市場營銷實務項目二進市場調研課件

1、項目二 進行市場調研 任務1 市場調研的基本流程【營銷情景】 市場調研到底做什么？ 易聯(lián)科技有限公司本是一家有十年智能交通軟件開發(fā)經驗的企業(yè)，所開發(fā)的軟件屬于項目型產品，每次簽訂新項目，都意味軟件的重新開發(fā)。該企業(yè)原來主要客戶是政府部門。過去十年，政府部分在信息化方面的投入巨大，公司隨著政府投入的增加也得到極大的發(fā)展，人員規(guī)模從20人增長到200人。但最近兩年政府在信息化方面的投入開始放緩， 投標門檻也越來越高，競爭越來越激烈，公司高層決定要轉型，從原來的政府項目型轉向直接面向市場的“產品服務型”。根據公司的自身技術力量、當前的網絡環(huán)境和汽車市場的持續(xù)火爆，公司認為可以開發(fā)一款產品，通過智能手

2、機把汽車與4S店相連接，把汽車運行的情況事實傳輸給4S店，這樣在汽車出現故障時，車主能在手機上立刻知道故障的嚴重程度，預約保養(yǎng)、維修，保證汽車健康和行車安全。4S店也能通過該產品更好地了解車主的用車習慣，提示車主定時保養(yǎng)，從而提供更好的客戶服務。經過初步研究，市場上暫時沒有類似產品，公司高層認為這是一個難得的市場機會，決定成立該產品的開發(fā)部門和市場營銷部門。營銷部主管目前需要做的首要事情就是市場調研，但由于公司原來沒有類似產品市場開發(fā)的經驗，對市場調研的認識也基本停留在做問卷調查上。因此，銷售部主管決定根據產品未來可能具備的功能設計調查問卷，讓手下到4S店調研，同時讓公司的人事部門雇傭幾位做兼

3、職的學生到街頭讓人填寫問卷。半個月后，在匯總調研數據時，發(fā)現4S店的調研問卷填寫質量比好，但數量很少，街頭問卷數量很多，但填寫質量普遍不符合要求，最終這次調研并沒有得到十分有用的信息。 根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答： 1.市場調研是否等于問卷調查？ 2.如果你是該營銷部主管，你將如何安排此次市場調研？一、市場調研的含義和特征（一）市場調研的含義 市場調研，是指用信息將市場與營銷管理者連接起來的職能活動。市場調研的目的，是向營銷管理者提供信息，以便營銷管理者發(fā)現和確定營銷機會、擬定和評估營銷方案、監(jiān)控營銷方案的實施和增強對整個營銷過程的理解。市場調研的職能，是確定營銷管理需要的信

4、息并計劃、組織和實施信息的搜集、分析和提供相應信息。（二）市場調研的特征 目的性、全程性、科學性、廣泛性和不確定性二、市場調研的內容和分類 （一）市場調研的內容1、市場環(huán)境調研 企業(yè)經營的市場環(huán)境主要是指在比較大的范圍和比較長的時間內，對企業(yè)經營活動發(fā)生影響的宏觀因素，以及企業(yè)目標市場所在地的各種微觀環(huán)境因素。2、市場需求調研 市場需求調研是市場調研的核心內容，其主要內容包括市場需求總量及其構成，各種商品的需求數量、質量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、各種商品的需求地、需求時間、對商品需求的滿足程度等。 3、企業(yè)營銷策略調研 企業(yè)營銷策略調研主要包括產品調研、產品價格調研、銷售渠道調研、促銷調研。產品

5、調研主要包括產品功能、產品包裝、品牌等方面的調研；價格調研是對產品或服務的價格構成、變動幅度和范圍、變動趨勢和影響，以及價格變動引起的連鎖反應等進行調研分析研究。4、競爭狀況調研 市場競爭性調研是通過市場情報采集與分析技術，對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，主要為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣勢與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競爭策略提供支持。 （二）企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點 （二）市場調研的分類1、探測性調研 非正式的定性的初步調研，目的在于發(fā)現想法、洞察問題、明確性質，為正式調研開路。探索性調研是在情況不明時，為了找出問題的癥結和明確進一

6、步深入調研的內容和重點，而進行的非正式的初步調研。2、描述性調研 描述性調研是指對需要調研研究的客觀事實的有關資料進行搜集、記錄、分析的正式調研。3、因果性調研 因果性調研是指為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的專題調研。4、預測性調研。 預測性調研是指通過搜集、整理和分析歷史資料與現在的各種市場情報資料、運用數學方法，對未來可能出現的市場商情變動趨勢進行的調研。這類調研屬于市場預測的范圍，是在描述性調研和因果性調研的基礎上對市場的潛在需求進行的估算、預測和推斷。三、市場調研的基本流程（一）調研設計1、明確問題，確定調研目的，擬定調研項目。2、確定調研方式，即確定數據收集的范圍和方式。3

