銷售秘籍第一章

1、.：.；第章 人員推銷的作用經(jīng)過學(xué)習(xí)本章，他將了解： 推銷的作用 推銷過程 銷售人員的職責(zé) 營銷理念 世紀(jì)的推銷 為何學(xué)習(xí)推銷銷售人員對于他們社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)很重要。某個(gè)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣評論說：只需當(dāng)物品被銷售時(shí)，一切才有能夠發(fā)生。假設(shè)真是這樣，那么缺了銷售人員，他們也許不能再消費(fèi)任何東西：由誰來銷售這些東西呢？然而，很少有哪個(gè)職業(yè)會(huì)像銷售那樣被人們誤解。在大多數(shù)人的印象中，銷售人員都是些油嘴滑舌的人，他們擅長誘惑人們購買其并不需求的東西；也就是說，他們是一些不受信任的人。但是，假設(shè)將這種觀念用于如今的那些勝利的銷售人員，顯然是錯(cuò)誤的。他們是一些充溢智慧、富有熱情、樂于奉獻(xiàn)的耿直的人，他們對于每年價(jià)

2、值億美圓的商品和勞務(wù)的銷售是至關(guān)重要的。推銷的作用人員推銷是美國營銷體系中不可分割的一部分。營銷在這里被定義為那些滿足顧客和行業(yè)購買者需求的商品與勞務(wù)的開發(fā)和分銷。作為營銷的一個(gè)部分，推銷對于整個(gè)社會(huì)以及廠商都起著重要的作用。推銷對于經(jīng)濟(jì)的重要性假設(shè)沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)。一位前商會(huì)秘書說，社會(huì)中根本的經(jīng)濟(jì)問題不是實(shí)踐產(chǎn)品的消費(fèi)，而是這些產(chǎn)品的分銷，尤其是那些基于直接接觸根底上的推銷。一些營銷實(shí)際甚至以為，在欠興隆國家，開展經(jīng)濟(jì)的第一步就是由政府執(zhí)行面向顧客的營銷理念。這正好與大多數(shù)欠興隆國家盡力開展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷售重要性的實(shí)踐情況構(gòu)成對比。當(dāng)消費(fèi)者尋求高質(zhì)低價(jià)

3、的消費(fèi)品時(shí)，一個(gè)營銷體系的正確定位，實(shí)踐上將給疲于應(yīng)付競爭的欠興隆國家一個(gè)自在的市場、自在的企業(yè)以及自在的社會(huì)。一旦人們認(rèn)識(shí)到獲利的時(shí)機(jī)、他們就會(huì)創(chuàng)建起旨在提高產(chǎn)品信譽(yù)的根底構(gòu)造，以便使商品和勞務(wù)具有新發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。最終的結(jié)果將是一切人生活程度的提高，以及富有進(jìn)取心的企業(yè)文化得到開展。實(shí)際家以日本、中國臺(tái)灣、韓國、印度為例，證明這個(gè)實(shí)際已被勝利地付諸實(shí)施。東歐國家在嘗試重新構(gòu)建本國的欠興隆經(jīng)濟(jì)從方案經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，領(lǐng)會(huì)到了推銷的重要性。東歐國家的管理者以為，多年來盡力使產(chǎn)品滿足中央方案的配額導(dǎo)致了誤解?！霸诠伯a(chǎn)主義的經(jīng)濟(jì)中，重點(diǎn)是消費(fèi)而不是銷售；在西方的市場經(jīng)濟(jì)中，那么正好相反。一個(gè)前捷克斯洛

4、伐克國家的經(jīng)理說：“他們的事業(yè)正以一種孤立的方式開展。作為一個(gè)為期兩周的有關(guān)西方營銷理念的培訓(xùn)課程的一部分，這個(gè)經(jīng)理和其他前捷克斯洛伐克的官員在倫敦現(xiàn)場參與了一些基層的銷售案例一個(gè)案例是與銀行討論一宗假設(shè)的貸款，另一個(gè)案例是與航空公司討論假設(shè)的飛機(jī)銷售。一切的參與活動(dòng)都卓有效果，并導(dǎo)致了隨后的真正的有關(guān)貨款和飛機(jī)銷售的說話。許多教師和學(xué)生都說，最夸張的問題是態(tài)度。大多數(shù)東歐的管理者傾向于忽視顧客。顧客們在舊的方案經(jīng)濟(jì)下根本不重要。在羅馬尼亞的一基培訓(xùn)課程中，兩個(gè)高層管理者扮演了一次銷售：銷售人員雙臂交叉坐在桌子后面，顧客那么手拿帽子，謙恭地尋覓購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。一個(gè)推銷涂料的前捷克斯洛伐克公司斯

5、萊扎克-斯寶爾公司Slezak & Spol的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡庫斯巴Jan Kaspar，在英國的零售業(yè)巨子馬獅公園Marks & Spencer待了整整周。他被該店為顧客提供的誠摯效力所震驚：該店甚至收回有問題的商品。事后，他詫異地回想道：“在前捷克斯洛伐克，人們盡量維護(hù)本人；但是馬獅公司卻以為，真理就是顧客。那么，人員推銷終究扮演了什么重要的社會(huì)角色？人員推銷發(fā)明了成效 推銷以及普通的營銷有助于提供有關(guān)時(shí)間、空間以及持圾權(quán)的有利要素。在這里，成效的定義是滿足人類需求的才干。為描畫這些有利要素的重要性，他們假定有人向他提供一輛嶄新的跑車，價(jià)值美圓。他有興趣嗎？請看附帶條件：這輛車在倫敦的一個(gè)倉庫里

6、，沒有合格證，個(gè)月以后才干被裝運(yùn)。他；還會(huì)對這輛車有興趣嗎？當(dāng)他想買車的時(shí)候，這輛車不在適宜的地點(diǎn)，也沒有適當(dāng)?shù)淖C明文件，所以這輛車就一點(diǎn)價(jià)值也沒有了。不是嗎？所以，必需由“營銷人中諸如銷售人員，為產(chǎn)品嗇時(shí)間、空間以及持有權(quán)方面的價(jià)值。在這個(gè)汽車案例中，銷售人員必需預(yù)測顧客的需求，并在手頭預(yù)備充分的貨物供顧客購買；假設(shè)貨源不夠，他們必需從制造商或進(jìn)口商那里安排好迅速交貨的手續(xù)；而且，他們還必需為待售的汽車預(yù)備好適當(dāng)?shù)奈募?，否那么該車的注冊登記?huì)很困難。推銷添加總需求 經(jīng)過提供時(shí)間、空間以及持有權(quán)的成效，銷售人員添加了商品和勞務(wù)的需求，這對社會(huì)產(chǎn)生了兩方面有益的影響。總就業(yè)量增長。銷售人員要添加

7、銷售，就必需有更多的工人、文秘以及管理人員被雇用，以消費(fèi)出更多的產(chǎn)品。由銷售人員所發(fā)明的附加的需求，降低了消費(fèi)的單位本錢，由此為人們提供了更為廉價(jià)的產(chǎn)品。也使那些本來買不起的人可以購買所需產(chǎn)品。圖描畫了這種情況。以機(jī)為例。自從機(jī)幾年前上市以來，很多企業(yè)都買不起。由于機(jī)是小規(guī)模消費(fèi)，高額固定本錢必需分?jǐn)傇跀?shù)額有限的機(jī)器上，因此價(jià)錢很高。但是隨著銷售人員煽動(dòng)越來越多的顧客購買機(jī)，廠商可以采用先進(jìn)技術(shù)，使分?jǐn)偨o每臺(tái)機(jī)的固定本錢減少，而低廉的本錢又吸引了更多的顧客?？傊?，大規(guī)模消費(fèi)技術(shù)和效率和本錢節(jié)約原理要求有大市場。沒有銷售人員的努力他們找到買主，向顧客出賣產(chǎn)品，滿足顧客的需求，產(chǎn)品的價(jià)錢會(huì)相當(dāng)高。

