可參與性等特點(diǎn)。假設(shè)與企業(yè)配合得好，、 一定會到達(dá)預(yù)期的目的。 四、詳細(xì)創(chuàng)意部分 一 、主標(biāo)題：綠之韻“清瑩夏日大行動開場

22、了！ 、候選標(biāo)題： 為護(hù)膚整合 今夏流行“同性戀 為他預(yù)備“綠帽子 、副標(biāo)題： 中山醫(yī)科大學(xué)特別奉獻(xiàn) 文案：企業(yè)引見略 產(chǎn)品功能引見略 二 、洗面奶 主標(biāo)題：誰更適宜他？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動 清瑩洗面奶深層去污，平衡肌膚分沁。 文案： 產(chǎn)品功能引見略詳見平面設(shè)計稿 、平衡爽膚水 主標(biāo)題：肌膚彈性新概念 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動 平衡爽膚水迅速補(bǔ)充水分、添加肌膚彈性。 文案： 產(chǎn)品功能引見略詳見設(shè)計稿。 、防曬修護(hù)口者喱日用 主標(biāo)題：扔掉他們 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日在行動 防曬修護(hù)口者喱日用抵御紫外線，預(yù)防肌膚衰老。 、美顏口者喱夜用 主標(biāo)題：他還這樣辛勞嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏

23、日大行動整夜修復(fù)、補(bǔ)充水分 文案： 產(chǎn)品功能引見略見設(shè)計稿 、眼部修護(hù)口者喱 主標(biāo)題：他還這樣費(fèi)事嗎？ 候選標(biāo)題：他的眼角上網(wǎng)了嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動去除細(xì)紋，消除黑眼圈 文案： 產(chǎn)品功能簡介略見設(shè)計稿 三 、 釋義：色指女人皮膚的顏色，即水色，皮膚安康，白里透紅，細(xì)膩，柔嫩，晶瑩剔透，充溢青春，朝氣及風(fēng)韻就是女人本性。 主標(biāo)題：女人，他想出色嗎？ 候選標(biāo)題： A、女人，他“好色嗎？ B、女人，他“怕色嗎？ C、女人，他“敢色嗎？ D、女人，他“想色嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還他肌膚好顏色。 文案：女人怕老，但女人易老，女人“好色是自我維護(hù)，色是女人的生命，女人好色是由于怕失去肌

24、膚的色澤和光彩，綠之韻清瑩夏日系列產(chǎn)品， 能完好地維護(hù)、滋養(yǎng)，修復(fù)肌膚。綠之韻沒法做到讓他不老，但綠之韻能做到的只是堅持、延緩青春，還他本性，留住風(fēng)韻。 產(chǎn)品功能引見：略 、 主標(biāo)題：他屬哪種“香型？ 候選標(biāo)題： A、人最怕家花沒有野花香。 B、女人，他不怕“香消玉殞嗎？ C、回絕“楚留香。 副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還他肌膚自然香 文案：綠之韻清瑩系列產(chǎn)品，是廣州綠森林護(hù)膚保健品采集天然原始森林中眾多天然護(hù)膚花草植物，經(jīng)中山醫(yī) 科大學(xué)八年精心研討、提煉而成，本品適用于不同膚質(zhì)人士，根據(jù)不同季節(jié)進(jìn)展完好護(hù)理。所以，女人他不用怕， 他不會這么早就香消玉殞的，他屬于“綠之韻香型，他還可以回絕風(fēng)流倜儻、

25、瀟灑飄逸的“楚留香，他更完全 可以使本人“家花更比野花香。 、 主標(biāo)題：尋覓有“品味的女人 候選標(biāo)題： A、 讓他回味無窮的武器。 B、 吊吊他的味口。 C、 讓他經(jīng)常吃醋的配方。 D、 女人，E、 關(guān)鍵他是“什么味。 副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還他風(fēng)韻女人味 文案：綠之韻清瑩護(hù)膚系列，可根據(jù)不同年齡，不同膚質(zhì)的人士，提供全面整合的護(hù)膚方法 ，有綠之韻系列的年年呵護(hù)， 不同年齡的他，讓他在不同季節(jié)，不同年代有不同的女人風(fēng)韻味。 、 主標(biāo)題：女人善變，他會多少“變？ 候選標(biāo)題： A、 他的眼里，B、 他能否認(rèn)形？ C、 他能做到“形散而D、 神不E、 散嗎？ F、 男人在乎他的“形動。 副標(biāo)題：綠之

