(XXXX版)深度分銷講義

1、深度分銷 主講人：劉 鷹中歐國際管理學(xué)院CEIMC 教授世界商務(wù)謀劃師結(jié)合會(WBSA) 副秘書長.第一部分 深度分銷的實(shí)際模型 一、深度分銷的要旨 二、選擇深度分銷的必然性 三、深度分銷的根本方式及操作要點(diǎn)第二部分 深度分銷的根本方式 一、行業(yè)現(xiàn)狀及未來開展趨勢簡析 二、市場現(xiàn)狀 三、競爭要點(diǎn) 四、深度分銷的根本方式第三部分 深度分銷的實(shí)施 目 錄. 一、實(shí)施方案 二、區(qū)域市場調(diào)研分析報告 三、經(jīng)銷商方案 四、終端方案 五、操作指南 六、管理手冊第四部分 執(zhí)行要點(diǎn)闡明 一、任務(wù)習(xí)慣的養(yǎng)成 二、系統(tǒng)的支撐 三、掌握終端 四、經(jīng)銷商協(xié)同 五、搭建深度分銷體系目 錄.第一部分深 度 分 銷 的 理

2、 論 模 型.一、深度分銷的要旨 經(jīng)過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，獲得市場綜合競爭優(yōu)勢，繼續(xù)沖擊區(qū)域市場第一。 以現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)斗力(業(yè)務(wù)員隊伍、商品與運(yùn)營機(jī)構(gòu))，在最短的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一。 概念要點(diǎn)有組織的努力:經(jīng)過有組織的努力，整合有限的資源，才干超越競爭對手，才干長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作奉獻(xiàn)。掌控終端而不是擁有終端:從本錢資源市場覆蓋面風(fēng)險戰(zhàn)略開展等諸要素思索, 經(jīng)過強(qiáng)化過程管理掌控終端,提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。.3、提升客戶關(guān)系價值：在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力？的體系；深化與客戶的關(guān)系。4、滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市

3、場第一 部分NO.1集中力 量NO.1部分NO.1集中力 量部分NO.1 . 區(qū)域市場第一的六個方面的益處：1、可以建立絕對優(yōu)勢。2、使客戶的忠實(shí)感、信任感完全不同，客戶只記住第一。3、能降低費(fèi)用，提高利潤率。4有利于市場的精耕細(xì)作，培育與開展市場。5易于及時獲取更多更好的市場信息，快速呼應(yīng)市場變化。6有利于營銷組織建立與隊伍建立。二、選擇深度營銷的必然性 國際上五百強(qiáng)的平均壽命只需40年，而中國的百強(qiáng)企業(yè)其平均壽命只需十年，很多企業(yè)快速崛起，又像巨人一樣轟然倒塌。所以永續(xù)運(yùn)營是我們?nèi)缃袢魏纹髽I(yè)都想處理的問題。 .1、市場導(dǎo)向的誤區(qū) 早些時間環(huán)境要素非常簡單，就是產(chǎn)品和顧客的關(guān)系。因此，企業(yè)只

4、需做到：使產(chǎn)品適宜顧客的需求，使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值，就可以找到適宜顧客的產(chǎn)品，就可以博得一個企業(yè)最根本的事業(yè)根底 。 可是現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，假設(shè)干個競爭對手的投入改動了原來企業(yè)、產(chǎn)品與顧客間的關(guān)系，每個競爭者都是一個自主變量，企業(yè)很難估計競爭對手采取何種手段爭奪市場；消費(fèi)者對商品的需求也變得不確定；另外還有行業(yè)外諸多要素的變化，使企業(yè)建立在“市場導(dǎo)向根底上的營銷方式根本失效。 企業(yè)要應(yīng)對環(huán)境的變化，抓住“時機(jī)，必需汲取本人的力量，圍繞反響市場的速度和爭奪市場的才干來作出系統(tǒng)的安排。 .以往的環(huán)境表示圖產(chǎn) 品顧 客使產(chǎn)品適宜顧客的需求使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值.現(xiàn)實(shí)的環(huán)境表示圖競爭者企 業(yè)顧