8、推銷減輕了通脹壓力 銷售人員經(jīng)過添加買主、鼓勵(lì)采用更為廉價(jià)的消費(fèi)方式，使產(chǎn)品價(jià)錢降低。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。銷售人員站在用戶的立場上，關(guān)注顧客的問題，引見能處理這些問題的產(chǎn)品特征，協(xié)助 買者更明智、更有效地花錢。推銷是變化的動(dòng)因 社會(huì)的風(fēng)俗傾向于緩慢地改動(dòng)，某些社會(huì)成員如銷售人員，經(jīng)過更好的行事方式引起這種變化。假設(shè)沒有銷售人員，社會(huì)的革新速度將會(huì)放慢，從而導(dǎo)致較低的生活水準(zhǔn)。為使人們樂于在家中安裝，亞歷山大格雷厄姆貝爾Alexander Graham Bell雇用銷售人員上門推銷。一個(gè)邁阿密的農(nóng)場主聽了貝爾公司的銷售人員引見如何用與在波士頓的人交談后說：“噢，這聽起來確實(shí)不

9、借。但是誰需求與波士頓的人交談呢？假設(shè)沒有銷售人員努力，特效藥和計(jì)算機(jī)的采用將會(huì)慢得多。假設(shè)沒有亨利福特Henry Ford向公從推銷他的T型車Mlodel T，有誰情愿在高速公路上行駛？托馬斯愛迪生Thomas Edison作為美國發(fā)明家的典范，發(fā)明了股票行情自動(dòng)記錄器、電報(bào)、電燈、照相機(jī)、電影等，而與這些發(fā)明同等重要的是他對促銷的熱心。愛迪生比他同時(shí)代的任何人都能了解創(chuàng)建一個(gè)市場與發(fā)明本身一樣重要。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)以前培育一種氣氛，描畫未來的愉快畫卷。有時(shí)他的預(yù)言似乎很輕率，比如他曾許愿在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個(gè)曼哈頓。愛迪生以為：“競爭并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的

10、將是那些有勇氣、有耐性和有金錢的人。愛迪生有關(guān)發(fā)明和促銷的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾蓋茨Bill Gates所了解。蓋茨的有關(guān)未來的、不成熟產(chǎn)品的層出不窮的描畫，經(jīng)常會(huì)招致埋怨，但卻到達(dá)了刺激消費(fèi)尋求更多科技要素的目的。同樣，假設(shè)沒有比爾蓋茨的長輩史蒂夫喬布斯Steve Jobs的努力，會(huì)有這么多的家庭和企業(yè)擁有個(gè)人電腦嗎？在幾乎一切的新產(chǎn)品的勝利案例中，銷售人員都做了大量重要的前期任務(wù)。電視、立體聲、錄音機(jī)、一次成像照相機(jī)、食品加工機(jī)、計(jì)算機(jī)、機(jī)，一切這些產(chǎn)品的勝利，大部分都應(yīng)歸功于那些初次推銷它們的銷售人員。寶麗來照相機(jī)的發(fā)明者埃德溫H蘭德Edwin H.Land也是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員。

11、最初，他最有出路的發(fā)明，是他制造寶麗來濾光器的過程。為制造濾光器，他希望能從國家最大的太陽鏡制造商美國光學(xué)儀器公司American Optical Company獲得融資。他的產(chǎn)品對該公司來說，必需是完美無缺的。他約請美國光學(xué)儀器公司的銷售人員面談。當(dāng)聽到敲門聲時(shí)，他站起來翻開門，個(gè)銷售人員走進(jìn)一間充溢眩目陽光的房間。當(dāng)他們瞇著眼睛以避開光線時(shí)，蘭德愉快地說：“我為這耀眼的光線負(fù)疚，我想他們甚至不能看到金魚。他的客人瞥了蘭德一眼。“看這個(gè)，蘭德遞給他們每人一副寶麗來眼鏡。當(dāng)他們帶著眼鏡，再次面對窗戶時(shí)，眩目的光線消逝了；更不可思議的是，竟然出現(xiàn)了魚缸。“這種東西就是他們制造新產(chǎn)品所需求的，蘭德

12、說，“它的名字叫寶麗來。推銷對于廠商的重要性 人員推銷對于經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，對于廠商也很重要。為闡明這種重要性，了解廠商的整套營銷活動(dòng)或者說著名的“營銷組合marketing mix，是很有必要的。經(jīng)過調(diào)查營銷組合的要素產(chǎn)品、分銷、定價(jià)以及促銷，他們就可以了解人員推銷對于企業(yè)勝利的奉獻(xiàn)。營銷組合 為使?fàn)I銷組合的影響最大化，營銷經(jīng)理在產(chǎn)品開場投產(chǎn)以前就要開場任務(wù)。畢竟，消費(fèi)一種誰都不想要的產(chǎn)品是毫無意義的。雖然一份對于顧客的需求和反響的準(zhǔn)確預(yù)測可以制止這種浪費(fèi)，但還是有成千上萬的美圓被用來投資于消費(fèi)毫無市場的產(chǎn)品。埃茲爾Edsel、奧斯伯尼電腦公司Osborne Computer、克里斯特爾克利爾皮

13、斯Crystal Clear Pepsi以及IBM公司，都曾因不能滿足顧客的需求而慘遭失敗。為滿足顧客的需求并使公司盈利，營銷經(jīng)理必需認(rèn)識(shí)到時(shí)機(jī)，制定好營銷戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中，經(jīng)理們關(guān)注的是兩個(gè)根本的也是相互關(guān)聯(lián)的問題：目的市場。有類似需求的顧客，他們是經(jīng)理們營銷組合的目的。營銷組合。經(jīng)理們可以組織起來滿足目的市場需求的變量。為勝利地從事任務(wù)，營銷經(jīng)理必需認(rèn)識(shí)到大量的時(shí)機(jī)，即現(xiàn)行的供應(yīng)所不能滿足的目的市場，制定有吸引力的營銷組合，以滿足這些需求。雖然有成百上千的要素與營銷決策有關(guān)，但通?？蓪⑵浞譃樗姆N根本要素：產(chǎn)品。分銷。定價(jià)。促銷。圖顯示了營銷組合的四種要素，以及它們對位于中心的目的市場需求

14、的關(guān)注程度。產(chǎn)品銷路涉及到為目的市場確定適宜的產(chǎn)品，包括有關(guān)包裝設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)、答應(yīng)證、售后效力、產(chǎn)品線以及其他與產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)的決策。分銷戰(zhàn)略主要涉及選擇分銷產(chǎn)品和勞務(wù)的渠道。從消費(fèi)到最終用戶的營銷機(jī)構(gòu)的系列，包括一定數(shù)量的中間商，就是所謂的分銷渠道，其中能夠包括零售商、零售商和其他中間商。定價(jià)戰(zhàn)略主要是定價(jià)的方法，要使價(jià)錢既能吸引目的市場的顧客，又能使公司有利可圖。促銷戰(zhàn)略涉及到人員推銷、廣告以及其他促銷方法。促銷的義務(wù)是以可行的、最有效的方式與目的市場溝通?；谀康臓I銷的戰(zhàn)略，對于克萊斯勒公司Chrysler從瀕于破產(chǎn)到盈利豐厚的復(fù)蘇過程有很大關(guān)系。克萊斯勒公司推出迷他型運(yùn)貨車，將運(yùn)貨車

15、四四方方的尾部和轎車截短的尾部結(jié)合在一同，此舉獲得了極大的勝利，很快就被許多競爭都仿效。保時(shí)捷Porsche的市場定位是為那些勝利人士提供的兩座位汽車，并回絕拓寬消費(fèi)線消費(fèi)四門的房車。它是為那些專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)、高級管理人員、文娛界人士、小企業(yè)主、股票經(jīng)紀(jì)人以及曾經(jīng)為本人設(shè)置了非常高的個(gè)人和事業(yè)目的，同時(shí)對這種車又有很高期望的人設(shè)計(jì)的。達(dá)美樂公司Domino也因把本身定位為一個(gè)傳送公司而獲得勝利：確保迅速地運(yùn)送比薩餅，強(qiáng)調(diào)速度。尼曼馬庫斯Neiman Marcus這家高級百貨商店，定位本人的目的顧客是歲以上，年收入超越 美圓的婦女。奇羅來特Chevrolet的相當(dāng)勝利的基爾Geo和克萊斯勒的尼恩Ne