26、韻清瑩系列還他雍容華貴好氣質(zhì) 文案：女人的美，是精雕細(xì)琢的，有好身體，還得有好肌膚和一張精致美麗的臉蛋，這些都是上天賦予他的；但更重要的是后天的護(hù)理和涵養(yǎng)，女人，美，在于外形和氣質(zhì)完美結(jié)合。綠之韻清瑩系列護(hù)膚品，采集于大自然得天獨(dú)厚的生物精華，為女人的氣質(zhì)美、風(fēng)韻美提供得天獨(dú)厚的中醫(yī)原理和配方，全面完好的護(hù)膚產(chǎn)品和方法；關(guān)懷他的每厘米肌膚安康美白；是他們的義務(wù)和責(zé)任。 四 、針對“紅常青篇 主標(biāo)題：不老僅僅是傳說！ 副標(biāo)題：綠之韻通知他 文案：略 、針對“新快雪篇 主標(biāo)題：廣東沒雪怎樣辦？ 副標(biāo)題：綠之韻通知他 文案：略 、針對“太太口服液篇 主標(biāo)題：真愛不用看神色 副標(biāo)題：綠之韻通知他 、

27、針對“朵而、 篇 主標(biāo)題：誰能吃到唐僧肉 副標(biāo)題：綠之韻通知他 、 媒體方案 一羊城晚報 詳細(xì)安排： A、 時間：年月月 B、 次數(shù)：次次 C、 版面規(guī)格：/CM.CM黑白 D、 履蓋區(qū)域：廣州、廣東及全國主要在大中城市。 E、 發(fā)行量：日發(fā)行量在萬F、 份。 G、 版面選擇：略 二宣傳單張，海報 A、 主標(biāo)B、 題：綠之韻“清瑩夏日大行動開場了 副標(biāo)題：為肌膚整合 文案：系列產(chǎn)品功能闡明詳見宣傳單張平面 規(guī)格：大度開 印量：前份 C、 活動宣傳單張待定 D、 海報待定 三戶外廣告 、車身公共汽車 A、線路：經(jīng)過廣州市東風(fēng)路、環(huán)市路、中山路等主要道路的公共汽車。詳細(xì)車次待定 B、數(shù)量：輛 C、

28、.主要標(biāo)題：廣告語：綠之韻留住風(fēng)韻暫定 D、平面創(chuàng)意：略 E、時間：一年為限即年月年月 、公共汽車候車亭廣告 A、地段選擇：天河購書中心體育西路口 環(huán)市路白云賓館區(qū)莊 東風(fēng)路廣東大廈羊城晚報社 中山路廣州圖書館北京路口 選擇大型百貨商場門口候車亭，在超市候車亭等客流較多的地方為重點(diǎn)展現(xiàn)區(qū)。 北京路、上、下九路，天河城廣場，白馬服裝市場等客流量最大的公共候車亭。 B、創(chuàng)意：籠統(tǒng)廣告為主 C、廣告語：綠之韻留住風(fēng)韻 副語：綠之韻清瑩夏日大行動 D、平面：另附平面設(shè)計稿樣 E、時間：月月半年 F、數(shù)量：待定 、大型戶外廣告 A、路段：環(huán)市路火車站天河城 東風(fēng)路留念堂羊城晚報社 北京路現(xiàn)有一塊 B、創(chuàng)

