公共關系學第6章 公共關系工作程序

1、第六章 公共關系任務程序第一節(jié)公共關系調查第二節(jié)公共關系謀劃第三節(jié)公共關系實施第四節(jié)公共關系評價.第一節(jié)公共關系調查 公共關系調查是公關“四步任務法的第一步，是組織卓有效果的公關活動的前提和根底。了解公共關系調查的各種任務方法和技巧，提高公關調查針對性和有效性，為公共關決策提供可靠根據,從而提高組織公共關任務的效率。.一、公共關系調查的含義及原那么一公共關系調查的含義公共關系調查是社會調查的一種表現方式。它是運用科學的方法，有步驟地調查社會組織的公共關系關形狀，搜集必要的資料，進而分析各種要素及其相互關系，以到達掌實踐情況，處理面臨問題為目的的一種實際活動。(二)公共關系調查的原那么1全面系統

2、原那么，即盡能夠做到對調查對象的全面調查2.代表充分原那么。 3.客觀公正原那么。 4.科學準確原那么。 5尊重公眾原那么。 .二、公共關系調查內容公共關系調查內容是公共關系活動中的實務操作性任務，公共關系調查內容非常廣泛，涉及社會組織公共關系形狀的方方面面及影響要素，社會組織經過公共關系調查找出本身差距和存在的問題，為社會組織謀劃公共關系活提供根據，公共關系調查的內容主要有以下四個方面：一組織本身公共關系形狀調查二組織外部公共關系形狀調查三組織所處的社會環(huán)境公共關系形狀調查四組織的公共關系活動效果調查.三、公共關系調查的方法公共關系調查方法主要是自創(chuàng)普通社會調查的方法,結合公共關系調查的特點

3、而構成的。目前運用較多的方法有抽樣調查法、訪問調查法、問卷調查法和察看分析法。一抽樣調查法抽樣調查是公共關系調查的最根本方法之一,是從調查對換總體中按照一定的比例抽取一部分作為樣本代表總體樣本，根據部分樣本的結論推斷總體樣本的結論的方法。在實務運用較多的是隨機抽樣調查。二)訪問調查法指調查人員根據事先確定的主題與內容與調查對換進展面對的訪問與說話，以獲取所需的信息與資料的方法。 .(三)問卷調查法這種方法是調查者根據調查的目的將所要調查的內容和問題設計成一致的問卷表，選擇相應的群體發(fā)放問卷，讓他們根據本人的情況和見解進展作答。獲取調查資料的方法。四察看分析法指公共關系人員在自然條件有目的、有方

4、案、有重點地借助本人的感官或各種丈量議器察看和研討他人的言行表現，獲取相應的公共系資料的過程。.四、公共關系調查的普通程序公共關系調查的程序，是指具有一定規(guī)模的公關工程，從調查預備到調查終了全過程的先后順序和詳細步驟。普通的公關調查閱歷以下五個過程，確定調查課題、制定調查方案、搜集、整理分析調查資料、寫出調查報告。1確定調查課2制定調查方案3搜集、整理分析資料4寫出調查報告.第二節(jié)公共關系謀劃公共關系謀劃是在公共關系調查的根底上,對組織的公共關系任務或組織的專項公共關系活動進展謀劃,是公共關系實際與實際的精華，是公共關系實務靈魂與中心。一、公共關系謀劃的涵義和原那么 (一)公共關系謀劃的涵義所

5、謂謀劃,簡單地說,就是方案、運籌、計劃。謀劃就是以既定的目的為出發(fā)點,對相關信息進展分析,制定針對性的戰(zhàn)略及行動方案,以實現目的。所謂公共關系謀劃,就是謀劃人員為了到達組織的目的,在充分調查研討的根底上,對組織總體公共關系戰(zhàn)略、對組織艱苦的公共關系專項活動進展謀劃和設計任務。.(二)公共關系謀劃的原那么公共關系謀劃必需堅持以下根本原那么:1效力公眾的原那么效力公眾是公共關系謀劃的根本原那么。 2求真務虛的原那么3可行性原那么4靈敏機動原那么5延續(xù)與創(chuàng)新原那么.二、公共關系謀劃的步驟公共關系謀劃是一個動態(tài)的過程,由預備階段、實踐謀劃階段和撰寫謀劃書三階段構成。(一)預備階段公共關系謀劃之前，首先