16、on，定位在一個(gè)特殊的年輕人的市場：他們看不起寶馬BMW、薩伯Saab和梅塞德斯Mercedes。那些滿足獨(dú)身年輕人的既能接觸又能控制的需求的產(chǎn)品或勞務(wù)將很有市場。因此，未來屬于汽車、無線電遙控器、攜帶式電子播叫器、應(yīng)對機(jī)器、電子郵件、機(jī)等。這些對年輕一代的消費(fèi)者來說，是必需品，而不是奢侈品。由于定位準(zhǔn)確，利米特公司Limited Inc.曾經(jīng)有許多零售商為其效力，博得了很多顧客的歡迎，獲得了豐厚的利潤除了在亨利本德爾公司Henri Bendel的顧客市場中未獲得勝利。由于種族、倫理、生活方式越來越不同，零售商采取了所謂“微觀營銷的戰(zhàn)略，即按照顧客的不同偏好，在每一個(gè)商店擺上不同的產(chǎn)品。例如，

17、塔吉特商店Target在科茨代爾銷售玩具拖車，而在菲尼斯的東部那么不銷售此種產(chǎn)品。對于冰刀和西部鄉(xiāng)村音樂也是這樣。促銷戰(zhàn)略promotional strategy他們最為關(guān)注的營銷組合要素是促銷。促銷組合的組成部分包括人員推銷和非人員推銷包括廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等。其中，人員推銷和廣告是最重要的，由于這兩者要花掉促銷費(fèi)用的大部分。一個(gè)營銷經(jīng)理所面臨的最重要的促銷決策，是決議人員推銷和廣告之間的適宜的組合。人員推銷personal selling是一個(gè)推銷員向買者面對面的引見。廣告advertising是一種非人員推銷，通常由一個(gè)確定的發(fā)起人支付費(fèi)用，直接面對大量的潛在顧客。廣告涉及到群眾媒

18、體的運(yùn)用，如報(bào)紙、收音機(jī)、電視、雜志、直接郵寄。在決議營銷組合中的重點(diǎn)終究是人員推銷還是廣告時(shí)，營銷經(jīng)理必需思索許多要素如表所示。表顯示，人員推銷在工業(yè)品的銷售中運(yùn)用較多，廣告那么在消費(fèi)品的銷售中占統(tǒng)治位置。緣由很簡單，人員推銷的本錢很高，而且大多數(shù)工業(yè)品需求有更詳細(xì)的解釋，這不是廣告所能傳送的。假設(shè)寶潔公司Procter & Gamble用人員推銷的方式挨家挨戶地推銷汰漬Tide洗衣粉，是毫無道理的；而假設(shè)銷售的產(chǎn)品是價(jià)值成千上萬美圓的計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)，廠商很容易就能抵消人員推銷的本錢。而且，大規(guī)模的計(jì)算機(jī)銷售要求有廣泛的技術(shù)信息的溝通，廣告也不能夠做到這一點(diǎn)。人員推銷和廣告的影響也不同?；亟^

19、一個(gè)電視廣告，要比回絕一個(gè)活生生的銷售人員容易得多，而一次銷售訪談的繼續(xù)期要比一份廣告信息長得多。比如說，電視廣告最多繼續(xù)秒鐘，而在銷售訪談過程中，由于能不斷反復(fù)信息，給客戶的印象能不斷加強(qiáng)。廣告雖然也能反復(fù)播放幾天、幾星期甚至幾個(gè)月，但無法保證同樣的時(shí)間有同樣的觀眾。人員推銷在為特定的顧客裁剪信息方面更有靈敏性。廣告是面向群眾的，而人員推銷可以根據(jù)單個(gè)買者的需求進(jìn)展調(diào)整。當(dāng)銷售人員向愛克米建筑公司Acme construction推銷復(fù)印機(jī)時(shí)，他們可以解釋這臺(tái)機(jī)器怎樣復(fù)印藍(lán)圖、備忘錄、賬單，在此過程中如何為公司節(jié)約資金。假設(shè)在電視臺(tái)為該公司的需求專門設(shè)計(jì)一條廣告，那么沒有什么意義。最后，溝通

20、方向在兩者之間也不同。對廣告來說，溝通是單向的，觀眾僅僅是在電視或雜志上看廣告，僅此而已，觀眾沒有時(shí)機(jī)提出問題或要求獲得更多的信息。而對人員推銷來說，購買者可以從銷售人員那里更正本人的了解，并且獲得更多的信息，銷售人員那么可以經(jīng)過顧客的言語或非言語的動(dòng)作判別他們的反響。廣告的反響只能經(jīng)過費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的市場調(diào)研了解。為防止讀者獲得相反的印象，這里必需強(qiáng)調(diào)，營銷經(jīng)理沒有必要把他們一切的促銷費(fèi)用都投入到人員推銷方式上，當(dāng)然也沒有必要把一切的資金都用于廣告上。一個(gè)公司普通會(huì)同時(shí)運(yùn)用兩種方法，如寶潔公司著重于媒體廣告，但仍維持一支人員推銷的隊(duì)伍。與此相類似，工業(yè)性公司集中進(jìn)展人員推銷的投資，同時(shí)也留一部分資

21、金在廣告上，以支持人員推銷隊(duì)伍。比如，全美第七大人壽保險(xiǎn)公司西北互助人壽保險(xiǎn)公司Northwestern Mutual Life，決議在廣告上破費(fèi)更多的資金，以支持獲得大部分促銷資金的人員推銷隊(duì)伍。該公司決議依托額外的廣告，提高預(yù)期買者的接受程度，同時(shí)提高代理商和投保人的士氣。西北公司在奧運(yùn)會(huì)期間播放了一系列電視廣告，聲稱本人是“安定的公司，使投保人的人數(shù)戲劇性地上升，表示要購買新的保險(xiǎn)的投保人的百分比也在上升。很明顯，這種變化應(yīng)該歸功于西北公司的銷售人員。另一個(gè)有關(guān)如何創(chuàng)建既能盈利又有效率的促銷組合的案例，是IBM公司。隨著該公司大部分產(chǎn)品消費(fèi)本錢戲劇性的下降，人員推銷本錢的上升，假設(shè)向那些

22、購買少數(shù)產(chǎn)品的小型消費(fèi)都推銷，將使公司無利可圖。IBM公司曾經(jīng)允許在部分產(chǎn)品如個(gè)人電腦由西爾斯Sears和百事倍Best Buy等零售商銷售。同時(shí)，IBM公司在刊物和電視上大做廣告，為這些零售商吸引顧客。這標(biāo)志著IBM公司的戰(zhàn)略發(fā)生了戲劇性的變化。以往，它只經(jīng)過本人的銷售力量推銷產(chǎn)品。相反，蘋果公司Apple自從年前成立起，就只經(jīng)過零售商銷售產(chǎn)品給傳統(tǒng)的家庭和學(xué)校。如今，蘋果公司發(fā)現(xiàn)本人能憑仗桌面印刷系統(tǒng)和運(yùn)用便利的“Macintosh電腦向公司市場浸透，于是利用銷售隊(duì)伍直接向大公司推銷，這些大公司有許多訂貨，希望能與供應(yīng)商直接接觸。當(dāng)然，這些大規(guī)模的訂貨有助于抵消高額的銷售本錢。許多營銷經(jīng)理

23、曾經(jīng)利用新技術(shù)發(fā)明真正有想像力的營銷組合。汽車制造商發(fā)送軟盤以兜售它們的新產(chǎn)品。當(dāng)人們忽然在計(jì)算機(jī)上啟動(dòng)微軟程序時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)生動(dòng)的畫面，曲軸發(fā)出嘎嘎聲，使專心致志的上機(jī)者遭到極大震動(dòng)。A.B.迪克公司A.B.Dick在推銷新的Century 印刷刊物時(shí)，發(fā)明性地運(yùn)用了錄像帶。最初，迪克公司作為復(fù)寫器的制造商和彩色刊物的制造商，沒有什么信譽(yù)。為消除這種印象，公司開展了一系列的營銷“戰(zhàn)役，中心內(nèi)容包括一盤分鐘的錄像帶、公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)、運(yùn)用廣告和直接郵寄方式，現(xiàn)場銷售人員也被告知運(yùn)用錄像帶。這場“戰(zhàn)役不僅大獲全勝，而且為迪克公司未來的開展奠定了根底。越來越多的營銷人員正轉(zhuǎn)向國際互聯(lián)網(wǎng)，搜索新的更好

