如何讓廣告更有效

1、 / 14_來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅作為學(xué)習(xí)參考如何讓廣告更有效？我們生活在一個(gè)媒體泛濫的世界， 不管是在商場(chǎng)， 還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾， 甚至到公共場(chǎng)合的洗手間都能看到各種形式的廣告。電視廣告、報(bào)紙廣告已經(jīng)讓眾多的 - 全球品牌網(wǎng) - 移動(dòng)媒體、手機(jī)媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體包圍， 并且廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時(shí)代。 無(wú)論是色彩、 圖像亦或是聲音都已經(jīng)將廣告?zhèn)鲗?dǎo)給每個(gè)潛在的消費(fèi)者， 這些眾多的廣告要傳達(dá)的就是要吸引潛在消費(fèi)者的注意， 刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣，引起沖動(dòng)，以達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。但在這個(gè)媒體大爆炸的年代， 不論廣告是強(qiáng)制性的， 還是廣告是被動(dòng)的被搜尋; 有些廣告

2、受到消費(fèi)者的歡迎，有些廣告受到消費(fèi)者的反感，有些廣告也讓眾多消費(fèi)者不知所云; 面對(duì)各種各樣的廣告，消費(fèi)者會(huì)顯得有些不知所措， 最后的廣告效果也會(huì)與廣告主的預(yù)期大相 徑庭。怎樣使廣告更加有效?一、訴求篇當(dāng)那句： “我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半” ，讓耳朵聽(tīng)的起繭的時(shí)候， 很多人已經(jīng)忽視了那另一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了。廣告如何才能不浪費(fèi)另一半?在浪費(fèi)的那一大把廣告費(fèi)中，訴求已經(jīng)占據(jù)了大半。廣告訴求應(yīng)該訴求什么 ?有些廣告主喜歡訴求自己的看法， 認(rèn)為消費(fèi)者肯定也喜歡。 有些廣告主喜歡訴求產(chǎn)品的功能， 有些企業(yè)喜歡訴求產(chǎn)品服務(wù)， 有些廣告主喜歡訴求品牌，到底應(yīng)該如何訴求?什么樣的廣告訴求

3、才能打動(dòng)消費(fèi)者 ?產(chǎn)品訴求從廣告訴求的演變來(lái)看， 廣告訴求基本包括以下幾個(gè)方面： 從產(chǎn)品訴求到服務(wù)訴求， 再到品牌訴求。 如有些產(chǎn)品必須先讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的功能， 不管是產(chǎn)品的直接功能訴求， 或是產(chǎn)品功能上升到技術(shù)層次上的訴求， 最后上升到產(chǎn)品概念的訴求， 都是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程， 只有了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)、 功能才會(huì)發(fā)生興趣， 形成刺激，達(dá)到最后購(gòu)買(mǎi)的目的。說(shuō)起廣告產(chǎn)品的訴求， 腦白金可以說(shuō)是一個(gè)最為成功的產(chǎn)品訴求案例。 當(dāng)眾多廣告主為花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)卻沒(méi)有收到正常的廣告效果黯然傷神， 再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價(jià)值時(shí)， 卻都忽略了一個(gè)最基本的產(chǎn)品功能訴求。 腦白金從最早的腦白金體

4、改善睡眠這一最基本的功能最后演化到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”概念的情感訴求，可以說(shuō)是完全靠產(chǎn)品功能訴求嫁接到產(chǎn)品功能之上的情感概念訴求，而這種訴求正迎合了社會(huì)的需求和受眾的心理和現(xiàn)實(shí)需求，可以說(shuō)是廣告訴求的一個(gè)最為成功典型。但與訴求的清晰相比， 大多數(shù)的廣告主都進(jìn)行了錯(cuò)誤的訴求。 許多廣告主在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，首先想到的就是自己企業(yè)的名稱(chēng)、口號(hào) ; 很多企業(yè)的決策者喜歡將自己企業(yè)的命名、理念、 slogan 等放在廣告中， 看看那些聲稱(chēng)廣告效果不好的廣告主吧， 不是訴求重點(diǎn)放 在了企業(yè)名稱(chēng)上面，就是放在了企業(yè)的口號(hào)或理念、 slogan 上面。誠(chéng)然， 企業(yè)的廣告需要進(jìn)行企業(yè)命名、 理