5、客.2、企業(yè)存在的價值 企業(yè)要開展，一定要尋求時機(jī)，而時機(jī)存在于變化之中。企業(yè)要使每個人在變化發(fā)生之前構(gòu)成共識。確定為誰、依托什么力量、作多大奉獻(xiàn)。 依托這種根本的價值觀，一致我們企業(yè)的力量，超越對手，構(gòu)成為顧客作奉獻(xiàn)的才干，找到企業(yè)存在的價值和理由。那么企業(yè)的開展途徑就是擺脫原來做流水，掙差價的根本觀念，尋覓在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，并確立起不可替代的競爭位置 。 這個價值觀轉(zhuǎn)化為根本的管理上的行動，就是企業(yè)首先要認(rèn)識價值鏈的構(gòu)成要素以及這些要素之間的內(nèi)在關(guān)系，確定企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域，然后在勝利的關(guān)鍵要素上配置資源，培育中心才干，確立勝利的贏利方式。 價值鏈包括三個環(huán)節(jié)：價值發(fā)明、價值評價和價值分配

6、，企業(yè)必需在根據(jù)價值鏈的要求，在營銷各個環(huán)節(jié)進(jìn)展價值分配來打通銷售價值鏈。.企業(yè)經(jīng)銷商終 端最終消費(fèi)者有效銷售 企業(yè)價值鏈實(shí)現(xiàn)有效銷售價值鏈的認(rèn)識 .3、競爭位置確實(shí)立 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)系統(tǒng)配置資源，構(gòu)成中心才干， 產(chǎn)品價值發(fā)明過程的另外一個過程是價值實(shí)現(xiàn)的過程，企業(yè)必需完成對流經(jīng)過程的支配和影響，否那么其沒有方法使產(chǎn)品到消費(fèi)領(lǐng)域去實(shí)現(xiàn)價值。企業(yè)在流通的過程必需建立有效的組織，打通流經(jīng)過程，使其流通和消費(fèi)才干相互匹配。這是系統(tǒng)效率的來源。90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分運(yùn)營活動中來，更重要的是從全部運(yùn)營活動的整合中來。 產(chǎn)業(yè)社會的獨(dú)一原那么是效率，那么企業(yè)應(yīng)

7、該堅持的也是效率原那么，即高效率的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目的。這樣速度就成了本質(zhì)問題。企業(yè)必需將消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動方式，將間接運(yùn)營轉(zhuǎn)向直接運(yùn)營方式，用打造價值鏈來確立企業(yè)的競爭位置。.4、運(yùn)營方式確實(shí)立 企業(yè)要成為流通領(lǐng)域的管理者，建立有組織的整體營銷。過程是先開展一個小部分，找到贏利方式，再找到其系統(tǒng)效率來源，然后大規(guī)模轉(zhuǎn)移到這個方面，即正確的價值發(fā)明、評價和分配方式。這樣的過程我們稱之為深度分銷。 深度分銷不是普通意義上如何銷售的問題，而是如何用價值鏈環(huán)節(jié)去帶動整個組織，按照系統(tǒng)效率的來源，帶動企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)的晉級。 深度分銷就是企業(yè)依托系統(tǒng)有效并相互加強(qiáng)的一組運(yùn)營活動，是鍛造企業(yè)價值鏈的過程。企

8、業(yè)的產(chǎn)品迅速、流暢地經(jīng)過這條價值鏈，同時躲避存貨與斷貨的風(fēng)險，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，使得各環(huán)節(jié)都雙贏。并且，企業(yè)依托信息的指引，將消費(fèi)過程的節(jié)拍與銷售過程的節(jié)拍協(xié)調(diào)起來，完好表達(dá)出一致的企業(yè)使命。 .時間與空間的轉(zhuǎn)換t0t1t2q1q2=存貨或斷貨風(fēng)險q1q2TQ.產(chǎn)品速度=經(jīng)過三大領(lǐng)域時間消費(fèi)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域.5、競爭要點(diǎn)的把握 終端的資源非常有限，即能集中顧客的銷售點(diǎn)是有限的。而在一定時期里市場的需求又是穩(wěn)定的。所以市場上對終端客戶的爭奪越來越猛烈。由于爭奪終端要求產(chǎn)量越來越大，因此他們要面對的是更多的終端，這時最大的問題就是物流管理問題，物流管不好，毛利空間就會非常低。擺脫姿態(tài)主要的出

9、路就是控制本錢主要驅(qū)動的要素。 銷售收入銷售本錢銷售毛利.有效出貨降低存貨降低運(yùn)營費(fèi)用使產(chǎn)品順利經(jīng)過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)以及存貨儲運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支。使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枨蟮馁M(fèi)用開支盡能夠低，尤其要關(guān)注本錢主要驅(qū)動要素，如人工費(fèi)用，以及存貨呵斥的費(fèi)用開支。.6、深度分銷的價值 深度分銷是基于企業(yè)的生存開展最根本的三個目的，利潤、資金利用率和現(xiàn)金流量而展開的系統(tǒng)整合。 它要求企業(yè)到達(dá)全員爭奪市場的目地，在企業(yè)內(nèi)部建立起職業(yè)化的銷售隊伍，懂得“做市場；引導(dǎo)企業(yè)在實(shí)際過程中完成理性思索，確立“理性權(quán)威，培育出職業(yè)化的營銷管理隊伍；同時在

