商務(wù)談判實(shí)務(wù)【案例分析】

1、商務(wù)談判實(shí)務(wù)案例 1江蘇某工廠、貴州某工廠、東北某工廠、北京某工廠要引進(jìn)環(huán)形燈生產(chǎn)技術(shù)，各家的 產(chǎn)量不盡相同， 北京某進(jìn)出口公司是其中某一工廠的代理。 知道其它三家的計(jì)劃后， 主動(dòng)聯(lián) 合這三家，在北京開(kāi)會(huì)，建議聯(lián)合對(duì)外，統(tǒng) 談判，這三家覺(jué)得有意義，同意聯(lián)合。該公司 代表將四家召在一起做談判準(zhǔn)備。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，日本有兩家環(huán)形燈生產(chǎn)廠，歐洲有 家，有的曾來(lái)過(guò)中國(guó)有的還與其中工廠做過(guò)技術(shù)交流。進(jìn)出口公司組織與外商談了第一輪后， 談判就中止了。外商主動(dòng)找具熟悉的工廠直接談判，工廠感到高興，更直接，而且，外商對(duì) 工廠談判的條件比公司談時(shí)靈活，更優(yōu)惠。有的工廠一看聯(lián)合在起，自己好處不多，于是提 出退伙，有

2、的外商故意不報(bào)統(tǒng)一的價(jià)格， 也與自己欲成交的工廠直接聯(lián)系， 請(qǐng)工廠代表吃飯， 單獨(dú)安排見(jiàn)面等， 工廠認(rèn)為這對(duì)自己有好處 來(lái)者不拒。 進(jìn)出口公司的代表知道后勸說(shuō)工廠， 工廠不聽(tīng)。于是最終這四家各自為陣，聯(lián)合對(duì)外談判也宣告失敗 .問(wèn)題：1 ，這種聯(lián)合算不算聯(lián)合 ? 為什么 ?2，外商的主持談判成功在哪兒 ?3，北京進(jìn)出口公司的主持失敗在哪兒？4，有否可能將這不同省市的工廠聯(lián)合起來(lái)呢?怎么做才能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合目標(biāo) ?分析；1這不算聯(lián)合對(duì)外的談判因?yàn)樗O(shè)滿足聯(lián)合談判的基本條件。2外商主持談判的成功在于利用了中力松散的組織；利用了廠家的差異（交易條什 ）；利用了感情，從而實(shí)現(xiàn)了分解中方的聯(lián)合。3北京進(jìn)出口公司

3、主持失敗的關(guān)健在于沒(méi)有按統(tǒng) 聯(lián)合談判的規(guī)范做。4有可能。首先應(yīng)建立跨省市的具有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)班子，然后才是其它的技術(shù)性的 “統(tǒng) 條” 件的實(shí)現(xiàn)。案例 2意大利與中國(guó)某公司談判出售某項(xiàng)技術(shù)由于談判已進(jìn)行了一周但仍進(jìn)展不快，于 是意方代表羅尼先生在前一天做了一次發(fā)問(wèn)后告訴中方代表李先生： “他還有兩天時(shí)間可談 判，希望中方配合在次日拿出新的力案來(lái)。 ”次日上午中方李先生在分析的基礎(chǔ)上拿了一方 案比中方原要求 （意方降價(jià) 40%） 改善 5 （要求意方降價(jià) 35 ）。意方羅尼先生講： “李 先生，我已降了兩次價(jià)，計(jì) 15 ，還要再降 35%, ，實(shí)在困難； ”雙方相互評(píng)淪，解釋一陣后建議休會(huì)下午 2：0

4、0 再談。下午復(fù)會(huì)后，意方先要中方報(bào)新的條件，李先生將其定價(jià) 的基礎(chǔ)和理由向意方做了解釋并再次要求意方考慮其要求。 羅尼先生又講了一遍其努力， 講 中方要求太高。談判到 4： 00 時(shí)，羅尼先生說(shuō)： “我為表示誠(chéng)意向中方拿出最后的價(jià)格，請(qǐng) 中方考慮，最遲明天 12：00 以前告訴我是否接受。 若不接受我就乘下午 2：30 的飛機(jī)回國(guó)。 ” 說(shuō)著把機(jī)票從包里抽出在李先生面前顯了一下。中方把意方的條件理清后，（意方再降 5 ）表示仍有困難，但可以研究。談判即結(jié)束。中方研究意方價(jià)格后認(rèn)為還差15 ，但能不能再壓價(jià)呢 ?明天怎么答？李先生一方面與領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，與助手、項(xiàng)目單位商量對(duì)策，一方面派 人調(diào)查明天

