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2、！ 郭建華 韓旺辰 郝玉柱 張旭娟 孫茂竹 白薇二一年下半年全國高等教育自學考試市場營銷（三）試卷第一部分選擇題一、單項選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分) 在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。1. 消費者受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳影響而購買商品的行為類型屬于A. 謹慎購買B. 沖動購買C. 不定購買D. 習慣購買 【 】2. 市場營銷的核心是A. 交換活動B. 銷售活動C. 生產(chǎn)活動D. 促銷活動 【 】3. 企業(yè)奉行“消費需求導向”的原則，是貫徹A. 推銷觀念B. 市場營銷觀念C. 產(chǎn)品觀念D. 生產(chǎn)觀念 【 】4. 在商

3、場門前攔截消費者進行調(diào)查，這種選取樣本的方法是A. 簡單隨機抽樣法B. 判斷抽樣法C. 分群隨機抽樣法D. 任意抽樣法 【 】5. 一手資料主要是來自A. 公司紀錄B. 政府的統(tǒng)計資料C. 實地調(diào)研D. 數(shù)據(jù)庫 【 】6. 如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點應(yīng)該是A. 延長產(chǎn)品壽命，鞏固市場占有率B. 努力開拓市場，提高市場占有率C. 加大推銷力度，獲取最大限度利潤D. 加大推銷力度，增進顧客對產(chǎn)品的了解 【 】7. 某企業(yè)推出的新產(chǎn)品正處于成長期，為了占有和擴大產(chǎn)品的市場份額，該企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注的消費群體是A. 意見領(lǐng)先者B. 意見跟隨者C. 意見落后者D. 意見領(lǐng)先者和意見跟

4、隨者 【 】8. 向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的A. 有形產(chǎn)品B. 附加產(chǎn)品C. 核心產(chǎn)品D. 期望產(chǎn)品 【 】9. 促銷的實質(zhì)是A. 擴大銷售B. 占領(lǐng)市場C. 信息溝通D. 參與競爭 【 】10. 企業(yè)對可控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟效益和社會效益屬于A. 市場營銷組合策略B. 促銷組合策略C. 產(chǎn)品組合策略D. 服務(wù)組合策略 【 】11. 某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取A. 選擇分銷策略B. 獨家分銷策略C. 人員推銷策略D. 密集分銷策略 【 】12. 下列屬于批發(fā)商類型的是A. 現(xiàn)金自運商B. 批發(fā)俱樂部C. 超級

5、市場D. 便利店 【 】13. 某消費者在選擇電視機時，只考慮29寸以上、價格在6000元以下、國內(nèi)品牌的純平彩色電視機，請問該消費者選擇品牌的模式是A. 重點模式B. 理想品牌模式C. 期望值模式D. 聯(lián)結(jié)模式 【 】14. 制約顧客購買行為的最基本因素是A. 文化因素B. 經(jīng)濟因素C. 個人因素D. 社會因素 【 】15. 與商品儲存量多少有直接關(guān)系的是A. 訂貨處理成本B. 存貨維持成本C. 采購成本D. 缺貨成本 【 】16. 市場是指對某項商品或勞務(wù)具有需求的所有A. 個人消費者B. 生產(chǎn)者C. 機構(gòu)集團D. 現(xiàn)實與潛在買者 【 】17. 市場細分的依據(jù)是A. 產(chǎn)品類別的差異性B.

6、消費者需求與購買行為的差異性C. 市場規(guī)模的差異性D. 競爭者營銷能力的差異性 【 】18. 企業(yè)通過市場細分，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是A. 大量營銷B. 目標市場營銷C. 產(chǎn)品差異營銷D. 定制營銷 【 】19. 某企業(yè)側(cè)重于運用廣告進行促銷，表明該企業(yè)采用的促銷總策略是A. 推動策略B. 拉引策略C. 媒體策略D. 營業(yè)推廣 【 】20. 某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于A. 前向一體化B. 后向一體化C. 水平一體化D. 水平多角化 【 】二、多項選擇題 (本大題共5小題，每小題2分，共10分) 在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符

7、合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。21. 特許經(jīng)營的類型有A. 產(chǎn)品、商標型B. 組織型C. 經(jīng)營模式型D. 服務(wù)型E. 管理型 【 】22. 用利潤與忠誠度因素分析企業(yè)與顧客的關(guān)系，與顧客關(guān)系的類型有A. 伙伴關(guān)系B. 功能關(guān)系C. 感情關(guān)系D. 密切關(guān)系E. 游離關(guān)系 【 】23. 企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括A. 經(jīng)濟環(huán)境B. 人口環(huán)境C. 競爭環(huán)境D. 社會文化環(huán)境E. 中間商 【 】24. 企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是A. 寬度B. 高度C. 深度D. 相關(guān)性E. 可操作性 【 】25. 組織市場包括A. 消費者市場B. 產(chǎn)業(yè)用戶市場C.

