5100西藏冰川天然礦泉水整合營銷傳播策劃

1、5100 西藏冰川天然礦泉水整合營銷傳播策劃序言快速消費市場不斷增加， 其快速消費品已經(jīng)成為當(dāng)前最有發(fā)展前途行業(yè)之一， 產(chǎn)品跟新速度快，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，消費需求旺盛。由于我國消費市場潛力絕大，似國外企業(yè)紛紛進(jìn)入快速消費領(lǐng)域，行業(yè)競爭逐漸白熱化。在需求旺盛，競爭激烈背景下，將行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，獲得較好品牌效果，鞏固市場地位，不斷跟新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大消費，是所有消費企業(yè)面臨問題。 5100 是我國高端礦泉水市場新興成員，盡管5100礦泉水水質(zhì)保持穩(wěn)定，但是品牌占有率不高，市場份額進(jìn)展緩慢，開發(fā)市場勢在必行， 新業(yè)務(wù)發(fā)展對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。 本文需要對5100 發(fā)展就行可行性研究， 利用整合營銷嘗試解

2、決5100 內(nèi)部各種問題。 結(jié)合企業(yè)自身條件， 選定目標(biāo)市場、細(xì)分試產(chǎn)以及產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品和品牌市場定位，提出該品牌整合營銷方案。特別是通過整合營銷來降低企業(yè)運行成本， 太高市場占有率， 5100 在我國高端礦泉水市場發(fā)展為研究對象，以實現(xiàn)整合營銷為目，主要三個方面進(jìn)行研究：一是進(jìn)行市場開拓可行性研究，二是對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，三是對產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷。通過這幾個方面分析和論述，結(jié)合市場情況采取品牌定位、營銷戰(zhàn)略以及整合營銷。給其他試圖在中國南方發(fā)展飲用水企業(yè)一些啟示。其次準(zhǔn)確定位品牌，有效營銷組合，從而能夠使得企業(yè)在營銷策略上去突出成績。通過明確定位，以此作為營銷組合基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)

3、真分析市場，獲得較好整合效果。著重分心礦泉水定位可能遇到問題，通過產(chǎn)品競品分析、競爭定位、市場選擇以及市場細(xì)分，來制定行整合營銷方案。最后將定價、渠道營銷和產(chǎn)品策略，促銷組合在高端礦泉水營銷中大膽嘗試。 期望通過 5100 整合營銷方案研究和分析能夠為高端礦泉水營銷提供有益摘要在瓶裝水行業(yè)高速發(fā)展時期，大多問題都被掩蓋，到處是歌舞升平，欣欣向榮景象。 而當(dāng)這種發(fā)展趨于平穩(wěn)時， 問題逐步顯現(xiàn)。 其中營銷手段落后 , 是丞待解決課題之一。本文擬通過整合營銷傳播手段, 對 5100 西藏冰川礦泉水進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，力圖使其在營銷方面有新發(fā)展。針對瓶裝水行業(yè)民族品牌營銷策劃，對當(dāng)前瓶裝水行業(yè)品牌營銷建設(shè)、

4、 企業(yè)實踐、 個人成就都較有價值。 以理論結(jié)合實際、 務(wù)實求新為原則，從整合營銷傳播戰(zhàn)略出發(fā)，以期為民族品牌營銷戰(zhàn)略提供具有現(xiàn)實意義參考。策劃方法多元，學(xué)科交叉。本次策劃主要運用了理論分析、比較分析、調(diào)查研究等各種方法，綜合消費者行為學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科理論，力圖對5100西藏冰川礦泉水整合傳播策劃有一個較全面認(rèn)知。關(guān)鍵詞 ： 整合營銷；消費評價；消費行為分析Integrated Marketing & Communications Strategy on5100 Tibet Mineral Bottled WaterABSTRACTDuring the high-speed de

5、velopment period, most problems are hidden and everywhere is a thriving scene in the bottled mineral water industry. However, when the development becomes steady, problems gradually appear. Among them, the backward marketing strategy is one of the topics that to be solved.This paper, by means of int

6、egrated marketing communications, is to set up strategic marketing plan for 5100 Tibet mineral water. And it aims to help the brand march on new developments in the marketing. Based on the domestic brand construction in the bottled water industry, the author dedicated on the contributions to marketi

7、ng planning, brand constructions and business practices for domestics industries, as well as personal achievement. With more than ten years experience in the field of sales, marketing and project management, the author also wants to provide a practical reference for the growth of the domestic indust

8、ries.It involves lots of research methods in this paper, such as theoretical analysis, consumer behavior, clients surveys, strategic management, marketing and other disciplines theory, etc. To sum up, it tries to have a more comprehensive cognition on the subject.Key words : Integrated marketing; Co

9、nsumption evaluation； Consumer behavioranalysis目錄 TOC o 1-5 h z 摘 要 I HYPERLINK l bookmark5 o Current Document ABSTRACT II HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 第一章 環(huán)境分析 2瓶裝飲用水行業(yè)分析 2瓶裝飲用水市場現(xiàn)狀 2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 瓶裝飲用水發(fā)展趨勢 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 中國高端礦泉水

