Phooshop70中文版招貼廣告設(shè)計(jì)課件

1、第1頁，共75頁。第5章 Photoshop7.0中文版招貼廣告設(shè)計(jì)5.1 招貼廣告的起源5.2 招貼廣告的概念5.3 招貼廣告形式分類5.4 招貼廣告設(shè)計(jì)的意義5.5 招貼廣告設(shè)計(jì)的要素5.6 招貼廣告設(shè)計(jì)的程序5.7 招貼廣告設(shè)計(jì)的案例 第2頁，共75頁。世界上最早的一張招貼廣告是英國軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一份3000年前的尋人文字招貼。然而，考古發(fā)現(xiàn)我國最早出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國印刷家威廉凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼約早400年，這張招貼是公元前11世紀(jì)，在北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的一副廣告物。5.1 招貼廣告的起源 第3頁，共75頁。招貼廣告隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從一開始就沒有被傳統(tǒng)

2、的風(fēng)格所束縛。其表現(xiàn)手法既有寫實(shí)的、自然主義的，又有抽象形式的、象征形式的。招貼除采用以往慣用的寫實(shí)主義繪畫形式以外，平面剪貼、漫畫、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等表現(xiàn)形式越來越多，如圖5.1所示。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，招貼作為廣告的表現(xiàn)形式之一不再僅作為單純而孤立的推銷手段，而成為市場(chǎng)營銷組合之中的有機(jī)環(huán)節(jié)。招貼廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的一部分而發(fā)揮著作用。第4頁，共75頁。圖5.1 招貼廣告表現(xiàn)形式 第5頁，共75頁。第6頁，共75頁。第7頁，共75頁。圖5.2 影院招貼廣告 圖5.3 招貼廣告設(shè)計(jì) 第8頁，共75頁。1. 按形式分類招貼廣告按形式可分為：公共

3、招貼與商業(yè)招貼。公共招貼以社會(huì)公益性問題為題材，例如非商業(yè)機(jī)構(gòu)、慈善機(jī)關(guān)、戒煙、優(yōu)生、競(jìng)選、獻(xiàn)血、交通安全、環(huán)境保護(hù)、綠化植樹、凈化空氣、節(jié)約能源、文體活動(dòng)宣傳等，如圖5.4所示。商業(yè)招貼以商品促銷、商業(yè)機(jī)構(gòu)、展銷、勞務(wù)、滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)容為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用，如圖5.5所示。5.3 招貼廣告形式分類 第9頁，共75頁。圖5.4 公共招貼 圖5.5 商業(yè)招貼 第10頁，共75頁。招貼多數(shù)是用制版印刷方式制成，在公共場(chǎng)所和商店內(nèi)外張貼。也有一些出于臨時(shí)性目的的招貼，不用印刷，只以手繪完成，如商品臨時(shí)降價(jià)優(yōu)惠，通知展銷會(huì)、交易會(huì)、時(shí)裝表演

4、或食品品嘗會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)等。其優(yōu)點(diǎn)是傳播信息及時(shí)，成本低，制作簡(jiǎn)便。正因?yàn)檎匈N具備特有的藝術(shù)效果及美感條件，廣告史上最具代表性的廣告設(shè)計(jì)師，大多數(shù)都是因其在招貼設(shè)計(jì)上的突出表現(xiàn)而成名，從這種意義上講，招貼設(shè)計(jì)的研究是成功廣告設(shè)計(jì)家的必經(jīng)之路。第11頁，共75頁。2. 按信息內(nèi)容分類(1) 商業(yè)性廣告商品、商業(yè)機(jī)構(gòu)、展銷、勞務(wù)等。(2) 文娛性廣告電影、戲劇、運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游等。(3) 知識(shí)性廣告書籍、出版預(yù)告、藝術(shù)博覽等。(4) 非商業(yè)機(jī)構(gòu)廣告慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等。第12頁，共75頁。(5) 政治性廣告宣傳某一政治目的，國家政策法律等。(6) 非政治性宣傳廣告環(huán)境保護(hù)、綠化植樹、凈化空氣、交通安全

5、、計(jì)劃生育、節(jié)約能源、嚴(yán)禁賭博等。第13頁，共75頁。商品招貼以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實(shí)的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)居多，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題，可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。要充分發(fā)揮招貼面積大、紙張好、印刷精美的特點(diǎn)，通過了解廠家、商品、對(duì)象和環(huán)境的具體情況，充分發(fā)揮想象力，以其新穎的構(gòu)思、短而生動(dòng)的標(biāo)題和廣告語，具有個(gè)性的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)招貼廣告的遠(yuǎn)視性和藝術(shù)性，如圖5.6所示。5.4 招貼廣告設(shè)計(jì)的意義 第14頁，共75頁。圖5.6 招貼廣告的遠(yuǎn)視性和藝術(shù)性 第15頁