29、意訴求：籠統(tǒng)廣告 C、廣告語：綠之韻留住風(fēng)韻暫定 D、時間：年 E、平面創(chuàng)意：另設(shè)計見設(shè)計圖 、地鐵出入站口 A、數(shù)量：地鐵部分出入口略 B、其它：同候車亭 四電臺廣告 A、廣東音樂臺：廣州地域收聽率.% B、珠江經(jīng)濟(jì)臺：廣州地域收聽率.% C、城市之聲:廣州地域收聽率% 方法：交叉橫向插播 時間：半年月或一年年月年月 頻率：平均每天次 創(chuàng)意文案：待定 長度：粵語、國語版 五雜志廣告 A、 家庭：廣州地域讀者比例占.% B、 家庭醫(yī)生：廣州地域讀者比例占.% C、 知音：廣州地域讀者比例.% 版面：封二、封三、封底彩版 時間：半年或全年 創(chuàng)意：待定 展現(xiàn)：產(chǎn)品廣告 六終端效果部分必需加強(qiáng)，這由

30、于： 、三尺柜臺容易搶占市場，使%的顧客暫時激動產(chǎn)生購買。 、三尺柜臺的方寸籠統(tǒng)都代表公司企業(yè)的運(yùn)營理念，市場認(rèn)識和整體籠統(tǒng)。七終端市場的詳細(xì)作法： 、把有限的資金投到商場貨位上，爭搶易看，易拿，易問的第一貨位。 、對營業(yè)員進(jìn)展更深層專業(yè)效力培訓(xùn)。 在樣板商場， 每周都須有身著綠之韻企業(yè)服 裝的促銷小姐名 左右巡場。 每季一換燈箱畫面， 經(jīng)常改換POP廣告， 時時提配消費(fèi)者“綠之韻的存在。 加強(qiáng)宣傳單張， 海報在樣板商場終端柜臺的發(fā)放；同 時留意設(shè)計創(chuàng)意和印刷質(zhì)量。 定期在樣板商場搞促銷活動， 現(xiàn)場促銷應(yīng)年年不 斷， 最好做到每星期一次。 目的：加強(qiáng)產(chǎn)品的終端效果，使消費(fèi)者覺得：“綠之韻無時不

31、在，無處不在，強(qiáng)行刺激，讓顧客產(chǎn)生暫時購買，從而到達(dá)銷售目的。 八公關(guān)促銷部分 建 議： 、終端促銷 定期在樣板商場進(jìn)展有獎銷售、專家咨詢、免費(fèi)指點(diǎn)美容等活動，最好是每星期次或每月次，并把這些信息交叉在硬性廣告里，通知消費(fèi)者，在月份的報紙廣告中，凡是搜集收系列廣告五款可獲贈綠之韻清瑩系列試用套裝一件。 、資助活動 可選擇資助廣州芭蕾舞劇團(tuán)，免費(fèi)為她們提供半年至一年的綠之韻系列產(chǎn)品。 資助悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)，為女運(yùn)發(fā)動提供半年或一年的綠之韻系列護(hù)膚品。或為她們免費(fèi)指點(diǎn)訓(xùn)練運(yùn)動后 恢復(fù)體能，提供護(hù)膚、保健方面的效力，專家咨詢，爭取榮獲“悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)公用護(hù)膚品的稱號。 、公關(guān)事件 同 行業(yè)

32、中每年定期舉行-次美容護(hù)膚交流會議， 爭取在同 行業(yè)中起到領(lǐng)頭的作用。 每二個月在綠之韻專業(yè)美容院為新老客戶舉行一次全面免費(fèi)檢測或免費(fèi)護(hù)理等專業(yè)活動， 在每年冬季， 舉行“綠之韻美容月或美容周“活動， 期間為新老客戶讓利或根據(jù)消費(fèi)情況給予免費(fèi)贈送、免費(fèi)護(hù)理等服 務(wù)。 、軟性文章： 在、等主要媒體大市場版或美容專欄不 斷地刊登有關(guān)綠之韻產(chǎn)品功能方面或綠之韻倡導(dǎo)美容護(hù)膚新概念的軟性文章， 讓目的 消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品和企業(yè)。 軟性文章創(chuàng)意寫作由廣州綠森林公司美容方面的專家、教授提供專業(yè)方面的知識， 花時完成標(biāo) 題創(chuàng)意和文案加工創(chuàng)意。 配合硬性廣告、戶外、車身、公關(guān)促銷活動等媒體組合， 軟炒硬炒，

