《客戶關(guān)系管理(第2版)》第一講企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略剖析課件

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management第一講 企業(yè)運(yùn)營(yíng)的客戶戰(zhàn)略第1頁(yè)，共35頁(yè)。 靈活性與快速反應(yīng)主宰的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)如何才能實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者迅速變化的需求并及時(shí)做出回應(yīng)？ 信息科技（Information Technology）帶來(lái)的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟(jì)全球化（Globalization）和服務(wù)一體化大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝？ 幾乎所有的實(shí)踐都表明：“誰(shuí)不擁抱客戶，誰(shuí)就將必死無(wú)疑”！ 第2頁(yè)，共35頁(yè)。Agenda引言：為什么會(huì)出現(xiàn)客戶關(guān)系管理一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：引發(fā)客戶為中心的變革1.2企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制亟待變革1.3重塑商業(yè)模式1

2、.4樹立重點(diǎn)向外的企業(yè)戰(zhàn)略1.5案例研究：Capital One, Disney第3頁(yè)，共35頁(yè)?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的演化資本競(jìng)爭(zhēng)( Money Rsources)人才競(jìng)爭(zhēng)(Human Resources) 信息化競(jìng)爭(zhēng)(Computerization)客戶關(guān)系管理競(jìng)爭(zhēng)(CRM)知識(shí)管理競(jìng)爭(zhēng)(KM)引言：為什么會(huì)出現(xiàn)CRM？第4頁(yè)，共35頁(yè)。引言：為什么會(huì)出現(xiàn)CRM？我們身處一個(gè)信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋和決策都空前加速的時(shí)代“在線飛行”噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)問(wèn)世后航空飛行如何變革？瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須與企業(yè)本身結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的飛行體第5頁(yè)，共35頁(yè)。更新我們的認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)？什么是競(jìng)爭(zhēng)

3、？什么是客戶關(guān)系？引言：為什么會(huì)出現(xiàn)CRM？第6頁(yè)，共35頁(yè)。Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理 助企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)高科技應(yīng)用 高體驗(yàn)接觸Only way to have High tech and High touch！ 引言：為什么會(huì)出現(xiàn)CRM？第7頁(yè)，共35頁(yè)。一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：引發(fā)客戶為中心的變革第8頁(yè)，共35頁(yè)。信息技術(shù)能為我們做什么？ 遠(yuǎn)景 方法目標(biāo)數(shù)據(jù) 應(yīng)用系統(tǒng) 平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)工作流程 組織結(jié)構(gòu) 規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn) 資源業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃信息化戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略方向信息技術(shù)架構(gòu)信息技術(shù)管理驅(qū)動(dòng)促進(jìn)第9頁(yè)，共35頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)影響人的

4、思維方式、工作方式、生活方式帶來(lái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、包括金融服務(wù)業(yè)的變革服務(wù)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、無(wú)形化虛擬化、集成化發(fā)展導(dǎo)致信息技術(shù)能為我們做什么？第10頁(yè)，共35頁(yè)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融資本一度是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊要素。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，代表知識(shí)資源、創(chuàng)新能力、以人力資本為主要形式的智力資本躍居領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)代企業(yè)，正在迎來(lái)一個(gè)真正個(gè)性化、一對(duì)一的“以客戶為中心”的時(shí)代 Netscape，無(wú)任何傳統(tǒng)意義的固定資產(chǎn)與生產(chǎn)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)公司，只有十幾名員工，在不到一年的時(shí)間里創(chuàng)造了20億美元的市值，成為美國(guó)當(dāng)代明星企業(yè)；Cisco，創(chuàng)業(yè)12年后市值已超過(guò)工業(yè)時(shí)代的杰出代表航空巨頭波音公司；Micosoft，

5、公司市值超過(guò)固定資產(chǎn)占整個(gè)底特律固定資產(chǎn)一半的通用汽車公司，比爾.蓋茨多年來(lái)一直雄踞世界富豪之首網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與致富神話已屢見不鮮第11頁(yè)，共35頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：新經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生網(wǎng)點(diǎn)A網(wǎng)點(diǎn)B網(wǎng)點(diǎn)C客戶網(wǎng)上銀行流動(dòng)銀行電話銀行手機(jī)銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗(yàn)客戶創(chuàng)新傳統(tǒng)第12頁(yè)，共35頁(yè)。交易費(fèi)用大大降低。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者處于不對(duì)稱地位。商品要經(jīng)過(guò)多次流通，借助于各種中介才能完成交易，通常要付出極高的交易費(fèi)用。如果交易活動(dòng)借助Internet進(jìn)行，消費(fèi)者和生產(chǎn)者將直接交易，可以避免流通的無(wú)序和過(guò)多的中介層次，從而使交易費(fèi)用降低，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提高。 市場(chǎng)時(shí)空無(wú)限延展?！叭旌睢边\(yùn)行的市場(chǎng)將真

