電視媒介的基本術(shù)語-0511.8.16

1、電視媒介專業(yè)基礎(chǔ)媒介語言及媒介方法1媒體評(píng)估 三個(gè)最常用的媒介術(shù)語 :目標(biāo)受眾我們希望將信息傳達(dá)到的潛在目標(biāo)對象群體總?cè)藬?shù)暴露頻次暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案中每人平均的接觸次數(shù)效率如何在既定的預(yù)算前提下高效地向潛在消費(fèi)者傳達(dá)信息2媒體及媒體載具媒體是指信息的載體，包括如報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、影院、戶外等傳達(dá)信息的中介體。普遍被看作是一種信息載體或是信息傳達(dá)工具?，F(xiàn)在延伸到超越傳統(tǒng)媒體的任何信息載體工具。媒體載具具體的信息承載工具，例如北京晚報(bào),財(cái)經(jīng)，北京電視臺(tái)3臺(tái)等等。3應(yīng)當(dāng)盡可能使得媒介目標(biāo)最大程度上符合市場目標(biāo)。市場目標(biāo)受眾在大眾群體中被視為主要的品牌溝通對象人群基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為

2、習(xí)慣分析及興趣注意力等因素上的考慮媒介目標(biāo)廣告的對象群體目標(biāo)受眾（Target）4定義媒介目標(biāo) 常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)并加入年齡、性別、收入等考慮因素。 例如：年齡介于25至39、擁有每月2000人民幣以上月收入，并且子女還處在四歲以下并還未上托兒所的年輕媽媽僅從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度出發(fā)是不夠的，所以通常還需加入行為、生活習(xí)慣或消費(fèi)行為習(xí)慣等因素在內(nèi)。 例如：在職，并且平均每月會(huì)為孩子玩具購置花費(fèi)超過1000元的年輕媽媽目標(biāo)受眾5目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樗嬖V我們有多少潛在的消費(fèi)者，以及我們的消費(fèi)者是誰。實(shí)際上，沒有一種單一媒體可以捕捉到100的受眾人口。我們運(yùn)用目標(biāo)受眾這個(gè)概念去

3、判斷我們的目標(biāo)群體有多少，以及我們可以捕捉或?qū)⑽覀兊男畔鬟_(dá)到這些潛在的消費(fèi)者。目標(biāo)受眾6媒介目標(biāo)有三歲以下孩子的年輕母親，并且月收入在人民幣4000元以上。受眾：750000統(tǒng)計(jì)來源：尼而森目標(biāo)受眾舉例750,000 是潛在消費(fèi)者的數(shù)量 市場目標(biāo)那些為孩子的生活用品作出購買決定的年輕媽媽。注釋: 當(dāng)我們制定一個(gè)新的目標(biāo)受眾后，重要的是明確此目標(biāo)受眾的范圍， 確定這個(gè)范圍是恰當(dāng)適合的。注釋：隨著消費(fèi)者研究的日趨細(xì)致，目標(biāo)受眾群體的劃分會(huì)趨向細(xì)分化。目標(biāo)受眾7收視點(diǎn)/收視率（Rating Point）收視點(diǎn)收視點(diǎn)是指暴露在既定媒體下的目標(biāo)受眾人群。具體表示為暴露在既定媒體下的目標(biāo)受眾人群占總目標(biāo)

4、受眾群體的百分比例。按不同媒體區(qū)分收視點(diǎn)的定義電視媒體：暴露在電視媒體下的目標(biāo)受眾群體占總目標(biāo)受眾群體的百分比。電臺(tái)媒體：時(shí)段收聽人數(shù)占總目標(biāo)受眾群體的百分比例。（收聽時(shí)間至少占節(jié)目時(shí)長的33）雜志：看過該雜志媒體的目標(biāo)群體占總目標(biāo)受眾群體的百分比。因特網(wǎng)：在既定時(shí)期內(nèi)廣告被下載或觀看到的次數(shù)。8電視的收視點(diǎn) / 收視率家庭收視點(diǎn) (Household Ratings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個(gè)人收視點(diǎn) (People Ratings)在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比目標(biāo)收視聽眾收視點(diǎn) (TARPs) (Target Ratings)在特