24、的方式銜接顧客與供應(yīng)商。國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路的根底，在個(gè)國家有近 萬個(gè)用戶，并以每個(gè)月%的速度增長。到如今為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研討人員以及大學(xué)生運(yùn)用，正在迅速變成一個(gè)低本錢的企業(yè)選擇方案?，F(xiàn)實(shí)上，這些人是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用者中增長最快的群體。企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的根本的運(yùn)用，是客戶支持?？蛻糁С中畔⒛軌虮怀汕先f的潛在的顧客接受，這是一種既省錢又省力的傳播信息的方法。如通用塑料公司GE Plastics為工程師、設(shè)計(jì)師和科學(xué)家等顧客提供隨手可及的大量產(chǎn)品以及技術(shù)信息、設(shè)計(jì)指點(diǎn)和圖表。位于加利福尼亞的易爾蒙特EL Monte公司的一個(gè)電子分銷商馬歇爾工業(yè)公司Marshall Industries，每天

25、都要收到有關(guān)產(chǎn)品、研討會(huì)、效力、價(jià)錢、交貨、技術(shù)支持以及其他信息。不到一年的時(shí)間，馬歇爾公司已在網(wǎng)上收到萬份訊問，其中 份曾經(jīng)得到回復(fù)。而且，很多網(wǎng)上的活動(dòng)發(fā)生在早上點(diǎn)到下午點(diǎn)之間。艾狄克臺(tái)匹茲公司Edco Tyopies的一次銷售，成了一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)上故事。艾狄克臺(tái)匹茲公司是一個(gè)制造獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)?wù)潞途R帶的公司。某客戶要求將一幅蝕描寫重新估價(jià)，馬歇爾公司將一個(gè)電子圖像用電子郵件發(fā)給這個(gè)客戶，客戶將其下載到便攜式電腦上，加上顏色，把便攜式電腦帶到會(huì)場，與會(huì)者決議當(dāng)場下訂單。隨著不露面的銷售人員為現(xiàn)場銷售人員提供簡捷明了的支持，電子營銷在促銷方面的作用也在不斷增長。這支幕后的銷售隊(duì)伍能將由廣告引發(fā)

26、的潛在的客戶變?yōu)檎鎸?shí)的顧客，提供參考，隨時(shí)接受訂單，提供售后效力，管理那些本應(yīng)收銷售人員管理的文件。這樣，銷售人員就可以有更多的時(shí)間與消費(fèi)者打交道，從而可以提高任務(wù)效率。大約有%的國內(nèi)的公司在運(yùn)用這種技術(shù)，并正以每年%的速度增長，產(chǎn)生每年 億美圓的收入。推銷過程銷售任務(wù)可以概括為以下的一個(gè)或幾個(gè)步驟，也就是說，某些銷售任務(wù)包括一切過程，有些那么只包括其中的幾個(gè)步驟。從第章開場的各章節(jié)，他們將深化討論每個(gè)步驟。簡單地說，這些步驟可見圖。訪前預(yù)備(precall preparation) 在起始階段，銷售人員應(yīng)對他們的行業(yè)、公司、產(chǎn)品或勞務(wù)、競爭對手和顧客非常熟習(xí)。這就好比學(xué)生面臨考試，銷售人員不

27、可以毫無預(yù)備地開局面談。無論是學(xué)生還是銷售人員，缺乏預(yù)備都會(huì)導(dǎo)致失敗。銷售人員預(yù)備得越充分，勝利的能夠性就越大。尋覓潛在顧客(prospecting) 在很多情況下，銷售人員必需能鑒別潛在的新顧客，并使他們成為真正的顧客也就是說，確保他們有愿望、有才干購買。在這一過程中，銷售人員可以采用、信件乃至見面接觸等方式。最后一種方式被稱為沒有事先安排的訪問。在這個(gè)階段，銷售人員在真正訪問客戶之前，應(yīng)努力搜集更多的信息。接近(approach) 在本階段，銷售人員與顧客第一次見面，有些人稱之為銷售中最重要的秒鐘。銷售人員必需吸引顧客的留意力和興趣，否那么，銷售人員以后的行動(dòng)能夠會(huì)不起作用。識(shí)別問題(pr

28、oblem recogniton) 在引見產(chǎn)品之前，銷售人員應(yīng)協(xié)助 顧客經(jīng)過仔細(xì)的提問技巧確認(rèn)他們的需求和問題所在，否那么就無法保證顧客會(huì)欣賞產(chǎn)品引見的內(nèi)容?，F(xiàn)場演示(presentation) 一旦問題明確了，銷售人員就要預(yù)備解釋并且生動(dòng)地描畫相關(guān)的產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn)。異議的處置(handling objections) 銷售人員要處理顧客有關(guān)購買的一切問題。成交 銷售人員在確保顧客情愿購買的前提下，終了銷售訪問。建立聯(lián)絡(luò)(building relationship) 過去，這一過程僅僅被等同于售后效力；如今，這一過程意味著在買主和銷售人員之間建立長期的經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)在企業(yè)與企業(yè)的層面上。銷售人員的

29、職責(zé)在不斷推進(jìn)的推銷過程中，銷售人員無論對雇主還是對員工，都負(fù)有極其重要的責(zé)任。向顧客傳播知識(shí)銷售人員必需向顧客傳播知識(shí)。沒有相關(guān)的信息，顧客就會(huì)作也不恰當(dāng)?shù)馁徺I決策。計(jì)算機(jī)運(yùn)用者假設(shè)沒有數(shù)據(jù)處置銷售代表的協(xié)助 ，就無法學(xué)會(huì)新的設(shè)備和編程技巧；沒有醫(yī)藥銷售人員的努力，醫(yī)生將很難發(fā)現(xiàn)新的藥品和醫(yī)療器械。作為戰(zhàn)略同伴營銷戰(zhàn)略的一部分，格伯公司Gerber與本人的零售商分享大量的信息。由于廣泛的計(jì)算機(jī)化的數(shù)據(jù)搜集，格伯公司的銷售人員甚至比商店的經(jīng)理更清楚該店的存貨情況。假設(shè)一個(gè)銷售人員對顧客說：“他知道由于周末的商業(yè)活動(dòng)，到周一有一半的商店會(huì)缺乏某些格伯公司的產(chǎn)品嗎？他可以添加訂貨，也可以安排更多的

30、存貨。這是很平常的事。但是，商店的管理者卻以為這種信息毫無價(jià)值，由于他們不想觸怒顧客。根據(jù)最近的一項(xiàng)研討，商業(yè)取暖和空調(diào)行業(yè)的顧客期望并情愿與銷售工程師堅(jiān)持經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)。雖然有些被調(diào)查的買主暗示銷售訪問偶爾會(huì)令人覺得糾纏不休，%的承包商卻表示，他們依賴銷售工程師使本人能與技術(shù)提高堅(jiān)持一致，并且暗示假設(shè)沒有這種信息來源，他們會(huì)深感困惑。為向買主提供有用的購買信息，銷售人員必需進(jìn)展廣泛的訪前預(yù)備。他們必需擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競爭對手和行業(yè)情況的足夠知識(shí)。為有效地運(yùn)用這些信息，銷售代表必需識(shí)別買主的問題，判別潛在的買主是行業(yè)購買者還是個(gè)人消費(fèi)者。有發(fā)明力的銷售人員必需弄清買主的需求和與待售的產(chǎn)品及勞