6、正出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中由于時(shí)空間隔造成的成本將大幅度降低?！?天24小時(shí)”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式將為全球資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加速運(yùn)行。信息的高速傳遞將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的加快。假設(shè)某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以完全于依賴Internet進(jìn)行，那么其運(yùn)行速度就有可能加快到光速極限，即使商務(wù)活動(dòng)只是部分依賴于網(wǎng)絡(luò)，其速度也將有較大提高。客戶地位和品牌效應(yīng)更為突出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是雙向互動(dòng)的，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的空間很大，因此要保持客戶的忠誠(chéng)度非常困難，但同時(shí)對(duì)任何組織或個(gè)人而言，擁有客戶就意味著擁有成功的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的四大突破第13頁(yè)，共35頁(yè)。一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.2企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制亟待變革

7、第14頁(yè)，共35頁(yè)。在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)上，應(yīng)“以客戶為中心”確立管理格局。企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成/企業(yè)信息平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)變革管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶關(guān)系管理客戶需求管理采購(gòu)管理設(shè)備管理人力資源管理財(cái)務(wù)/成本管理戰(zhàn)略規(guī)劃和分析戰(zhàn)略性分析/企業(yè)績(jī)效管理股東關(guān)系及成本管理企業(yè)價(jià)值知識(shí)管理組織結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)變革管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/商業(yè)智能 風(fēng)險(xiǎn)管理 績(jī)效管理客戶管理市場(chǎng)管理渠道管理銷售管理服務(wù)管理接觸管理營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃客戶生命周期管理市場(chǎng)細(xì)分和執(zhí)行客戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理第15頁(yè)，共35頁(yè)。管理環(huán)境的變化。首先是要素基礎(chǔ)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以不斷創(chuàng)新的知識(shí)為要素基礎(chǔ)

8、；其次是主導(dǎo)型要素的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)型要素不再是能源、設(shè)備和金融資本，而是具備知識(shí)、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、服務(wù)或事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)需求的問(wèn)題前所未有地突出了出來(lái)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)的需求、同時(shí)要加強(qiáng)研發(fā)和科技投入；管理戰(zhàn)略上重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)上，同時(shí)生產(chǎn)和營(yíng)銷的重點(diǎn)要向知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)傾斜；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和成長(zhǎng)戰(zhàn)略則要調(diào)整到提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、超速度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展等方面。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)管理的影響第16頁(yè)，共35頁(yè)。企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、

9、從而有區(qū)別的向其提供各類服務(wù)企業(yè)需要實(shí)時(shí)掌握客戶需求和市場(chǎng)信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價(jià)值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、高效利用資源CRM在Internet時(shí)代，企業(yè)面臨的種種難題將由CRM迎刃而解!難題一難題二難題X為什么企業(yè)需要客戶關(guān)系管理第17頁(yè)，共35頁(yè)。CRM在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的地位激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”“管理困境”要求企業(yè)更新經(jīng)營(yíng)模式、形成統(tǒng)一的客戶平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)要求企業(yè)圍繞客戶需求、挖掘客戶資源Internet和數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化運(yùn)營(yíng)成為可能CRMCustomer Relationship Management第18頁(yè)，

10、共35頁(yè)。企 業(yè)現(xiàn)有盈利水平Customer Relationship Management企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施更高盈利CRM在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的地位第19頁(yè)，共35頁(yè)。企 業(yè)現(xiàn)有盈利水平更高盈利Customer Relationship Management企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施CRM在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的地位第20頁(yè)，共35頁(yè)?，F(xiàn)有盈利水平更高盈利先進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)“在線飛行” 的法寶打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)更高盈利和客戶價(jià)值SIEBLECRM在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的地位第21頁(yè)，共35頁(yè)。一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.3樹立客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式第22頁(yè)，共35頁(yè)。以客戶為中心，首先帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)的環(huán)

