營(yíng)銷學(xué)ppt第二章

1、第二章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】理解市場(chǎng)調(diào)研的意義。熟悉市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。準(zhǔn)確界定市場(chǎng)調(diào)研所需信息資料的范圍?！灸芰δ繕?biāo)】 掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法。 能夠開展調(diào)研活動(dòng)。 能夠運(yùn)用各種預(yù)測(cè)方法做簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的含義也稱為“市場(chǎng)調(diào)查”、“營(yíng)銷調(diào)研”等。是指使用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地搜集、整理和分析市場(chǎng)供求等環(huán)境情況及與之相關(guān)的各種信息資料，為營(yíng)銷預(yù)測(cè)和決策提供可靠依據(jù)的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研有狹義和廣義之分。狹義:以顧客或消費(fèi)者為對(duì)象，關(guān)注消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、行為、意見等，取得相關(guān)資料，進(jìn)行分析研究。廣義:市場(chǎng)調(diào)研的領(lǐng)域?yàn)橐磺信c市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的方面，這是從更寬廣

2、的視角來(lái)認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用（一）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)（三）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的依據(jù)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)性工作三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研是對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境條件進(jìn)行的調(diào)研。主要內(nèi)容包括：1、人口因素調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)因素調(diào)研3、自然因素調(diào)研4、科學(xué)技術(shù)因素調(diào)研 5、政治法律因素調(diào)研6、社會(huì)文化因素調(diào)研（二）市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研內(nèi)容包括：1、市場(chǎng)總需求的調(diào)研 2、目標(biāo)市場(chǎng)需求的調(diào)研3、市場(chǎng)份額的調(diào)研。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研內(nèi)容包括：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、的數(shù)量及分布2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)占有率4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及實(shí)施效果5、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)（四）顧客行為調(diào)研對(duì)顧客調(diào)研的主要內(nèi)容包括：1、 顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，信賴程度2、 顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為3、 影響顧客需求的各種因素變化情況4、 潛在顧客的情況等（五）營(yíng)銷組合因素調(diào)研1、產(chǎn)品調(diào)研。內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性，包括功能、用途、安全和使用方便等（2）產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)等（3）產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的合理性（4）產(chǎn)品生命周期。（5）老產(chǎn)品改進(jìn)（6）新產(chǎn)品開發(fā)2、價(jià)格調(diào)研。內(nèi)容包括：（1）影響價(jià)格變化的各種因素（2）產(chǎn)品需

4、求價(jià)格彈性（3）相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化（4）價(jià)格調(diào)整的問題（5）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格水平的反應(yīng)等3、渠道調(diào)研。內(nèi)容包括：（1）各類中間商的選擇（2）倉(cāng)庫(kù)地址及運(yùn)輸工具的選擇（3）了解中間商的具體情況4、促銷調(diào)研。內(nèi)容包括：（1）廣告調(diào)研（2）人員推銷調(diào)研（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研（4）公共關(guān)系調(diào)研四、市場(chǎng)調(diào)研的類型 （一）探索性調(diào)研 是一種非正式的小規(guī)模的大范圍的調(diào)研，用于探詢企業(yè)所面臨問題的一般性質(zhì)，更好地理解問題發(fā)生的環(huán)境。 （二）描述性調(diào)研 是指對(duì)既定問題進(jìn)行的正式調(diào)研，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)問題的有關(guān)方面進(jìn)行客觀的描述。 （三）因果性調(diào)研 是指為探討和確定相關(guān)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研，又被稱之為解

5、釋性或診斷性調(diào)研。五、市場(chǎng)調(diào)研程序 市場(chǎng)調(diào)研的程序一般可分為三個(gè)階段。（一）預(yù)備調(diào)研階段 本階段要做的工作主要是確定調(diào)研專題，即針對(duì)某些情況進(jìn)行初步分析，明確營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題。（二）正式調(diào)研階段 1、確定資料來(lái)源2、確定調(diào)研方法 3、確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算4、確定調(diào)研計(jì)劃 5、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃（三）調(diào)研資料處理階段1、整理分析資料。2、寫出調(diào)研報(bào)告?；緝?nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、資料范圍、調(diào)研結(jié)論、結(jié)果分析、對(duì)策建議等。并應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：（1）突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要。主要闡述調(diào)研得到的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)的問題，而無(wú)需羅列一大堆數(shù)據(jù)。（2）對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是呈交決策者的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論要明確，

6、盡可能量化。 （3）說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)的誤差范圍和結(jié)論的局限性。 六、市場(chǎng)調(diào)研方法 (一)詢問法1、面談詢問法2、電話詢問法3、會(huì)議詢問法4、郵寄詢問法（二）觀察法1、直接觀察法2、痕跡觀察法3、親自經(jīng)歷法4、行為記錄法（三）實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2、模擬實(shí)驗(yàn)法3、銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)法（四）心理調(diào)查法1、動(dòng)機(jī)調(diào)查 2、投射調(diào)查（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法第二節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念通常是由人、計(jì)算機(jī)和程序構(gòu)成的系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠迅速、準(zhǔn)確地向企業(yè)提供全面的營(yíng)銷信息，為決策者提供決策的依據(jù)，為企業(yè)實(shí)施和控制具體營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)造條件。二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 主要以企業(yè)內(nèi)部的會(huì)計(jì)系統(tǒng)和銷售

7、信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要是收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的系統(tǒng)。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)反映企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)資料作出整理、設(shè)計(jì)和分析的系統(tǒng)。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)模式和統(tǒng)計(jì)分析程序構(gòu)成，利用科學(xué)的技術(shù)手段分析營(yíng)銷信息，從中得出更為精確、理性的分析結(jié)果，以幫助決策。三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理（一）建立健全科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)（二）確保營(yíng)銷信息的有效性和適用性（三）建立完善的計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是利用預(yù)測(cè)技術(shù)和方法，對(duì)市場(chǎng)供求趨勢(shì)及影響因素變化等情況，作出分析判斷，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的

8、類型（一）按預(yù)測(cè)主體劃分可分為政府預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)預(yù)測(cè)、個(gè)人預(yù)測(cè)等。（二）按預(yù)測(cè)范圍劃分可分為國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、本企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。（三）按預(yù)測(cè)期限劃分可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5年以上）、中期預(yù)測(cè)（23年）、短期預(yù)測(cè)（1年以內(nèi)）等。（四）按預(yù)測(cè)方法劃分可分為定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)等。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（二）商品價(jià)格預(yù)測(cè)（三）生產(chǎn)要素資源預(yù)測(cè)（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)（五）產(chǎn)品預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)數(shù)據(jù)資料，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)判斷，作出預(yù)測(cè)的一類方法。1、主觀概率法 2、綜合意見法 3、德爾菲法（二）定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研所得到的比較充分的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立模型，計(jì)算出預(yù)測(cè)結(jié)果的一類方法。1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 2、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法本章要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、整理、分析、解釋市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改善營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容主要包括，營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、渠道調(diào)研、促銷調(diào)研等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法主要有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序構(gòu)成的系統(tǒng)，一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成，這是企業(yè)營(yíng)