33、 從形、聲、動、視等各方面不 斷刺激消費(fèi)者， 從面到達(dá)銷售目的。(九)關(guān)于實(shí)踐操作 這方面要與企業(yè)不斷溝通、磨合后根據(jù)企業(yè)實(shí)踐情況，再出可實(shí)施性謀劃方案。 長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 短期的戰(zhàn)術(shù)行為只能對新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品促銷、暫時起到添加些銷量的作用；但短期戰(zhàn)術(shù)行為假設(shè)沒有長期的品牌營銷戰(zhàn)略作指點(diǎn)，所獲得的業(yè)績能夠會在短期內(nèi)短命夭折，前期的投資就會付諸東流。 在他們還不知道該怎樣做之前，他們首先處理幾個關(guān)鍵的問題： 、 品牌溝通的妨礙 品牌與消費(fèi)者堅持良好的溝通，才干成為一個強(qiáng)勢品牌。然而，實(shí)踐上，許多企業(yè)往往忽略了品牌與消費(fèi)者的溝通，我行我素，自我標(biāo)榜，只顧全世界出名，屢獲國家金獎、銀獎諸如此類的詞

34、句，往消費(fèi)者的耳中灌，卻根本不顧消費(fèi)者的心思和感受。即使支出更大的廣告預(yù)算，短期內(nèi)擴(kuò)展品牌知名度，但也抵擋不了品牌敗北的命運(yùn)，顯然廣告投入一停歇，品牌也就漸漸被人們所淡忘了。 品牌溝通妨礙之一：忽視與消費(fèi)者進(jìn)展雙向溝通，明確溝通的目的對象，了解費(fèi)者需求，不能一廂情愿。 品牌溝通妨礙之二：一勞永逸、一成不變，每一個時期市場環(huán)境都在變化，消費(fèi)者也在變化，品牌溝通必需緊跟消費(fèi)者的 需求，隨時把 握消費(fèi)者的趨向，根據(jù)變化更新溝通內(nèi)容。如此可以真正保證品牌與消費(fèi)者溝通是互動 的關(guān)系。 品牌溝通妨礙之三：必需兌現(xiàn)消費(fèi)者某種利益或承諾。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其實(shí)是在消費(fèi)一個品牌，假設(shè)品牌沒有給予消費(fèi) 者更大的附加

35、值、品牌與消費(fèi)者也就不能夠維持長久的關(guān)系，溝通目的，也就實(shí)現(xiàn)不了。 品牌溝通妨礙之四：產(chǎn)品無特征。關(guān)鍵點(diǎn)，他的品牌能否與其它品牌存在差別？假設(shè)沒有差別化，他的品牌很快就被市場 中的其他品牌淹沒。有了差別，他的品牌與消費(fèi)者的溝通就更有效，差別越大，溝通越有效果，還有 能夠在品牌競爭中獨(dú)占優(yōu)勢。 總而言之，消除品牌溝通的種種妨礙，一切以消費(fèi)者為中心。 、 關(guān)于市場調(diào)查觀念的妨礙 “他方唱罷我登臺，風(fēng)光也就三五年這句順口溜概括中國民族品牌短命的真實(shí)寫照。中國人的命最苦，中國企業(yè)的命也苦；標(biāo)榜秦池、天府可樂、巨人集團(tuán)，壹加壹服裝、強(qiáng)力飲料、公園膠卷這些企業(yè)和品牌哪里去了，大有一夜醒來，早已墻櫓灰飛煙滅

