市場營銷學(xué)基礎(chǔ)渠道策略課件

1、 渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點難點主要內(nèi)容案例分析本章小結(jié)思考與練習(xí) 企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品，尚不能打開市場，還需通過適當(dāng)?shù)那?，來實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策后，還必須研究渠道策略。 通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解現(xiàn)代營銷渠道的概念、功能和類型；熟悉中間商的類型和特點，特別是新型中間商的特點；掌握營銷渠道決策，懂得如何使?fàn)I銷渠道正常、有效的運行，并利用所學(xué)為企業(yè)設(shè)計合理的營銷渠道，提高企業(yè)的競爭力。分銷渠道的概念；營銷渠道的功能；營銷渠道決策；中間商的類型。主 要 內(nèi) 容知識點睛主要內(nèi)容概述第一節(jié) 認識分銷渠道第二節(jié) 中間商的類型第三節(jié) 渠道選擇與評估第四節(jié) 渠道管理第五

2、節(jié) 物流 非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等產(chǎn)品在非洲國家是非常受歡迎的。但1990年以前卻很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是1990年以前中國蚊香在非洲很少有供貨。當(dāng)?shù)匦∩痰曩I不到，商場也買不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得體無完膚的非洲居民熟悉中國品牌的蚊香呢？ 占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就是占領(lǐng)銷售點，控制渠道。對于大眾消費品來說，最重要的不是你的產(chǎn)品和對手有多少差異，而在于你的產(chǎn)品是否能方便地被消費者購買。非洲居民為什么買不到中國蚊香？第一節(jié) 認識分銷渠道一、營銷渠道的功能二、渠道的長度與寬度三、渠道動態(tài)生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客傳統(tǒng)營銷模式中間商的作用生產(chǎn)商中間商顧客

3、生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客一、營銷渠道的功能 1、營銷渠道的基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移。 物流(Logistics)制造商倉庫中間商運輸商顧客 貨幣流(Currency) 制造商中間商顧客銀行銀行 所有權(quán)流(Title)制造商中間商顧客 促銷流(Promotion) 制造商中間商顧客廣告公司 信息流 (Information)制造商顧客中間商運輸商倉庫銀行運輸商銀行2、營銷渠道的主要功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性；調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品花色、品種和等級上的差異性；調(diào)節(jié)生產(chǎn)時間和消費時間的差異性；市場調(diào)研；融通資金；分擔(dān)風(fēng)險；促銷產(chǎn)

4、品。12三、營銷渠道的類型 零級渠道 ，也叫直接渠道 。 生產(chǎn)商最終用戶1、傳統(tǒng)模式和類型優(yōu)點：渠道最短、反應(yīng)最迅速、服務(wù)最及時、控制最有效。缺點：限于交通通訊便利、消費集中的中心城市，會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；人力、物力投入大；費用高。 一級渠道，也叫一層渠道。優(yōu)點：渠道短、價格穩(wěn)定、服務(wù)及時、控制有效。缺點：限于交通便利的中心城市；人力、物力投入大；經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)難以奏效。生產(chǎn)商最終用戶零售商 二級渠道，也叫二層渠道。優(yōu)點：滲透面較廣，可節(jié)省人力、物力。缺點：反應(yīng)有所遲鈍；服務(wù)及時性和價格穩(wěn)定性也受到一定影響。生產(chǎn)商最終用戶批發(fā)商零售商 三級渠道，也叫三層渠道。優(yōu)點：銷售面廣、滲透力強；可節(jié)省大量人

5、力、物力；各級權(quán)力和義務(wù)明確，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在激烈競爭時反應(yīng)遲緩，需要有高明的管理者方能使之密而不亂。生產(chǎn)商最終用戶零售商批發(fā)商二批商162、營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng)(VMS)垂直營銷渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商相互聯(lián)合所形成的統(tǒng)一整體，他們之間形成了清晰的自上而下的供應(yīng)鏈關(guān)系，其中實力最強的一個渠道成員對其他成員擁有直接領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，或者給其他各方以特許權(quán)，或者有足夠的實力使其他各方自愿地與之合作。17批發(fā)商生產(chǎn)商零售商消費者傳統(tǒng)營銷渠道和垂直渠道系統(tǒng)的比較生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系