6、，共75頁。(1) 招貼廣告是視覺形象化的設(shè)計(jì)，使用視覺語言將廣告創(chuàng)意予以形象化。(2) 招貼廣告的畫面生動(dòng)直觀。一幅優(yōu)秀的招貼廣告畫面，以其真實(shí)的生活感受和美的感召力，表現(xiàn)出不可抗拒的宣傳力量。(3) 招貼廣告以其圖文并茂的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣告的渲染力，生動(dòng)準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。(4) 良好的招貼廣告，針對(duì)其潛在的消費(fèi)者，應(yīng)表現(xiàn)出如下功能： 能促使消費(fèi)者按照廣告的引導(dǎo)，由欣賞畫面到閱讀廣告文案，能全面接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容，對(duì)廣告產(chǎn)生明確完整的印象。第16頁，共75頁。 能促使消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容能快速、清楚地理解，并留有鮮明的記憶。 能促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)態(tài)度，接受廣告主題的內(nèi)容。 能促使消費(fèi)者打

7、破對(duì)廣告冷漠的心理屏障，使其能注目和關(guān)心廣告，以至于最終有所行動(dòng)。(5) 招貼藝術(shù)性。招貼廣告要達(dá)到優(yōu)良的審美效果，必須重視各種藝術(shù)表現(xiàn)手法。例如在招貼的文字語言的藝術(shù)處理上，要力求準(zhǔn)確、生動(dòng)和精煉，并注意其形象性，如圖5.7所示。第17頁，共75頁。圖5.7 招貼藝術(shù)性 第18頁，共75頁。招貼設(shè)計(jì)在人的心理或生理上都有重要的影響，招貼要盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。1. 畫面具有很強(qiáng)的視覺沖擊力招貼廣告無論張貼在戶外，還是張貼在熱鬧場(chǎng)所或櫥窗里，都受到周圍環(huán)境和各種傳播媒體因素的干擾。招貼畫面比其它平面廣告大，畫面大、字體也大，十分引人注意。要使人們?cè)谒查g

8、的接觸中，就能將信息傳達(dá)給他們，并能記住所傳達(dá)的內(nèi)容，留下強(qiáng)烈深刻的印象，這是對(duì)招貼廣告設(shè)計(jì)的最基本要求。5.5 招貼廣告設(shè)計(jì)的要素 第19頁，共75頁。圖5.8 突出產(chǎn)品的特殊第20頁，共75頁。2. 內(nèi)容廣泛并且簡(jiǎn)明集中招貼廣告的宣傳面廣，可用于運(yùn)動(dòng)、交通、運(yùn)輸、安全、環(huán)保等方面，也可用于產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)及文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面，能廣泛地發(fā)揮作用。由于招貼廣告觀眾的閱讀時(shí)間短暫，因而過于復(fù)雜的內(nèi)容，使人很難立即理解和把握。在設(shè)計(jì)中要盡量把廣告內(nèi)容提煉得簡(jiǎn)明、集中，以增加廣告的易讀性和記憶度。一幅招貼廣告，只能表現(xiàn)一個(gè)完整的宣傳概念和內(nèi)容，決不能表現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳達(dá)內(nèi)容。否

9、則很難達(dá)到招貼廣告應(yīng)有的視覺傳達(dá)目的，使消費(fèi)者第一眼看到廣告就留下良好的印象，如圖5.9所示。第21頁，共75頁。圖5.9 形象表現(xiàn)技巧 第22頁，共75頁。3. 創(chuàng)意新穎且內(nèi)容突出、夸張招貼廣告是在遠(yuǎn)處發(fā)揮強(qiáng)烈的傳達(dá)作用的，因此必須調(diào)動(dòng)夸張等表現(xiàn)手段來揭示主題。創(chuàng)意要新穎生動(dòng)，使消費(fèi)者一目了然。明確消費(fèi)者的心理需求，并激發(fā)其興趣和欲望，促使其快速轉(zhuǎn)變消費(fèi)態(tài)度。4. 構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快招貼廣告的構(gòu)圖形態(tài)要與特定的廣告主題要求一致，要結(jié)合主題內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思。招貼廣告上的物像、圖形、標(biāo)志、標(biāo)題、文案等要素，在畫面上的組合排列應(yīng)簡(jiǎn)潔、有序，構(gòu)圖焦點(diǎn)越集中，效果越明快。招貼廣告應(yīng)節(jié)奏分明，并具有一定的視覺流程

