購物廣場定位研究及策劃分析報告

1、北山片區(qū)沃爾瑪購物廣場項目研究及策劃報告貴州賢林房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司1年0月1日題記:充分發(fā)揮北山片區(qū)本項目所具有的以后競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項目在商業(yè)業(yè)態(tài)上的領(lǐng)先性，為安順市民締造一種全新的購物理念和生活方式,是項目定位的基準(zhǔn)。一、目標(biāo)客戶定位項目從整體來看，應(yīng)該包括兩個層次的目標(biāo)客戶。第一個層次是最終消費(fèi)的消費(fèi)者,第二個層次是租鋪或購鋪的經(jīng)營者和投資者。然而從項目定位的角度，則要首先考慮消費(fèi)層次的目標(biāo)客戶。目標(biāo)消費(fèi)客戶為最大限度地增加項目的客流量,我司認(rèn)為,項目的消費(fèi)客戶應(yīng)涵括安順全市。但為了幸免與西秀中心商業(yè)區(qū)產(chǎn)生太激烈的客戶爭奪，同時要培養(yǎng)項目自有的固定消費(fèi)群體,我們建議針對目前安順市中高端消費(fèi)

2、者外流的情況，將項目的目標(biāo)客戶總體上鎖定為具有一定收入的中青年人士。其中： = alabetc a.主流客戶是北山片區(qū)中、高收入的人群及其家庭成員其特征表現(xiàn)在：使用的要緊交通方式是步行、公交車和自駕車;對購物的關(guān)注點(diǎn)集中在交通方便、商場信譽(yù)有保證、服務(wù)好； 消費(fèi)時追求時尚和個性化，較注重品牌,檔次感受要良好。 =2 alhabetic. 次要客戶是北山片區(qū)及周邊片區(qū)高收入人士及其家庭成員其特征表現(xiàn)在：使用的要緊交通方式是自駕車;對購物關(guān)注點(diǎn)集中在交通方便、商場知名度和美譽(yù)度、服務(wù)好；消費(fèi)時要求綜合功能齊全，能找到當(dāng)?shù)貨]有的品牌和特色商品（包括購物、飲食、娛樂)。目標(biāo)經(jīng)營客戶要緊包括租賃或購買商

3、鋪從事各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營者，其共性特征包括：有經(jīng)商經(jīng)驗,希望擴(kuò)大生意或改善經(jīng)營環(huán)境；對地段旺的商鋪需求大,情愿承擔(dān)高租金,但高租金需要好的經(jīng)營環(huán)境來引導(dǎo)；注重店鋪形象，經(jīng)營中高檔次的商品。目標(biāo)投資型客戶投資型客戶是由于有以上采納租賃方式經(jīng)營的租戶衍生而成的,其購置商鋪是為獲得租金收益回報。項目的目標(biāo)投資者要緊包括北山片區(qū)和周邊區(qū)縣擁有一定儲蓄的居民,以及其它地區(qū)的專業(yè)投資人士。其特征為:關(guān)注項目的投資回報和升值潛力;對統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一治理有較大的需求，希望增強(qiáng)投資信心；購鋪意向集中在首層,24層的購買需要有效引導(dǎo)；投資商鋪存在較大的盲目性,受區(qū)位因素阻礙較大。從項目經(jīng)營的角度，第二層次的目標(biāo)客戶

4、將是阻礙項目收益情況的重要客戶，但他們是基于消費(fèi)者的存在而存在的,因此確定第一層次的目標(biāo)客戶有著決定性的意義。、主題定位結(jié)合市場情況和項目的特點(diǎn)，在主題導(dǎo)入之前,我們要緊考慮以下幾點(diǎn)：安順商業(yè)市場進(jìn)展的不完善，缺乏真正意義上的購物中心;項目處于新老城區(qū)的結(jié)合部,要成為新的商業(yè)中心,需具備鮮亮的個性;市內(nèi)中高檔次的消費(fèi)需求未能得到有效滿足，消費(fèi)外流現(xiàn)象較多;需整合項目特點(diǎn)和優(yōu)勢，保證商業(yè)主題和功能的可持續(xù)進(jìn)展;因此，從引領(lǐng)市場的目標(biāo)動身,我們提出項目的主題定位為：匯聚時尚、實(shí)現(xiàn)品牌先導(dǎo)、倡導(dǎo)生活新方式安順首個一站式購物中心其內(nèi)涵包括:領(lǐng)先引入新的商業(yè)業(yè)態(tài)購物中心，成為商業(yè)市場的革命者，商業(yè)進(jìn)展的

5、路向標(biāo)。從此改變都市人的生活方式。今后,安順人無需一定要到貴陽才能找到適合自己的商品;而且,在節(jié)假日的活動將更為豐富,不僅能夠去洪山湖劃船,還能夠逛商場。商場內(nèi)將集購物、飲食、休閑娛樂功能于一體,實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的融合,滿足多種的消費(fèi)需求。讓人們在同一個地點(diǎn)就能享受到吃、喝、玩、樂以及購物等“一站式”的樂趣。新型的商業(yè)空間布局，提倡休閑型的購物形式,提升消費(fèi)理念，打造時尚生活的新標(biāo)準(zhǔn)。通過主力店沃爾瑪?shù)钠放茙樱?吸引更多的品牌店進(jìn)駐,而且在品牌引進(jìn)上具領(lǐng)導(dǎo)性。商場應(yīng)領(lǐng)先引入多個安順市目前尚未有的品牌，并形成自身對品牌的強(qiáng)大號召力。檔次定位綜合目標(biāo)客戶定位和主題定位的思路，項目的檔次應(yīng)該比目前市場

6、的總體檔次要高。但同時也要令消費(fèi)者能夠買得起,保證商場具有可觀的營業(yè)額，因此我司建議，項目檔次定位為以中檔和中高檔次主導(dǎo)。功能定位為符合項目的主題定位,在功能設(shè)置方面必須突出“一站式”的概念。即要集合購物、飲食、娛樂休閑和服務(wù)功能于一體。特不是娛樂休閑和服務(wù)功能的設(shè)置,是體現(xiàn)項目與眾不同的亮點(diǎn)之處。各層定位、樓層定位原則在考慮各層定位的時候，我們將遵從以下四個原則：提升主力店或半主力店的帶動作用；引導(dǎo)人流向高樓層流淌;以各類型飲食貫穿上下,提供休息場地，體現(xiàn)“休閑”購物形象；水平分布和垂直分布相結(jié)合。、主力店鋪設(shè)置建議為突出“品牌”匯聚之優(yōu)勢，我們建議主力店鋪的設(shè)置采納“+2”的組合形式。具體

7、表現(xiàn)為:引進(jìn)三個主力店，包括:大型超市（沃爾瑪)、知名百貨店、品牌快餐店。引進(jìn)兩個半主力店，包括:主題娛樂城、品牌食肆。其考慮點(diǎn)在于:知名百貨店在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度高，而品牌快餐的品牌效應(yīng)強(qiáng),能夠聚攏較多人氣,擴(kuò)大商場的人流量。與沃爾瑪大型超市結(jié)合成三大主力店，不但能突顯項目在業(yè)態(tài)和功能組合上的領(lǐng)先地位,還能形成項目巨大的品牌號召力。消費(fèi)者研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者更情愿在文化娛樂和飲食方面增加開支,引進(jìn)主題娛樂城和品牌食肆不僅符合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,而且是打造項目鮮亮個性的重要組成部分。樓層功能主題設(shè)置按照項目協(xié)議，沃爾瑪大型超市將占據(jù)商場的整個負(fù)一層。因此,那個地點(diǎn)將針對一至四層進(jìn)行建議。樓層功能布置