5、念、 slogan 等方面的訴求，但在廣告中， 既然要進(jìn)行此類(lèi)訴求就要搞清楚做這個(gè)廣告的目的是什么?是為了帶動(dòng)銷(xiāo)售?還是為了促進(jìn)品牌的提升?很多廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)， 搞不清楚做廣告的目的， 如果不需要帶動(dòng)銷(xiāo)量， 那這個(gè)廣告可以進(jìn)行品牌方面的訴求， 如命名、 理念、slogan 等。但在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，急于通過(guò)廣告打開(kāi)市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告主占據(jù)了大多數(shù)，做了廣告沒(méi)效果，既不去思考廣告的訴求問(wèn) . 題，一味的將廣告無(wú)效的責(zé)任推卸給媒體，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為常見(jiàn)的廣告誤區(qū)， 更將某些企業(yè)拖入不投廣告等死、投了找死的泥潭。在腦白金廣告成功之后， 黃金搭檔的橫空出世正是沿用產(chǎn)品訴求這

6、一最本質(zhì)的廣告策略， 因?yàn)辄S金搭檔需要的是用最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能訴求引起注意， 同時(shí)， 又將產(chǎn)品的功能訴求在傳播的時(shí)候融入了情感 訴求?？纯袋S金搭檔的廣告詞吧： “黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好 ; 黃金搭檔送女士， 細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤; 黃金搭檔送孩子， 個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好” 。廣告打的是送禮的情感訴求概念，傳達(dá)的卻是產(chǎn)品的功能，長(zhǎng)輩，女士美，孩子長(zhǎng)個(gè)學(xué)習(xí)好，這已經(jīng)說(shuō)明黃金搭檔看起來(lái)像是產(chǎn)品的功能訴求，但實(shí)際上卻仍然是從產(chǎn)品的功能訴求并重的產(chǎn)品情感訴求，這種雙重訴求既把握住了產(chǎn)品的功能，又融入了情感，且又處在新產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)下， 自然而然的將市場(chǎng)教育期縮短了。 因?yàn)閺膫鬟_(dá)產(chǎn)品的功能開(kāi)始， 廣告就已經(jīng)對(duì)市

7、場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的功能性教育， 廣告使得市場(chǎng)教育期大大縮短，產(chǎn)品功能清楚明了，送禮情感現(xiàn)實(shí)客觀，廣告獲得成功也屬產(chǎn)品訴求的必然。與此相反的是， 有些企業(yè)的產(chǎn)品訴求說(shuō)的是功能，卻仍然沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，這是為什么 ?廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)還有一個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)向， 此類(lèi)廣告訴求容易發(fā)生在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，如企業(yè)的決策人是某個(gè)技術(shù)性的專(zhuān)家，此類(lèi)企業(yè)的廣告訴求多數(shù)都會(huì)陷入技術(shù)性廣告訴求的誤區(qū)。 技術(shù)性廣 告訴求沒(méi)錯(cuò)，也是產(chǎn)品訴求的一種，但問(wèn)題就出在此：往往此類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品訴求的技術(shù)性都很強(qiáng)， 遇到一些生僻的、 不容易理解的技術(shù)性詞語(yǔ)，那這個(gè)廣告的產(chǎn)品訴求基本又是浪費(fèi)的。比如杜比音效，眾多企業(yè)廣告都會(huì)帶此類(lèi)杜比音響效果的