10、的秩序性。把消費(fèi)者的目光引向廣告的訴求重點(diǎn)，使消費(fèi)者能接受廣告信息。第23頁，共75頁。5. 文案簡(jiǎn)短易懂且文字準(zhǔn)確統(tǒng)一文案是招貼廣告的重要構(gòu)成要素。特別是其標(biāo)題部分，更是廣告內(nèi)容的高度濃縮和概括，具有瞬間打動(dòng)消費(fèi)者的力量。因此招貼廣告的標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，表達(dá)目標(biāo)明確，緊扣主題。語言要淺顯易懂，真實(shí)可信，富于文采，生動(dòng)幽默。招貼廣告中文字設(shè)計(jì)的運(yùn)用，是提高招貼廣告的視覺傳達(dá)效果的關(guān)鍵要素。6. 字體、字型要適當(dāng)選用的文字應(yīng)能表現(xiàn)招貼廣告的主題畫面風(fēng)格，一定要強(qiáng)調(diào)對(duì)比關(guān)系。此外，招貼廣告的色彩應(yīng)簡(jiǎn)潔，不宜過多。這樣的招貼廣告會(huì)給人留下明確深刻的印象，增加廣告的視覺效果。同時(shí)，廣告平面設(shè)計(jì)工作者，要

11、在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，不斷探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高運(yùn)用文字的技巧，力求創(chuàng)新。第24頁，共75頁。7. 高超的形象表現(xiàn)技巧招貼廣告設(shè)計(jì)作品中，人物形象、產(chǎn)品形象以及烘托主題的背景形象占有相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｕ匈N廣告作為一種傳遞信息的藝術(shù)，其功能在于運(yùn)用高超的形象表現(xiàn)技巧，把產(chǎn)品和勞務(wù)信息，轉(zhuǎn)換成美的、生動(dòng)的形象，以其獨(dú)特的魅力，傳達(dá)廣告內(nèi)容，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，在消費(fèi)者接受產(chǎn)品或勞務(wù)信息的同時(shí)，得到美的享受。招貼廣告設(shè)計(jì)的形象表現(xiàn)技巧主要在專業(yè)繪畫和廣告攝影。專業(yè)繪畫的招貼廣告畫面與純欣賞的繪畫作品的根本區(qū)別在于廣告畫面有明確的傳達(dá)信息和促進(jìn)銷售的目的，具有明顯的效益性，而不是讓人們完全沉浸在藝術(shù)的享受之中，如

12、圖5.9所示。第25頁，共75頁。作為企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分，招貼廣告設(shè)計(jì)必須按照一定的程序，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。招貼廣告的內(nèi)容包括文字信息和非文字信息兩個(gè)部分。文字信息部分包括標(biāo)題，正文、標(biāo)語、商品名和企業(yè)名稱等，非文字信息部分包括商標(biāo)、插圖、色彩等。5.6.1 市場(chǎng)環(huán)境分析招貼廣告的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)招貼廣告的設(shè)計(jì)有極大的制約和導(dǎo)向作用。首先，要了解招貼廣告的自然環(huán)境，如企業(yè)的市場(chǎng)占有率和社會(huì)聲譽(yù)等也會(huì)對(duì)招貼廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。5.6 招貼廣告設(shè)計(jì)的程序 第26頁，共75頁。通過對(duì)上述環(huán)境的分析，從中了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)位置及市場(chǎng)容量情況，了解該產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接關(guān)系，了解該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，了

13、解該產(chǎn)品自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身的社會(huì)地位、自身的經(jīng)營目標(biāo)及自身的發(fā)展可能。只有在這些環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，才可能產(chǎn)生好的廣告設(shè)計(jì)。5.6.2 定位(1) 招貼廣告的定位，就是對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念做出科學(xué)分析；并對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的意識(shí)中心領(lǐng)域，確定廣告在市場(chǎng)上的位置。廣告定位又是產(chǎn)品定位的結(jié)果，因此它必須服從產(chǎn)品定位。第27頁，共75頁。(2) 廣告定位與產(chǎn)品定位是一致的，因此它們就有著共同的任務(wù)。首先要確定的是產(chǎn)品賣給誰。這就必須在前述市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的購買心理及市場(chǎng)細(xì)分化原則給產(chǎn)品定向。廣告定位是根據(jù)不同消費(fèi)者的要求，給產(chǎn)品適當(dāng)?shù)男蜗?。廣告定位需要突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，如傳