6、統(tǒng)的三種形式垂直分銷渠道公司式分銷渠道合同式分銷渠道管理式分銷渠道批發(fā)商組織的自愿連鎖店特許專賣機構(gòu)零售商合作社生產(chǎn)者組織的零售商特許專賣系統(tǒng)生產(chǎn)者組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)服務(wù)公司組織的零售商特許專賣系統(tǒng)公司式垂直分銷系統(tǒng)(Corporate VMS)定義：是指一家公司擁有或統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，即由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成。工商一體化經(jīng)營系統(tǒng)商工一體化經(jīng)營系統(tǒng)類型合同式垂直分銷系統(tǒng)(Contractual VMS)定義：是指由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成的，它們以合

7、同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動，以求獲得比起獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟效益和銷售效果。 管理式垂直分銷系統(tǒng)(Administered VMS)定義：是指渠道中某一規(guī)模大、實力強的成員通過協(xié)商將其他獨立經(jīng)營的生產(chǎn)和銷售企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理的營銷渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)(HMS)是指兩個或兩個以上的獨立企業(yè)自愿地聯(lián)合起來，共同開發(fā)和利用同一個營銷渠道。多渠道分銷系統(tǒng) (MMS)是指對同一或不同的細分市場采用多條分銷渠道系統(tǒng)銷售其產(chǎn)品。形式：生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一種產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售不同品牌產(chǎn)品。2003年6月，國家體彩中心推出“西北區(qū)域聯(lián)網(wǎng)體育彩票”，陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、

8、山西六省電腦體育彩票聯(lián)合組成聯(lián)網(wǎng)銷售，采取6省統(tǒng)一獎池、統(tǒng)一玩法、統(tǒng)一開獎、統(tǒng)一管理的方式，由國家體育彩票管理中心進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并在電視臺統(tǒng)一開獎。自此，上述6省原來各自獨立銷售的體育彩票品種取消，全部統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)銷售“西北區(qū)域聯(lián)網(wǎng)體育彩票”。 2022/8/20第七章 渠道策略23多渠道分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商零售商分銷商交易商商品目錄、電話銷售力量消費者細分市場1消費者細分市場2商業(yè)細分市場1商業(yè)細分市場2第二節(jié) 營銷渠道決策引 導(dǎo) 案 例日本松下電器公司生產(chǎn)的電視機、錄像機、電冰箱、空調(diào)設(shè)備等家用電器產(chǎn)品，數(shù)量龐大，產(chǎn)品營銷世界各地，被稱為“世界的松下”。該公司認為，與大批量生產(chǎn)相適應(yīng)，必須確定大規(guī)模

9、的銷售體制。鑒于許多電器產(chǎn)品需要向用戶提供產(chǎn)品維修、技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)工作，而公司又有足夠的資源銷售其產(chǎn)品，因此為了控制產(chǎn)品營銷渠道，提高市場競爭力，該公司在制定渠道長度決策時，就采取了以零層次為主的短渠道決策。該公司設(shè)有營業(yè)本部，在全國設(shè)立近百個營業(yè)所，銷售網(wǎng)遍布日本各地，日本的家用電器商有5萬家，松下電器商店就有1.8萬家，加上經(jīng)銷松下產(chǎn)品的商店，共有3萬多家。該公司在海外設(shè)有27個生產(chǎn)公司，為了營銷其產(chǎn)品，在世界許多地區(qū)設(shè)立了20多個銷售公司和成千上百家銷售店。一、渠道長度決策（P201） 短渠道：一般指零層次和一層次渠道。 長渠道：指二層次或二層次以上的渠道。 影響渠道長度決策的因素： 產(chǎn)

10、品因素 產(chǎn)品的單價 產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性 產(chǎn)品的耐久性 產(chǎn)品的款式或式樣的穩(wěn)定性 產(chǎn)品的生命周期階段 市場因素 企業(yè)的自身因素目標(biāo)市場的地理分布狀況潛在顧客的數(shù)量顧客的購買數(shù)量消費者的購買習(xí)慣消費的季節(jié)性 企業(yè)資源 企業(yè)渠道管理能力和經(jīng)驗 企業(yè)控制渠道的愿望 服務(wù)能力因素選擇短渠道的原因選擇長渠道的原因市場需求的特點購買批量大而集中需求特殊訂貨次數(shù)少購買批量小而分散無需求特殊頻繁訂貨產(chǎn)品特性特殊商品、技術(shù)復(fù)雜易腐、流行商品單位價值高笨重、附加服務(wù)多便利商品、技術(shù)簡單大宗、常用商品耐久、單位價值低輕便、附加服務(wù)少企業(yè)狀況具有營銷管理的技能和經(jīng)驗需要高度控制渠道財力雄厚、聲譽高缺