8、各樓層的功能布置按照“主力店主導(dǎo)”的原則進(jìn)行,在考慮了主力店的樓層布置后，再進(jìn)行其他功能店鋪的樓層定位。品牌快餐店:約400平方米，設(shè)置在首、二層思路： = 1 * ALPABETI A. 面積的設(shè)定參考西秀核心商業(yè)區(qū)的C和德克士，采納與現(xiàn)時規(guī)模相當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?=2 * ALPHABTIC 品牌快餐關(guān)于首層店鋪位置是必需的要求。 =3*ALPBTIC C 基于其品牌優(yōu)勢,可不能同意首層租金水平,垂直分布有利于減少租金損失,同時貫徹樓層定位的原則。百貨店:約4000多平方米,設(shè)置在二、三層思路：1 * ALPHABETI. 租金承受能力低，從商場經(jīng)營的角度，不適宜采納太大規(guī)模和放置在首層。 = 2

9、 * ALPHAC . 作為項目的主力店鋪，應(yīng)領(lǐng)先于現(xiàn)有的百貨店，采納擴(kuò)大一倍規(guī)模,分占兩個半層的定位。(目前安順的百貨店規(guī)模僅在500平方米左右） = 3 APHAIC C 幸免項目的同場競爭，與沃爾瑪錯位經(jīng)營,走中高檔次的精品百貨路線。品牌食肆和主題娛樂城:設(shè)置在四層,品牌食肆約10平方米,主題娛樂城約1500平方米。思路： =1 *PABTIC 兩者均具有相當(dāng)?shù)娜肆魑?，放置在最高層有利于消費(fèi)人流往上走，同時是二、三層百貨店的人流保證。 2* LPHBETC 有利于延長消費(fèi)者在場內(nèi)的駐留時刻,同時借助品牌餐飲和娛樂城的號召力吸引更多的消費(fèi)者到來,以獲得與購物聯(lián)動消費(fèi)的效果,兩者相得益彰

10、。 = * AHAETIC . 項目周邊視野開闊，四樓容易營造舒適的觀景餐飲環(huán)境和明亮的娛樂氛圍。 = * ALPABEIC D 足夠的規(guī)模、高品位的商場,較首層低得多的租金,才會令經(jīng)營者樂意進(jìn)駐，才能滿足家庭同樂,追求新奇、休閑的消費(fèi)目的。其他功能:購物方面： = 1 ALPHBETC A. 品牌專賣店能承受較高的租金,但僅鐘情于首、二層的店鋪。 *LPHABTICB. 中高檔次的家具專門店是市場上具進(jìn)展?jié)摿Φ慕?jīng)營種類,但其租金支付能力較差，因此設(shè)置在三層。同時配搭音響/電器店和書店等，營造出適合男士消費(fèi)購物的專門場所。飲食方面:= * LHABEIC A. 品牌食肆的消費(fèi)較高，不能滿足不同

11、層次的消費(fèi)要求；配合主題娛樂城,建議在第四層設(shè)置美食廣場,一個消費(fèi)者最喜愛的消費(fèi)場所。 =2 * ALHABETIC B. 為增加場內(nèi)休息設(shè)施，建議在缺乏飲食功能的樓層第三層布置開放式的休閑餐飲,例如咖啡店、茶館等，既能提供休息場所，體現(xiàn)“休閑”概念，亦能提高該層商業(yè)空間的價值。服務(wù)方面： =1 LHABETIC A. 為方便消費(fèi)者和經(jīng)營者存取現(xiàn)金,建議在首層設(shè)置營業(yè)廳性質(zhì)的銀行,其一是銀行具有較強(qiáng)的租金支付能力，其二是能體現(xiàn)商場綜合化,現(xiàn)代化和人性化的特點(diǎn)。 = * LPHBETI B. 要打造“時尚”主題，我們認(rèn)為美容美發(fā)的形象店是最好的選擇，不但能吸引女性消費(fèi)者的目光，而且設(shè)置在二層能與

12、百貨店首層經(jīng)營項目產(chǎn)生良好的互動。樓層主題設(shè)置樓層主題要緊依照各層商品經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行命名。 首層名流坊首層是體現(xiàn)項目高檔次的焦點(diǎn)所在,各專賣店應(yīng)主營男、女正裝、鞋、皮具、化妝品等具有一定品位的品牌商品?！吧矸莸南笳?品質(zhì)的追求”是這類商品的共同特征,也是“名流”們的消費(fèi)要求。 二層活力營年輕人是最具消費(fèi)潛力的客戶，體現(xiàn)青春活力的運(yùn)動類用品、休閑服等是他們的最愛。 三層生活館該層售賣的商品家具、電器、書籍等差不多上與生活息息相關(guān)的用品。 四層歡樂園主題娛樂城、美食廣場、品牌食肆,全面滿足吃、喝、玩、樂的需求，家庭同歡,樂而忘返。 五層電信辦公區(qū)樓層定位表：樓層主題功能經(jīng)營行業(yè)可能建筑面積(平方米）

13、負(fù)一層購物大型超市全層一層名流坊購物、飲食、服務(wù)品牌專賣店:男、女正裝、鞋、皮具、化妝品品牌快餐店(分兩層布局）銀行品牌快餐店：00M2銀行：50M2二層活力營購物、飲食、服務(wù)百貨店（分兩層布局）品牌專賣店：休閑服、運(yùn)動類用品、童服、飾品品牌快餐店(同一層）美容美發(fā)店百貨：3000 2品牌快餐店:200 2美容美發(fā)店:0M三層生活館購物、飲食百貨店（同二層)專門店:家具、音響電器、書店休閑餐飲（例如咖啡店、茶館等)百貨:3000M2休閑餐飲:80M2四層歡樂園娛樂、飲食品牌食肆美食廣場兒童主題娛樂城品牌食肆:2000 M美食廣場：150 M娛樂城:余下部分五層電信辦公區(qū)略二、規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計

14、建議規(guī)劃設(shè)計建議前面研究已顯示項目定位為安順市首個“一站式購物中心”。古人有云:“因人成市” ，講明人的通行能力和活動范圍是制約商場的重要條件。而“市”的逐步進(jìn)展則推動著“城”的擴(kuò)展,反過來“城”的規(guī)劃做得好,亦促進(jìn)了市的興盛。商場(城）事實(shí)上是“市”的硬殼，既圍繞“市”來展開,亦為“市”服務(wù)。那個地點(diǎn)的“市”是指商業(yè)運(yùn)營。參照商業(yè)建筑的研究結(jié)果,我們的建筑需有以下的使命:提供人們公共交往活動空間,方便信息的掃瞄和捕捉;富有吸引力，以能吸引人氣；營造良好的商業(yè)購物氛圍；便于“一站式”商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營;具良好的可視性;促進(jìn)人流均勻地流向整個商業(yè)物業(yè)。因為人流是“市”興盛的首要因素，貨流是人流持續(xù)興

15、盛的保障。因此人流、貨流的流線設(shè)計是規(guī)劃設(shè)計的重點(diǎn)。依照項目的區(qū)位特點(diǎn)和安順老百姓的出行適應(yīng)，我們能夠有以下推斷，要緊的客流會采納自駕車、搭乘公共汽車、出租車及步行的方式到達(dá)北山片區(qū)本場做相應(yīng)的泊車規(guī)劃。次入口以最接近公共汽車站的方式開設(shè)，以最大的便利讓老百姓進(jìn)入本場。另外，我們亦注意到主入口門前可設(shè)一約1000平方米的小型廣場，以方便日后本場進(jìn)行商品推廣活動。至于形象主入口，能夠預(yù)期是要緊接待搭乘出租車的顧客。本著以人為本的原則,可考慮設(shè)計風(fēng)雨頂蓬，令上下車的老百姓免除日曬雨淋。另外設(shè)置出租車內(nèi)落客位置,以真正方便顧客，令他們感受到商場對他們的重視和細(xì)心的關(guān)懷。上海嘉里中心雨蓬同時，應(yīng)盡量提