5、下午 2：30 的航班是否有。結(jié)果該日下午 2： 30 沒(méi)有去歐洲的飛機(jī)，李先生認(rèn) 為意方的最后還價(jià)、機(jī)票是演戲判定意方可能還有條件。于是在次日 10 點(diǎn)給意方去了電 話，表示： “意力的努力，中方很贊賞，但雙方距離仍存在，需要雙方進(jìn)一步努力。作為響 應(yīng)，中方可以在意方改善的基礎(chǔ)上，再降 5% ，即從 30 ，降到 25 。 ”意方聽(tīng)到中方有改 進(jìn)的意見(jiàn)后，沒(méi)有走。只是認(rèn)為中方要求仍太高。問(wèn)題：1意方的戲做的如何？效果如何？它還有別的方式做戲嗎？2中方破戲的戲怎么評(píng)價(jià)？3意方和中方在談判的進(jìn)取性上各表現(xiàn)如何 ?分析：1意方的戲做的不好，效果也沒(méi)達(dá)到。2若仍以機(jī)票為道具， 則應(yīng)把時(shí)機(jī)改成確有回意

6、大利航班的時(shí)間 至少有順路航班的時(shí)間。 若為表示 “最后通牒 ”，可以把包合上，丟下一句： “等貴方的回話 ”。即結(jié)束談判，效果會(huì)更 好?；蛉杂迷挼恢v “若不接受，我就乘下午 2： 30 的飛機(jī)回國(guó) ”的話。3中方破戲破得較好。4雙方談判均有進(jìn)取性。中方的心理上，做法上以及條件上更具進(jìn)取性。案例 3歐洲 A 公司代理 B 工程公司到中國(guó)與中國(guó) c 公司談判出口工程設(shè)備的交易。 中方根據(jù) 其報(bào)價(jià)提出了批評(píng) 建議對(duì)方考慮中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和該公司第一次進(jìn)入市場(chǎng)。 認(rèn)真考慮改 善價(jià)格。 該代理商做了一番解釋后仍不降價(jià)并說(shuō)其委托人的價(jià)格是如何合理。 中方對(duì)其條件 又做了分析，代理人又做解釋，一上午下

7、來(lái)毫無(wú)結(jié)果。中方認(rèn)為其過(guò)于傲慢固執(zhí)，代理人 認(rèn)為中方毫無(wú)購(gòu)買誠(chéng)意且沒(méi)有理解力雙方相互埋怨之后，談判不歡而散。問(wèn)題： 1歐洲代理人進(jìn)行的是哪類談判？2，構(gòu)成其談判因素有哪些？3談判有否可能不散？若可能不散歐洲代理人應(yīng)如何談判 ?分析：1歐洲代理人進(jìn)行的是代理地位的談判。2構(gòu)成其談判的因素有：標(biāo)的 工程設(shè)備；當(dāng)事人 歐洲 A公司，歐洲 B 工程公司和 中國(guó) c 公司；背景 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和 A 公司第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .3談判有可能不散，至少可以避免 “不歡而散 ”。A 公司應(yīng)按照代理地位淡判的要求做到： 姿態(tài)超脫、態(tài)度積極。案例四案例 4天津某半導(dǎo)體工廠欲改造其生產(chǎn)線，需要采購(gòu)設(shè)備、

8、備件和技術(shù)。適合該廠的供應(yīng)商 在美國(guó)、日本各地均可找到 2 家以上的供應(yīng)商。正在此時(shí)，香港某半導(dǎo)體公司的推銷人員 去天津訪問(wèn)， 找到該廠采購(gòu)人員表示可以協(xié)助該廠購(gòu)買所需設(shè)備和技術(shù)。 由于香港客商講中 文，又是華人，很快關(guān)系就熟了，工廠同意他代為采購(gòu)。由于工廠沒(méi)有外貿(mào)權(quán)，又必須委托 有外貿(mào)權(quán)的公司做代理， A 公司接到委托后，即與美國(guó)和日本的廠商探詢，結(jié)果，美國(guó)和日 本的廠家有的不報(bào)價(jià)卻回函問(wèn)： A 公司與香港 B 公司的關(guān)系是什么？有的出價(jià)很高。 A 公司 拿的探詢結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，具體人員與工人進(jìn)行了討論，最后得出了一致的結(jié)論。問(wèn)題：1 A 公司的探詢是否成功 ?為什么 ?2 天津工廠應(yīng)做