14、統(tǒng)產(chǎn)品可突出其歷史悠久的特征，時(shí)裝產(chǎn)品則可突出其款式特征等。有時(shí)，廣告定位還要強(qiáng)調(diào)商品的精神意義，以爭(zhēng)取較好的廣告效益。(3) 廣告定位必須對(duì)廣告的目標(biāo)進(jìn)行分析，了解為何制做產(chǎn)品廣告，何時(shí)何地適合做廣告，怎樣做以及預(yù)期達(dá)到的效果等，做到有的放矢。第28頁，共75頁。5.6.3 創(chuàng)意招貼廣告的創(chuàng)意就是將招貼廣告的定位在概念上表達(dá)出來，是通過構(gòu)思創(chuàng)造表現(xiàn)廣告主題的具有實(shí)際和情感作用的藝術(shù)表現(xiàn)。作為廣告創(chuàng)意人，在心智上應(yīng)養(yǎng)成尋求各事物之間相互關(guān)系的習(xí)慣，這是最為重要的。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，何時(shí)使用文字語言構(gòu)成要素，何時(shí)使用非文字語言構(gòu)成要素，應(yīng)視內(nèi)容、條件而定，如圖5.12所示。按照美國伊利諾斯州立大

15、學(xué)廣告系主任沃生德思教授的研究，有下述六個(gè)方面值得注意：第29頁，共75頁。(1) 當(dāng)所要出售的產(chǎn)品注重外形時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)招貼的非文字語言的表現(xiàn)。例如時(shí)裝招貼廣告，因沒有恰當(dāng)?shù)奈淖帜軌蛟佻F(xiàn)一件時(shí)裝的確切式樣，而購買人所注重的又恰恰是時(shí)裝的式樣，這就需運(yùn)用插圖、色彩來吸引消費(fèi)者。(2) 如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，就要強(qiáng)調(diào)招貼的非文字語言的表現(xiàn)。例如香水廣告，把主要內(nèi)容依靠畫面編排、插圖、色彩等渲染香水的浪漫情懷和動(dòng)人的想象力，這些效果是無法用文字來充分表現(xiàn)的。(3) 當(dāng)產(chǎn)品要注重事實(shí)時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)招貼的文字語言表現(xiàn)。例如消費(fèi)者要購買一臺(tái)空調(diào)或一輛汽車，一般都要求銷售者提供一些事實(shí)資料，包括產(chǎn)品

16、的規(guī)格、使用說明等，而這些正是招貼廣告中文字語言才可充分表達(dá)的。第30頁，共75頁。(4) 在招貼廣告說明中，如果敘述部分很重要，則文字語言表達(dá)部分亦更重要。有時(shí)，為了讓廣告中的人物、場(chǎng)景、產(chǎn)品及結(jié)果引人入勝，文字說明也有很大的作用。(5) 新產(chǎn)品更需要在招貼廣告中強(qiáng)調(diào)文字語言的表述。對(duì)于新產(chǎn)品，人們往往會(huì)提出很多問題，新產(chǎn)品究竟是什么樣的，怎樣使用？有些什么品種？只有文字語言的表述才能解答這些疑問。(6) 如果要強(qiáng)調(diào)所采取的行動(dòng)，最好采用文字說明。如有獎(jiǎng)銷售招貼廣告，產(chǎn)品大贈(zèng)送招貼廣告等，文字的表述是最為重要的。第31頁，共75頁。圖5.10 非文字語言招貼 圖5.11 招貼廣告的標(biāo)題 第3

17、2頁，共75頁。5.6.4 標(biāo)題招貼廣告的標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句，它是廣告文案的一部分，應(yīng)放置在能夠最快被注目的位置。標(biāo)題具有圖形的視覺效果以及文案的說明效果，因此，既要注意標(biāo)題字型的選擇，又要注意其文案內(nèi)容的可讀性，標(biāo)題的第一功能是吸引讀者的注意，第二功能是引導(dǎo)讀者選擇正確的購買方向，第三功能是誘導(dǎo)讀者去閱讀廣告正文。在大多數(shù)招貼廣告中，標(biāo)題至少比正文多五倍的閱讀率。當(dāng)然，并非每一例招貼廣告都非有標(biāo)題不可，有時(shí)，招貼廣告中的其它構(gòu)成要素能更有效地完成標(biāo)題的功能，在這種情況下，可省略標(biāo)題，只有少數(shù)招貼廣告能遇到這種情況，大多數(shù)招貼廣告仍離不開標(biāo)題。第33頁，共75頁。1. 直接性標(biāo)題直接性標(biāo)

18、題比間接性標(biāo)題提供的信息要多得多，這類標(biāo)題是將信息的主要情況和信息所攜帶的內(nèi)容直接告訴觀眾，但它的缺陷是往往不能詳細(xì)解釋信息的具體內(nèi)容情況，如圖5.14所示。2. 間接性標(biāo)題間接性標(biāo)題與直接性標(biāo)題正好相反，它的唯一目的只是讓讀者去看招貼廣告正文，它本身并不介紹產(chǎn)品的情況，甚至連產(chǎn)品的名稱也不告訴讀者，這種標(biāo)題必須生動(dòng)有趣，切不可寫得過分生僻、玄虛、使人費(fèi)解，必須誘導(dǎo)讀者能有興致地去閱讀正文。第34頁，共75頁。3. 綜合性標(biāo)題綜合性標(biāo)題則是將直接性標(biāo)題和間接性標(biāo)題復(fù)合在一起，它們可能缺少懸念，但卻簡(jiǎn)潔明了。綜合性標(biāo)題能將兩種標(biāo)題的長(zhǎng)處結(jié)合在一起，使文意清楚明了，并富有一定的趣味性，也是常采用的