16、供戶外場地讓顧客停留、聚攏、休息和嬉戲,如此大大有利于人氣的聚攏（這一點(diǎn)在重慶的商場作用尤為明顯）。因項目紅線內(nèi)的戶外場地有限(僅約130平方米廣場位于東端),我們應(yīng)向市政部門爭取在門前的公共綠地盡量開發(fā)空間，以利公眾逗留，令其成為項目的主廣場。人流和貨流互為保障，規(guī)劃上除了人流的照顧外，也不能忽略貨流的上落安排。許多案例也證明商場的失敗是未有足夠重視貨流。因此貨流除安排沃爾瑪?shù)穆湄淈c(diǎn)外,同時要顧及我們其余一至四層的商業(yè)貨流。依照專家經(jīng)驗和本場的“一站式購物中心”定位的要求,需另設(shè)3個落貨點(diǎn)(請見首層示意圖)。個落貨點(diǎn)我們建議個(示意圖的一號和二號)設(shè)在西側(cè),一個（三號)設(shè)在東北側(cè)。3個落貨點(diǎn)

17、均以貨運(yùn)電梯結(jié)合樓梯(消防樓梯）來設(shè)立。其中，西北端的落貨點(diǎn)(示意圖的二號)可考慮專業(yè)大型物資使用（如家私等)，因此，物資裝卸時刻上應(yīng)通過治理把他們與人流高峰時刻錯開?？紤]到本場的高度上未能比周邊建筑物有優(yōu)勢（非獨(dú)立建筑物，旁邊尚有未拆遷建筑群,形象上無法拔高,在消費(fèi)群心理感受比較突兀),而且離十字路口較遠(yuǎn)，因此，規(guī)劃上應(yīng)強(qiáng)化本場的位置和加強(qiáng)本項目的可視性。建議： 在本場的屋頂上加設(shè)0米高(或以上）10米寬(或以上)的塔形標(biāo)志物。在主入口門前設(shè)置公共綠地上向市政部門申請設(shè)置大型標(biāo)志牌,給欲到本場的顧客在遠(yuǎn)處提供明確的方向指引，增強(qiáng)便利性,在晚上也可配合大型燈飾（如探照燈,雷射燈等戶外燈飾)來強(qiáng)

18、調(diào)項目的位置。建筑設(shè)計初步建議建筑造型和風(fēng)格總體上，購物中心如此公共式購物場所，它幾乎面向社會各個層面的人群,因此風(fēng)格上專門少采納較個性化的設(shè)計,這點(diǎn)也是從成本上考慮(請見香港又一城圖片）。至于本項目所在地安順的商業(yè)建筑開發(fā)設(shè)計水平與沿海相比亦較落后,因此不管從競爭的角度,成本的角度，功能有用性的角度,本場建筑無須采納過多的專門造型（如弧形玻璃幕墻等），應(yīng)以簡潔為主調(diào),功能性為主導(dǎo)。我們認(rèn)為以本場的位置及規(guī)模足已是安順的標(biāo)志性建筑。至于玻璃幕墻的運(yùn)用也應(yīng)以功能有用為主。因為從治理上,本場一、二、三層的商鋪均對內(nèi)面向中庭,靠近玻璃幕墻的位置往往成為倉庫，從室外透過玻璃看見堆積的物資有損本場的整潔

19、形象。因此建議若一定要使用幕墻的話,請使用不透光或完全反光玻璃幕墻,或者就采納非玻璃外墻體。香港又一城立面以商場經(jīng)營的經(jīng)驗看來,成熟商場的廣告收入是一個不菲的收入,因此在建筑外觀設(shè)計上應(yīng)多考慮廣告位的位置(請見下圖香港海港城入口圖片）。海港城入口平面布局規(guī)劃上，我們已設(shè)立三個主流入口接應(yīng)各方面的人流，當(dāng)人流進(jìn)入本場后,建筑設(shè)計上需將他們盡可能均勻的“流”向本場各層及各個角落,最大的延長他們的逗留時刻。事實(shí)證明顧客逗留時刻越長,人均消費(fèi)額越高,商場租金越高,鋪位價格越高。從前面商業(yè)定位可知，本場的最大磁石商戶無疑是沃爾瑪,通往負(fù)一層沃爾瑪?shù)碾妱悠碌牢挥谖鱾?cè),如此,本場人流會容易積聚在北端和負(fù)一層

20、。結(jié)合前面建議的業(yè)態(tài),我們務(wù)求將人流引向南端和商場頂層(四層)，把東端主入口設(shè)為百貨商場入口,讓百貨商場設(shè)在二、三層，每層各占150平方米共4000多平方米,把食肆及主題娛樂城設(shè)在四層（食肆和主題娛樂城是具有唯一性和不可替代性）。除了利用業(yè)態(tài)均衡的方法外,豎向交通設(shè)備的布置也可令沃爾瑪?shù)目腿悍至鳌Ｎ覀兘ㄗh在兩端入口內(nèi),在靠近門口位置設(shè)置手扶電梯，期望能分流部分欲去沃爾瑪?shù)娜巳?三對電動扶手梯分設(shè)場內(nèi)的三個角(也是配合本場平層三角造型），令本是最不流暢的方位通過加入手扶電梯,成為最旺的人流聚攏處；同時，為讓人流更容易望高處走(四層)，更設(shè)有2臺直到四層的觀光電梯。香港太古廣場中庭另外，良好室內(nèi)空

21、間的布局,也可引領(lǐng)室內(nèi)人群的流向。我們建議本場可設(shè)計一圓弧形的長條狀中庭，差不多上從建筑的西南端貫穿至東北端。中庭可承接西南端入口的人流（最要緊人流),以中庭空間的魅力引向東北端，因此中庭除了空間具有魅力外，中庭的布置裝飾也是十分重要的（見香港太古廣場中庭圖片)。因為中庭是從首層直達(dá)四層頂棚，因此亦把人們的視線從低樓層吸引到高樓層。同時弧形的長條狀中庭在視覺上極富趣味性,而且人們?nèi)菀自谑讓涌吹蕉?、三、四層的商業(yè)活動,促使他們往上流淌,達(dá)至人流均勻。香港太古廣場中庭再者,通道設(shè)計對人流的均勻性甚為重要,如圖顯示，在我們建議的方案里盡量消滅內(nèi)廊商鋪,讓絕大部分的商鋪在中庭和手扶電梯回旋位有良好的可

22、觀性,增加顧客流向每個鋪位的樂趣(見首層、二層、三層和四層示意圖)。配套設(shè)施建議要緊機(jī)電設(shè)備首先,配合人流均勻的策略,我們設(shè)想電動扶梯是要緊的豎向交通承載體，建議每層配置3對電動扶手梯,位置如示意圖。至于物資豎向運(yùn)輸方面，建議設(shè)置3臺貨運(yùn)電梯，北面一臺為百貨商場專用,西南端一臺為四層主力品牌食肆專用。另外在西北端的一臺為超大物資電梯,服務(wù)于其他商業(yè)客戶。三臺貨運(yùn)電梯均勻地位于場地三個角，務(wù)求能提供最有效率的貨運(yùn)服務(wù)，讓場內(nèi)人貨兩旺。項目定位是”一站式”購物中心，組合功能上有超市、餐飲、娛樂,百貨，零售等,這些功能(特不是超市的熟食如燒烤食品等)對商場的通風(fēng)條件有特不的要求,項目要營造良好的購物