5、定時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的目標(biāo)收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標(biāo)收視聽眾數(shù)的百分比9收視點(diǎn)一個(gè)簡單的例子:在第5頻道晚上7點(diǎn)播放的“周一大電影”欄目有60,000個(gè)月收入超過4000元并擁有3歲以下嬰兒的母親觀看。該目標(biāo)受眾群體總共有750,000人由此推出該欄目收視點(diǎn)是8。60,000 / 750,000 = 8 10收視點(diǎn) / 收視率舉例在2000年6月23日晚上7:55目前比較注重個(gè)人收視率甲頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：乙頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：乙頻道的家庭收視點(diǎn)是：201020甲頻道乙頻道注：2人收看11總收視點(diǎn)GRP總收視點(diǎn) (GRPs) (Gross Rating Points)媒體傳送量的

6、計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和。用于表達(dá)收視點(diǎn)總量用于表達(dá)在既定媒體下所覆蓋人群的總和。而且，收視點(diǎn)可以累加至總和100。例如“朋友”節(jié)目在18至24歲間的女性群體當(dāng)中擁有13的平均收視點(diǎn)，如果在該時(shí)段連續(xù)投放10天，則有130的總收視點(diǎn)。但是絕不等同于有130的18至24歲女性群體看到此廣告。因?yàn)樵诳偸找朁c(diǎn)的統(tǒng)計(jì)上是包括重復(fù)累計(jì)的。12總收視點(diǎn)的特點(diǎn)總收視點(diǎn) (GRPs) (Gross Rating Points)計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性13總收視點(diǎn)收視點(diǎn)/總收視點(diǎn)舉例: 兩個(gè)電視排期的對比8頻道的總收視點(diǎn): 98.3可

7、以重復(fù)累計(jì)，但需注意的是統(tǒng)計(jì)總數(shù)可以包含受眾群體的重復(fù)計(jì)算。5頻道的總收視點(diǎn) : 43.95頻道和8頻道的總收視點(diǎn) =141.2總收視點(diǎn)只有在同樣的目標(biāo)受眾基礎(chǔ)上才可以累計(jì)。各時(shí)段的收視點(diǎn):總收視點(diǎn): 收視點(diǎn)的累計(jì)14以下的排期中包括了6個(gè)不同節(jié)目共20個(gè)廣告時(shí)段 第一步：確定每一節(jié)目的收視率。節(jié)目名稱廣告次數(shù) 方法 收視率Friends4 8.1Days of Our Lives3 2.6Wing of Desire3 17.9News at 103 19.5Monday Movie3 7.5My Home4 6.34 x 8.13 x 2.63 x 17.93 x 19.5 3 x 7.5

8、 4 x 6.3目標(biāo)總收視點(diǎn)32.47.853.758.522.525.2第二步：計(jì)算出全部的廣告次數(shù)及總收視點(diǎn)。20200.2總收視點(diǎn): 練習(xí)15基礎(chǔ)媒介術(shù)語我們知道了總收視點(diǎn)以及收視點(diǎn)的概念，以及總收視點(diǎn)是基于在既定的排期下所獲得的收視點(diǎn)總和。 那么，我們是否可以將200.2的收視點(diǎn)理解為覆蓋了200.2的目標(biāo)受眾呢？ 不可以，因?yàn)槟繕?biāo)總收視點(diǎn)包括了目標(biāo)受眾重復(fù)統(tǒng)計(jì)的可能，例如一個(gè)人看了兩次或以上同一條廣告。16到達(dá)率（Reach）到達(dá)率在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于既定媒體排期下的非重復(fù)性人口。暴露于廣告信息下至少一次的非重復(fù)性人口占總目標(biāo)人口的百分比。每人只能被計(jì)算一次。 一定是非重復(fù)性人口（不

9、像總收視點(diǎn)可以包括一人數(shù)次的重復(fù)性計(jì)算）?？偤筒豢赡軙?huì)超過100。有時(shí)可以被稱為“覆蓋”此概念可以應(yīng)用于各種單一媒體，并非只是媒體排期。17總收視點(diǎn) & 到達(dá)率總收視點(diǎn)/到達(dá)率舉例:節(jié)目 A30%節(jié)目 C40%節(jié)目 B15%節(jié)目 A節(jié)目 C節(jié)目 B20%27%4%5%6%3%2%節(jié)目 A is watched by 30%:20% 只看到 節(jié)目 A only (沒有看過其它節(jié)目) 5% 看到 節(jié)目 A 和 節(jié)目 C 3% 看到 節(jié)目 A 和 節(jié)目 B 2% 看到 節(jié)目 A, B 和 C 30% 看到 節(jié)目 A 以此類推18總收視點(diǎn) & 到達(dá)率總收視點(diǎn)/到達(dá)率 示例:到達(dá)率節(jié)目 A (只看過該節(jié)