19、一種標(biāo)題形式。不少招貼廣告的標(biāo)題由文案家來確定，但也有不少招貼廣告的標(biāo)題則是由招貼設(shè)計(jì)師來確定。招貼設(shè)計(jì)師往往對(duì)插圖有較深刻的理解，對(duì)標(biāo)題與插圖的互相依存關(guān)系較為熟悉，對(duì)整個(gè)招貼畫面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一能力較強(qiáng)，使標(biāo)題與招貼廣告中的其他構(gòu)成要素形成一個(gè)有機(jī)的整體，達(dá)到好的廣告訴求效果。第35頁，共75頁。5.6.5 正文招貼廣告中的正文又可稱為廣告文章，是對(duì)標(biāo)題的詳細(xì)解釋。在一幅招貼廣告作品中，各構(gòu)成要素都很重要，但最終體現(xiàn)廣告內(nèi)容的常常就是正文，它能滿足消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者購買。一般來說，招貼廣告的正文是驅(qū)使讀者走向廣告目標(biāo)的短文，且通過建議引起讀者的興趣，提供給讀者絕對(duì)可靠的信息，使讀者對(duì)占有

20、這一產(chǎn)品充滿信心，并且能夠接受正文所介紹的產(chǎn)品形象。招貼廣告的正文根據(jù)其體裁、風(fēng)格、手法等可分成若干類別，如解釋性、幽默性、描述性、證書性、對(duì)話性、敘述性正文等。在實(shí)際工作中，正文作者并不先考慮選擇哪一類別，而是考慮怎樣才能將正文寫得更有趣、更動(dòng)人、更令人信服。因此，正文可能是某一類別的，也可能是幾種類別的綜合體。第36頁，共75頁。(1) 幽默性正文采用的是幽默的筆調(diào)，使讀者在輕松有趣之中接受產(chǎn)品信息的正文寫作類別。(2) 敘述性正文則是采用故事形式寫成的正文，這種正文又稱為小說體正文。講故事是最古老的一種文藝形式，招貼廣告的敘述性正文通過一種矛盾困難的解決過程產(chǎn)生移情作用，最終達(dá)到促銷產(chǎn)品

21、的目的。5.6.6 廣告語廣告語是表示商品性質(zhì)及企業(yè)風(fēng)格的短句。從結(jié)構(gòu)上看，標(biāo)語與標(biāo)題十分相似，事實(shí)上，有不少標(biāo)語都是從標(biāo)題中演變而來的。第37頁，共75頁。標(biāo)語用詞應(yīng)當(dāng)易于上口，易于記憶。為了使標(biāo)語發(fā)揮最大功效，它必須和廣告本身的目的性相統(tǒng)一。因此，當(dāng)廣告的目的或宣傳方式有所變化時(shí)，最好也相應(yīng)地改變標(biāo)語。 招貼廣告標(biāo)語可以放在招貼版面的任何位置，如果放在注目位置，就可代替標(biāo)題；而招貼廣告標(biāo)題只能放在注目位置。招貼廣告標(biāo)語經(jīng)常反復(fù)使用，引誘消費(fèi)者關(guān)注招貼廣告正文和其他內(nèi)容。招貼廣告標(biāo)語較多用于“印象廣告”，較少用于“說服廣告”；招貼廣告標(biāo)題則正好相反，一般較多用于“說服廣告”，較少用于“印象廣

22、告”。第38頁，共75頁。5.6.7 品牌名和企業(yè)名品牌名由數(shù)個(gè)文字組合而成，需以一個(gè)整體來認(rèn)識(shí)，這種組合的文字又稱“合成文字”或“標(biāo)準(zhǔn)字體”。品牌名的來源很多，有的采用公司名，如可口可樂，它既是品牌名又是公司名；有的采用人名，如李寧牌運(yùn)動(dòng)衣；有的采用創(chuàng)造性的詞匯，如柯達(dá)膠卷，其英文原詞毫無意義，但易于發(fā)音和記憶；有的采用常用詞匯，如“雪碧”，原英文意思為精靈、妖怪，與汽水產(chǎn)品毫不關(guān)系，但便于認(rèn)讀，易于記憶。公司名不如品牌名重要。在招貼廣告中，品牌名應(yīng)位于較重要的位置，而公司名一般都位于版面下方等較次要位置上?；谡w版面的需要，公司地址、電話號(hào)碼等其他要素可以安排在公司名的下方或左右(有時(shí)也