7、、設計調研方案，即制定調研計劃。（二）調研執(zhí)行1、問卷設計 一般搜集數據的工具有兩種，一種為結構式問卷，即問卷的格式是確定的，所有問題都有具體選項，回答者只需要選出適合自己的選項即可；另一種為非結構式問卷，問題是開放的。2、調研人員培訓 通過培訓讓調研人員了解調研計劃，掌握調研技術以及同調研相關的知識。3、實地調研。 調研人員按照計劃規(guī)定的時間、地點及方法具體地搜集有關資料。（三）數據分析 數據分析分為兩個主要步驟：數據準備和數據分析。數據準備旨在為數據分析提供經過初步檢查、編碼、錄入、清理、轉換形成的標準數據表，它是數據分析的重要前提，也是調研信息質量的重要保證。數據分析則利用一定的數據分析

8、模型，對現場調研所采集的數據進行分析，檢驗在調研中提出的有關假設。（四）形成調研報告 撰寫調研報告是市場調研的最后一環(huán)，主要內容是回顧和總結調研過程，并明確指出調研結論和行動建議，分析調研的局限性。任務二 選擇調研方法【營銷情境】 調研方法有哪些？ 國外某大型連鎖超市打算進入中國市場，初步計劃先在北上廣深開設門店。馬經理是該連鎖超市廣州地區(qū)市場開發(fā)負責人，當前最主要的工作就是要對廣州地區(qū)大型超市的市場環(huán)境進行調研。需要調研的內容非常繁多，包括宏觀經濟環(huán)境、城市建設規(guī)劃、城市交通情況、人口增長變化、人口流動遷移、居民平均收入、居民購買能力、居民生活習慣、居民消費習慣、競爭對手情況等。馬經理知道要

9、完成如此復雜的市場調研，靠單一的調研方法是不可能完成的。于是馬經理請來專業(yè)的咨詢公司，向咨詢公司項目經理說明情況，請項目經理回去做初步方案，初步方案完成后再商討。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1.請你說出你所知道的調研方法？2.如果你是咨詢公司的項目經理，你初步設想用哪些方法調研哪些內容？ 一、文案調研法 （一）文案調研法的含義與特點 文案調研法又叫文獻調研法、桌面調研法及室內調研法等，是一種獲取二手資料的調研研究方法，即根據一定的研究目的，通過對收集到的、與調研課題相關的各種信息和情報資料等，進行分析、研究獲得調研成果的一種調研方法。文案調研有以下幾個特點：（1）文案調研是收

10、集已經加工過的文案，而不是對原始資料的搜集。（2）文案調研以收集文獻性信息為主，它具體表現為收集某種文獻資料。（3）文案調研所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各（二）文案調研法的渠道1、內部資料的收集:業(yè)務資料包括與調研對象活動有關的各種資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料。 2、外部資料的收集 （1）統(tǒng)計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有關資料。 （2）各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的信息和有關行業(yè)情報。 （3）國內外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料 （4）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價

11、目表等。 （5）各種國際組織、學會團體、外國使館、商會所提供的國際信息 （6）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。 （7）互聯(lián)網數據收集。二、訪問調研法（一）面談調研法 面談是通過調研人員和被訪問者之間面對面交談，從而得到所需資料的調研方法。面談調研的方式有標準式訪問和非標準式訪問兩種。（二）電話調研 電話調研是調研人員利用電話同采訪者進行語言交流，從而獲得信息的一種調研方式。隨著電話的普及電話調研的應用也越來越廣泛。電話調研可以按照事先設計好的問卷進行也可以集中針對某一個專門問題進行電話采訪 （三）郵寄調研法 郵寄調研是通過郵

12、寄或其他方式將調研問卷送至被調研者由被調研者填寫，然后將問卷寄回或投放到特定收集點的一種調研方法。（四）留置調研法 留置調研法，是指將調研問卷當面交給被調研者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調研者自行填寫，由調研人員定期收回的一種市場調研方法。三、實地觀察法（一）觀察法含義與種類 觀察法是指調研者到現場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關原始信息的一種實地調研法。包括直接觀察法和間接觀察法。 （二） 觀察法的適用范圍 （1）商品資源和商品庫存觀察 （2）顧客行為觀察 （3）營業(yè)狀況觀察 （4）人流量觀察四、實驗調研法 （一）單一實驗組前

13、后對比實驗 選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結論。（二）實驗組與對照組對比實驗 選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調研對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。（三）單因子隨機實驗 單因子隨機實驗涉及的因子只有一個，而這個因子又具有不同的狀態(tài)或水平，實驗的目的在于判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應最顯著，以決定行動的取舍。具體做法是隨機抽取實驗單位，要求這些實驗單位分別對實驗因子的不同狀態(tài)進行特定的實驗活動，并記錄其結果，通過數據處理和檢驗，得出實驗結果。 （四）雙因子隨機實驗 這種實