8、字眼， 廣告訴求了這么多年， 應(yīng)該說(shuō)這個(gè)技術(shù)性的市場(chǎng)教育期早就很成熟了。但實(shí)際上呢，99%的受眾可以說(shuō)完全不知道杜比音效是個(gè)什么意思。 此類(lèi)技術(shù)性廣告層出不窮，可能技術(shù)很先進(jìn)，但怎樣轉(zhuǎn)化為通俗的字面意思，讓人能更容易理解，更通俗易懂?這是存在于失敗廣告中最為常見(jiàn)的一種訴求。還有的越過(guò)產(chǎn)品的基本功能訴求， 直接上升到情感訴求， 最后的廣告效果自然也大大減弱。 如黃金酒， 廣告語(yǔ)是： “送長(zhǎng)輩， 黃金酒” 。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)黃金酒是要送長(zhǎng)輩的， 但不知道這個(gè)黃金酒的功能，晚輩送的不知道產(chǎn)品功能，長(zhǎng)輩收的也不知道產(chǎn)品功能，消費(fèi)者得到的印象都是這個(gè)黃金酒當(dāng)做禮品， 最后的實(shí)際消費(fèi)自然不高，于是

9、，產(chǎn)品都流通在互相送禮的消費(fèi)者手中，黃金酒的實(shí)際消費(fèi)肯定也達(dá)不到和黃金搭檔那樣火， 這就是一個(gè)典型的廣告訴求越位的 例子。品牌訴求廣告主在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做的廣告產(chǎn)品訴求是需要帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，但企業(yè)發(fā)展到一定層次，市場(chǎng)教育成熟期時(shí)，單純的產(chǎn)品訴求已經(jīng)無(wú)法與其他的品牌相抗衡?如何尋求與其他產(chǎn)品、品牌的差異化訴求，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，是眾多企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。此時(shí)，在既有市場(chǎng)教育期已經(jīng)成熟的形式下， 跳出原有的產(chǎn)品訴求層次， 進(jìn)行廣告的品牌訴求，品牌訴求差異化營(yíng)銷(xiāo)是廣告主又一重大課題。有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云; 品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務(wù)?還是訴求情感

10、 ?抑或是干脆來(lái)了不知所云?說(shuō)起海爾的 “海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” ， 就會(huì)想起張瑞敏砸冰箱的故事。但實(shí)際上， 海爾通過(guò)砸冰箱的故事訴求的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并無(wú)法阻止電器產(chǎn)品的返修率， 因?yàn)殡娮与娖鬟@個(gè)東西的不穩(wěn)定不是哪個(gè)廠家能控制的，只能說(shuō)質(zhì)量相對(duì)的要高一些。其實(shí)，海爾的真誠(chéng)就是表現(xiàn)在服 務(wù)上。不論是到國(guó)美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買(mǎi)電器產(chǎn)品的消費(fèi)者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩： 電器出了問(wèn)題售后不搭理、售方推給企業(yè)、 雙方不斷推諉，消費(fèi)者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當(dāng)“上帝”的痛苦感覺(jué)，于是，海爾的上門(mén)服務(wù)成了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的最好選擇， 也成就了海爾這個(gè)品牌。 去國(guó)美或者蘇寧買(mǎi)電器的消

11、費(fèi)者， 只要走到海爾那里， 只要是怕電器產(chǎn)品出現(xiàn)小問(wèn)題維修的，保證立馬交錢(qián)。這可以說(shuō)是一個(gè)品牌服務(wù)訴求的成功典型， 當(dāng)然這是一個(gè)有形產(chǎn)品的訴求， 另外一些無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)更需要進(jìn)行抓住消費(fèi)者最內(nèi)心的那個(gè)共鳴點(diǎn)。說(shuō)起情感訴求， 大多數(shù)的企業(yè)要么是進(jìn)行大量的廣告?zhèn)鞑ィ?要么是進(jìn)行一次大的公益活動(dòng)，來(lái)傳達(dá)企業(yè)對(duì)于社會(huì)公眾情感的溝通。以雕牌為例， 其品牌訴求在大打情感牌的同時(shí)， 訴求的情感仍然是嫁接在產(chǎn)品功能之上。 如雕牌廣告 “下崗篇” 、“懂事篇” 、“洗腳篇”等以廣告主角對(duì)媽媽的情感訴求， 就打動(dòng)了千萬(wàn)消費(fèi)者， 可以說(shuō)是一 次極為成功的品牌情感訴求。與此類(lèi)溫情情感訴求嫁接在產(chǎn)品之上不同的是， 服裝