23、可省去)，使招貼廣告版面主次分明、簡(jiǎn)潔統(tǒng)一、整齊美觀。第39頁，共75頁。5.6.8 商標(biāo)商標(biāo)是商業(yè)性的標(biāo)志、記號(hào)，它是商品或經(jīng)營業(yè)務(wù)質(zhì)量的保證，是區(qū)別、識(shí)別商品的重要依據(jù)。也就是說商標(biāo)設(shè)計(jì)的形式可取品牌名或公司名的中英文字以及視覺象征標(biāo)記。所謂視覺象征標(biāo)記，是指動(dòng)物、植物、人物、幾何圖案等的變化形式。依據(jù)變化形式，或是將企業(yè)特有的經(jīng)營思想與精神文化透過蘊(yùn)涵深義的視覺圖形加以表現(xiàn)，或是強(qiáng)調(diào)企業(yè)、品牌悠久的歷史傳統(tǒng)或獨(dú)特的地域環(huán)境，或是將企業(yè)、品牌名的字面涵義轉(zhuǎn)化為形象化的圖形等。商標(biāo)的功能作用主要有以下幾點(diǎn)：第40頁，共75頁。(1) 視覺識(shí)別。商標(biāo)是產(chǎn)品或企業(yè)代表性的形象，既要清晰奪目、易于

24、識(shí)別記憶，又要與同類商品有不同視覺特征。(2) 傳達(dá)信息。商標(biāo)必須以獨(dú)特的視覺語言說明其含義、同時(shí)表達(dá)商品或業(yè)務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)，溝通供銷之間的渠道，為建立信譽(yù)創(chuàng)造條件。(3) 個(gè)性特征。商標(biāo)應(yīng)以鮮明強(qiáng)烈的個(gè)性和完整的藝術(shù)形象表現(xiàn)出明快的吸引力，使之在商品競(jìng)爭(zhēng)中醒目突出，并有生動(dòng)活潑、引人入勝的廣告宣傳效果。第41頁，共75頁。5.6.9 插圖插圖在大多數(shù)招貼廣告中比文案占據(jù)更多的位置，它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用，在某些招貼廣告中，插圖甚至比文案更重要。插圖在招貼廣告中的主要功能包括關(guān)注功能、閱讀功能和誘導(dǎo)功能。關(guān)注功能主要是指吸引消費(fèi)者的注意。美國廣告界有人發(fā)現(xiàn)插圖的“閱讀省力方法”，即

25、看一眼招貼廣告就理解其涵義。這就是設(shè)計(jì)者應(yīng)如何讓消費(fèi)者“跌下去后又跟著爬上來”的方法。插圖的看與讀的功能主要指快速、有效地傳達(dá)招貼廣告的內(nèi)容。最好的招貼廣告插圖應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、便于讀者抓住重點(diǎn)。第42頁，共75頁。繪畫插圖多少帶有作者主觀意識(shí)，它具有自由表現(xiàn)的個(gè)性，無論是幻想的、夸張的、幽默的、情緒的還是象征化的情境，都能自由地表現(xiàn)與處理。作為一個(gè)插畫師必須完全消化廣告創(chuàng)意的主題，對(duì)事物有深刻的理解，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的插畫作品。自古繪畫插圖都是由畫家兼任，隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的擴(kuò)大，插畫技巧日益專門化，如今的插畫工作已由專門的插畫家來擔(dān)任。第43頁，共75頁。5.6.10 色彩常用的對(duì)比方法：色相對(duì)比、明度

26、對(duì)比、冷暖對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比、面積對(duì)比。色彩是招貼的“魂”，要象征化、聯(lián)想化。如白色能聯(lián)想到純潔、神圣、優(yōu)質(zhì)；黑色能聯(lián)想到嚴(yán)肅、觸目；黃色能聯(lián)想到快活、溫暖；藍(lán)色能聯(lián)想到和平、安寧等。在招貼廣告中運(yùn)用色彩能吸引人的注意力。在美國有專家研究發(fā)現(xiàn)，廣告上加上彩色以后，對(duì)于男消費(fèi)者，并不增加很多吸引力，而對(duì)于女消費(fèi)者來說，則能增加較多的吸引力，并認(rèn)為至少有一半彩色廣告會(huì)增加女消費(fèi)者的數(shù)量。色彩先聯(lián)想與再聯(lián)想表5.1(課本106)。第44頁，共75頁。5.6.11 招貼廣告的編排與制作編排是指將文字、插畫、照片、圖案、記號(hào)等構(gòu)成要素進(jìn)行視覺統(tǒng)一設(shè)計(jì)，是將各構(gòu)成要素的均衡、調(diào)和、動(dòng)態(tài)、視線誘導(dǎo)、圖形與背景關(guān)