31、務(wù)有關(guān)的問題。一旦購買者的需求得以確定，銷售人員必需進(jìn)展產(chǎn)品展現(xiàn)和闡明，向買主顯示產(chǎn)品和勞務(wù)將如何滿足他們的需求。皮爾斯伯里公司Pillsbury的一個(gè)銷售代表米歇爾雷斯Michelle Race，每星期破費(fèi)小時(shí)在她的辦公室的便攜式電腦上任務(wù)。除了她的家庭軟件，她還和皮爾斯布瑞公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，從那里獲得如今和過去的客戶信息，如市場份額、人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心態(tài)、外貿(mào)促銷以及類似的信息?！耙郧暗哪欠N日子曾經(jīng)一去不復(fù)返了，她解釋說，“推銷必需基于數(shù)據(jù)和信息，他能直面他的顧客的時(shí)間很有限。在克羅格公司Kroger，我只需分鐘的時(shí)間引見我想要說的。這曾經(jīng)足夠了。另外還有寶潔、卡夫Krafts、通用礦

32、業(yè)General等其他公司等著引見它們的產(chǎn)品呢！有許多的任務(wù)需求事前的預(yù)備和調(diào)研，以確保他能擁有銷售所需的全部信息。他擁有的信息越多，他就越能協(xié)助 他的顧客。未來，人們應(yīng)該更注重這種基于信息的推銷。約翰奈斯比特John Naisbitt在其一書中寫到：“他們?nèi)缃裾源笠?guī)模消費(fèi)汽車的方式消費(fèi)信息。在這個(gè)信息社會(huì)里，他們曾經(jīng)使知識(shí)的消費(fèi)系統(tǒng)化，并且用來擴(kuò)展人類的腦力。套用工業(yè)化的比喻，他們?nèi)缃裾谙M(fèi)知識(shí)，這些知識(shí)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展的主要力量。假設(shè)他是對的有很多理由使人們置信這一點(diǎn)，未來的銷售人員將站在信息社會(huì)的前沿，搜集、挑選、分析、預(yù)備、闡明這些最新的信息。作為管理部門的信息之源營銷的勝利，取決于

33、顧客需求的滿足。假設(shè)缺乏稱心度，營銷管理部門必需設(shè)法弄清緣由。假設(shè)如今的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，那就一定有新的有利可圖的時(shí)機(jī)提供潛在的產(chǎn)品。假設(shè)現(xiàn)存的產(chǎn)品存在問題，如不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、損壞、經(jīng)常需求校準(zhǔn)，必需通知顧客有關(guān)的現(xiàn)實(shí)。無論是潛在的還是現(xiàn)存的產(chǎn)品，沒有人比銷售代表更了解顧客的需求了。畢竟，在公司里，他們離顧客最近。由于這個(gè)緣由，銷售人員經(jīng)常填寫反映顧客不滿和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。許多新產(chǎn)品產(chǎn)生于銷售隊(duì)伍的建議之中；許多現(xiàn)存的產(chǎn)品也是根據(jù)銷售人員的建議修正的。蘋果公司的銷售人員在開發(fā)獲得宏大勝利的“PowerBook筆記本電腦過程中起的作用很大。蘋果公司的第一臺(tái)重達(dá)磅的便攜式電腦Mac在市場

34、失敗以后，銷售人員被派去察看那些運(yùn)用競爭者的筆記本電腦的顧客。他們留意到競爭產(chǎn)品實(shí)踐上是桌面單元，體積更小。蘋果公司的銷售隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)，人們在飛機(jī)上、汽車?yán)?、家里甚至在床上運(yùn)用便攜式電腦。他們得出結(jié)論，人們并不是真正想要小計(jì)算機(jī)；他們想要的是可以挪動(dòng)的計(jì)算機(jī)，而價(jià)錢只是其中的一個(gè)方面。銷售人員留意到乘坐飛機(jī)的人們需求一塊平面挪動(dòng)鼠標(biāo)，需求一處地方運(yùn)用他們的雙手。因此，PowerBook就有了兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：跟蹤球指示器以及可以將手放在其上的鍵盤。這使PowerBook更便于運(yùn)用，特點(diǎn)更明顯。巴拉德醫(yī)藥用品公司Ballard Medical Products是一家小型公司，卻已能同強(qiáng)大的競爭對手巴克

35、斯特保健品公司Baxter Health Care以及強(qiáng)生公司Johnson & Johnson競爭，緣由在于該公司對于市場的需求非常敏感，新產(chǎn)品開發(fā)較為迅速。這一切的關(guān)鍵就在于銷售隊(duì)伍，他們是新產(chǎn)品理念的主要來源，并且參與了新產(chǎn)品的開發(fā)。比如，銷售人員在設(shè)計(jì)氣管護(hù)理器Trach Care這種巴拉德公司最有利潤的產(chǎn)品時(shí)就很有協(xié)助 ，這種產(chǎn)品能協(xié)助 護(hù)士從那些不能片刻分開呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。銷售人員鮑勃邁爾斯Bob Myers對此產(chǎn)品的改良更有協(xié)助 。在嘗試這一新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)外科醫(yī)生說，這種吸管會(huì)忽然滑出病人的氣管，“我怎樣知道我已把它放回原來的地方呢？他問道?！翱雌饋恚_定不能

36、。邁爾斯只好這樣回答。然后，邁爾斯打給公司，提出了這個(gè)問題，幾個(gè)星期以后，公司在吸管上刻了一道黑線，表示適宜的位置。在談到隱形眼鏡佩戴者時(shí)，史密斯克蘭公司SmithKline的銷售人員遇到了同樣的問題：“這種眼鏡擦痛眼睛。根據(jù)銷售隊(duì)伍的建議，公司開場處理這一問題，這正是高利潤產(chǎn)品的來源。在史密斯克蘭公司大約億美圓的年收入中，有億美圓一系列旨在協(xié)助 隱形眼鏡佩戴都運(yùn)用的油膏。也許最典型的案例是米利肯公司Milliken & Company的紡織品銷售經(jīng)理，他作為的勤員工，在一家醫(yī)院整整任務(wù)了兩個(gè)星期。他上中班從下午點(diǎn)直到午夜，義務(wù)是清潔地板和地毯。任務(wù)終了時(shí)，他重組了整個(gè)營銷方案，并計(jì)劃每個(gè)月重

37、新化驗(yàn)一次在醫(yī)院的閱歷。提供效力銷售代表的任務(wù)不會(huì)隨著銷售活動(dòng)的終了而終了，計(jì)算機(jī)主機(jī)的銷售人員能夠在系統(tǒng)安裝以后更忙碌。操作者必需接受培訓(xùn)，以便能在新系統(tǒng)上任務(wù)。程序員也必需學(xué)習(xí)新的計(jì)算機(jī)言語和系統(tǒng)才干。高層管理部門必需從總體上知道計(jì)算機(jī)能做和不能做的任務(wù)。在今后的五六年里，這項(xiàng)效力功能將成為銷售代表最主要的任務(wù)，由于下一次訂購新系統(tǒng)時(shí)仍要閱歷這么長時(shí)間。售后效力也是其他銷售人員的職責(zé)。寶潔公司的銷售代表的職責(zé)不是尋覓訂單，而是建議中間商在超市最大限制地利用貨架，為當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙預(yù)備廣告文本，設(shè)計(jì)產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)。銷售工程師提出，銷售人員的根本職能是提供效力。他們必需可以通知客戶最有效運(yùn)用機(jī)器的方法，

38、回答有關(guān)的技術(shù)問題，確保交換的零件及時(shí)運(yùn)到。零售商必需及時(shí)通知顧客新的配備曾經(jīng)運(yùn)抵，可以采用分期付款的方式等。最好的效力所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)普通都不明顯。馬薩諸塞州劍橋的戰(zhàn)略方案研討所在過去所里研討了近 家企業(yè)。這項(xiàng)研討被命名為市場戰(zhàn)略的利潤影響PIMS。研討闡明，財(cái)務(wù)績效直接與公司看得見的產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量有關(guān)。無論用何種規(guī)范來衡量，如市場份額、投資報(bào)答率、資產(chǎn)流動(dòng)率等，那些提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商總是遙遙領(lǐng)先。PIMS研討發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理最有效的工具是顧客效力。毫無疑問，站在顧客立場上看，最突出的效力代表就是銷售人員?；谶@樣的觀念，坎貝爾湯料公司Campbell Soup安排銷售人員到能直接裝運(yùn)