36、之勢，視死如歸的豪邁氣概。 我想中國品牌短命的緣由：除了中國企業(yè)家不成熟，中國市場不成熟，企業(yè)決策者盲目擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)化等要素外，最主要的是中國企業(yè)不太懂市場調(diào)查，也不注重市場調(diào)查，有時候真搞不懂企業(yè)到是什么緣由，對市場調(diào)查那么深惡痛絕，他寧愿花幾百萬、幾千萬甚至上億的資金去投電視廣告，報紙廣告，資助、戶外等。就舍不得花區(qū)區(qū)元做一個深化的市場調(diào)查，這個怪圈曾經(jīng)繼續(xù)了十幾年了，一成不變。其次是國內(nèi)的市調(diào)公司沿用的是九十年代以前的定向與定量的市場調(diào)查方法，不能給客戶提供全面、科學(xué)、系統(tǒng)而縝密的市場調(diào)研結(jié)果，使企業(yè)呵斥宏大損失，不置信國內(nèi)的市調(diào)公司。 其實(shí)很多企業(yè)在投入巨額廣告費(fèi)時，請問他們心里有底嗎？有

37、根據(jù)嗎？回答一定能否認(rèn)的，摸著石頭過河，他人怎樣做本人也跟著怎樣做。中華民族有一樣?xùn)|西是舉世無雙的，就是臨摩，照抄、翻版、要不是中國怎樣會成了造假王國，政府頭痛、百姓受苦，這是劣根。 中國企業(yè)和企業(yè)主的營銷理念是很少研討市場，研討消費(fèi)者、研討競爭對手的，他們投入是盲目甚至是莽撞的，這是中國人的悲痛。縱觀世界強(qiáng)知名企業(yè)，產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的第一步驟就是做市場調(diào)查，每年用在市調(diào)方面的費(fèi)用是千萬美圓甚至上億美圓，如可口可樂、百事、福特汽車、寶潔、達(dá)能等企業(yè)?？梢哉f，閱歷百年不衰的緣由，最主要的是縝密的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場調(diào)查立了汗馬功績。 、 花時怎樣做好市場調(diào)查 一種產(chǎn)品要開辟新的市場，進(jìn)入新的市場區(qū)域，現(xiàn)

38、代企業(yè)的運(yùn)營決策者已越來 越多的認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性；就是勝利占有較大市場份額的著名品牌，為了保住和擴(kuò)展市場，不斷的斥資，進(jìn)展市場調(diào)研，以便為企業(yè)及產(chǎn)品的開展戰(zhàn)略的制定和調(diào)整提供詳真實(shí)可行的根據(jù)。但是，令這些運(yùn)營者頭痛的事也接踵而至，根據(jù)調(diào)研成果所制定的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，在實(shí)施中得到的結(jié)果同預(yù)期的目的相距甚遠(yuǎn)，有的適得其返。這里有一個典型的例子。年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤，在九十年多年的勝利運(yùn)營之后 ，它將一慣的原那么“不要給可樂之母找費(fèi)事。棄之不顧。放棄了原始配方可樂！取而代之的是更柔和的“新可樂。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯，但銷量很快下降，群眾的反響令人吃驚。

39、每天可口可樂公司都會收到憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和達(dá)多個。一個叫做“舊可口可樂飲用者的組織發(fā)起多種抗議活動，分發(fā)T恤衫并威協(xié)要進(jìn)展集體起訴，除非可口可樂公司重新運(yùn)用舊配方。許多營銷專家預(yù)測“新可樂將成為年代的“愛澤爾LEDSEL，注：福特公司耗巨資消費(fèi)的一種滯銷汽車。僅僅三個月后，可口可樂公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂，與“新可樂一同在貨架上銷售。公司稱“新可樂仍作為其系列產(chǎn)品的“旗航艦，但消費(fèi)者并不這么以為，到了年底以“經(jīng)典可樂的銷售大大超越了“新可樂，比例為：，公司迅速的反響使其防止了更大的災(zāi)難。該公司添加了對“經(jīng)典可樂的宣傳，并將“新可樂作為輔助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂重新成為公司

