XXXX0227消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)課件

1、消費(fèi)心理學(xué)概述主講人：李日新8/20/20221第1頁(yè)，共67頁(yè)。一、引言-消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題二、誰(shuí)買？為什么？-需要和動(dòng)機(jī)三、其他五個(gè)問(wèn)題-消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因五、影響消費(fèi)者心理的外因8/20/20222第2頁(yè)，共67頁(yè)。一般意義上的消費(fèi)者-購(gòu)買或使用商品和服務(wù)的個(gè)人。消費(fèi)者與需求者、購(gòu)買者和使用者一、引言-消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題8/20/20223第3頁(yè)，共67頁(yè)。WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOW MANY?HOW MUCH?誰(shuí) 買？為何買？買什么？何時(shí)買？何地買？買多少？花多少？一、引言-消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題8/20/20224第4頁(yè)，共

2、67頁(yè)。二、誰(shuí)買？為什么？ -需要和動(dòng)機(jī)8/20/20225第5頁(yè)，共67頁(yè)。（一）消費(fèi)者的需要8/20/20226人們的期望值人們的實(shí)際值第6頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/20227馬斯洛的需要層次論生存需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第7頁(yè)，共67頁(yè)。（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱藵M足一定的需要而購(gòu)買商品的欲望與想法。8/20/20228動(dòng)機(jī)=需要+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性第8頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/20229渴望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)需要察覺需要的強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)忍耐可能不可能第9頁(yè)，共67頁(yè)。三、其他五個(gè)問(wèn)題-消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程8/20/202210第10頁(yè)，共67頁(yè)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)

3、程 認(rèn)知過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程 8/20/202211第11頁(yè)，共67頁(yè)。（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程感覺知覺 想象8/20/202212第12頁(yè)，共67頁(yè)。1、感覺和知覺 感覺：人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺8/20/202213第13頁(yè)，共67頁(yè)。2、知覺 知覺：人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺是認(rèn)知的初級(jí)階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。8/20/202214第14頁(yè)，共67頁(yè)。2、知覺的錯(cuò)覺 知覺有時(shí)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如： 幾何圖形錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 時(shí)間錯(cuò)覺 傾斜錯(cuò)覺8/20/202215第15頁(yè)，共67頁(yè)。8/

4、20/202216第16頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/202217第17頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/202218第18頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/202219第19頁(yè)，共67頁(yè)。3、想象想象：人腦對(duì)感知得來(lái)的材料進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生新現(xiàn)象的過(guò)程。無(wú)意想象與有意想象再造性想象與創(chuàng)造性想象8/20/202220第20頁(yè)，共67頁(yè)。（二） 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。積極的情感和消極的情感8/20/202221第21頁(yè)，共67頁(yè)。（三） 心理活動(dòng)的意志過(guò)程人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程： 作出決策 執(zhí)行決

5、策 評(píng)價(jià)決策8/20/202222第22頁(yè)，共67頁(yè)。四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因（一）氣質(zhì)（二）性格（三）注意（四）記憶8/20/202223第23頁(yè)，共67頁(yè)。（一）氣質(zhì) 人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。8/20/202224第24頁(yè)，共67頁(yè)。膽汁質(zhì)：興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。多血質(zhì)：熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，機(jī)智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變；辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。粘液質(zhì)：平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無(wú)關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久性，

6、態(tài)度持重，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，因循守舊。抑郁質(zhì)：沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，反應(yīng)緩慢，進(jìn)取心弱。8/20/202225第25頁(yè)，共67頁(yè)。（二）性格人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式及心理特征。性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容與方向，氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式。8/20/202226第26頁(yè)，共67頁(yè)。消費(fèi)者的性格類型習(xí)慣型-根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣理智型-經(jīng)過(guò)慎重考慮和認(rèn)真比較情感型-以感情程度決定是否購(gòu)買挑剔型-有豐富的商品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主觀性強(qiáng)8/20/202227第27頁(yè)，共67頁(yè)。（三）注意無(wú)意注意： 又稱隨意注意，是既沒

7、有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意： 是有預(yù)定目的，并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。是一種高級(jí)的注意形式。8/20/202228第28頁(yè)，共67頁(yè)。營(yíng)銷廣告與消費(fèi)者注意 每天1500次，引起無(wú)意注意的100多個(gè)，轉(zhuǎn)化為有意注意的12個(gè)左右。方法增大刺激的強(qiáng)度-突破感覺閾限加大刺激物的對(duì)比度加大感染力力求刺激的新異性集中、反復(fù)的出現(xiàn)8/20/202229第29頁(yè)，共67頁(yè)。感覺閾限能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量。絕對(duì)閾限-能夠引起反應(yīng)的最小刺激量。差別感受閾限- 能夠察覺出來(lái)的兩個(gè)同類刺激物的最小差別量。這是一個(gè)相對(duì)數(shù)值。8/20/202230第30頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/2022

8、31第31頁(yè)，共67頁(yè)。8/20/202232第32頁(yè)，共67頁(yè)。4、記憶感覺記憶-視覺1秒鐘以下，聽覺45秒短期記憶-不超過(guò)1分鐘長(zhǎng)期記憶-長(zhǎng)期保留8/20/202233第33頁(yè)，共67頁(yè)。艾賓浩斯遺忘曲線8/20/202234第34頁(yè)，共67頁(yè)。五、影響消費(fèi)者心理的外因（一）消費(fèi)習(xí)俗（二）消費(fèi)者群體（三）消費(fèi)態(tài)勢(shì)（四）商品因素8/20/202235第35頁(yè)，共67頁(yè)。（一）消費(fèi)習(xí)俗 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。8/20/202236第36頁(yè)，共67頁(yè)。消費(fèi)習(xí)俗的分類喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗，表達(dá)人們各種美好愿望