14、驗是同時考察兩種因子或因素對實驗變量（指標）的影響，借以尋找兩種因子的最佳組合。任務三 市場調研問卷設計【營銷情景】真實的調研，一致的答案 劉老師正在做提高高校教師素質的研究，設計了一份調研問卷，打算訪問被調研者是否同意高校教師應具備問卷中所列的素質，調研問卷的樣式如下：調研問卷是否1、你是否認為高校教師應具備深厚的專業(yè)知識？2、是否否認為高校教師應做到授課與科研并重？3、你是否認為高校教師應具備企業(yè)實踐經驗？50、你是否認為高校教師授課應聲音洪亮清晰？整份問卷供50題，都是以“你是否任務高校教師應？”這種句式提問，答案只能在“是”或“否”之間選擇，劉老師一共派出300份問卷，回收256份，在

15、統(tǒng)計時發(fā)現幾乎所有問卷的答案都是一樣，這時劉老師感到犯難，覺得這樣的調研結果似乎沒反映出任何問題。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1.你認為情境中的調研問卷在存在什么問題？2.如果你是劉老師，你會如何設計該調研問卷？一、問卷的基本結構（一）問卷的含義 問卷也稱為調研表、計劃表、訪談表或測量工具，指一組用于從被調研者處獲取信息的結構化問題及其載體。市場調研能否充分達到預期目的，調著問卷的制作往往起著關鍵作用。問卷調研因能較好地避談隨意訪問的某些缺點而得到廣泛應用。（二）問卷的結構 雖然實際調研中所使用的問卷各不相同，但是一份完整的問卷往往包括這樣幾部分：問卷標題、封面語、指導語、問

16、題與選項、結束語，有時還要附上作業(yè)證明。二、問句設計（一）問句類型1、開放式問句 被調研者可以不受調研者傾向影響自由作答，不必由問卷上擬定之答案圈選。開放式問句缺點：極易產生偏差。資料整理與分析困難。因每個被調研者所用的字眼不同，在歸納上非常麻煩。被調研者因知識結構、文化水平不同，回答開放式問項的能力也不同，往往較高學歷被調研者因作答較有調理，意見較多，使得數據分析結果偏向這一類被調研者。開放式問句的回答率不會很高。（四）自然環(huán)境2、半開半閉式問句半開半閉式問句是在封閉式問句的選項后再加一個“其他”的選項，讓被調研者在找不到貼切的答案是能自由填寫答案。例如：您在網購物不滿意的原因是什么？請選擇

17、所有適合項。網站體驗不好，購物流程不夠簡便找不到某些所需商品某些商品缺貨無法訂購商品價格過高訂單發(fā)貨時間太長送貨時間太長商品實物或包裝與期望不符客戶服務差其他 （限70字以內）3、封閉式問句（1）二項選擇問句例如：你有購買平板電腦嗎？有無你是否喜歡格力的空調？喜歡不喜歡（2）多項選擇問句。例如你購買Iphone5的原因是？( )可多選A.質量好B.美觀C.IOS平臺應用程序較多D.新潮 F.身邊大部分朋友都購買 （3）排序或賦值問句。例如您選購電視機時，對下列各項，請你按照您認為的重要程度從低到高按1，2，3，4，進行賦值。A.圖像清晰（）B.音質好（）C.外形漂亮（）D.使用壽命長（） (六

18、)社會文化環(huán)境（4）分叉問句。您對此次訂單配送服務的總體評價如何？非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意當選擇“非常滿意”、“滿意”或“一般”時，下一題如下：在未來3個月內，您是否會繼續(xù)在網購物？肯定會 很可能會 可能會 很可能不會 很可能不會當選擇“不滿意”或“非常不滿意”時，則會轉入如下題目：您對本次訂單配送服務不滿意的原因是什么？請選擇所有適合項。發(fā)貨后配送速度慢配送人員服務態(tài)度差未能按照客戶留言要求送貨配送異常未及時通知未能送貨上門未提醒客戶開箱驗貨配送信息反饋錯誤（5）圖示評比量表。例如：你認為B品牌沙發(fā)的舒服度如何？請在下列尺度中標出您的評價結果。（6）語義差距量表。請您對A、B