23、環(huán)境，必須提供良好的空氣環(huán)境，商場不能夠有異味，項目需要完備的通風(fēng)系統(tǒng)。北山片區(qū)氣候和氣,四季如春。盡管如此，按照貴陽市商場的通常做法:商場仍裝備中央空調(diào)系統(tǒng)，以備不時之需。在治理上，全年大部分時刻只開通風(fēng)系統(tǒng)。交流和休息的場所通常購物中心都設(shè)有休息設(shè)施給顧客,而項目是安順真正意義上的綜合性購物中心,項目更應(yīng)該提供充足的交流和休息場所，一方面為消費(fèi)者舒緩了疲勞，另一方面也增加了消費(fèi)者的駐留時刻和消費(fèi)欲望。為使到這些休息場所被有真正購物消費(fèi)意向的人士所使用,杜絕閑雜人停留在商場內(nèi),阻礙消費(fèi)者的購物心情,建議這些休息場所分兩種設(shè)置:第一種是與飲料店結(jié)合要緊設(shè)在首層、二層、三層,體驗有償休息。第二是

24、在四層設(shè)置少量的椅子以供有需要的人士稍作休息之用,但這些椅子需要設(shè)置在營業(yè)員視野范圍之內(nèi)，使休息過久的客人有壓力,真正做到為有需要人士所使用。配備足夠的公共衛(wèi)生間和茶水間(或直飲水機(jī)),方便客戶和商戶的使用。促銷、展示商品的活動場所在首層中庭位置或東端入口(百貨入口)廣場設(shè)置促銷和展示商品的空間，以活躍商場的商業(yè)氣氛。三、租售方案建議在設(shè)計租售方案時,既需要考慮到商業(yè)中心以后的統(tǒng)一經(jīng)營與長期進(jìn)展,又要兼顧進(jìn)展商的資金壓力;基于此方面的考慮,我們從不同角度動身,設(shè)計了兩套方案：方案一:先租賃后整體銷售。整體思路經(jīng)營的前期采納“只租不售”的策略,待商場的出租率穩(wěn)定地保持在9-95%的時候，才對有實(shí)

25、力的企業(yè)或公司（如基金公司）進(jìn)行一次性整體銷售?？紤]點(diǎn)從經(jīng)營角度，由于本項目規(guī)模不大，由進(jìn)展商統(tǒng)一出租、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一治理,有助于統(tǒng)一項目形象,通過合理配置各種資源,提升項目整體的價值；幸免出現(xiàn)整個商場形成一盤散沙的局面，從而穩(wěn)定租戶的信心，確保項目的租金維持在較高的水平，為項目的長期升值打下扎實(shí)的基礎(chǔ);從銷售角度，統(tǒng)一業(yè)權(quán)有利于實(shí)現(xiàn)整體銷售,真正達(dá)至“全身而退”；在分散銷售的情況下,由于各種緣故,會造成一部分的物業(yè)無法達(dá)成交易,長時刻地留在進(jìn)展商手中,造成進(jìn)展商無法真正的退出項目;由于統(tǒng)一出租、經(jīng)營的商場有著統(tǒng)一的形象及不存在產(chǎn)權(quán)上的不同分屬，這一方案有利于進(jìn)展商隨時查找有興趣、有實(shí)力的投資

26、者；關(guān)于接手者來講,同樣易于治理,因此,這一方案也有利于大型投資者隨時進(jìn)入，打消其顧慮,從而提升物業(yè)轉(zhuǎn)手時的價值。本方案由于項目的出售需要在整體達(dá)到一定的出租率及旺場之后才能體現(xiàn)其真正的商業(yè)價值,因此需時較長，對進(jìn)展商的資金實(shí)力要求相對較高。操作中注意點(diǎn)此方案在操作中應(yīng)著重前期的招商、經(jīng)營，唯有經(jīng)營出自身的特色,形成安順市獨(dú)一無二的消費(fèi)場所,項目的價值才能得以完全體現(xiàn),故此,如進(jìn)展商自身無專業(yè)能力從事招商、經(jīng)營，或希望有更專業(yè)的招商、經(jīng)營時，可引入相關(guān)的招商、經(jīng)營治理公司從事項目的招商及日常經(jīng)營,從而打造項目的品牌。(目前安順同類項目不多)方案二:產(chǎn)權(quán)分割銷售。整體思路當(dāng)項目達(dá)到預(yù)售條件后,對

27、商場的一至四層采納“租售結(jié)合，返租銷售”的策略，分期推售商場；而對有沃爾瑪進(jìn)駐的負(fù)一層，由于沃爾瑪?shù)钠放票ＷC,其經(jīng)營長期而收益穩(wěn)定,比較適合大型投資客的要求，因此，負(fù)一層整體轉(zhuǎn)讓給大型投資客（基金公司/投資公司)更有利于實(shí)現(xiàn)項目價值最大化的?？紤]點(diǎn)從經(jīng)營角度考慮，由于產(chǎn)權(quán)分割后業(yè)主過多,關(guān)于經(jīng)營中協(xié)調(diào)帶來專門大障礙，并可能由此而干擾日常經(jīng)營的順利開展,因此，在方案設(shè)計中，銷售時只售所有權(quán),而在一定時期內(nèi)保留經(jīng)營權(quán),交給專業(yè)的商場經(jīng)營治理公司；如此，商場同樣能夠維持統(tǒng)一的經(jīng)營政策及形象,以確保經(jīng)營者的日常經(jīng)營不至于受到干擾;從投資角度考慮，由于項目在達(dá)到預(yù)售條件后即可開始銷售,且要緊針對中小投資

28、者,一方面能夠提早資金的回籠,另一方面，在開發(fā)過程中即可實(shí)現(xiàn)資金的滾動投入,有利于緩解開發(fā)期的資金壓力，加快資金回收周期。操作中的注意點(diǎn)此方案下，需要著重注意以下幾個方面:由于本項目業(yè)主眾多,各業(yè)主之間必定會有不同意見,因此要特不強(qiáng)調(diào)經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一，以免業(yè)主間不同步的經(jīng)營行為破壞商場整體形象;即使是部分經(jīng)營者買鋪?zhàn)誀I情況下,也需要將經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一收回，購鋪的經(jīng)營者一方面需向經(jīng)營治理公司交租，另一方面享受進(jìn)展商8%的投資返還；在分散銷售的情況下，更需要有專業(yè)的商場經(jīng)營治理公司負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營治理。當(dāng)五年投資返還的合同到期后需要再次進(jìn)行協(xié)商,業(yè)主眾多使這一協(xié)商過程具有專門大的不確定性，因此,進(jìn)展商在前期組

29、織成立業(yè)主委員會,訂立共同遵守的章程或?qū)γ课粯I(yè)主有約束力的合同，將為項目的長期提供更好的信心保障。從兩個方案的比較看，方案一由于有統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán),對長期經(jīng)營上更為有利，更容易取得成功，而方案二業(yè)權(quán)分散,為項目經(jīng)營成功設(shè)置了較大的障礙。而且，從商場經(jīng)營的案例看,大型商場在進(jìn)展商統(tǒng)一經(jīng)營下較分散業(yè)權(quán)更易取得成功,因此,我們建議,選用方案一更有利于項目在經(jīng)營上取得成功。四、招商策略建議招商策略項目的強(qiáng)勢合作伙伴沃爾瑪是項目招商策略切入點(diǎn),而項目革命性的定位則是招商策略的助燃劑，因此，我司始終緊扣這兩個關(guān)鍵點(diǎn),提出項目的招商策略為:核心帶動,三位一體;形象先行，層層推進(jìn)核心帶動,三位一體:通過核心客戶沃