10、目)20%節(jié)目 B (只看過該節(jié)目) 4%節(jié)目 C (只看過該節(jié)目)27%A + B (2個(gè)節(jié)目都看過) 3%A + C (2個(gè)節(jié)目都看過) 5%B + C (2個(gè)節(jié)目都看過) 6%A + B + C (3個(gè)節(jié)目都看過) 2%67% 在計(jì)算多個(gè)節(jié)目所獲得的總到達(dá)率時(shí)，我們只計(jì)算在各節(jié)目中非重復(fù)性收視人口的總和，此人數(shù)總和占所有目標(biāo)群體總和的百分比就是各節(jié)目合共所取得的到達(dá)率。19總收視點(diǎn) & 到達(dá)率總收視點(diǎn)/到達(dá)率 示例:節(jié)目 A30%節(jié)目 C40%節(jié)目 B15%節(jié)目 A節(jié)目 C節(jié)目 B20%27%4%5%6%3%2%85 總收視點(diǎn)67% 到達(dá)率同時(shí)看過兩個(gè)節(jié)目的觀眾依舊只計(jì)算為一人，不將其作

11、兩人計(jì)算20接觸頻次（Frequency）接觸頻次 為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS” (Opportunity To See)21例子某廣告運(yùn)動(dòng)的總收視點(diǎn) = 400，這可以代表： 1.80的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 5 次2.75的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 5.3 次3.50的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 8 次總收視點(diǎn) = 到達(dá)率 X 接觸頻次 22接觸頻次接觸頻次: 總收視點(diǎn)(GRPS) & 到達(dá)率(Reach)的相除節(jié)目 A節(jié)目 C節(jié)目 B20%27%4%5%6%3%2%67% 到達(dá)率1.27節(jié)目 A30%節(jié)目 C40%節(jié)目 B15%85 總收視點(diǎn) 總

12、收視點(diǎn)(GRPS) - =接觸頻次 (平均收看次數(shù)) 到達(dá)率(Reach) 85/67 平均接觸頻率23接觸頻次接觸頻次分布: Prog AProg C Prog B20%27%4%5%6%3%2%67% 到達(dá)率接觸頻次分布 1 次=51% (27+20+4) 2 次=14% (5+3+6) 3 次= 2%67%1次以上 ( = 接觸率 )24關(guān)系總收視點(diǎn)/到達(dá)率/接觸頻次 的關(guān)系總收視點(diǎn)- = 接觸頻次到達(dá)率總收視點(diǎn)- = 到達(dá)率接觸頻次到達(dá)率 x 接觸頻次 = 總收視點(diǎn)25練習(xí)25370%7.122471%22.056%25526效率（Efficiency）效率傳播媒介的受眾與購買該媒介費(fèi)

13、用的關(guān)系主要用于在選擇媒體載具的時(shí)候，對媒體進(jìn)行比較三種計(jì)算方法千人成本 （CPM）媒體載具每接觸1,000名受眾所需支付的金額 (以總接觸人次為基礎(chǔ))收視點(diǎn)成本 （CPP / CPT）每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需支付的金額到達(dá)率成本 (CPR)每獲得1%到達(dá)率所需支付的金額27效率例:排期表上顯示總收視點(diǎn)為300，到達(dá)率：60%，接觸人次3百萬（總?cè)丝?百萬），費(fèi)用： $450,000，千人成本 = 費(fèi)用 / 總接觸人次 x 1,000千人成本= 450,000 / 3,000,000 x 1,000= $150收視點(diǎn)成本 = 費(fèi)用 / 總收視點(diǎn)收視點(diǎn)成本 = 450,000 / 300 總收視點(diǎn)=

14、 $1,500到達(dá)率成本 = 費(fèi)用 / % 到達(dá)率到達(dá)率成本 = 450,000 / 60% 到達(dá)率= $7,50028有效接觸頻次 及 有效到達(dá)率 的定義有效接觸頻次 (Effective Frequency)：在一定期間內(nèi)能讓受眾達(dá)到預(yù)期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)注意：先定義此廣告所要的目標(biāo)或預(yù)期效果有效到達(dá)率 (Effective Reach)：在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達(dá)到有效頻次的百分比29媒體比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個(gè)別市場的百分比。計(jì)量單位一般為GRPs (電視) 或接觸人口 (其他媒體)媒體投資占有率(SOS 或 Share Of Spe