11、乏營銷管理技能和經(jīng)驗對渠道控制要求不高資金緊缺、企業(yè)知名度低影響渠道選擇的因素及原因30二、渠道寬度決策（P196）所謂渠道的寬度（渠道的覆蓋面），是指營銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。有三種可供選擇的策略：ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分銷選擇分銷獨家分銷三、渠道成員的相互支援決策就是生產(chǎn)者對于如何支援中間商，或中間商如何支援生產(chǎn)者做出決策。渠道成員相互支援決策的內(nèi)容 對支援的方式做出決策 對支援的幅度做出決策四、營銷渠道管理決策 選擇渠道成員 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（P204）中間商的市場

12、范圍中間商的發(fā)展歷程中間商的經(jīng)營表現(xiàn)中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)中間商經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中間商的產(chǎn)品知識中間商的資金實力中間商的聲譽中間商的管理水平中間商合作意愿激勵渠道成員直接激勵借助于物質(zhì)刺激，給中間商附加利益。較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、返利、合作性廣告補貼；陳列津貼以及推銷競賽等。間接激勵長期激勵，幫助中間商提高管理效率。如：幫助分銷商制定分銷計劃當(dāng)正面激勵無效時可以適當(dāng)采用一些負面強化激勵。如：減少毛利、放慢供貨、終止合作關(guān)系。 考評渠道成員參考標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整銷售渠道調(diào)整渠道成員數(shù)量調(diào)整某些特定營銷渠道調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng) 銷售定額完成情況； 平均存貨水平； 向顧客交貨時間；

13、 產(chǎn)品損壞、遺失及其處理狀況； 促銷、培訓(xùn)計劃中的合作程度； 顧客對其提供服務(wù)的滿意度。經(jīng)營層次特定市場規(guī)劃層次企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃層次春蘭從“受控代理制”到“終端制”的變革 1997年前，春蘭采用的是“受控代理制”，這種制度主要是協(xié)調(diào)一些超大型代理商的銷售范圍和銷售政策，通過他們再往下面進行強行分銷，俗稱“大戶制”。 “受控代理制”的好處是廠家省心省力，缺陷是對大戶過度依賴，導(dǎo)致廠家對市場反應(yīng)遲鈍，以及經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的策略遲鈍，甚至混亂。因此春蘭集團從1997年開始果斷進行將“受控代理制”向“終端制”的變革。2001年，春蘭已經(jīng)建設(shè)了59家辦事處、1000多家專賣店以及由春蘭管理的6000多名導(dǎo)購員

14、隊伍。 “終端制”的成功建設(shè)拉近了春蘭與消費者的距離，對市場掌控和反應(yīng)能力有了脫胎換骨的變化。當(dāng)2000年空調(diào)市場競爭白熱化時，春蘭第一個對海信空調(diào)降價做出反擊。 五、渠道沖突管理決策1、渠道沖突類型2、化解渠道沖突的對策積極對策消極對策溝通、激勵、構(gòu)建長期合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟談判、調(diào)解、仲裁、法律手段、清除渠道成員縱向渠道沖突橫向渠道沖突多渠道沖突因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突 2000年，全美唱片零售商協(xié)會起訴Sony唱片公司，訴狀稱：Sony濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)址，引誘購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失。 “我們并不是要Sony唱片關(guān)閉他們

15、的零售站點。”協(xié)會負責(zé)人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但Sony利用特權(quán)把我們的客戶拉到他們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則?！钡谌?jié) 中間商引導(dǎo)案例隨著中國零售業(yè)、服務(wù)業(yè)市場對外開放步伐的加快，國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福、歐尚、易初蓮花等紛紛搶灘上海，臺灣多家實力雄厚的房產(chǎn)中介公司也已登陸上海。他們的到來，不僅給上海本土的商家?guī)砹讼冗M的經(jīng)營理念，更重要的是給上海數(shù)以百萬計的消費者帶來了全新的消費體驗和滿足。這些大型超市和房產(chǎn)中介公司，就屬于我們接下來要討論的中間商。從制造商到零售終端的渠道途徑制造商經(jīng)銷商消費者制造商總代理經(jīng)銷商消費者制造商總代理一級代理經(jīng)銷商消費者制造商總

16、代理一級代理二級代理經(jīng)銷商分銷商消費者一、經(jīng)銷商與代理商1、概念經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。2、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別（1）理論上的區(qū)別買賣關(guān)系 代理關(guān)系以自己的名義銷售 以廠家名義銷售買賣差價收入 傭金收入（2）實務(wù)上的區(qū)別在存貨或交貨期方面: 經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，須配備適當(dāng)?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨。在售后服務(wù)方面: 經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負此責(zé)任。發(fā)生索賠事件時: 經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代