39、的個(gè)分廠，義務(wù)是確保顧客在想要商品時(shí)能得到產(chǎn)品，即使這意味著放棄消費(fèi)、卸貨、裝運(yùn)或者在某一天接下份緊急訂單?！按蠖鄶?shù)的公司都有一個(gè)運(yùn)輸或是倉儲(chǔ)系統(tǒng)來完成這項(xiàng)功能，坎貝爾公司的高級主管說，“但是他們發(fā)現(xiàn)，派駐一名銷售人員到廠里，那里的人就能對顧客的要求作出反響。為了協(xié)助 布萊克西爾公司Praxair提高消費(fèi)才干，通用電氣公司的工程師全日駐扎在這個(gè)工業(yè)用氣的消費(fèi)商那里，由于它們運(yùn)用的是通用電氣公司消費(fèi)的電子設(shè)備。通用電氣公司聲稱，“顧客需求一種新的接近。最近，位于亞特蘭大的北方醫(yī)院Northside Hospital與巴克斯特國際公司Baxter International共同簽署了一份多年的有關(guān)

40、半庫存形狀的存貨系統(tǒng)的合同。巴克斯特公司的一名經(jīng)理被安排到這家醫(yī)院，以堅(jiān)持經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)。他經(jīng)常觀賞每層樓，以確信公司提供的效力是人令人稱心的。另一家公司的發(fā)現(xiàn)同樣證明了效力的重要性。這家公司想找出顧客不再上門的緣由：%的顧客分開，是由于遭到冷遇和對公司的銷售人員明顯不感興趣，%的人分開是由于他們能在別處獲得更低的價(jià)錢。效力對于顧客的重要性可以用“吧嗒工具公司Snap-on Tools的閱歷來證明。該公司銷售普通的產(chǎn)品，如扳手、螺絲刀和其他一些顧客四處都能買到的工具。公司的銷售和營銷方案非常簡單：與其讓顧客找上門來，不如由公司送貨上門。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒工具公司的運(yùn)貨卡車，在鄉(xiāng)村的車

41、庫和加油站之間穿越。另外還有每周的定期送貨，提供相當(dāng)優(yōu)惠的信譽(yù)條件。一切這一切導(dǎo)致的結(jié)果是顧客們經(jīng)常等候公司運(yùn)貨卡車的到來。甚至在原蘇聯(lián)地域，顧客效力對于市場經(jīng)濟(jì)的重要性也被人們逐漸認(rèn)識(shí)。假設(shè)一個(gè)挑剔的顧客走進(jìn)銀行，大聲喊叫說她的錢與銀行的賬戶中的金額不符，她不會(huì)再被忽視或者遭到一種蘇聯(lián)式的霎時(shí)，而是會(huì)得到耐心詳細(xì)的解釋闡明。這種趨勢在不斷地?cái)U(kuò)展。顧客的權(quán)益在被忽視了年以后，如今正在逐漸遭到注重。面對不斷增長的競爭對手，俄羅斯的廠商已轉(zhuǎn)向咨詢和培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)根本的效力，如禮貌待人和說“謝謝他。同時(shí)，店主開場提供便利，對這種新的需求作出反響。例如，商品不只是放在貨架上，延伸開店時(shí)間以吸引更多的顧客

42、。正在開展的送貨到家的效力工程有服裝干洗、錄像帶租賃以及比薩餅。雜志商業(yè)前沿專題重?fù)羰趾喐駹柭麶an Gelman當(dāng)米歇爾埋斯訪問顧客時(shí)，她隨身攜帶了兩樣她以為能吸引顧客的東西：一些剛烘烤好的面包，外加許多有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客趨勢、潛在利潤的信息。雖然效力很好，但是米歇爾所在的行業(yè)里，競爭對手非常多。隨著零售業(yè)邁向高科技，雷斯的顧客想得到更多的不僅僅是幽默的東西。他們要的越多，雷斯必需尋覓和提供的也越多?！八?jīng)能在這一程度上做得很好，她的老板，地域銷售經(jīng)理布倫特斯泰恩Brent Stine這樣說，“她了解、也能處置終端和數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，而其他人還沒有利用這種行業(yè)趨勢。我以為，當(dāng)許多人還在原地踏步

43、，竭力想描畫這種技術(shù)時(shí)，米歇爾曾經(jīng)對此有了很大的把握。這就是斯泰恩把她聘來，讓她擔(dān)任區(qū)域內(nèi)第三個(gè)、也是最需求科技的顧客亞特蘭大中央克羅格Kroger Mid-Atoantic雜貨連鎖店的緣由。很久以前，偶爾的時(shí)機(jī)使雷斯學(xué)會(huì)了運(yùn)用便攜式電腦，她知道，信息就是銷售人員的存貨?！拔议_場為南卡羅來納的溫迪克西Winn-Dixie雜貨店任務(wù)時(shí)才歲，她說，“我能記起赫什希公司Hershey and M&M的銷售人員走進(jìn)來的情形，我想他們有一個(gè)很酷的任務(wù)。他們的任務(wù)有靈敏性，他們能四處旅游，他們通知商店的經(jīng)理有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。因此，我?guī)е蘸蟪蔀榱闶坌袠I(yè)銷售人員的目的進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)。雷斯在年從南加利福尼亞的

44、克萊姆森大學(xué)Clemson University畢業(yè)以后，在羅利Raleigh的皮爾斯伯里獲得了一份任務(wù)。短短個(gè)月的時(shí)間里，她被提升為高級銷售人員，歷經(jīng)地域銷售方案員、零售銷售主管，最終獲得了如今的職務(wù)弗吉尼亞州羅阿諾克的資深財(cái)務(wù)總管。雷斯今年歲，她不僅要處置克羅格公司包括家商店，這占她地域事業(yè)的。%的事務(wù)，還要處置納什芬奇公司Nash Finch的事務(wù)，那是一個(gè)在弗吉尼亞州布盧菲爾德的中等規(guī)模零售商。她的任務(wù)是使皮爾斯伯里的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品、綠巨人產(chǎn)品、馬莎懷特Martha White食品盡量多地進(jìn)入超市，同時(shí)還要擔(dān)任確保她的產(chǎn)品在貨架上獲得最正確位置、合理的定價(jià)，在關(guān)鍵的幾周，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)

45、活節(jié)中，可以被盛大展現(xiàn)。“我喜歡完成義務(wù)的覺得，喜歡勝利的覺得，也喜歡和我的顧客分享重要的信息，她說，“他們都是些聰明的、受過良好教育的人。我所喜歡的是能滿足他們的需求，提供應(yīng)他們有關(guān)我的產(chǎn)品的信息。雷斯每周在家中的便攜式電腦上任務(wù)小時(shí)，電腦用Windows運(yùn)作，還下載了Wordperfect, Harvard Graphics, Lotus . 她的電腦和皮爾斯伯里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，這能讓她獲得過去和如今的顧客的信息，如運(yùn)貨日期、訂單、促銷手段等。她也能與尼爾森數(shù)據(jù)公司Nielsen Data銜接，從中獲得顧客的購買信息。此外，她還能從獨(dú)立的研討和營銷效力機(jī)構(gòu)獲得信息?！耙郧澳欠N一窩蜂的銷售方

46、法曾經(jīng)過時(shí)了，她說，“銷售必需基于數(shù)據(jù)和信息，他能直面他的顧客的時(shí)間很有限。在克羅格公司，我只需分鐘引見我想說的。這曾經(jīng)足夠了。另外還有寶潔、卡夫、通用礦業(yè)等其他公司都在等著引見它們的產(chǎn)品呢！有許多任務(wù)需求事前的預(yù)備和調(diào)研，以確保他能擁有銷售所需的全部信息。他擁有的信息越多，他就越能協(xié)助 他的顧客。然而，僅僅擁有大量的信息還不夠，雷斯所面臨的最大挑戰(zhàn)，是選出促使她的顧客購買的信息。她今年最重要的銷售活動(dòng)，就是大量地訪問顧客。當(dāng)雷斯年接任克羅格財(cái)務(wù)總管時(shí)，這個(gè)零售業(yè)的巨子剛剛中斷與皮爾斯伯里的糕點(diǎn)系列合同，聽說是由于這個(gè)產(chǎn)品不暢銷?！皩λ麄儊碚f，假設(shè)克羅格的連鎖店回絕銷售皮爾斯伯里的糕點(diǎn)系列，將