10、市場分析 3 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 西藏冰川礦泉水公司簡介 4 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 礦泉水市場供需狀況 5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 5100西藏冰川天然礦泉水現(xiàn)有問題 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第二章 國內(nèi)礦泉水市場競爭分析 7國內(nèi)礦泉水品牌認(rèn)知度及其特點 7品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識 7 HYPERLINK l bookmark29 o Curre

11、nt Document 品牌消費嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊 8 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 高端礦泉水市場知名度 9 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 高端礦泉水品牌利益及消費者評價 11競品綜合分析及評價 12綜合分析 12 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 競品評價 14 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 5100西藏冰川礦泉水 SWO份析15 HYPERLINK l bookmark4

12、4 o Current Document 優(yōu)勢分析 15 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 劣勢分析 15 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 機會 16 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 威脅 16 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 第三章 市場細(xì)分和目標(biāo)選擇 18 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 市場細(xì)分 18 HYPERLINK l book

13、mark56 o Current Document 行為選擇 18 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 消費心理 21 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 市場選擇 22 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 人口細(xì)分 22 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 地理細(xì)分 23 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 消費心理上 23 HYPERLINK l boo

14、kmark70 o Current Document 消費行為細(xì)分 24第四章 客戶分析 24消費行為分析 24 HYPERLINK l bookmark75 o Current Document 消費預(yù)期 26 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 忠誠客戶、競爭者客戶、搖擺客戶 27 HYPERLINK l bookmark79 o Current Document 第五章 定位分析 29 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 競品分析 29市場定位分析 30消費者利益與產(chǎn)品特點 30 HYPERL

15、INK l bookmark86 o Current Document 5100 冰川礦泉水品牌定位 31 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 市場定位、客戶定位及產(chǎn)品定位 31 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 第六章營銷及傳播目標(biāo) 34 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 營銷目標(biāo) 34 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 傳播目標(biāo) 34第七章營銷傳播策略 36基本策略 36 HYPERLINK l

16、 bookmark99 o Current Document 礦泉水品牌策略 37 HYPERLINK l bookmark101 o Current Document 核心傳播主題 38 HYPERLINK l bookmark103 o Current Document 品牌傳播核心概念及目標(biāo)群體 39第八章溝通戰(zhàn)術(shù) 41廣告部分 41傳統(tǒng)營銷 41 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 整合營銷 43公共關(guān)系部分 44 HYPERLINK l bookmark114 o Current Document 營銷公關(guān)目 44營銷公關(guān)策略 44

17、HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 第九章時間表及程序 45 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document 全年媒體時間排期 45 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document 全年公關(guān)活動安排 46第十章項目預(yù)算 48參考 文 獻(xiàn)58第一章 環(huán)境分析瓶裝飲用水行業(yè)分析瓶裝飲用水市場現(xiàn)狀自上個世紀(jì)90 年代以來，我國礦泉水行業(yè)快速發(fā)展，年產(chǎn)量是20 世紀(jì) 80 年代 20 倍，目前我國已經(jīng)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)100 多家。在我國第二屆國際礦泉水論壇上，中科院院士陳夢熊說

18、：我國礦泉水資源十分豐富，如果合理開發(fā)和利用，在品種以及分布上優(yōu)勢，將使其發(fā)展十分迅速。上個世紀(jì)90 年代以來，我國礦泉水開發(fā)蓬勃發(fā)展，年產(chǎn)量超過500 萬噸。據(jù)國家資源管理部門統(tǒng)計，全國已經(jīng)探明礦泉水產(chǎn)地達(dá)到 3500 多處，主要分布在華東以及華南地區(qū)。良好資源以及較好環(huán)境，但由于缺乏總體規(guī)劃以及營銷策略， 使得資源和產(chǎn)出不平衡。 大多數(shù)廠家設(shè)備落后、資金薄弱，產(chǎn)品品種單一，年產(chǎn)量超過萬噸企業(yè)相對較少?？傊?，具有權(quán)威知名企業(yè)但卻不具有長期發(fā)展優(yōu)勢。截止到 2013 年 12 月，我國軟飲料產(chǎn)量超過3000 萬噸，比 2012 年增長20%，實現(xiàn)總產(chǎn)值2000 億元， 比同期增長23.2%。

19、軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷兩旺趨勢，累計產(chǎn)銷率99%以上。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)，礦泉水作為軟飲料當(dāng)之無愧成為其重要成員。除了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、可口可樂等知名品牌之外，高端礦泉水市場也在迅速發(fā)展。據(jù)悉2012 年，依云、巴黎水、圣碧濤等外資品牌也進(jìn)軍高端市場，國內(nèi)高端品牌也越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上，諸如： 5100 西藏冰川、九千年、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等。在激烈市場競爭中各企業(yè)不斷尋求各種方法加大產(chǎn)品宣傳以提升企業(yè)形象，但是當(dāng)消費者面對如此眾多產(chǎn)品和企業(yè)時，要讓其形成忠誠客戶并非易事。因此礦泉水品牌在廣告、公關(guān)以及銷售等各個環(huán)節(jié)上相繼推出新招式。例如康師傅- 廣告一般但是