27、系等進(jìn)行的組合設(shè)計(jì)。1. 小草圖首先準(zhǔn)備一些與招貼畫幅同比例的縮小畫紙，一般為1/81/4，這種縮小比例的小圖稱為小草圖。根據(jù)廣告創(chuàng)意決定各構(gòu)成要素在招貼上的比重，再根據(jù)廣告畫面來選擇需要編排的內(nèi)容。用小草圖征求旁人的意見，從中選出較好的。小草圖主要表現(xiàn)整體構(gòu)圖效果，不必表現(xiàn)各構(gòu)成要素的細(xì)節(jié)。第45頁，共75頁。2. 設(shè)計(jì)草圖從小草圖中選定兩三張放大至招貼廣告的畫幅，并注意畫幅中各種細(xì)節(jié)的安排及表現(xiàn)手法，這種圖樣被稱為設(shè)計(jì)草圖。它一般要表示出標(biāo)題、插圖等的粗略效果，正文則采用直線的方式代表字?jǐn)?shù)和段落，直線與直線之間的距離代表文字的大小。依照畫面的重心關(guān)系決定主體的位置，確定文字與插圖的大致比例

28、關(guān)系，并決定它們各自應(yīng)處的位置，確定畫面的整體布局關(guān)系，這是一個(gè)重要階段。第46頁，共75頁。有些小草圖放大至設(shè)計(jì)草圖后，效果上會(huì)有顯著變化，甚至失去了畫面平衡。這時(shí)須對(duì)放大的稿子再作調(diào)整，重新安排畫面各構(gòu)成要素的比例、大小、位置、色彩、形態(tài)等。3. 設(shè)計(jì)稿從數(shù)張?jiān)O(shè)計(jì)草圖中選定一張作為設(shè)計(jì)稿。制作時(shí)，要考慮各構(gòu)成要素之間的誘導(dǎo)關(guān)系，選定插圖并指定位置，確定文字的大小寫、排法、字距、行距、輪廓等。通常設(shè)計(jì)稿完成后即可向客戶展示，并征求改進(jìn)意見，如果客戶認(rèn)可，就可以考慮制版，然后交印刷廠印制成招貼廣告成品。第47頁，共75頁。5.7 招貼廣告設(shè)計(jì)的案例 5.7.1 圣象地板招貼廣告(1) 按Ctr

29、l+N鍵，打開“新建”對(duì)話框，新建297mm210mm的RGB文件，背景為白色，參數(shù)設(shè)置如圖5.12所示。(2) 打開圖片素材01，用“磁性套索工具”將選區(qū)選出，如圖5.13所示，單擊“圖像”菜單“調(diào)整”“色彩平衡”命令進(jìn)行色階的調(diào)整，如圖5.14所示。第48頁，共75頁。 圖5.12“新建”對(duì)話框 圖5.13磁性套索工具 第49頁，共75頁。(3) 打開圖片素材02用“仿制圖章工具”進(jìn)行對(duì)背景畫面內(nèi)容的修改如圖5.15所示，然后用“濾鏡”菜單模糊“高斯模糊”命令，進(jìn)行對(duì)半徑像素調(diào)整，單擊“好”如圖5.16所示。圖5.14 “色彩平衡”對(duì)話框 圖5.15仿制圖章工具 第50頁，共75頁。(4)

30、 將圖片素材1和圖片素材2文件復(fù)制到新建的297mm210mm的RGB文件上，Ctrl+T調(diào)整圖片大小，如圖5.17所示。 圖5.16“高斯模糊”對(duì)話框 圖5.17調(diào)整圖片大小 第51頁，共75頁。(5) 在圖片素材1圖層中，復(fù)制當(dāng)前圖層，用“濾鏡菜單”“模糊”“動(dòng)感模糊”命令，打開“動(dòng)感模糊” 對(duì)話框，如圖5.18所示，再復(fù)制當(dāng)前圖層，如圖5.19所示。復(fù)制圖片素材1圖層，單擊“濾鏡”菜單“風(fēng)格化”“查找邊緣”命令，Ctrl+T調(diào)整圖片大小，制作商標(biāo)。圖5.18 “動(dòng)感模糊”對(duì)話框 圖5.19 當(dāng)前圖層濾鏡效果 第52頁，共75頁。(6) 用文字工具輸入“綠色健康環(huán)保地板”，在“樣式”面板中