30、爾瑪?shù)钠放茙?，作為項目的商場爆破點(diǎn)，配合百貨、品牌快餐等主力客戶和明星客戶的進(jìn)駐,與沃爾瑪形成強(qiáng)勢磁力作用,吸引其他品牌店進(jìn)駐；形象先行:宣揚(yáng)項目在商業(yè)形態(tài)上的先進(jìn)性、革命性，及對生活方式的改變和提升,樹立項目在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)旗艦的形象；層層推進(jìn):提早半年開展全面招商，配合項目整體形象進(jìn)行推廣。以項目定位的革命性突破為基礎(chǔ),以點(diǎn)帶面,層層推動項目整體招商。招商客戶定位商戶引進(jìn)原則保持中檔、中高檔次為主的商戶結(jié)構(gòu)所引入之商戶檔次必須服從于項目的整體檔次定位：以中檔、中高檔次為主導(dǎo)，幸免“魚龍混雜”的商戶結(jié)構(gòu)從而導(dǎo)致項目整體檔次的扭曲。遵循“品牌主導(dǎo)，品牌領(lǐng)先”的原則所引入之商戶要以品牌商家為主導(dǎo)：一

31、方面,其品牌需在當(dāng)?shù)鼐咭欢ǖ闹取⒚雷u(yù)度,是具吸引力的品牌；另一方面,亦需要引入部分在當(dāng)?shù)厣形闯霈F(xiàn)，但具有廣泛市場基礎(chǔ)的“潛力型”品牌,以確保在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)項目的品牌領(lǐng)先地位。各層商戶定位在商戶定位中，我司將商戶分為三類：主力商戶、明星商戶、品牌商戶。主力商戶是指占據(jù)的面積較大、對人流的帶動作用明顯的商戶，要緊指百貨、品牌餐飲等大商家。明星商戶是指品牌知名度較高，對項目知名度有較大提升的商戶,如品牌快餐、品牌家具、音響、服裝等知名商家?；蛘咂淦放凭哂休^大潛力，符合項目“品牌領(lǐng)先”定位的優(yōu)秀商戶,如在當(dāng)?shù)厣形闯霈F(xiàn)的各優(yōu)秀品牌。品牌商戶則指各類具有獨(dú)立品牌的商戶。各層客戶定位詳見下表:樓層

32、類型客戶定位一層品牌快餐麥當(dāng)勞、FC等男女正裝G20、皮爾.卡丹、巴黎世家、卡丹路、雅戈爾、杉杉THE、AZN、SSK、IL、歌力思、慕奴菲雅等鞋/皮具萊爾斯丹、百麗、康莉、金利來、沙弛、FION等二層百貨貴陽百貨、摩登百貨等休閑服BSSINI、佐丹奴、PARL、生活幾何、WEEKED等運(yùn)動類耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、CONVERS、李寧、康威等童服力果、鱷魚仔、藍(lán)貓等三層家具光明家具、紅蘋果家具等音響電器CV、JC、愛浪音響、夏新電器等四層品牌食肆名牌川菜美食廣場安順名小吃、知名地點(diǎn)小菜娛樂廣場玩具反斗城、冒險樂園等注:以上品牌為推舉客戶名單，具體所引入之客戶需視實(shí)際情況而定租金定位租金建議

33、在確定項目的租金水平中,我司要緊考慮下列三種阻礙要素:首先,項目在當(dāng)?shù)貙儆谙冗M(jìn)的商業(yè)形態(tài),現(xiàn)有市場上尚未有同類型的競爭對手,從某種程度來看,項目在商業(yè)物業(yè)的開發(fā)中屬于指標(biāo)性物業(yè);其次,項目所設(shè)定的目標(biāo)客戶尚未對項目產(chǎn)生清晰的物業(yè)認(rèn)知價值,因此，可運(yùn)用項目策劃過程中，市場營銷組合方案等非價格變量來確定客戶心目中的物業(yè)認(rèn)知價值,以獲得合理的開發(fā)利潤;再者，項目租金水平的確立亦要參考現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)的水平，尊重市場規(guī)律,幸免曲高和寡。因此,我司綜合采納領(lǐng)導(dǎo)定價法、認(rèn)知價值法和市場比較法以確定項目的租金水平。安順現(xiàn)有部分商業(yè)物業(yè)租金對比：項目名稱位置樓層均價(元/平方米）(按建筑面積計算)西秀新天地東關(guān)新

34、區(qū)首層售價2400元平方米由于地段不一，業(yè)主較多租金依照地段同步差距較大東城天街體育路與市府路交匯處首層租金010元/平方米天河商務(wù)港新大十字首層租金350元平方米南馬廣場新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)首層租金11135元/平方米基于項目所在區(qū)域的商業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀考慮：未形成成熟的商業(yè)環(huán)境，缺乏大型商業(yè)設(shè)施。故我司要緊選取了西秀新天地上的大型商用物業(yè)進(jìn)行比較，但同時亦考慮到南馬廣場的商業(yè)環(huán)境的成熟程度,因此在確定租金的過程中也參考了東城天街上的街鋪?zhàn)饨鹚?綜合商業(yè)成熟度、地段價值、網(wǎng)點(diǎn)分布、項目策劃水平等各個因素得出項目的租金。依照我司對商場物業(yè)的研究及租賃經(jīng)驗所得，首層與首層以上的物業(yè)租金水平會有大幅度的差距,

35、租金水平隨著樓層增高而遞減。一般而言，二層與首層的租金差距比例為4060%，三層以上的租金與首層差距則在70%以上。各層租金建議詳見下表:樓層均價(元平方米月)各部分租金差異（元/平方米月)一層178品牌快餐：0其余部分:二層0百貨:50其余：110三層0四層40注:以上租金不含治理費(fèi)由于品牌快餐和百貨兩者對提高項目知名度、吸引人流都有較大推動作用，是項目需重點(diǎn)引入的客戶，然而它們的承租能力較低，因此,其租金將會較同樓層的平均租值略低。(詳見租金策略）租金策略差異化租金策略以較優(yōu)惠的租金，引入知名度較高的品牌，如百貨、知名快餐等，迅速樹立自身形象，聚攏人氣。其利潤的損失通過對其他品牌收取較高租

36、金來彌補(bǔ)?！懊庾馄凇眱?yōu)惠策略為了保證能在打算時刻內(nèi)完成商戶招租,可采取“開業(yè)首年免租半年”的折扣策略,一方面,利用免租期的折扣方式進(jìn)行價格調(diào)整,促進(jìn)物業(yè)成交,維護(hù)物業(yè)對外的統(tǒng)一形象，另一方面也有助于協(xié)作各商戶培育市場基礎(chǔ)，風(fēng)險共擔(dān)，達(dá)到共存共榮的良性效果。同時,為防止某些投機(jī)型商戶的短期租賃行為,應(yīng)與各商戶簽定-3年的租賃合同，并按一定形式(如三個月租金等)收取保證金，以防其在免租期后撤場而造成租金的損失。各期推出時機(jī)、面積、區(qū)域招商進(jìn)度打算招商時刻招商目標(biāo)面積（平方米)開業(yè)前八個月（醞釀期)百貨、品牌快餐、娛樂城、品牌食肆約1450開業(yè)前半年（實(shí)施期)品牌商戶及按樓層定位進(jìn)行招商約16700

37、 注:按2012年月開業(yè)可能租賃進(jìn)度打算:項目租賃進(jìn)度將分為三個時期:第一時期開業(yè)時達(dá)到70第二時期開業(yè)后5年內(nèi)增加至90%第三時期進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期,保持出租率在995%之間招商形式招商形式將視招商進(jìn)度而不同；（1）醞釀期醞釀期重點(diǎn)是針對主力客戶和明星客戶進(jìn)行招商,同時也要為項目樹立形象造勢，因此,這時期的招商形式要緊通過三種方式:招商公布會分不于安順、貴陽兩地召開主題招商公布會，一方面了解各大品牌商家的進(jìn)駐意向，便于項目靈活調(diào)整；另一方面，制造市場關(guān)注點(diǎn),樹立項目形象。網(wǎng)絡(luò)公布通過網(wǎng)絡(luò)公布招商信息，擴(kuò)大項目的品牌客戶群體。個不洽談,定向招商針對百貨、品牌餐飲等重點(diǎn)商戶進(jìn)行定向招商。（2） 實(shí)施