47、是一個(gè)大災(zāi)難。我干這行曾經(jīng)多年了，還從來沒有見過一個(gè)產(chǎn)品線被顧客全部拒銷。斯蒂尼如是說。對克羅格來說，這意味著它將不能利用皮爾斯伯里宏大的糕點(diǎn)系列促銷活動(dòng)，比如年實(shí)施的與獅王the Lion King的結(jié)合。而對皮爾斯伯里來說，那么意味著損失許多的銷售額和廣告宣傳。“他們需求一個(gè)能吸引客戶、了解合約的含義、并能重新與客戶協(xié)作的人，斯蒂尼說，“他們過去幾年不斷沒有找到這個(gè)人。但是米歇爾可以了解這些目的。年來，雷斯建立了結(jié)實(shí)的關(guān)系，銷售產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新的信息來源?？墒?，重新恢復(fù)糕點(diǎn)系列的合約難倒了她。每個(gè)月克羅格公司不允許銷售人員減少這個(gè)時(shí)間段以更頻繁地引見產(chǎn)品，雷斯仔細(xì)琢磨一次克羅格公司的銷售歷史、

48、糕點(diǎn)系列銷售以及顧客的趨向等信息，但每次她都失敗了。去年月，雷斯開場第七次嘗試引見產(chǎn)品。這次她向斯蒂尼求助。斯蒂尼是文泊史克爾公司Vin Bochicchio的全國財(cái)務(wù)經(jīng)理，更重要的是，他是卡特韋爾奇公司Carter Welch的顧客營銷經(jīng)理，也是一個(gè)信息天才。雷斯為克羅格公司的兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和他們的頂頭上司作了一小時(shí)的產(chǎn)品引見。為他們分析整個(gè)甜品系列的產(chǎn)品目錄，展現(xiàn)有關(guān)購買產(chǎn)品的顧客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及這些顧客的購買量。但是，足以制勝的一部分信息卻是與價(jià)錢有關(guān)的。它們能展現(xiàn)其他商店銷售的粒點(diǎn)系列，以及正在暢銷的產(chǎn)品線，然后列出數(shù)據(jù)，闡明克羅格公司由于顧客到其他商店購買皮爾斯伯里的產(chǎn)品而損失了許多錢

49、。一個(gè)月后，雷斯終于博得了這份合同，克羅格公司決議購買四種帶有裝飾物的糕點(diǎn)系列。即使是如今，當(dāng)雷斯訪問克羅格公司的連鎖店時(shí)，也不能空手而去。帶著不斷更新的信息和新產(chǎn)品，假設(shè)仁巧克力蛋糕、片狀巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能滿足顧客們的需求。經(jīng)雜志答應(yīng)翻印聯(lián)絡(luò)買主識(shí)別顧客是銷售人員的一項(xiàng)主要職責(zé)。對那些推銷耐用消費(fèi)設(shè)備的消費(fèi)商來說，由于不能很快接到新的訂單，銷售隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)潛在的顧客就顯得更加重要。作為一個(gè)年輕的計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售代表，首先必需鑒別大企業(yè)是需求一臺(tái)計(jì)算機(jī)，還是需求更新原有的計(jì)算機(jī)。這需求投入很多的時(shí)間和精神。協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍隨著公司銷售產(chǎn)品的添加，以及買主需求的不斷膨脹，一些銷售人員和技術(shù)專家能夠

50、會(huì)訪問同一個(gè)顧客。在IBM，一些銷售人員擔(dān)任推銷較小的辦公用品，一些銷售人員擔(dān)任推銷個(gè)人電腦和數(shù)據(jù)輸入終端，另一些人那么擔(dān)任推銷大規(guī)模的計(jì)算機(jī)設(shè)備，還有一些IBM的銷售人員擔(dān)任效力和數(shù)據(jù)處置系統(tǒng)的軟件支持。在多數(shù)情況下，這些銷售人員由一個(gè)客戶經(jīng)理監(jiān)管，他的責(zé)任是協(xié)調(diào)銷售人員的行動(dòng)，重點(diǎn)是與客戶溝通。假設(shè)出現(xiàn)問題，客戶部可以和這個(gè)客戶經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，尋求處理方案。在這種方式下，每個(gè)產(chǎn)品出賣以后，有經(jīng)過培訓(xùn)的專家提供售后效力，還有一個(gè)總的客戶經(jīng)理確保售出的產(chǎn)品符合客戶的方案和預(yù)算。這種做法減少了銷售人員反復(fù)任務(wù)的能夠性。這是一種特殊的能夠性，由于從小到大的各種配備，內(nèi)部彼此都有聯(lián)絡(luò)。設(shè)置一個(gè)總的客戶經(jīng)理

51、，有助于減少顧客的絕望心情，否那么，客戶必需找到各種各樣的IBM公司的銷售人員，以確定終究哪個(gè)人可以協(xié)助 處理效力方面的問題，如今只需找到客戶經(jīng)理就可以了。銷售代表作為一個(gè)協(xié)調(diào)者和團(tuán)隊(duì)指點(diǎn)者的觀念，曾經(jīng)從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域分散開來。其他的一些公司發(fā)現(xiàn)，銷售人員、技術(shù)人員、顧客的問題、處理方法以及銷售時(shí)機(jī)都相互關(guān)聯(lián)。最近，一個(gè)資深的IBM和AT&T的銷售人員喬治馬丁Geroge Martin，被任命為鄧恩布拉德斯特里特Dun and Bradstreet公司一副總裁，擔(dān)任將公司的銷售方法從營銷單位改動(dòng)成由銷售代表組成銷售團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)訪問了鄧恩公司的個(gè)最重要的客戶，會(huì)見了高層管理者，搞清了顧客的問題，提

52、出理處理方案。馬丁和他的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)見了一個(gè)主要的電信公司，用一個(gè)小時(shí)討論顧客的問題，談妥了一個(gè)萬美圓的銷售合同，而這原來只值萬美圓。營銷理念在履行職責(zé)的時(shí)候，銷售人員都受營銷理念的指點(diǎn)。營銷理念越來越為人們所熟知，它闡明，管理部門的決策應(yīng)集中在滿足顧客的需求和愿望上。這個(gè)營銷理念堅(jiān)持，一切的公司活動(dòng)應(yīng)該圍繞向公眾提供效力組織。它根本上是一種面向消費(fèi)者的運(yùn)營哲學(xué)。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視利潤。營銷理念提倡滿足顧客的需求，但也追求一定的利潤程度?，F(xiàn)代營銷理念是經(jīng)過以前營銷思想的戲劇性的變化而來的。也許，闡明這一切的最好方法，是簡單地描畫營銷的歷史以及以前指點(diǎn)營銷決策的哲學(xué)。當(dāng)然，由于推銷是營銷不

53、可分割的部分，重點(diǎn)向人員推銷的轉(zhuǎn)移也闡明了這一點(diǎn)，營銷一定不是最近才出現(xiàn)的景象?？脊艑W(xué)家在中東發(fā)現(xiàn)了古代小販的證據(jù)，羅馬廢墟的墻上至今可見廣告的痕跡。在美洲大陸，遙遠(yuǎn)地方的人們急迫地等待北方商人的到來。然而，直到世紀(jì)中期的工業(yè)革命，隨焦急劇膨脹的設(shè)備制造和運(yùn)輸條件的改善，銷售人員在商業(yè)中起著越來越重要的作用。隨著大消費(fèi)的開展，制造商迅速添加，需求為它們的貨物尋覓新的顧客，這就導(dǎo)致了銷售人員的誕生。在營銷的最初階段，人們并不需求弄清什么產(chǎn)品是顧客真正想要的，市場上只需大規(guī)模消費(fèi)所帶來的一致產(chǎn)品，主要依托銷售人員勸說消費(fèi)者購買，雖然有時(shí)規(guī)范化的產(chǎn)品并不符合顧客的需求。甚至到如今，一些公司還在用推銷