31、選擇文字樣式，如圖5.20所示，用Ctrl+T調(diào)整文字大小。(7) 用文字工具輸入“圣象關(guān)愛你的健康 關(guān)心你的家”字體，在“顏色”面板選擇黑色，輸入“只要用心把事做好 努力就會(huì)得到肯定”字體，在顏色面板選擇白色。(8) 圣象地板招貼廣告設(shè)計(jì)完成了，如圖5.21所示。第53頁，共75頁。圖5.20選擇文字樣式 圖5.21 圣象地板招貼 第54頁，共75頁。(9) 設(shè)計(jì)說明。在這幅招貼廣告設(shè)計(jì)中插圖應(yīng)占整個(gè)畫面的大面積篇幅，如果招貼上只有一幅插圖，那它單獨(dú)就應(yīng)占據(jù)這么大篇幅，如果招貼上有好幾幅插圖，那么它們各自占據(jù)的畫面合起來也有這么大的篇幅。招貼廣告標(biāo)題最好直接放在正文上方，如此能夠獲得更多的讀

32、者，如因某種編排需要，也可將它放在插圖上方，但這樣就必須在正文上方加上副標(biāo)題或廣告語。第55頁，共75頁。5.7.2 聚友招貼廣告設(shè)計(jì)(1) 按Ctrl+N鍵，打開“新建”對(duì)話框，新建一寬410mm、高230mm，背景為白色的圖，如圖5.22所示。圖5.22 “新建”對(duì)話框 圖5.23 選區(qū)編輯 第56頁，共75頁。 (2) 選擇圖片素材1為背景圖，選中需要的部分，使用濾鏡的“動(dòng)感模糊”編輯，如圖5.23所示。 (3) 新建層為圖層1，利用“鋼筆”工具畫出外框，利用“路徑”面板建立新的選區(qū)，得到一個(gè)選區(qū)，用編輯菜單的“粘貼”命令，將圖形復(fù)制后進(jìn)行粘貼到新建圖層上，如圖5.24所示。圖5.24

33、新的選區(qū) 圖5.25 輸入文字 第57頁，共75頁。(4) 新建層為圖層2，利用“選區(qū)”命令，畫一個(gè)正圓，選擇“擴(kuò)邊”命令，打開“邊界選區(qū)”對(duì)話框?qū)挾仍O(shè)為1，單擊“好”按鈕，用白色填充。復(fù)制圖層2，將圖層2副本利用“自由變換”命令進(jìn)行畫面調(diào)整，利用屬性工具欄調(diào)整兩層之間的位置。(5) 輸入文字“聚友”，利用“樣式”面板加文字效果；再輸入“八方新老朋”，同上方法，復(fù)制文字層的內(nèi)容，利用“圖層”面板的不透明度數(shù)值為20%，如圖5.25所示。(6) 在打開一幅蝴蝶圖片，粘貼到畫面上；得圖層3；復(fù)制圖層3，用Ctrl+T旋轉(zhuǎn)15度，在用“圖層”面板的不透明度調(diào)整為85%，以此類推。第58頁，共75頁

34、。(7) 輸入“公司簡(jiǎn)介”的文字內(nèi)容，將汽車素材2汽車素材3和汽車素材4三幅圖片粘貼在畫面上，調(diào)整大小比例與位置，如圖5.26所示。(8) 聚友招貼廣告設(shè)計(jì)完成了，如圖5.27所示。圖5.26 調(diào)整比例位置 圖5.27 聚友招貼廣告 第59頁，共75頁。(9) 設(shè)計(jì)說明。在這幅招貼廣告中不同成分的有機(jī)結(jié)合，甚至重合，會(huì)使廣告整體結(jié)構(gòu)更為緊湊，對(duì)同一主題的反復(fù)性強(qiáng)，也有助于加強(qiáng)設(shè)計(jì)的整體感。招貼廣告中所采用的字型字體要適當(dāng)不宜太多，在產(chǎn)品的名稱或標(biāo)志放在顯眼的位置，吸引讀者的注意力。5.7.3 安諾系列文具招貼廣告(1) 按Ctrl+N鍵，新建寬為210mm，高為297mm的RGB文件，背景為白

35、色，參數(shù)設(shè)置如圖5.28所示。(2) 用“鋼筆”工具畫出圖形的外框，利用“路徑”面板建立新的選區(qū)，得到一個(gè)選區(qū)，如圖5.29所示。第60頁，共75頁。圖5.28“新建”對(duì)話框 圖5.29 路徑面板建立選區(qū) 第61頁，共75頁。(3) 使用Ctrl+C復(fù)制且按與Ctrl+V粘貼，將建立新的圖層復(fù)制后進(jìn)行“添加圖層樣式”的“外發(fā)光”和“內(nèi)發(fā)光”選項(xiàng)，如圖5.30所示。用“鋼筆”工具畫出圖形其它部分，如圖5.31所示。圖5.30 圖層樣式 圖5.31 圖形效果 第62頁，共75頁。(4) 運(yùn)用工具箱的“漸變”工具，在新圖層調(diào)整畫面背景漸變效果，如圖5.32所示。(5) 輸入文字“安諾系列文具”“歡迎惠