38、期實(shí)施期則以獨(dú)家代理的形式托付我司進(jìn)行其他品牌商戶的招商。10.銷售策略建議價格策略及定位在兩種不同的租售方案之下,我們的價格定位方法也有所不同;價格定位:在方案一中,物業(yè)的價值要緊體現(xiàn)在其整體的獲益能力,由于方案一的轉(zhuǎn)讓目標(biāo)為大型投資公司,這一類企業(yè)對資金回報要求較高,一般都在10以上,因此,我們不對物業(yè)的各部分定價,而是以銷售時的整體租金收入，按10的投資回報率折算物業(yè)總價值。在方案二中，由于本項目是安順市規(guī)模最大、檔次最高、功能最全的一站式消費(fèi)購物娛樂中心,在目前的市場上沒有類似的項目,因此,按照市場比較法來定價并不適用于本項目,從其規(guī)模、檔次上看，本項目的銷售價格應(yīng)該高于其他商業(yè)項目,

39、因此應(yīng)用市場領(lǐng)導(dǎo)來為項目定價。具體定價，可按租金定位，以8%的投資回報率來確定銷售價格；各層銷售價格見表。表:方案二下的銷售定價樓層負(fù)一層一樓二樓三樓四樓租金（元平方米月）2017805040按%投資回報（元/平方米)3000270010007500600價格策略由于方案一為整體銷售,其銷售價格直接取決于物業(yè)的獲利能力及買賣雙方的談判,因此,在價格策略方面方案一并非關(guān)注重點(diǎn)，我們將著重關(guān)注于方案二的價格策略;方案二的策略：1-4層采取“返租回報”策略，在銷售時一次性給予投資者投資返還;項目營業(yè)初期,一方面由于出租率低，另一方面,為吸引租戶將采取減、免租金等措施，必定會阻礙到投資者初期的投資收益

40、;為了增強(qiáng)項目對中小投資者的吸引力，消除其對投資回報的疑慮,在一至四層的銷售中，我們能夠采納“返租回報”的資金回收策略，使投資者在項目前期出租未達(dá)到理想狀態(tài)時,同樣能夠獲得穩(wěn)定而理想的投資回報。在“返租回報”率上，按售價的8%（租金/售價）作為投資回報率。在“返租回報”期限方面,由于主力商戶（如百貨公司)需要較長的經(jīng)營年期來確保其長期利益，一般租約以年為期,因此,建議在投資回報方面也適應(yīng)這一情況。舉例：以年為期限；按招商進(jìn)度打算，本項目可能于2005年底開始營業(yè),至5年后（2010年底)第一個招商合同會到期。由于本項目是分期推售，銷售期約為3年（不計負(fù)一層），而經(jīng)營的合同期限在10年底到期,如

41、按購買時計,返還5年的投資回報,二、三樓及四樓的部分物業(yè)將返還至2010年后,這將引起統(tǒng)一經(jīng)營上的混亂,同時延遲進(jìn)展商的離場時刻,因此，建議二、三樓及四樓的部分物業(yè)銷售返還都以項目開始營業(yè)時刻計,即投資者可能在200年、2008年購買,但其投資返還從200年底起計算，至210年全部結(jié)束,在購買時一次性給予投資者投資返還。負(fù)一層查找大型投資者整體銷售，不設(shè)“返租回報”；負(fù)一層由于有沃爾瑪進(jìn)駐，從一開始即有穩(wěn)定的租金收入,且這一部分要緊銷售目標(biāo)為大型投資客，因此，負(fù)一層出售后無需進(jìn)行返租；表:扣除投資回報后物業(yè)的實(shí)際售價樓層負(fù)一層一樓二樓三樓四樓扣除8返租后實(shí)際售價(元平方米)0001602072

42、045060銷售手段由于方案一為進(jìn)展商全部租賃，再物色合適的公司進(jìn)行整體銷售，因此，此方案的銷售工作并非我們關(guān)注的重點(diǎn),我們的銷售建議僅針對方案二?！案拍钍戒N售”和“以租帶售”相結(jié)合在項目的預(yù)售時期,由于項目未正式營業(yè),投資者還不能看到項目的投資收益，對項目以后的前景不明了,因此,現(xiàn)在應(yīng)利用宣傳推廣、新聞炒作等手段向投資者灌輸概念，向投資者描繪一幅美好的前景，令其看到以后的收益,以刺激其投資的欲望；當(dāng)項目招商進(jìn)行到一定時候,商場差不多有一定數(shù)量的租約,現(xiàn)在，將物業(yè)連同租約一起銷售，將會對項目售價形成強(qiáng)有力的支撐，此外，在項目實(shí)現(xiàn)租金收入時，通過實(shí)在的租金回報,讓投資者有真實(shí)的感受,也能夠刺激銷

43、售成交。 “跳越式”分層分期銷售相對安順市商業(yè)物業(yè)市場而言，本項目規(guī)模巨大，無法在短期內(nèi)被市場所汲取，因此，我們建議采取分期分層的銷售策略進(jìn)行銷售。具體在執(zhí)行中，按一、四、二、三的順序推出各樓層。第一年:由于項目啟動銷售時還未正式營業(yè)或差不多營業(yè)但還未能實(shí)現(xiàn)人流旺盛,一樓的價值較高，且在開業(yè)后一樓的出租率會相對較高,二樓、三樓在開業(yè)后的相當(dāng)一段時刻內(nèi)可能還有較多的鋪位閑置，現(xiàn)在銷售二、三樓，其價值將得不到良好的體現(xiàn)；四樓由于有品牌食肆、美食廣場及娛樂廣場提早招租，其面積消化比例較高，而且由于食肆及娛樂廣場有著較好的人氣積聚作用,其贏利能力有良好的保障。而且將四樓與一樓在同一年銷售，由于兩者之間

44、有著較大的價格差距,有利于推高四樓的價格； 第二年：考慮到市場的消化力,第一年未必能將四樓消化完畢,因此，第二年將接著銷售四樓；二樓在開業(yè)后第二年將逐漸積存起人氣，商鋪的出租率也將有較大的提高，現(xiàn)在銷售二樓將能較好地體現(xiàn)出其價值，而且,二樓在第二年推出，也淡化了投資者將二樓與一樓的銷售價格作比較,從而有利于二樓價格的推高;第三年:隨著一、二樓通過兩年的經(jīng)營,商場整體將積存起良好的人氣環(huán)境，在第三年將延伸到三樓，現(xiàn)在出售三樓其經(jīng)濟(jì)價值將會得到較好的保障；而且，在其他樓層銷售差不多結(jié)束的情況下,進(jìn)展商的資金壓力較小,且作為安順市的商業(yè)物業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，奇貨可居,這些都有利于三樓價格的推高；第四年：沃

45、爾瑪?shù)匿N售;由于沃爾瑪贏利能力穩(wěn)定而持久,其風(fēng)險相對較低,這部分物業(yè)較受一些投資公司的歡迎，因此，這一部分整體出售更有利于日常經(jīng)營及項目價值的提升,沃爾瑪?shù)某鍪郯才旁谄渌糠治飿I(yè)差不多完成之后。這一分期銷售的打算是基于市場目前的消化能力而設(shè)計的,假如項目推出市場反應(yīng)較好,消化速度快于打算時，則應(yīng)加快后面物業(yè)的推出速度，趁投資者熱情高漲之時盡快完成整個項目的銷售。賣點(diǎn)梳理針對方案二，本項目在正式營業(yè)之前即要進(jìn)行概念式銷售,因此,需要將項目的各類賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，用于推廣目的。本項目在硬件和軟件方面分不有以下賣點(diǎn)。硬件方面安順商業(yè)航母本項目的規(guī)模為安順之最,其規(guī)模在安順堪稱商業(yè)航母；獨(dú)特的建筑設(shè)計:獨(dú)