9、而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”8/20/202237第37頁(yè)，共67頁(yè)。（二）消費(fèi)者群體 8/20/202238第38頁(yè)，共67頁(yè)。消費(fèi)者群體具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。群體的分類 1、正式群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和渴望群體8/20/202239第39頁(yè)，共67頁(yè)。1、群體對(duì)不同商品的影響力公開性耐用品-品種品牌都很大公開性必需品-品種小，品牌大隱蔽性耐用品-品種大，品牌小

10、隱蔽性必需品-品種品牌都不大8/20/202240第40頁(yè)，共67頁(yè)。2、不同群體對(duì)消費(fèi)的影響職業(yè)年齡8/20/202241第41頁(yè)，共67頁(yè)。（1）職業(yè)六類不同的職業(yè)階層上上層-名門望族，1%（顯示高貴和名望）上下層-超級(jí)人才，2%（展示成就和才華）中上層-高級(jí)專業(yè)人員，12%（顯示職業(yè)優(yōu)勢(shì)）中下層-中產(chǎn)階級(jí)，30%（傳統(tǒng)、大眾化）下上層-工薪階層，35%（習(xí)慣性）下層-貧困階層，20%（看重價(jià)格和實(shí)用）8/20/202242第42頁(yè)，共67頁(yè)。兒童 從純生理性需要逐漸發(fā)展為社會(huì)性的需要。 從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為個(gè)性化的消費(fèi)。 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）年齡8/20/202243

11、第43頁(yè)，共67頁(yè)。少年要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。購(gòu)買的傾向性開始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定，分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。8/20/202244第44頁(yè)，共67頁(yè)。青年追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代。思維敏捷、思想活躍，富有有冒險(xiǎn)精神。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)。8/20/202245第45頁(yè)，共67頁(yè)。中年經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一，多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)8/20/202246第46頁(yè)，共67頁(yè)。老年消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。追求實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，經(jīng)濟(jì)合理，舒適

12、安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會(huì)，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，食品和保健品需求量增加，穿著和奢侈品方面的支出減少。 部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理。8/20/202247第47頁(yè)，共67頁(yè)。（三） 消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、消費(fèi)流行2、感性消費(fèi)8/20/202248第48頁(yè)，共67頁(yè)。1、消費(fèi)流行 在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 8/20/202249第49頁(yè)，共67頁(yè)。消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化。 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時(shí)間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生變化。 對(duì)高價(jià)格的不敏感 不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)

13、動(dòng)力的變化。原有的偏好心理受到?jīng)_擊。8/20/202250第50頁(yè)，共67頁(yè)。2、感性消費(fèi)物質(zhì)性消費(fèi)的目的在于得到商品或服務(wù)的使用價(jià)值。感性消費(fèi)的目的在于通過(guò)消費(fèi)滿足某種心理需求。8/20/202251第51頁(yè)，共67頁(yè)。感性消費(fèi)的特征感性消費(fèi)是彈性消費(fèi)感性消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)感性消費(fèi)可塑性強(qiáng)8/20/202252第52頁(yè)，共67頁(yè)。（四） 商品因素商品名稱商品品牌（略）商品包裝價(jià)格8/20/202253第53頁(yè)，共67頁(yè)。1、商品名稱 選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。 8/20/202254第54頁(yè)，共67頁(yè)。商品命名的心理要求名實(shí)相符“感康”“電腦”“空調(diào)”便于記

14、憶， 最好不要超過(guò)五個(gè)字引人注意、獨(dú)特、新穎，如“QQ”引發(fā)聯(lián)想，如“護(hù)彤”“老頭樂(lè)”避免禁忌 -金利來(lái)和金獅 -海鷗和海燕 8/20/202255第55頁(yè)，共67頁(yè)。商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法） “消毒柜”“防曬霜”“胃必治” 根據(jù)商品的主要成分命名（自然法） “鮮橙多” “羽絨服” 根據(jù)人名命名 “中山裝” “東坡肉”根據(jù)地名命名法 “茅臺(tái)酒”“龍井茶”8/20/202256第56頁(yè)，共67頁(yè)。商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法） “貓耳朵” “燕尾服”“高跟鞋”根據(jù)商品的外文譯音命名 “漢堡包”“土司” “三明治”“沙發(fā)”用褒義詞命名 “龍虎斗”“鳳爪”根

15、據(jù)商品的制作工藝命名 “二鍋頭”“景泰藍(lán)”8/20/202257第57頁(yè)，共67頁(yè)。2、商品包裝 “無(wú)聲的推銷員”指示功能 安全功能便利功能 美化功能 聯(lián)想功能8/20/202258第58頁(yè)，共67頁(yè)。（1）包裝的色彩紅色-熱烈喜慶，適用于節(jié)日、慶典、禮品、食品等。黃色-柔和歡快，適用于食品、工藝品等8/20/202259第59頁(yè)，共67頁(yè)。藍(lán)色-清爽、寧?kù)o、開闊；聯(lián)想到海洋和天空。用于清潔用品、藥品等。8/20/202260第60頁(yè)，共67頁(yè)。綠色-生機(jī)、青春；用于食品、衛(wèi)生用品、青少年用品等8/20/202261第61頁(yè)，共67頁(yè)。黑色象征肅穆，紫色象征華貴。8/20/202262第62頁(yè)，共67頁(yè)。 色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于引導(dǎo)對(duì)商品品質(zhì)和用途的認(rèn)可。8/20/202263第63頁(yè)，共67頁(yè)。（2）包裝的容器扁形的容器顯得比圓柱形的容量大。粗底的容器比垂直狀的容量大。8/20/