9、何種調(diào)整 ? 為什么 ?3天津公司的探詢要做何調(diào)整 ?為什么 分析：1天津香港公司公司香港公司的探詢姑夫敗的。田為外商有的不報(bào)價(jià)，探詢沒(méi)結(jié)果。有結(jié) 果時(shí)，條件太苛刻，非誠(chéng)意報(bào)價(jià)。2 天津工廠的委托有時(shí)序錯(cuò)誤，必須調(diào)整。香港公司不能代工廠簽進(jìn)口合同，直接找香港的 探詢可能加快進(jìn)度， 但存在簽約和對(duì)后續(xù)工作影響的問(wèn)題調(diào)整內(nèi)容； 讓香港公司的外探納人 天津公司的對(duì)外探詢中，并且以天津公司為主，避免探詢混亂。3天津公司要與工廠、香港公司統(tǒng)一意見(jiàn) 內(nèi)容和策略，并把該項(xiàng)目的探詢統(tǒng)一組織起 來(lái)。同時(shí)要重新部署探詢地區(qū)和對(duì)象，不給外商造成有多個(gè)同樣項(xiàng)目在詢價(jià)的錯(cuò)覺(jué)。案例 5某工廠要從日本 A 公司引進(jìn)收音機(jī)生

10、產(chǎn)線，在引進(jìn)過(guò)程中雙方進(jìn)行談判。在談判開(kāi)始 之后， 日本公司堅(jiān)持要按過(guò)去賣給某廠的價(jià)格來(lái)定價(jià)，堅(jiān)決不讓步，談判進(jìn)入僵局。我方為 了占據(jù)主動(dòng)地位，開(kāi)始與日本 B 公司頻頻接觸，洽談相同的項(xiàng)目，并有意將此情報(bào)傳播， 同時(shí)通過(guò)有關(guān)人員向 A 公司傳遞價(jià)格信息， A 公司信以為真，不愿失去這筆交易，很快接 受我方提出的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格比過(guò)去其他廠商引進(jìn)的價(jià)格低 26% 。評(píng)點(diǎn)：制造虛假情報(bào)，聲東擊西。在一條路走不通的時(shí)候，往往應(yīng)該去探索另一種方 法，在本例中，我方運(yùn)用了傳播假情報(bào)，獲取了主動(dòng)權(quán)，取得了勝利。案例六案例 6掌握環(huán)境情報(bào)，以靜制動(dòng)，靜觀其變 1987 年 6 月，濟(jì)南市第一機(jī)床廠廠長(zhǎng)在美國(guó)洛

11、 杉磯同美國(guó)卡爾曼公司進(jìn)行推銷機(jī)床的談判。雙方在價(jià)格問(wèn)題的協(xié)商上陷入了僵持的狀態(tài)， 這是我方獲得情報(bào)： 卡爾曼公司原與臺(tái)商簽訂的合同不能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)日、韓、臺(tái)提高 了關(guān)稅的政策使得臺(tái)商遲遲不肯發(fā)貨。 而卡爾曼公司又與自己的客戶簽訂了供貨合同， 對(duì)方 要貨甚急，卡爾曼公司陷入了被動(dòng)的境地。 我方根據(jù)這個(gè)情報(bào)， 在接下來(lái)的談判中沉著應(yīng)對(duì)， 卡爾曼公司終于沉不住氣，在訂貨合同上購(gòu)買了 150 臺(tái)中國(guó)機(jī)床。評(píng)點(diǎn)：在談判中，不僅要注重自己方面的相關(guān)情報(bào)，還要重視對(duì)手的環(huán)境情報(bào)，只有 知己知彼知?jiǎng)?，才能獲得勝利。案例七案例 71982 年，石家莊市第三印染廠準(zhǔn)備與聯(lián)邦德國(guó)卡佛公司以補(bǔ)償貿(mào)易形式進(jìn)行為期

12、 15 年的合作生產(chǎn)， 規(guī)定由外方提供粘合襯布的生產(chǎn)工藝和關(guān)鍵設(shè)備。 該工藝包含了大量的專利。 初次談判的方要求我方支付專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)和商標(biāo)費(fèi)共 240 萬(wàn)馬克。我方廠長(zhǎng)馬上派人對(duì)這些 專利進(jìn)行了專利情報(bào)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中的主要技術(shù) “雙點(diǎn)涂料工藝 ”專利的有效期將于 1989 年到期失效。在第二輪的談判中，我方擺出這個(gè)證據(jù)，并提出降低轉(zhuǎn)讓費(fèi)的要求，外 商只得將轉(zhuǎn)讓費(fèi)降至 130 馬克。評(píng)點(diǎn)：獲得有用情報(bào)，正確認(rèn)定價(jià)值 .在我國(guó)的技術(shù)引進(jìn)中，常常為了一些價(jià)值低廉的 技術(shù)付出巨額的投資， 在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的談判中往往不能據(jù)理力爭(zhēng)， 如果在談判之前多掌握些合 理的情報(bào)，也許結(jié)果會(huì)完全不同。案例八案例 8我國(guó)