46、特的塔樓設(shè)計，使項目成為地標(biāo)建筑之一；而項目的中庭設(shè)計及觀光電梯使空間布局更具時尚特色,并使人流組織更科學(xué)合理;豐富的視覺景觀本項目附近有東風(fēng)大廣場，且自身有景觀廣場，營造出豐富的宜人景觀，能夠為項目吸引人流。區(qū)位價值突出項目地處高新技術(shù)區(qū)的邊緣,那個地點(diǎn)交通便利，距離高收入人口居住區(qū)近,按規(guī)劃以后將成為安順市的行政中心，以后進(jìn)展前景看好。軟件方面強(qiáng)大的品牌號召憑借著沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐及硬件上出色的表現(xiàn)，項目將為名牌展示自己實(shí)力提供合適的場所,使項目吸引品牌匯聚,成為安順名牌聚合的商場,時尚公布的基地，品牌進(jìn)駐的首選。驕人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)力雄厚的泛華集團(tuán)+世界百強(qiáng)之首的沃爾瑪+擁有國際化網(wǎng)絡(luò)的戴德梁行+

47、具備先進(jìn)經(jīng)營理念的治理公司，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式確保從項目一開始的立項、規(guī)劃、設(shè)計到開發(fā)、招商、經(jīng)營等一系列環(huán)節(jié)都以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，投資者能夠獵取高額回報的最好保障。突破性的商業(yè)革命作為對沿海先進(jìn)都市商業(yè)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)成果，項目將成為安順首個集購物、飲食、休閑娛樂于一體的綜合性大型購物中心，領(lǐng)導(dǎo)“一站式”消費(fèi)潮流。項目的落成營業(yè)不僅是對安順市傳統(tǒng)商業(yè)的革命，也將引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的革命。全新的購物理念在理念上創(chuàng)新,項目將打造成安順首個室內(nèi)步行街式的商場布局，體驗悠閑的購物樂趣，制造新型的生活方式。穩(wěn)定的投資回報沃爾瑪+精品百貨+品牌快餐組成的優(yōu)質(zhì)商戶組合打造項目的核心優(yōu)勢，成為吸引商業(yè)人流的最好保證，確

48、保投資者能夠獲得穩(wěn)定、高額的投資回報。此外,在項目初期有進(jìn)展商提供固定的投資返還，多重確保投資的安全。11.推廣策略建議推廣主題結(jié)合前述項目的賣點(diǎn)，從中提練出項目的推廣主題為: 栽得梧桐樹,引來金鳳凰與世界百強(qiáng)之首并肩,激發(fā)無限商機(jī)主題內(nèi)涵：將項目比作是吸引金鳳凰的梧桐樹本項目是安順首個、也是最大型的集購物、飲食、休閑娛樂于一體的一站式購物中心,這一業(yè)態(tài)組合的先進(jìn)性在西秀區(qū)及整個安順市都沒有項目可與之相比擬,而這種先進(jìn)業(yè)態(tài)組合對商戶有著強(qiáng)大的吸引力,這種吸引力使項目如同一棵梧桐樹，在恭候金鳳凰的棲息。將沃爾瑪比做第一只金鳳凰從開發(fā)程序上看,本項目是先有沃爾瑪,再有購物中心的；但在宣傳上,我們通

49、過逆向方式，在宣傳中,將沃爾瑪塑造成受本項目吸引而來的第一只金鳳凰，讓投資者想象到沃爾瑪是受本項目的吸引而來,這一宣傳方式能夠加強(qiáng)投資者信心，即本項目能夠通過世界五百強(qiáng)之首的沃爾瑪以國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量、檢驗，沃爾瑪對項目充滿信心,沃爾瑪?shù)男判氖瞧渌?jīng)營者/投資者最好的信心保障。其他的大型經(jīng)營者、投資者成為追隨其后的金鳳凰，只要與沃爾瑪結(jié)伴而行，與其他大型經(jīng)營者、投資者結(jié)伴而行,中小投資者/經(jīng)營者將成為下一只金鳳凰,從而給予投資者/經(jīng)營者以充分的想象空間。立即激發(fā)新一輪商業(yè)革命,制造更多營商機(jī)會項目全新的經(jīng)營方式,將在安順商業(yè)市場上激發(fā)新一輪商業(yè)革命，這種革命不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)商業(yè)格局的沖擊,更體現(xiàn)在

50、對消費(fèi)者消費(fèi)理念的更新,在之前的消費(fèi)理念中，購物、飲食、休閑、娛樂是各不相關(guān)的部分，而項目將使消費(fèi)者以一種全新的眼光來看待購物、飲食、休閑、娛樂,將之形成整體，并視為高品質(zhì)生活不可或缺的一部分;大型商業(yè)航母將是獵取穩(wěn)定回報的良好保障本項目不僅在于規(guī)模之大為安順市之首，而且其租戶組合也由高質(zhì)素的磁石商戶組成，大型超市沃爾瑪、精品百貨公司及品牌快餐（德克士/肯德基）這一團(tuán)隊組合是本項目的核心競爭力所在,這些磁石商戶足以保證商業(yè)人流的旺盛，并惠及商場內(nèi)的其他租戶及投資者；品牌匯聚的時尚基地安順市人均收入高，對品牌的消費(fèi)能力強(qiáng),且對新生事物有著較強(qiáng)的同意能力,但目前的品牌分布相對較散,尚未有一個能領(lǐng)導(dǎo)

51、潮流的地點(diǎn)；本項目的建成營業(yè)，將為安順市打造一處最潮流、最時尚的場所，足以媲美貴陽的各大商業(yè)中心；消費(fèi)者無需到貴陽即可領(lǐng)會到與貴陽甚至與沿海都市同步的潮流。因此,安順市所有追隨潮流、喜愛時尚的高端消費(fèi)者都會特不樂意來本商場消費(fèi)、享受,從而帶來大批高質(zhì)素的消費(fèi)者。媒體組合電視廣告問卷訪問中顯示，電視是投資者同意資訊的最要緊渠道,因此，這一媒體是宣傳中的要緊陣地。通過拍攝一系列反映項目形象、投資環(huán)境、經(jīng)營理念、消費(fèi)理念及建筑物色的宣傳片，以形象宣傳片、促銷廣告片及電視雜志等形式,投放在電視媒體上，給投資者以直觀的感受，刺激其投資的欲望。針對不同的投資者群體，可供選擇的電視媒體有云南電視臺衛(wèi)視頻道、

52、云南有線電視、貴陽電視臺、安順電視臺、紅塔電視臺等媒體。報紙媒體報紙媒體要緊利用新聞炒作來為物業(yè)作鋪墊,并樹立起商場的形象,利用平面廣告、軟性廣告來直接推動銷售；可利用的媒體有春城晚報、都市時報、生活新報等受讀者歡迎的報紙媒體；此外，紅塔時報的發(fā)行量達(dá)到了3.5萬份，且其目標(biāo)讀者清晰,也是新聞、廣告投放的選擇之一。網(wǎng)絡(luò)宣傳通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行形象推廣,樹立項目追隨潮流、緊貼時尚的形象,要緊形式包括:建立“沃爾瑪購物中心”的門戶網(wǎng)站，介紹中心的租戶及最新購物、飲食、休閑、娛樂動態(tài)，為消費(fèi)者緊貼時尚提供指引；將項目有關(guān)資料放在我司網(wǎng)站作宣傳推廣,各地客戶只要通過互聯(lián)網(wǎng)登陸我司網(wǎng)站,即可實(shí)時了解“沃爾瑪購