12、品牌就屬于典型的需要情感訴求來(lái)帶動(dòng)品牌的發(fā)展， 如柒牌男裝的 “男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)” ，勁霸的“奮斗成就男人” ，只一句廣告語(yǔ)就引起了眾多男士的情感共鳴， 在服裝這個(gè)需要情感訴求的行業(yè)， 可以說(shuō)是具有個(gè)性的成功廣告。訴求找到了，就要開(kāi)始選擇媒體。二、媒體篇企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中， 首先想到了做廣告， 并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。有的企業(yè)為了企業(yè)認(rèn)為電視購(gòu)物的免費(fèi)廣告會(huì)帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷(xiāo)量-全球品牌網(wǎng) -和品牌的提升，從而選擇了電視購(gòu)物 ; 有的認(rèn)為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量大，展示性強(qiáng)，進(jìn)而選擇了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告; 還有的，認(rèn)為某細(xì)分廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網(wǎng)站的流量高、展示來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理，僅作為學(xué)習(xí)參

13、考I， / 14面大所影響， 于是進(jìn)行了幾百萬(wàn)元的廣告投放。 但在一系列的廣告投放后， 企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場(chǎng)依然波瀾不起， 產(chǎn)品銷(xiāo)售不見(jiàn)增長(zhǎng)， 品牌更是無(wú)從起步， 于是乎停止了廣告投放， 市場(chǎng)繼續(xù)低迷。那是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方性電視臺(tái)?抑或是投放樓宇、航空、戶(hù)外等媒體?怎樣選擇媒體?媒體選擇誤區(qū)說(shuō)起廣告媒體投放， 部分企業(yè)主認(rèn)為要投就投央視， 還有人對(duì)湖南衛(wèi)視情有獨(dú)鐘，認(rèn)為湖南衛(wèi)視收視率高，影響力大，認(rèn)為要是投放廣告要在湖南衛(wèi)視投放。還有人認(rèn)為自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒體投放，如航空媒體等。但實(shí)際上呢，那個(gè)吆喝投放湖南衛(wèi)視的產(chǎn)品鋪貨僅幾個(gè)省，大多數(shù)的省份都沒(méi)有其產(chǎn)

14、品 ; 那個(gè)吆喝自己品牌高端的也只是企業(yè)主自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品技術(shù)高端， 還有的認(rèn)為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。實(shí)際上呢，其產(chǎn)品在同類(lèi)的行業(yè)產(chǎn)品中也就算個(gè)中端; 至于品牌的高端，那更是企業(yè)主自己的自戀，除了行業(yè)內(nèi)的人士，消費(fèi)者都不知道，怎么來(lái)的品牌高端更有甚者，盲目做的廣告沒(méi)效果，就說(shuō)媒體不行。一企業(yè)主想投放廣告進(jìn)行推廣， 花費(fèi) 300 余萬(wàn)在樓宇廣告投放了了一段時(shí)間后， 說(shuō)廣告沒(méi)效果，廣告費(fèi)打了水漂，歸結(jié)與樓宇廣告這個(gè)媒體。這樣的事情可以說(shuō)司空見(jiàn)慣， 廣告主一方面說(shuō)媒體沒(méi)效果， 一方面又去積極的聯(lián)系其他的媒體進(jìn)行廣告投放。 但那些沒(méi)效果都是沒(méi)有考慮廣告的目的、目標(biāo)、受眾、消費(fèi)群