40、的主要品牌也是美國飲料領(lǐng)先品牌子?！靶驴蓸烦蔀楣镜摹斑M(jìn)攻性品牌對手是“百事可樂，廣告中明確比較了“新可樂與“百事可樂的味道區(qū)別，即使這樣，“新可樂也只占據(jù)了%的市場份額。在年初，公司重新包裝了“新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂II的新名字重新推向市場。如今，“經(jīng)典可樂占據(jù)了美國飲料市場的%以上；而“可樂II只占據(jù)了微缺乏道的.%。 為什么開場要引進(jìn)“新可樂？哪里出了問題？許多營銷學(xué)家和戰(zhàn)略研討家以為錯誤出在糟糕的營銷調(diào)研上。 在年代早期，雖然可口可樂仍是軟料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正漸漸地被“百事占領(lǐng)。多年來，“百事勝利地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)，一個系列電視口感檢驗闡明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)

41、的百事可樂。到年初，雖然可口可樂仍在整體上占領(lǐng)先位置；但“百事卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了%聽起來似乎沒多少，但宏大的軟飲料市場的%的零售額達(dá)億美圓！可口可樂公司不得不采取行動以阻止市場份額的流失，而處理之道看起來就是改動可口可樂的味道。 可口可樂公司開場了歷史上最大的新產(chǎn)的調(diào)查方案。它花了兩年多時間和萬美圓來進(jìn)展調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)展了大約次口感檢驗僅最終配方就進(jìn)展次。在無商標(biāo)檢驗中，%以上的消費(fèi)者以為新可口可樂比原來的好，%的人以為新可樂比“百事好，調(diào)查闡明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。但結(jié)果都是什么？ 重新回想一下，他們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營銷調(diào)查詢題限定得太窄了。

42、調(diào)查只表現(xiàn)于味道問題，而沒有思索用新可樂取代舊可樂時消費(fèi)者的覺得如何，它沒有思索無形資產(chǎn)可口可樂的稱號，歷史包裝文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品籠統(tǒng)。然而，對許多人來說，可口可樂與棒球，熱狗和蘋果派一同成為美國的風(fēng)俗。她代表美國最根本的東西。對許多消費(fèi)者來說，可口可樂的意味性意比它的口味更重要。假設(shè)調(diào)查范圍更廣一些，是就發(fā)現(xiàn)這些劇烈情感的。 可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調(diào)查結(jié)果和制定決策的判別也出現(xiàn)了偏向。它們以為有%的消費(fèi)者嘉獎新可樂的味道就意味著產(chǎn)品將博得市場，正如一個獲得%選票的政治候選人一樣，但這一調(diào)查結(jié)果同樣也意味著%的人依然喜歡原來的配方。公司放棄舊可樂，損傷了一大批不愿做政變的舊可樂忠實(shí)的飲用者。公

43、司更明智的做法是保管舊可樂。同時將新可樂，作為一個延伸品牌推出，正如它原來勝利推出了“櫻桃可樂一樣。 綜上所述，可口可樂公司的市場調(diào)研錯就錯在調(diào)查詢題限定過窄，那么，究其根源，是調(diào)研性不夠準(zhǔn)確！量的準(zhǔn)確無作用可言。他們?nèi)缃竦囊恍┦袌稣{(diào)研機(jī)構(gòu)或結(jié)果不能為企業(yè)的營銷提供科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的市場根據(jù)，一個根本的問題，就是他們還不斷運(yùn)用九十年代的定向與定量市場調(diào)研方法，用本人或企業(yè)想了解的某些市場情況的量化目的解釋市場的趨勢。就象十歲的孩子教三歲的孩子怎能樣走路不會摔跤。這是有用的，但也是有限的。 美國著名硅谷市場學(xué)家李吉斯以為：在快速變化的產(chǎn)業(yè)市場，以統(tǒng)計學(xué)根底的“定量分析根據(jù)知事物的數(shù)量關(guān)系進(jìn)展分析方法，無法預(yù)測下一步將發(fā)生什么。公司決策者必需與顧客堅持直接聯(lián)絡(luò)，感性地認(rèn)識市場，采用“定性分析根據(jù)事物的性質(zhì)進(jìn)展分析方法，獲得“市場直覺，構(gòu)成正確的占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。決策者必需跟蹤市場，不斷了解變化和開展的本性。以使隨時修正這種戰(zhàn)略。 為什么？靠傳統(tǒng)作法，市