53、物中心”的情況，以吸引安順以外的潛在租戶及投資者。推廣活動廣告媒體是推廣的其中一種形式,配合各種活動吸納客戶的關(guān)注,才能構(gòu)筑起“多層次、全方位”的立體宣傳網(wǎng)。為了吸引貴陽的投資者前來安順，可通過在貴陽和安順進(jìn)行項目推介會向潛在投資者介紹本項目；通過新聞公布會，將招商過程中一些重大的成果及時通過新聞公布會向外公布,一方面,建立起自身的形象，另一方面,提高項目的曝光率，刺激潛在經(jīng)營者/投資者對項目的興趣；戶外廣告戶外廣告要緊是為項目營造氣氛，針對經(jīng)營者、投資者及消費(fèi)者可設(shè)計不同主題的戶外廣告,其投放場所可選擇項目附近,也可選擇現(xiàn)有的商業(yè)集中場所如中華南北兩路、市府路等路段，也可有針對性地在南馬廣場

54、及公務(wù)員居住小區(qū)附近進(jìn)行投放，其形式可選擇大型路牌廣告、車身廣告、車站路牌廣告等;現(xiàn)場包裝現(xiàn)場展示活動能夠為項目營造出熱烈的氣氛，通過組織經(jīng)營者、投資者進(jìn)行一些聯(lián)誼活動并請他們現(xiàn)身講法,一方面拉近與經(jīng)營者、投資者的距離,另一方面,向外界展示其對項目的信心，從而將對項目的信心蔓延到潛在的經(jīng)營者、投資者。推廣策略在推廣中，我們依照不同時期，設(shè)定不同的目標(biāo)，采取分時期推廣的策略。第一時期第一時期為主力店招商期,時刻從開業(yè)前一年開始，通過推廣活動預(yù)熱項目所在區(qū)域，再炒項目?，F(xiàn)在期以形象廣告和新聞報道為主,目的是讓潛在的經(jīng)營者、投資者及消費(fèi)者建立起對本區(qū)域及項目的認(rèn)知,并形成對項目的期待。建立經(jīng)營者/投

55、資者對區(qū)域的認(rèn)知:安順市現(xiàn)代化綜合服務(wù)業(yè)中心區(qū)；建立經(jīng)營者/投資者對項目的認(rèn)知：安順市首個集購物、飲食、休閑、娛樂于一體的大型購物中心;這一時期新聞炒作的題材有:對區(qū)域商業(yè)環(huán)境的熱炒、對區(qū)域規(guī)劃、前景的系列專題報道、對沃爾瑪及其他大型租戶簽約、進(jìn)駐的系列專訪、對進(jìn)展商的專訪、消費(fèi)者、政府官員及業(yè)內(nèi)專家對本區(qū)域商業(yè)前景的看法等。第二時期第二時期是品牌商戶招商期/項目開售期,時刻為開業(yè)前半年，這一時期推廣的目的是建立和擴(kuò)大項目在市場上的知名度,并樹立起緊貼時尚、追隨潮流的形象。現(xiàn)在出于銷售及招商的需要，可減少區(qū)域的宣傳,而強(qiáng)化對項目優(yōu)勢的宣傳,突出項目商業(yè)革命的領(lǐng)先性和沃爾瑪?shù)钠放铺栒倭?接著加強(qiáng)

56、宣傳沃爾瑪及各主力租戶、次主力租戶的力度，強(qiáng)調(diào)交通的便捷性，臨近富人區(qū),展現(xiàn)項目美好的前景,同時弱化當(dāng)前商業(yè)人流少的劣勢，以引起經(jīng)營者、投資者的興趣。第三時期這一時期是一般商戶招商期/開業(yè)預(yù)備期,這一時期的工作重點(diǎn)是面向一般商戶及中小投資者，因此,這一時期通過各種現(xiàn)場活動營造出熱烈的氛圍，一方面為開業(yè)作預(yù)備,另一方面，進(jìn)一步刺激經(jīng)營者、投資者對項目的興趣;現(xiàn)在可利用周邊和自身的廣場,配合主題活動，形成項目鮮亮個性和文化內(nèi)涵,集聚人流。在訴求上,重點(diǎn)突出品牌匯聚的時尚基地及一站式的購物、飲食、休閑娛樂體驗；各時期的訴求和推廣安排具體見下表：表:各時期推廣安排時刻時期廣告訴求媒體運(yùn)用開業(yè)前一年主力

57、店招商期安順首個集購物、飲食、休閑娛樂于一體的大型購物中心現(xiàn)身世界500強(qiáng)之首沃爾瑪領(lǐng)先進(jìn)駐形象推廣媒體:報紙廣告、電視廣告開業(yè)前半年品牌商戶招商期/項目開售期大型商業(yè)航母，提供高效穩(wěn)定的投資回報創(chuàng)新的購物理念,激發(fā)新一輪的商業(yè)革命促銷推廣媒體:報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、現(xiàn)場包裝、推廣活動開業(yè)前三個月商戶招商期/開業(yè)預(yù)備期品牌匯聚的時尚基地一站式的購物、娛樂、飲食、休閑體驗形象推廣/促銷推廣媒體：報紙廣告、電視廣告、推廣活動1.項目經(jīng)濟(jì)效益分析成本費(fèi)用分析依照項目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行測算，項目總開發(fā)成本為7,005萬元,建筑面積單方成本為3,81元平方米。項目開發(fā)成本中包括七大類費(fèi)用:土地成

58、本、前期費(fèi)用、建安工程成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、開發(fā)期稅費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)、企業(yè)治理費(fèi)。項目的開發(fā)進(jìn)度按照建設(shè)規(guī)模和合作方沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐要求，基于有序而高效的原則，將在一年半內(nèi)完成項目建設(shè),由2004年第三季度起至25年第四季度投入使用。其中, 200年需投入5，841萬元，205年需投入1,164萬元。營業(yè)利潤分析依照策劃建議所提出的兩個租售方案，我們分不進(jìn)行了收益和利潤的測算。方案一：采納先租賃后整體銷售的方式，在年的經(jīng)營期內(nèi)共獵取收益6,272萬元，扣除租售稅費(fèi)、地租和大修費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用后,其可運(yùn)用的資金總額達(dá)到7,784萬元。該方案要緊采納銀行貸款的方式進(jìn)行資金籌措,所需銀行貸款11，0萬元。其收

59、益在扣除開發(fā)成本、財務(wù)費(fèi)用等經(jīng)營成本后，利潤總額為27,62萬元,稅后利潤達(dá)到8，0萬元。方案二：采納產(chǎn)權(quán)分割銷售的方式,在4年的經(jīng)營期內(nèi)共獵取收益26，596萬元，扣除銷售稅費(fèi)、地租等有關(guān)費(fèi)用后，其可運(yùn)用的資金總額達(dá)到2，132萬元。該方案采納預(yù)售和銀行貸款的方式進(jìn)行資金籌措，通過將銷售收入再投入開發(fā)成本，本方案只需銀行貸款4,6萬元。其收益在扣除開發(fā)成本、財務(wù)費(fèi)用等經(jīng)營成本后,利潤總額為4，91萬元，稅后利潤為,5萬元。盈利能力分析我們通過靜態(tài)和動態(tài)的評價指標(biāo)分不對兩方案進(jìn)行綜合的盈利能力分析。方案一:由于該方案采納租賃的形式,因此其靜態(tài)指標(biāo)采納年平均指標(biāo)。靜態(tài)評價指標(biāo)稅前稅后投資利潤率13.91%9.2投資利稅率166%自有資金利潤率5183%373全部投資動態(tài)評價指標(biāo)表:評價指標(biāo)稅前稅后凈現(xiàn)值（單位:萬元)3,884 8,4 內(nèi)部收益率(IRR）18.251.4%投資回收期(動態(tài))844投資回收期（靜態(tài)）818自有資