10、深化與客戶的聯(lián)絡(luò)中，不斷強(qiáng)化營銷隊伍的市場覺得與認(rèn)識才干；并且依托完好、及時與準(zhǔn)確的信息反響才干，提高整體運(yùn)轉(zhuǎn)速度。 深度分銷的價值就在于協(xié)助企業(yè)完成系統(tǒng)思索并在實(shí)際中系統(tǒng)處理問題，從而找到永續(xù)運(yùn)營的答案。結(jié)論：競爭要求企業(yè)快速反響市場，使企業(yè)本身實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目的，不斷獲取更多更好的資源。進(jìn)而，整合這些運(yùn)營資源進(jìn)一步為顧客創(chuàng).造價值，確保企業(yè)生命體的延續(xù)，確保企業(yè)繼續(xù)勝利。未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。.獲取長期效益量的添加消費(fèi)力添加市場擴(kuò)張市場浸透降低費(fèi)用改善市場組合改善銷售組合進(jìn)入新領(lǐng)域增加使用率贏得競爭客戶生產(chǎn)方

11、面營銷方面銷售隊伍效率銷售力量配置轉(zhuǎn)變非運(yùn)用者.三、深度分銷的根本方式及操作要點(diǎn) ARS戰(zhàn)略的根本方式企業(yè)區(qū)域分銷商零售商 B 零售商 C 零售商 A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1、指點(diǎn)2、協(xié)助3、約束4、鼓勵派出促銷員1、促銷2、效力3、推行4、信息. ARS營銷方式根本要素目的義務(wù)分銷商零售商爭奪市場企業(yè)業(yè)務(wù)員促銷員終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)培訓(xùn)區(qū)域市場中心客戶.中心客戶1、中心客戶的價值 中心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的運(yùn)營才干，并對我公司的銷售奉獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶。尋覓并維持與中心客戶的結(jié)盟與協(xié)作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。2、中心客戶的選擇與確

12、立 分析客戶實(shí)績：分析各責(zé)任地域的主要客戶經(jīng)銷商對我公司的實(shí)績銷售奉獻(xiàn)；對責(zé)任地域的主要客戶進(jìn)展ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)踐奉獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶重要客戶、次要客戶、普通客戶。.3、中心客戶關(guān)系深化 確定中心客戶利益與義務(wù)；努力進(jìn)展中心客戶的培育選苗助長，渠道結(jié)盟；堅持對中心客戶的維護(hù)業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通；真實(shí)地支持中心客戶。終端網(wǎng)絡(luò)1、終端網(wǎng)絡(luò)組織形狀：有貼近顧客，貼地而行走的營銷網(wǎng)絡(luò)體系；客戶經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制。2、終端的分布：根據(jù)2:8法那么，在任何地域市場上，約20的零售商或客戶主導(dǎo)著約80的銷量。經(jīng)過市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的幅員，完

13、成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計。.3、終端的聯(lián)絡(luò)與提升：在發(fā)育中心經(jīng)銷商客戶的同時，與那些主流終端零售商建立聯(lián)絡(luò)，壓服這些零售商從我公司的中心經(jīng)銷商客戶處一致進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。把握我公司、中心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同利益，利益的根底是添加銷量或銷售收入。業(yè)務(wù)員客戶顧問必需承當(dāng)責(zé)任，按一個個特定零售商期望的目的銷量或銷售收入，指點(diǎn)他們疏通進(jìn)貨通道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售流量，讓一個個零售商主推我公司產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員客戶顧問隊伍圍繞著零售商的盈利才干，提供繼續(xù)的咨詢效力與支持，不斷提高詢訪客戶的數(shù)量和質(zhì)量。向中心經(jīng)銷商客戶教授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的閱歷與規(guī)范，由中心客戶依

14、托本人的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供效力與支持，客戶顧問在繼續(xù)指點(diǎn)與協(xié)助中心客戶的同時，圍繞著新市場開辟與新產(chǎn)品推行活潑于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商堅持親密的聯(lián)絡(luò)。.4終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推行線效力線業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員.客戶顧問業(yè)務(wù)員的管理1營銷人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問銷售員，工程師銷售員2客戶顧問的選撥與培訓(xùn)公司客戶顧問的選撥規(guī)范。公司客戶顧問的培訓(xùn)內(nèi)容3客戶顧問業(yè)務(wù)員自我管理行動方案任務(wù)寫實(shí)時間管理.客戶顧問選拔規(guī)范.客戶顧問的培訓(xùn).4考核與鼓勵考核要素公司客戶顧問考核目的與規(guī)范鼓勵類別公司傭金鼓勵與榮譽(yù)鼓勵方式5學(xué)習(xí)與技藝開發(fā)營銷隊伍團(tuán)隊