54、哲學(xué)運(yùn)作企業(yè)。IBM公司近來的費(fèi)事營銷重點(diǎn)的失誤。除了解雇了萬名雇員以外，公司把 名員工從其他崗位調(diào)到銷售隊(duì)伍中來。這樣做的緣由是：IBM公司不情愿傾聽顧客的意見，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向中型機(jī)和微機(jī)時(shí)，IBM公司仍不斷向顧客推銷巨型機(jī)；當(dāng)顧客想要處理問題時(shí)，IBM公司卻回絕接受意見。除強(qiáng)迫顧客接受它們的產(chǎn)品外，IBM公司的銷售代表還樂意作一致規(guī)格的產(chǎn)品引見。一位憤怒的顧客說：“這些營銷方案刻板、脫離實(shí)踐、毫不靈敏。在公司新總裁路易斯吉斯特納Louis Gerstner的指點(diǎn)下，銷售隊(duì)伍變成了由客戶經(jīng)理監(jiān)管的銷售團(tuán)隊(duì)。為了把重點(diǎn)集中在客戶的需求上，吉斯特納修正了補(bǔ)償體系，重獎(jiǎng)客戶執(zhí)行人總收入的%，獎(jiǎng)勵(lì)的根據(jù)

55、是與顧客的關(guān)系和獲利才干。正如IBM公司的一個(gè)銷售人員評論的，“他們并不是被完成定額所鼓勵(lì)，而是被傳送顧客的稱心度所鼓勵(lì)。紐約證券買賣所正在試圖避開銷售哲學(xué)。根據(jù)約翰J費(fèi)倫John J.Phelan這位董事會(huì)主席的觀念，買賣所不能以為它永遠(yuǎn)不會(huì)失去特權(quán)，“很多公司就由于這樣想：我有產(chǎn)品，過來拿吧，結(jié)果就失敗了。董事會(huì)在年代和年代早斯曾由于這種想法而遇到很多費(fèi)事。而且，“他們正在力圖防止這種錯(cuò)誤再次發(fā)生。在那段時(shí)期，紐約證券買賣所被競爭對手納斯達(dá)克Nasdaq奪走很多買賣量。雖然速成照相的技術(shù)為寶麗來公司博得了聲譽(yù)，該公司仍因目光短淺的市場和產(chǎn)品定位而蒙受損失。評論家說：公司的管理部門太排外，不

56、情愿成認(rèn)世界正在改動(dòng)?！肮驹?jīng)擁有本人的一個(gè)市場，時(shí)間太久了，許多管理人員把他們整個(gè)的職業(yè)生涯都花在處置公司內(nèi)部事務(wù)和技術(shù)問題上，某些人并不以為看看外面的世界是很重要的，結(jié)果是，公司在開場新產(chǎn)品速成攝影儀時(shí)損失繁重，攝影儀價(jià)值美圓，分鐘即可拍成電影，但沒想到日本人用VCR機(jī)與之競爭，而且，另外一種日本產(chǎn)品Klura-proof 毫米速成照相機(jī)在美國引起驚動(dòng)。一小時(shí)成像店使速成攝影儀毫無意義。到第二次世界大戰(zhàn)末，產(chǎn)生推銷哲學(xué)的要素已發(fā)生改動(dòng)。大多數(shù)的產(chǎn)品可以被很容易地消費(fèi)出來，種類也戲劇性地增長，因此競爭也在急速加劇。消費(fèi)者有許多錢和許多他們在戰(zhàn)時(shí)所不能小路的購買愿望。在這樣的環(huán)境下，制造商很

57、快認(rèn)識(shí)到，營銷的勝利必需依托充分了解顧客的愿望，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這種愿望。這代表了與推銷哲學(xué)的分別，推銷哲學(xué)是先消費(fèi)產(chǎn)品，然后不論消費(fèi)者能否喜歡，就向消費(fèi)者推銷。這種對消費(fèi)者需求的滿足的認(rèn)識(shí)被稱為營銷理念。正如人們所預(yù)期的，根據(jù)營銷理念，人員推銷的目的曾經(jīng)改動(dòng)。人員推銷的義務(wù)是分析潛在顧客的需求和愿望，并協(xié)助 他們經(jīng)過購買特定的產(chǎn)品、勞務(wù)來滿足這些愿望。這種人員推銷的觀念強(qiáng)調(diào)銷售人員必需成為溝通者，他們必需可以傾聽，并且訪問問題，以決議顧客的需求，不允許有油腔滑調(diào)和華而不實(shí)。不能做到顧客至上，在今天的商業(yè)環(huán)境中是行不通的。勝利的銷售人員是優(yōu)秀的溝通者和值得依賴的信息源。他們是顧客信任并

58、且情愿聽取其建議的人。最近，一個(gè)新的術(shù)語出如今營銷言語中：關(guān)系營銷relationship marketing。它強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或勞務(wù)的整個(gè)生命周期，推銷應(yīng)該集中在買主和賣主之間的關(guān)系上。雖然營銷理念的范圍很廣，關(guān)系營銷也只是在最近才成為決議性的管理焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的推銷是買賣性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷售訂單，忽視銷售以后的時(shí)期。傳統(tǒng)的銷售方法是確保產(chǎn)品在保證期里不破壞，雖然會(huì)有某些售后效力，但也不能與關(guān)系營銷相比。關(guān)系營銷比以往任何時(shí)候都能把買賣雙方捆在一同。在關(guān)系營銷中，買賣雙方不再是對立的，而是同伴關(guān)系。一項(xiàng)研討估計(jì)，顧客所購產(chǎn)品的缺陷率每下降%，能使利潤上升%。微軟公司和波音公司的勝利，是近來的營銷理念以

59、及同伴關(guān)系的推論的兩個(gè)很好的案例。微軟能變成全球計(jì)算機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并不僅僅是由于技術(shù)上的優(yōu)勢，也由于公司與顧客和開發(fā)商結(jié)成了嚴(yán)密的同伴關(guān)系。微軟公司早早將其產(chǎn)品巡回展現(xiàn)，以尋求更好的改良。這并不意味著交換，而是客戶與開發(fā)商之間的討論、爭論以及協(xié)調(diào)。這些微軟公司的樣品有效地成為同伴關(guān)系的媒介。微軟本身的產(chǎn)品隊(duì)伍并不產(chǎn)生最終產(chǎn)品，而是客戶和開發(fā)商協(xié)調(diào)協(xié)作產(chǎn)生最終產(chǎn)品。這是一個(gè)有發(fā)明力的同伴關(guān)系的良好循環(huán)，發(fā)明了進(jìn)一步加深同伴關(guān)系的革新樣本。與此類似，波音公司新產(chǎn)品的開發(fā)，也是依托航空公司、飛行員、波音公司供應(yīng)商的共同努力。另外，公司還采用了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)新技術(shù)，協(xié)助 管理這些同伴關(guān)系。世界上最大的

60、飛機(jī)制造商僅僅構(gòu)建復(fù)雜的關(guān)系一組面向計(jì)算機(jī)的銷售咨詢專家。這些“超級銷售人員將從事銷售人員最應(yīng)做的任務(wù)，即忠告他們的客戶。他們的任務(wù)大多是定性的。比如，假設(shè)客戶說，根據(jù)商店日常的掃描分析，產(chǎn)品在商店的銷售情況不好，而銷售人員知道產(chǎn)品在其他商店銷路很好，他就必需知道怎樣分析這些信息，指出這個(gè)客戶在哪些方面做錯(cuò)了。換句話說，未來的推銷將會(huì)比如今浸透更多的信息。隨著銷售隊(duì)伍的不斷添加，區(qū)域銷售代表應(yīng)以更多的資金進(jìn)展當(dāng)?shù)氐拇黉N和廣告。他們可以清楚地了解所在區(qū)域的情況，不斷尋覓當(dāng)?shù)氐拇黉N時(shí)機(jī)，如公共事件、贈(zèng)券、抽樣調(diào)查、退款、直接郵寄、產(chǎn)品研討會(huì)或室內(nèi)展現(xiàn)會(huì)。隨著私人訪問費(fèi)用的不斷上升，在世紀(jì)，更多的企