17、理商則一般在合同中訂明不負此責(zé)任。批發(fā)商與零售商的主要區(qū)別區(qū)別批發(fā)商零售商服務(wù)對象非最終消費者。最終消費者。業(yè)務(wù)特點成批購進、成批售出，業(yè)務(wù)量較大。分零出售，適應(yīng)個人或家庭的需要。分布地區(qū)及數(shù)量較發(fā)達的大城市以及地方性經(jīng)濟中心等中小城市，數(shù)量較少。遍布城鄉(xiāng)各地，數(shù)量非常多。業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量較大，覆蓋地區(qū)較廣。業(yè)務(wù)量較小，覆蓋地區(qū)較窄。二、批發(fā)商與零售商（一）批發(fā)商1、概念不直接服務(wù)于最終客戶，而是將商品或服務(wù)賣給零售商或工業(yè)使用者的中間商，他不包括生產(chǎn)商和零售商。3、批發(fā)商的類型 完全服務(wù)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商生產(chǎn)者合作批發(fā)商郵購批發(fā)商 商人批發(fā)商

18、 有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 制造商及零售商的分店和銷售辦事處產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處4、批發(fā)商市場營銷決策 目標(biāo)市場決策 貨色搭配和服務(wù)決策 定價決策 促銷決策 地點決策（二）零售商 1、概念 從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商。2、任務(wù)直接為個人消費者提供便利購買的服務(wù)。中國零售業(yè)10強名單排名企業(yè)名稱門店數(shù)（個）1國美電器有限公司13622蘇寧電器集團8123百聯(lián)集團有限公司64184華潤萬家有限公司27335大商集團有限公司1506家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司1347康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)

19、）1018物美控股集團有限公司20109沃爾瑪（中國）投資有限公司12310農(nóng)工商超市（集團）有限公司3330世界零售業(yè)10強名單排名公司名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)1沃爾瑪美國一般商品零售2家樂福法國食品、藥品店3家得寶美國建材零售4麥德龍德國食品、藥品店5特易購英國食品、藥品店6克羅格美國食品、藥品店7皇家阿霍德荷蘭食品、藥品店8好市多美國專業(yè)零售9塔吉特美國一般商品零售10西爾斯美國一般商品零售3、零售商的類型表1 有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能管理信息系統(tǒng)食雜店居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)。輻射半徑0.3公里，以相對固定的居民為主

20、。營業(yè)面積在100平方米以內(nèi)。以香煙、飲料、酒、休閑食品為主。柜臺方式和自選式相結(jié)合。營業(yè)時間12小時以上。初級或不設(shè)立。便利店商業(yè)中心區(qū)，交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)商圈范圍小，顧客步行5分鐘內(nèi)到達，主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。營業(yè)面積在100平方米左右，利用率高。即時食品、日用小百貨為主，商品品種在3000種左右，售價高與市場平均水平。以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進行。營業(yè)時間16小時以上，提供即時食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項服務(wù)項目。程度較高。2022/8/20第七章 渠道策略53業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品

21、售賣方式服務(wù)功能管理信息系統(tǒng)折扣店居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)。輻射半徑2公里左右，以商圈內(nèi)的居民為主。營業(yè)面積在300500平方米。商品平均價格低于市場平均水平，自有品牌占有較大比例。開架自選，統(tǒng)一結(jié)算。用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)。一般。超市市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)。輻射半徑2公里左右，以居民為主。營業(yè)面積在6000平方米以下。經(jīng)營包括食品、生鮮食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同。自選銷售，出入口分設(shè)，收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。營業(yè)時間12小時以上。程度較高。大型超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)。輻射半徑2公里以上，以居民、流動顧客為主。實際營業(yè)面積在6000平

22、方米以上。大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)。自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場。程度較高。百貨店市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)聚集地。以追求時尚和品位的流動顧客為主。營業(yè)面積在600020000平方米。綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主。采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式。注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項目和設(shè)施。程度較高。2022/8/20第七章 渠道策略54業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能管理信息系統(tǒng)倉儲會員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。輻射半徑5公里以上，以中小零售店

23、、餐飲店、集團購買和流動顧客為主。營業(yè)面積6000平方米以上。以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品在4000種左右，實行低價，批量銷售。自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場。程度較高并對顧客實行會員制管理專業(yè)店市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)。以有目的選購某類商品的流動顧客為主。依商品特點而定。以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式。從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識。程度較高專賣店市區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街、百貨店、購物中心內(nèi)。以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主。根據(jù)商品特點而定。以銷售某一品牌系列