6、應把握情況，做好調查分析，對搜集的資料、信息進展研討，為謀劃任務做充分的預備。預備階段的任務可分為組織籠統分析和確立目的兩個步驟。1.組織籠統分析2確立目的二實踐謀劃階段預備任務就就緒以后使可進入本質謀劃階段.1主題的設計在公共關系謀劃中,主題是謀劃的靈魂、中心,貫穿于整個謀劃之中,是公共關系活動內容的高度概括。它提綱挈領，對整個公關活動起主導作用。主題設計能否精彩、恰當，對公關活動效果影響很大。主題設計可以表現為一個口號、一句陳說或一個表達，如“新北京，新奧運、“潘婷-愛上他的秀發(fā) 2分析公眾3選擇傳播媒介公關活動以傳播信息為目的，要借助各種媒介，媒介是公共關系信息傳傳播的載體，信息傳播媒介

7、多種多樣，各有其特點，恰中選擇媒介可以實現事半功倍效果。.4經費預算公共關系任務或公共關系活動都需求一定的經費支持。在經費預算中既要思索公共關系任務或公共關系活動本身對經費的客觀需求,又要思索組織的經費接受才干。要按任務或活動的輕重緩急統籌兼顧，正調配好經費的使。5審定方案公共關系謀劃者在完成上述步驟后，初步的謀劃書曾經構成,為了確保方案的可行性、可控性和高效性預備，對謀劃書的審定是一個不可短少的步驟。 .三撰寫策書公共關系方案在經過充分的論證后，最終是以謀劃方案的方式表現出來的，是條理化、系統化的書面資料。一份完好的公共關系策書包括以下10個方面內容：1封面封面應注名謀劃的方式與稱號；謀劃主

8、體公司或部門；謀劃日期；文件編號。此外還可以加上簡短新穎的文字闡明。2序文扼要闡明謀劃背景，概括提煉謀劃書要點，篇幅不超越400字。3目錄對內容提綱挈領，表達謀劃精華，給人以一目了然之感。.4目的目的是謀劃的大綱，應將謀劃的重要性、活動目的、社會義意、操作實施的能夠性，展現謀劃合理性和重要性。5內容內容是謀劃書的主體和最重要的組成部分，闡明謀劃書的詳細內容，切忌冗長，要求一目了然，層次清楚，邏輯性強。6預算預算是按照謀劃的目的，經費支出的明晰化。7謀劃進程表謀劃進程表是把謀劃活動的全部過程擬成時間表，標明各時間段的詳細內容。8相關人員目的責任分配表相關人員目的責任分配表是根據目的管理原那么，明

9、確各工程標、各項義務由何人擔任和一切相關人責、權、利等。.9謀劃所需的物品和活動產地安排對活動所需的各種物品和產地事先縝密安排，并逐項落實。10謀劃相關的資料謀劃相關的資料，普通包括有關的背景資料、前期調查結果、類似工程及競爭對手情況。.第一節(jié)公共關系調查 公共關系調查是公關“四步任務法的第一步，是組織卓有效果的公關活動的前提和根底。了解公共關系調查的各種任務方法和技巧，提高公關調查針對性和有效性，為公共關決策提供可靠根據,從而提高組織公共關任務的效率。.第三節(jié)公共關系實施公共關系的實施是將公共關系方案所規(guī)定的目的和內容變?yōu)楝F實的過程，是整個公共關任務程序中最為關鍵的環(huán)節(jié)。一、公共關系實施的意

10、義公共關系任務者必需充分認識到公共關系的實施具有重要意義,公共公共關系的實施是一項發(fā)明性的任務，實施比謀劃更重要。公共關系實施的意義表達以下幾個方面：一公共謀劃的實施是實現組織公共目的的關鍵環(huán)節(jié)二公共關系的實施程度決議了公共關系目的的實現程度(三)公共關系的實施可以檢驗謀劃任務的程度.二、公關實施的原那么為了確保公關實施方案的高效性，公關實施應遵照以下原那么。 一目的導向原那么所謂目的導向原那么是指在公共關系方案實施過程中，保證公共關系活動不偏離公共關系方案目的。執(zhí)行目的導向原那么實踐上是加強控制的一種手段。 二整體協調原那么所謂整體協調原那么就是在方案實施過程中，使任務所涉及的方方面面到達調