11、節(jié)精簡(jiǎn)和交流超越。為了讓傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作更有效率，從商業(yè)模式角度看，主要的原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)一”營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)。 樹立客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式第23頁(yè)，共35頁(yè)。目 標(biāo)市 場(chǎng)顧 客需 求協(xié) 調(diào)營(yíng) 銷顧 客滿 意說(shuō)出來(lái)的需要真正的需要沒有說(shuō)出的需要不同的職能部門 必須互相協(xié)作。營(yíng)銷部門還必須 和公司的其他部 門充分協(xié)作。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的支柱第24頁(yè)，共35頁(yè)?！耙粚?duì)一”的商業(yè)理念，在傳統(tǒng)企業(yè)中遭遇到規(guī)?；a(chǎn)與個(gè)人化的矛盾，在執(zhí)行上充滿障礙。但今天，將它擺到電子商務(wù)的平臺(tái)上，“一對(duì)一營(yíng)銷模式”已經(jīng)成為國(guó)際化的商業(yè)新規(guī)范。企業(yè)事先沒法與客戶建立一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，在經(jīng)其許可的前提下，與其

12、進(jìn)一步交流和溝通，執(zhí)行營(yíng)銷行為?！耙粚?duì)一”的客戶戰(zhàn)略，不但可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的固有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極至，更可通過(guò)網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。關(guān)心“客戶”的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的制造和銷售過(guò)程“以客為本”是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的精髓。企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計(jì)并模擬客戶的體驗(yàn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中考慮如何為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。商業(yè)創(chuàng)新 :“一對(duì)一”與體驗(yàn)第25頁(yè)，共35頁(yè)。企業(yè)要具備在全球市場(chǎng)中涵蓋與客戶互動(dòng)的前端及后端分析的完整能力：在前端，具備統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心，結(jié)合網(wǎng)站、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng)的能力，并提供個(gè)人化需求滿足的功能；在后端，提供客戶消費(fèi)行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及營(yíng)銷資

13、料分析的功能，讓企業(yè)能夠圍繞一對(duì)一的目標(biāo)，直接跟客戶進(jìn)行接觸，充分挖掘客戶的潛力。重塑商業(yè)模式第26頁(yè)，共35頁(yè)。一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.4樹立客戶戰(zhàn)略，發(fā)展重點(diǎn)向外第27頁(yè)，共35頁(yè)。以客戶為中心，也是企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外的深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。在早期，為降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，許多先進(jìn)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供信息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，一方面提高了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到解放，另一方面也對(duì)原有流程進(jìn)行了優(yōu)化。 企

14、業(yè)由此開始以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動(dòng)，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)要想贏利，最基本的條件是要有顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的客戶包括個(gè)人和團(tuán)體也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了新的要求。樹立客戶戰(zhàn)略，發(fā)展重點(diǎn)向外第28頁(yè)，共35頁(yè)。企業(yè)客戶一體化管理模式協(xié)同 管理客戶客戶信息集成管理A類客戶吸引客戶獲得客戶管理客戶保留客戶B類客戶吸引客戶獲得客戶管理客戶保留客戶N類客戶吸引客戶獲得客戶管理客戶保留客戶市場(chǎng) 吸引客戶銷售獲得客戶服務(wù)保留客戶第29頁(yè)，共35頁(yè)。CRM：營(yíng)銷哲學(xué)與技術(shù)架構(gòu)的統(tǒng)一體No shortcut to the futureonly deal by deal!通向成功無(wú)捷徑，只有一步一步做！營(yíng)銷核心：客戶需求與客戶關(guān)系技術(shù)核心：客戶信息與數(shù)據(jù)挖掘CRM： 勁爆企業(yè)客戶價(jià)值第30頁(yè)，共35頁(yè)。一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略1.5案例與討論第31頁(yè)，共35頁(yè)。案例1-1CAPITAL ONE 財(cái)務(wù)公司（美國(guó)）10年內(nèi)成長(zhǎng)為美國(guó)10大信用卡發(fā)卡商之一CRM系統(tǒng)裝載泛美1/7人口資料業(yè)務(wù)自動(dòng)運(yùn)營(yíng)特征極為突出實(shí)時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，提供超過(guò)6000種信用卡第32頁(yè)，共35頁(yè)。迪斯尼樂園主管離開辦公室前往游樂場(chǎng)之前，他們一定會(huì)把當(dāng)天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬(wàn)一有游客驅(qū)前問(wèn)及某某活動(dòng)將在何時(shí)何地舉行，可以對(duì)答如流，而非“請(qǐng)