15、體等，更沒(méi)有考慮產(chǎn)品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶(hù)外媒體?媒體細(xì)分、 產(chǎn)品屬性與媒體屬性。 產(chǎn)品和品牌要與媒體的屬性有契合性，如太太樂(lè)等調(diào)味品贊助的美食欄目就屬于此類(lèi)典型。 但在現(xiàn)實(shí)中， 不知道什么產(chǎn)品適合什么媒體，什么品牌適合什么媒體的廣告主可謂數(shù)不勝數(shù)，那些自以為讀了個(gè)MB蹴啥都懂的決策者更是瞎忽悠。如某衛(wèi)視的一個(gè)電視的美食欄目，搞欄目贊助的產(chǎn)品和品牌卻是一個(gè)機(jī)械產(chǎn)品和品牌，美食欄目和機(jī)械品牌能有契合度嗎 ?這就是一個(gè)典型的產(chǎn)品屬性和媒體屬性不融合的實(shí)證， 消費(fèi)者即使看到廣告也不會(huì)有什 么好的聯(lián)想。 這可以說(shuō)是對(duì)廣告人莫大的恥笑， 更使企業(yè)在廣告投放中陷入深淵。 企業(yè)獲

16、得不了好的廣告效果， 媒體只能在下一次的廣告提案中失去客戶(hù)，這樣血淋淋的廣告投放每天都在發(fā)生著。、受眾。廣告覆蓋的受眾要和產(chǎn)品的消費(fèi)受眾有重合，湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強(qiáng)，但與機(jī)械產(chǎn)品等受眾就大相徑庭。在媒體選擇上， 有些企業(yè)沒(méi)有調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)受眾， 明明是家庭主婦用的產(chǎn)品，卻放到湖南衛(wèi)視的某娛樂(lè)節(jié)目中，看似受眾類(lèi)似，其實(shí)該娛樂(lè)節(jié)目的細(xì)分受眾是年輕的女孩， 這與企業(yè)的產(chǎn)品是家庭主婦是截然不同的兩個(gè)群體; 這與上述美食欄目的贊助企業(yè)是機(jī)械企業(yè)一樣，看美食欄目的消費(fèi)受眾怎么會(huì)是機(jī)械產(chǎn)品的潛在消費(fèi)受眾?在廣告投放的媒體選擇上， 已經(jīng)將廣告效果大大的打了折扣， 廣告效果也

17、不言而喻。、區(qū)域。產(chǎn)品廣告選擇的媒體要符合銷(xiāo)售策略，如區(qū)域廣告拉動(dòng)、銷(xiāo)售爆破等。 有的企業(yè)銷(xiāo)售方向在華東某幾個(gè)省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動(dòng)品牌，但實(shí)際上，央視的廣告選擇了，區(qū)域廣告不見(jiàn)蹤跡，市場(chǎng)怎么會(huì)爆破?更有意思的是， 在電視廣告中可以經(jīng)常的發(fā)現(xiàn)， 一些區(qū)域性的品牌現(xiàn)在都不甘于只在某些衛(wèi)視露臉， 積極的參與到央視的廣告投放大軍中。 但仔細(xì)觀察， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)也就是區(qū)域產(chǎn)品， 首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域， 其次品牌也只有本地區(qū)域消費(fèi)者知道， 至于說(shuō)在央視投放廣告， 那也是讓廣告主過(guò)過(guò)在央視投廣告的癮，有沒(méi)有廣告效果?還是別考慮了。、廣告撞車(chē)。在短時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品和品牌廣告爆炸式出現(xiàn)，廣告撞車(chē)導(dǎo)致廣告價(jià)值全無(wú)。 央視某頻道， 在某一時(shí)段的廣告全是化妝品， 此頻道由于是電視劇頻道， 眾多化妝品廣告云集在此時(shí)段就是因?yàn)殡娨晞〉氖鼙娕c化妝品消費(fèi)的受眾重合性強(qiáng)。 但實(shí)際上， 先不說(shuō)化妝品消費(fèi)受眾的年齡細(xì)分與此頻