8、中間商市場D. 政府市場E. 國際市場 【 】第二部分 非選擇題三、名詞解釋 (本大題共5小題，每小題4分，共20分)26. 市場研究27. 滲透定價法28. 直復營銷29. 產(chǎn)品分銷渠道30. 顧客服務(wù)四、簡答題 (本大題共4小題，每小題8分，共32分)31. 比較產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷的差別。32. 簡述企業(yè)進行促銷組合決策需要考慮的因素。33. 說明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)。34. 簡述特許經(jīng)營的優(yōu)缺點。五、案例分析 (本大題滿分共18分)怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項

9、鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面

10、材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”回答下列問題：35. 希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(6分)36. 貝克爾為什么提高售價？(4分)37. 結(jié)合案例，說明影

11、響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。(8分)2001年（下）市場營銷（三）試卷答案市場營銷 (三) 試題 參考答案一、單項選擇題1. B2. A3. B4. D5. C6. B7. B8. C9. C10. A11. D12. A13. D14. B15. B16. D17. B18. B19. B20. B二、多項選擇題21. A C22. A B C23. A B D24. A C D25. B C D三、名詞解釋26. 市場研究：指運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，目的在為營銷決策提供充分、可靠的依據(jù)。27. 滲透定價法，是以

12、低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實現(xiàn)盈利目標。28. 直復營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種和多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。29. 產(chǎn)品分銷渠道：指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的由各中間商連接起來形成的通道。30. 顧客服務(wù)：顧客服務(wù)就是在包括售前、售中和售后三個連貫的銷售階段向顧客提供連續(xù)、有效的服務(wù)。四、簡答題31. 表現(xiàn)為以下幾個方面：(1) 產(chǎn)品特點不同。有形產(chǎn)品是可見的，而服務(wù)是無形的，難以展示，無法給出標準的服務(wù)樣品或利用通常的推銷方法，因而消費者在購買服務(wù)之前難以感知、判斷其質(zhì)量和效果，只能憑借

13、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、經(jīng)驗、品牌和推銷宣傳信息來選購。這要求服務(wù)公司能夠利用良好的信譽、較高的企業(yè)知名度。(2) 人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是服務(wù)提供者和顧客共同參與、廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。(3) 服務(wù)本身無法儲存，因此，一旦出了差錯，就會對經(jīng)營產(chǎn)生負面影響。(4) 時間的重要性。服務(wù)的時間性很強，當顧客提出要求時，無論白天還是晚上，都需馬上提供。此外，服務(wù)營銷應(yīng)注意盡可能縮短顧客等候服務(wù)的時間。(5) 地點的重要性。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，因此，服務(wù)提供地點要盡量靠近顧客。(6) 服務(wù)評價問題。由

14、于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。而主要是一種個人的感受，即服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的實際產(chǎn)出質(zhì)量和顧客期望的比較值。32. 促銷組合決策需要考慮的因素包括：(1) 產(chǎn)品種類及市場類型。各種促銷方式對不同種類產(chǎn)品的效果有所不同。如對消費品來說，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業(yè)推廣，然后是公共關(guān)系要。而對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，企業(yè)分配促銷預算的次序，通常首選是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系。(2) 促銷目標。促銷目標可分為三種：第一，以產(chǎn)品介紹為目標。第二，以說服和提示為目標。第三，以樹立品牌和企業(yè)形象為目標。(3) 促銷的總策略。企業(yè)促銷活動有“

15、推動”和“拉引”兩種總策略?！巴苿印辈呗允且灾虚g商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，進而推向最終市場?！袄辈呗詣t以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在目標購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費者向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進貨。企業(yè)采用“推動”策略，會比較重視人員推銷，采用“拉引”策略，則比較重視廣告。(4) 產(chǎn)品生命周期所處階段。一般說，當產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)需要提高產(chǎn)品的知名度，采用廣告和公共關(guān)系可獲得最佳效果，營業(yè)推廣也有一定的作用；在成長期，企業(yè)應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，因而廣告和公共關(guān)系需進一步加強，營業(yè)推廣相對減少；在成熟期，消費者已了解產(chǎn)品，因此可

16、削減廣告，營業(yè)推廣又逐漸起著日益重要的作用；當產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，此時，廣告僅起提示作用，營業(yè)推廣活動可繼續(xù)開展，公共關(guān)系則可全面停止。33. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳統(tǒng)的消費行為發(fā)生了改變，意味著企業(yè)市場營銷面臨著新的變化：(1) 市場細分的新標準與新方法。消費者的個性化需求導致市場分得更“細”，市場細分難度增大。除了傳統(tǒng)的細分標準，還可按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時間、使用的語言等新的細分標準對目標消費者進行細分。(2) 消費者啟動并控制的營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，交換過程變成由消費者發(fā)動和控制。從需求角度講，消費者要求商品生產(chǎn)者滿足他們的每個需求；在服務(wù)時間方面，消費者要求快捷

17、；在質(zhì)量方面，由消費者而不是由企業(yè)確定全球最佳質(zhì)量；消費者要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人的愛好和需要定做；消費者還要求優(yōu)先的服務(wù)；在價格方面，消費者要求得到全球范圍內(nèi)最有競爭力的報價。(3) 市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新。隨著收集市場信息廣度的加大，市場研究方法也更加多樣化，如統(tǒng)計網(wǎng)頁點擊率、訪問次數(shù)、瀏覽時間、顧客偏好，分析數(shù)據(jù)庫和顧客信息等。(4) 營銷溝通出現(xiàn)新特點。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳播成本費用降低，甚至是免費的；大家權(quán)利平等，消費者網(wǎng)上投訴威力強大；歡迎下載；要求互動性，即時性，向多元性、個人化發(fā)展。(5) 國際營銷概念淡化。全球營銷和區(qū)域營銷之間的界線和區(qū)分逐步縮小，形成“著眼全球和全球做起”。34. 特許經(jīng)營的優(yōu)點：(1) 將經(jīng)營失敗的危險降至最低。(2) 受許者通常會得到全國性的品牌形象支持。(3) 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營的缺點有：(1) 特許聯(lián)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。(2) 如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理會使加盟店受到牽連。(3) 投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中已將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運共同體。(4)轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。(5) 總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。(6) 由于合同期限而受制于總部。五、案例分析35. 希拉對這批珠寶采取的營銷策略