24、為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。采取柜臺銷售和開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究。注重品牌聲譽，從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識。一般家具建材店城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道、消費者自有房產(chǎn)較高的地區(qū)。以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主。營業(yè)面積6000平方米以上。商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)以及服務(wù)為主。采取開架自選方式。一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位300個以上。較高業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能管理信息系統(tǒng)購物中心社區(qū)購物中心市區(qū)級商業(yè)中心商圈半徑為510公里建筑面積為5萬平方米以內(nèi)2040個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店

25、、飲食服務(wù)及其他店。各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。停車位300500個。各自使用各自的信息系統(tǒng)。購物中心市區(qū)購物中心市級商業(yè)中心商圈半徑為1020公里建筑面積為10萬平方米以內(nèi)40100個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂服務(wù)設(shè)施等。各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。停車位500個以上。各自使用各自的信息系統(tǒng)。購物中心城郊購物中心城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈半徑為3050公里建筑面積為10萬平方米以上200個租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等。各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動。停車位1000個以上。各自使用各自的信息系統(tǒng)。

26、工廠直銷中心一般遠離市區(qū)多為重視品牌的有目的購買單個建筑面積為100200平方米為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌。采用自選式銷售方式。多家店共有500個以上停車位。各自使用各自的信息系統(tǒng)。表2 無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點2022/8/20第七章 渠道策略56業(yè)態(tài)基本特點目標(biāo)顧客商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能1、電視購物以電視觀眾為主。商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強。以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道。送貨到指定地點或自提。2、郵購以地理上相隔較遠的消費者為主。商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸。以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，并

27、取得訂單。送貨到指定地點。3、網(wǎng)上商店有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費者。與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動。送貨到指定地點。4、自動售貨亭以流動顧客為主。以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)。由自動售貨機器完成售賣活動。沒有服務(wù)。5、電話購物根據(jù)不同的產(chǎn)品特點目標(biāo)顧客不同。商品單一，以某類品種為主。主要通過電話完成銷售或購買活動。送貨到指定地點或自提。4、零售商的市場營銷策略 迎合大多數(shù)消費者的需求 實施商品和服務(wù)差異化 更新營銷觀念案例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美3

28、0個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）營銷渠道亦稱分銷渠道，它是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。營銷渠道的基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移。本章小結(jié)根據(jù)中間商級數(shù)的多少，傳統(tǒng)分銷渠道分為四種模式：零

29、級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。隨著流通領(lǐng)域市場競爭的加劇，新的渠道模式不斷形成和發(fā)展，主要包括垂直分銷系統(tǒng)、水平分銷系統(tǒng)和多渠道分銷系統(tǒng)。渠道分長渠道和短渠道兩種，影響渠道長度決策的因素主要有：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素。渠道的寬度（渠道的覆蓋面），是指營銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。有三種可供選擇的策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。渠道成員的相互支援決策就是生產(chǎn)者對于如何支援中間商，或中間商如何支援生產(chǎn)者做出決策。其內(nèi)容包括對支援的方式做出決策、對支援的幅度做出決策。企業(yè)選擇了渠道之后，就要從事具體的銷售經(jīng)營活動，對運行中的銷售渠道進行管理，主要側(cè)重于選擇渠道成員，

30、激勵渠道成員以及考評渠道成員，在此基礎(chǔ)上，提出企業(yè)銷售渠道的修改意見。渠道沖突主要三類：縱向渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突?；馇罌_突的積極對策有溝通、激勵、構(gòu)建長期合作關(guān)系和建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟；消極對策包括談判、調(diào)解、仲裁、法律手段和清除渠道成員。中間商可以從不同角度劃分，按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要有三類：商人批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商，如：批發(fā)商人和工業(yè)分銷商；有限服務(wù)批發(fā)商，如：現(xiàn)購自運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)者合作批發(fā)商、郵購批發(fā)商）；經(jīng)紀(jì)人和代理商（產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商）；制造商及零售商的分店和銷售辦事處（銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處）。零售商的種類很多，而且新形勢不斷涌現(xiàn)。 根據(jù)國際GB/T18106-2004，零售商分為兩大類：店鋪零售商（食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心等）；無店鋪零售商（電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等）。批發(fā)商市場營銷策略包括：目標(biāo)市場決策、貨色搭配和服務(wù)決策、定價決策、促銷決策和地點決策。零售商市場