19、、C三種品牌的汽車的不同項目的特性做出評價定位。（A品牌用實現“”連接您的定位，B品牌用虛點“”連接您的定位，C品牌用間斷線“”連接您的定位。）（7）配對比較量表。例如請你逐一比較下列洗衣粉的特性，您認為每一組哪一個特性更重要？（在后面打“”）去污性好 不傷衣物 去污性好 使用量少 去污性好 環(huán)保性好 不傷衣物 使用量少環(huán)保性好 使用量少 環(huán)保性好 不傷衣物（8）固定總數量表。例如：請您對男性運動鞋的7個特性的相對重要程度進行分數分配，最重要的項目分數應高一些，不太重要的項目分數應低一些，全部特性項目的分數加總起來應該為100分。運動鞋的7個特性穿著舒適耐用知名品牌透氣性好款式新穎適于運動產品

20、價格分數合計分數 100（9）瑟斯頓量表。例如：請你對下列電視廣告的提法做出自己的判斷和選擇，在您認可的語句后面打“”。多數電視廣告都有趣味性 多數電視廣告具有真實性電視廣告能幫助廠商促銷電視廣告可有可無看電視廣告是一種享受 多數電視廣告枯燥乏味多數電視廣告具有欺騙性電視廣告有助于消費者選擇產品我對電視廣告沒有特別的看法看電視廣告完全是浪費時間（10）利克特量表。例如您對所在學校教師的下列各項待遇的看法如何？（請在適用的方格內打“”）非常滿意滿意無所謂不滿意非常不滿意工資待遇業(yè)務培訓參與管理職稱評定科研條件（二）問句設計中常見錯誤1、一提多問 2、帶偏向性或誘導性3、問句引起反感 4、用語過于

21、專業(yè) 5、范圍不清 6、缺少必要假設6、措辭過于嚴厲三、問卷編排（一）問句的排列順序（1）同類組合。（2）先易后難。（3）先一般后特殊。（4）先大后小。（5）先封閉后開放。（二）問卷的評估（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）開放式問題是否留足空間（4）問卷說明是否用了明顯字體等。任務四 市場調研報告的撰寫【營銷情景】調研報告就是調研數據的整理陳述嗎？ 小王是國內某大型旅行社的市場部職員，該旅行社打算在A市開設分公司，因此對A市旅游市場的消費行為和需求狀況做了問卷調研，調研問卷回收后，交給小王做數據整理和撰寫調研報告，數據整理后，得到如下資料：休假時最喜歡的活動外出旅游看書讀報看電視串

22、門聊天和娛樂健身業(yè)務學習購物逛街其他28.40%19.80%16.70%9.50%8.60%4.20%12.80%一年出游次數4次以上3次2次1次基本不出游5%9%38.70%34.10%13.10%年旅游花費（每人）500元以下5001000元10002000元20004000元40007000元7000元以上19.80%25.20%24.60%23.10%5%2.30%被調研者月收入1000元以下10001500元15002000元20003000元30004000元4000元以上35.60%41.30%14.90%5.90%1.80%0.50%出游時間周末暑假元旦春節(jié)五一國慶其他12.2

23、0%17.60%2.70%13%18.90%19.40%16.20%出游逗留時間13天37天715天15天以上依假期來定28.80%36.90%10.40%2.70%21.20%出游方式友人結伴同游家人同游參加旅行社單位組織獨自出游其他方式42.80%22.10%16.70%10.40%6.80%1.20%被調研者近一年將選擇旅游形式個性化旅游幾人的自助式旅游渡假式旅游兩人蜜月游探險式旅游其他方式42.80%39.30%23.90%14.40%6.80%12.20%出游目的放松增長見識渡假、渡蜜月探險攝影創(chuàng)作品嘗美食其他42.30%33.30%14%3.60%2.30%1.80%2.70% 小

24、王在此資料的基礎上，加上一個標題“關于A市旅游市場的消費行為和需求狀況調研報告”，然后再加上如下一段話： “調研顯示，A市中有28.4的人在休假時最喜歡去旅游，旅游主要為了放松和增長見識，超過70的人一年出游12次，每人每年旅游花費的一般不超過4000元。被調研者的月收入絕大部分在2000元以下。春節(jié)、五一和國慶是人們出游的最主要時間。大部分人出游逗留時間在7天以內。在出游方式上，以友人結伴同游和家人同游為主，只有16.7的人會選擇旅行社出游。同時，被調研者近一年將選擇的旅游形式中，個性化旅游和自助式旅游是最主要的選擇?！?此時，小王認為他的調研報告已經完成，就把該報告交給部門領導。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1.如果你是小王的部門領導，你將如何評價小王的調研報告？2.你認為怎樣的調研報告才是高質量的調研報告？一、市場調研報告概述（一）市場調研報告的概念 市場調研報告是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關信息、調研與預測結果和建議的形式。調研報告將調研研究的結果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達出來，以使委托方了解調研問題的目的、過程、方法和結論，并以此作為相關人員決策的依據和基礎。（二）市場調研報告的撰寫原則 時效性、易于理解、