11、和一致的形狀。 三反響調整原那么反響來源于控制論的一個概論，對公共關系實施有一定的指點作用。反響就是后產生的結果再輸回來，并對信息輸出發(fā)生影響的過程。通常將反響信息運用于公關實施調整，因此又稱為反響調整。.三、影響公關實施的主要要素影響公共關系方案實施的要素很多。既有方案本身的問題,也有在實施中發(fā)生的問題,這樣實施過程就不會一帆風順。 一目的妨礙公關目的擬定得不正確或者不詳細而給公關實施帶來妨礙。 二組織妨礙組織妨礙是由于組織的構造設置不合理而導致組織的內外信息不能有效地傳送。 三溝通妨礙公共關系謀劃的實施過程現實上是一個傳播和溝通的過程。 (四)不測事件妨礙組織內外出現不測事件是在所難免的，

12、這些事件極有能夠對組織產生負面影響，有時甚至會危及組織的生存。 .三、公共關系實施的過程公關實施是一個完好的過程，它括以下內容：首先是實施的預備階段，包括設計預備方案，制定對公共的行動、溝通方案，確定實施的措施與程序，建立實施機構，訓練人員并向他們引見方案內容和實施條件；其次是實施的執(zhí)行階段，按照設計好的實施方案程序，落實各項程序，假設在執(zhí)行方案的過程中由于外部環(huán)境的變化或內部條件發(fā)生的變化，或謀劃過程中不縝密，導致實施進程不順利，需求及時對謀劃方案進展調整、修正，保證方案實施的順利進展；最后是實施終了階段，為下一步的效果評價做好相應的預備。假設說公共關系方案的制定是謀劃過程，那么方案的實施那

13、么是行動過程，行動過程比如案過程更重要。.第四節(jié)公共關系評價公共關系效果評價就是根據特定的規(guī)范,對公共關系謀劃、實施及效果進展對照、檢查、評價和估計,以判別其優(yōu)劣。在公共關系任務程序中,效果評價是最后一個環(huán)節(jié),也是一個很重要的環(huán)節(jié),它不僅可以調查組織當前公共關系任務情況,而且可以為組織下個階段的公共關系任務的開展提供參考性的根據。.一、公共關系評價的意義 (一)公共關系效果評價,可以提高員工的任務才干和程度(二)公共關系效果評價,可以使公共關系任務不斷得到完善 (三)公共關系效果評價,為組織決策層的其他決策提供根據二、公共關系效果評價的規(guī)范就普通性而言,公共關系評價規(guī)范主要有客觀規(guī)范和客觀規(guī)范

14、。(一)客觀規(guī)范客觀規(guī)范,就是公共關系任務或公共關系專項活動的方案(或方案或謀劃書)中制定的目的。 (二)客觀規(guī)范客觀規(guī)范,就是以公共關系實際活動的社會效果為規(guī)范。 .三、公共關系評價程序對公共關系效的評價，普通應遵照以下程序：1調查研討：公共關系部門應根據評價的目的、規(guī)范及詳細內容，選擇最適宜的調查研討方法。2一致評價規(guī)范：檢驗公共關系活動能否面功的最正確規(guī)范是目的本身，制定一致的評價規(guī)范，可以保證評價一致方向，為參與公共關系活動的部門指明任務方向，為客觀評價公共關系活動提供衡尺度。評價目的該當明晰化、詳細化、層次化。3量化目的：為了使評價任務具有可操作性，使方案實施明確化和規(guī)范化，該當分解

15、量化目的，制定評價和丈量規(guī)范。4評價效果。5制造評價報告：以適當的方式，將評價方案告知決策層，這是公關評價任務的必要程序。 .四、公共關系評價方法公共關系效果的評價是對整個公關活動過程的評價，要實施動態(tài)評價，經過評價，不斷完善公關方案，保證公關效果。 一民總檢驗法民意檢驗法即選擇一定數量的調查對象，用問卷、表格、訪談的方式，了解他們對相關問題的態(tài)度和看法，再加以統計分析，得出一定傾微向性結論。二專家評價法專家評價法是由一定數量的專家組成的評議小組，根據獲得的有關資料，對公關活動效果進展評價。三察看法公關人員以當事人的身份親身參與公關活動，經過對公關活動過程的察看，來評價公關活動效果。四反響統計法針對公關數量目的，對有關數據進展統計，來描畫公關績效的一種方法。.五、公共關系