13、某廠與美國(guó)某公司談判設(shè)備購(gòu)買生意時(shí)，美商報(bào)價(jià) 218 萬(wàn)美元，我方不同意，美 方降至 128 萬(wàn)美元，我方仍不同意。美方詐怒，揚(yáng)言再降 10 萬(wàn)美元， 118 萬(wàn)美元不成交就 回國(guó)。我方談判代表因?yàn)檎莆樟嗣郎探灰椎臍v史情報(bào)， 所以不為美方的威脅所動(dòng)， 堅(jiān)持再降。 第二天，美商果真回國(guó)，我方毫不吃驚。果然，幾天后美方代表又回到中國(guó)繼續(xù)談判。我方 代表亮出在國(guó)外獲取的情報(bào) 美方在兩年前以 98 萬(wàn)美元將同樣設(shè)備賣給以匈牙利客商。 情報(bào)出示后，美方以物價(jià)上漲等理由狡辯了一番后將價(jià)格降至合理。評(píng)點(diǎn)：掌握歷史情報(bào)，逼出談判底牌從某種意義上講，談判中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是情報(bào)競(jìng) 爭(zhēng)，把握對(duì)手的精確情報(bào)就能在談判中

14、的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝案例九案例 141986 年 ,日本一個(gè)客戶與東北某省外貿(mào)公司洽談毛皮生意,條件優(yōu)惠卻久拖不決。轉(zhuǎn)眼過(guò)去了兩個(gè)多月， 原來(lái)一直興旺的國(guó)際毛皮市場(chǎng)貨滿為患， 價(jià)格暴跌， 這時(shí)日商再以很低的 價(jià)格收購(gòu)，使我方吃了大虧。 據(jù)記載，一個(gè)美國(guó)代表被派往日本談判。日方在接待的時(shí)候 得知對(duì)方需于兩個(gè)星期之后返回。 日本人沒(méi)有急著開(kāi)始談判， 而是花了一個(gè)多星期的時(shí)間陪 她在國(guó)內(nèi)旅游，每天晚上還安排宴會(huì)。談判終于在第 12 天開(kāi)始，但每天都早早結(jié)束，為的 是客人能夠去打高爾夫球。終于在第 14 天談到重點(diǎn)，但這時(shí)候美國(guó)人已經(jīng)該回去了，已經(jīng) 沒(méi)有時(shí)間和對(duì)方周旋，只好答應(yīng)對(duì)方的條件，簽訂了協(xié)議。問(wèn)題

15、：閱讀此案例后談?wù)勀銓?duì)商務(wù)談判心理的感受。日方采取了很高明的談判手段即拖延戰(zhàn)術(shù)中的拖延談判時(shí)間，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)最能穩(wěn)住對(duì)方 的談判對(duì)手。 日方在談判中沒(méi)有急于將談判的事項(xiàng)第一時(shí)間放在談判桌上， 而是先帶著談判 對(duì)手到處去游玩及參加各種宴會(huì)， 這一手段不僅僅能拖延時(shí)間更重要的是他能軟化人的心理， 對(duì)方如果接受了他們的邀請(qǐng)，這已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日方的第一步。直到最后一天日方才談到重點(diǎn)， 其實(shí)這正是體現(xiàn)了拖延戰(zhàn)術(shù)的真正效果， 他緊緊抓住了對(duì)方的心理， 美國(guó)人急于回去， 已經(jīng) 沒(méi)有時(shí)間和日方周旋，在另一方面 ，他也會(huì)不好意思拒絕對(duì)方的要求，畢竟 “吃人家嘴軟， 拿人家手短 “，其實(shí)美國(guó)人已經(jīng)違背了商務(wù)談判的原則，他