15、學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊內(nèi)部信息與知識、閱歷的共享.操作要點(diǎn)：區(qū)域市場的選擇人口多且收入程度增長較快的區(qū)域組織實(shí)施骨干力量全員認(rèn)同、指點(diǎn)支持、共同努力、專家指點(diǎn)把握市場競爭實(shí)況1、公司分公司概要2、消費(fèi)者特性3、經(jīng)銷商情況 4、競爭者態(tài)勢銷售形狀、趨勢分析1、銷售趨勢分析2、商品ABC分析3、客戶ABC分析.把握分銷戰(zhàn)斗力1、減少與實(shí)績無關(guān)的時間浪費(fèi)提高有效時間的任務(wù)質(zhì)量 2、對業(yè)務(wù)員的行動進(jìn)展管理提高訪問客戶質(zhì)量業(yè)務(wù)活動規(guī)范化1、不同顧客群的區(qū)分2、規(guī)范訪問次數(shù)3、規(guī)范停留時間4、規(guī)范訪問順序5、規(guī)范訪問日期.穩(wěn)定現(xiàn)有客戶1、確立No.1的目的值2、選擇對應(yīng)的顧客3、確定關(guān)鍵人物與對策 4

16、、添加訪問次數(shù)5、確定關(guān)鍵事件與對策 6、尋覓本身的弱點(diǎn)開辟新客戶1、開辟新客戶2、制定開辟方案3、明確訪問內(nèi)容 .第二部分深度分銷的根本方式.公司經(jīng)銷商終 端最終消費(fèi)者有效銷售價值鏈實(shí)現(xiàn)有效銷售公司價值鏈的認(rèn)識 .四、深度營銷的根本方式某某某 中心經(jīng)銷商終端補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨客戶顧問1.指點(diǎn)2.協(xié)助3.約束4.鼓勵深度分銷根本方式業(yè)務(wù)代表1.促銷2.理貨3.推行4.信息特殊消費(fèi)團(tuán)體長期消費(fèi)者影響力中心零售購物顧問.第三部分 深度營銷的實(shí)施.一、實(shí)施方案附件2市場調(diào)研，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論經(jīng)銷方案，反復(fù)溝通終端維護(hù)，共同收益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，促銷效力二、區(qū)域市場調(diào)研分析報告附件2三、經(jīng)銷商方案附件

17、1四、終端方案附件1五、操作指南附件1六、管理手冊附件1.第四部分深度分銷的執(zhí)行要點(diǎn).一、任務(wù)習(xí)慣的養(yǎng)成關(guān)注市場與競爭。把握進(jìn)貨、出貨、存貨、回款、費(fèi)用。傳送一手信息。深化與終端的關(guān)系。顧問式效力養(yǎng)成思索的習(xí)慣。方案管理、時間管理、表報管理。了解組織的職能，明確本人在組織中的 責(zé)任和作用。調(diào)和整體利益與個體利益。目的和目的的差距。任務(wù)內(nèi)容與目的一致性的差距。.二、系統(tǒng)的支撐1、組織設(shè)計 銷售組織的五大職能： 把握市場的職能 接近市場的職能 影響市場的職能 浸透市場的職能 維持市場的職能銷售組織的四條主線： 情報體系 傳播體系 效力支撐體系 督導(dǎo)制度.2、系統(tǒng)作用 把握各聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌全局。 界定職責(zé)，提供組織保證。 共同為最終成果承當(dāng)責(zé)任。3、集中資源的原那么 邊沿收益率的概念：每添加一個單位的投入與添加的收益之比。燃點(diǎn)思索：越省錢越好嗎？ 鞭打快馬與價值的認(rèn)定.三、掌握終端對于目的終端首先作出評價。根據(jù)評價情況提出開發(fā)與否的意見，并根據(jù)其銷售情況，競爭態(tài)勢提出相應(yīng)方案。簽定書面的協(xié)議，即把相關(guān)方的責(zé)權(quán)益規(guī)范下來。建立關(guān)系以后，逐漸完善終端檔案，并隨時補(bǔ)充有關(guān)信息，以期全面掌控終端。制定終端維護(hù)方案，由相應(yīng)責(zé)任人擔(dān)任。分析終端潛力，進(jìn)一步提升終端等級。根據(jù)公