16、沒(méi)有把公私分開(kāi)，沒(méi)有把立場(chǎng)與 利益分開(kāi)， 私誼是公事的輔佐， 而公事決不能成為私利的犧牲品， 這關(guān)系到一個(gè)談判者的根 本素質(zhì)， 談判人員應(yīng)該充分了解對(duì)方信譽(yù)，實(shí)力乃至實(shí)施談判者的慣用手法和以往實(shí)跡。案例十案例 101992 年上海甲公司引進(jìn)外墻防水涂料生產(chǎn)技術(shù)， 日本乙公司與香港丙公司報(bào)價(jià)分別為 22 萬(wàn)美元和 18 萬(wàn)美元。 經(jīng)調(diào)查了解， 兩家公司技術(shù)與服務(wù)條件大致相當(dāng)， 甲有意與丙公司 成交。 在終局談判中， 甲公司安排總經(jīng)理與總工程師同乙公司談判， 而全權(quán)委托技術(shù)科長(zhǎng)與 丙公司談判。丙公司得知此消息后，主動(dòng)大幅度降價(jià)至 10 萬(wàn)美元與甲簽約。問(wèn)題：（1）如何評(píng)論甲公司安排談判人員的做法？

17、（2）如何評(píng)論丙公司大幅度降價(jià)的做法？分析：這是商務(wù)談判戰(zhàn)術(shù)中典型的兵不厭詐。在這個(gè)商務(wù)談判中，甲公司采用了兵不厭詐戰(zhàn)術(shù)， 讓丙公司認(rèn)為自己無(wú)意和他合作，主動(dòng)降價(jià)。以期更低的價(jià)格達(dá)成交易。丙公司中計(jì)，這在商業(yè)談判中是不可取的。沒(méi)有堅(jiān)持自己的底線。案例十一案例 11背景材料：一中國(guó)談判小組赴中東某國(guó)進(jìn)行一項(xiàng)工程承包談判。 在閑聊中， 中方負(fù)責(zé)商務(wù)條款的成員無(wú) 意中評(píng)論了中東盛行的伊斯蘭教， 引起對(duì)方成員的不悅。 當(dāng)談及實(shí)質(zhì)性問(wèn)題時(shí)， 對(duì)方較為激 進(jìn)的商務(wù)談判人員絲毫不讓步，并一再流露撤出談判的意圖。問(wèn)題：（1）案例中溝通出現(xiàn)的障礙主要表現(xiàn)在什么方面？（2）這種障礙導(dǎo)致談判出現(xiàn)了什么局面？（3）應(yīng)

18、采取那些措施克服這一障礙？（4）從這一案例中，中方談判人員要吸取什么教訓(xùn)？案例分析1、 案例中溝通出現(xiàn)的主要障礙在中方負(fù)責(zé)商務(wù)條款的成員無(wú)意中評(píng)論了中東盛行的伊斯蘭教。2、 這種障礙導(dǎo)致對(duì)方成員的不悅，不愿意與中方合作3、應(yīng)該為此向?qū)Ψ匠蓡T道歉4、中方談判人員在談判前應(yīng)該了解對(duì)方的習(xí)俗及喜好，避免類似與此情況再次發(fā)生，正 所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。案例十二案例 12巴西一家公司到美國(guó)去采購(gòu)成套設(shè)備。巴西談判小組成員因?yàn)樯辖仲?gòu)物耽誤了時(shí)間。 當(dāng)他們到達(dá)談判地點(diǎn)時(shí)，比預(yù)定時(shí)間晚了 45 分鐘。美方代表對(duì)此極為不滿，花了很長(zhǎng)時(shí)間 來(lái)指責(zé)巴西代表不遵守時(shí)間，沒(méi)有信用， 如果老這樣下去的話，以后很多工作很難合作，浪 費(fèi)時(shí)間就是浪費(fèi)資源、浪費(fèi)金錢。對(duì)此巴西代表感到理虧，只好不停地向美方代表道歉。談 判開(kāi)始以后似乎還對(duì)巴西代表來(lái)遲一事耿耿于懷， 一時(shí)間弄得巴西代表手足無(wú)措， 說(shuō)話處處 被動(dòng)。 無(wú)心與美方代表討價(jià)還價(jià)， 對(duì)美方提出的許多要求也沒(méi)有靜下心來(lái)認(rèn)真考慮， 匆匆忙 忙就簽訂了合同。 等到合同簽訂以后，巴西代表平靜下來(lái)，頭腦不再發(fā)熱時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己吃 了大虧，上了美方的當(dāng)，但已經(jīng)晚了。案例分析：這個(gè)是一個(gè)挑剔式開(kāi)局策略的運(yùn)用，在一開(kāi)始的時(shí)候?qū)?duì)手的某項(xiàng)錯(cuò)誤或禮儀