20、終端做好，水量比一般礦泉水多；可口可樂-走低價路線，親民形象；哇哈哈-以廣告為主，家喻戶曉；農(nóng) 夫山區(qū)以大事件進(jìn)行銷售策略。隨著新品牌不斷涌現(xiàn)，飲料行業(yè)競爭，尤其是 礦泉水品牌競爭在不斷熱化。瓶裝飲用水發(fā)展趨勢隨著人們生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提升，“便攜與便捷”更受到人 們青睞。消費市場進(jìn)一步擴(kuò)大，拉大了需求差異；旅游以及商務(wù)活動，成為市場細(xì) 分需求動力。越來越多企業(yè)開始搶占高端市場，希望能有一席之地。我國瓶裝水行 業(yè)經(jīng)過了 20多年發(fā)展，逐步趨向成熟，向便捷、健康、生態(tài)發(fā)展。便捷時代，消 費者以水飲品為主，是由于消費者缺乏基本健康意識以及沒有飲水安全感而形成； 健康時代，消費者對水需

21、求提升到健康高度，則是以健康為中心，形成了服務(wù)、營 養(yǎng)、環(huán)保以及節(jié)能等綜合需求。飲用水附屬產(chǎn)品也開始向水裝修、水家電以及水處 理等領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品以及技術(shù)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，行業(yè) 逐漸圍繞消費者開始構(gòu)建飲用水和生態(tài)環(huán)境這兩個主題。同時圍繞產(chǎn)品解決方案能 力以及服務(wù)能力，形成了新市場契機。這為高端生態(tài)模式發(fā)展，帶來了一次新發(fā)展 機遇。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展今天，人們對生活追求有了更高要求，消費發(fā)展總是隨 著消費生活習(xí)慣以及生活觀念變化趨勢而發(fā)生變化。另外，隨著環(huán)境污染和環(huán)保問 題熱化，在增加人們環(huán)保意識同時，也增加了人們生存危機感。這更提升了瓶裝水 市場發(fā)展機遇，進(jìn)一步開拓了高端

22、瓶裝水發(fā)展渠道。中國高端礦泉水市場分析中國食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)2012年對我國市場所有關(guān)于礦泉水消費需求進(jìn)行了全面 調(diào)查。結(jié)果顯示：傳統(tǒng)高端礦泉水品牌-5100西藏冰川天然礦泉水，在消費調(diào)查中 只有不到30說知名度；五大連池，高端礦泉水表現(xiàn)也不容樂觀，在消費知名度排名 中也僅僅只有22.6%。作為高端礦泉水產(chǎn)業(yè)新軍-5100冰川天然礦泉水，屬于西藏 冰川礦泉水有限公司，通過與中鐵快運公司結(jié)盟，利用中鐵以及快運包列全國物流網(wǎng)絡(luò)，參照高端礦泉水品牌定位，占據(jù)了一定市場份額。但是，在高端礦泉水品牌 知名度調(diào)查中，最高3個品牌均為國外品牌，分別是依云、斯柏克林和巴黎水。其中 現(xiàn)在正在喝和曾經(jīng)喝過占被調(diào)查人數(shù)

23、 38.4%,表示知道依云是高端礦泉水品牌更是高 達(dá)48%西藏冰川礦泉水公司簡介西藏冰川礦泉水隸屬西藏中稷佳華有限公司，于2005年10月成立于西藏拉薩 市當(dāng)雄縣，其合作伙伴包括中信資本、嘉士伯等國際公司，公司香港中稷佳華有限 公司是最大投資方，這些都是專業(yè)化礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。公司分為三期，總投資5億元，是拉薩市迄今為止最大招商引資項目。已經(jīng)按成前兩期約2億元投資。投資范圍包括國際品牌維護(hù)和建設(shè)，礦泉水保護(hù)生態(tài)園。硬件部分包含引進(jìn)德國克朗斯公 司吹瓶、罐裝、貼標(biāo)一體化生產(chǎn)線和大桶生產(chǎn)線等。公司當(dāng)前營銷宗旨是向世界提 供品質(zhì)最好水，公司總部在香港，背景分部負(fù)責(zé)市場管理和品牌管理，西藏分部進(jìn) 行產(chǎn)品

24、生產(chǎn)和質(zhì)量管理。5100西藏冰川礦泉水品牌定位是推向全球性市場高品質(zhì)礦 泉水。5100西藏冰川礦泉水水源屬于超大型礦泉水資源，屬于超大型礦泉水資源，水 源地日允許開采量為3千噸以上，在海拔超過5100當(dāng)雄縣念青唐古拉山脈南麓，同時 為了保證水源地安全，維持水源高品質(zhì)和原生態(tài)，公司直接在高海拔水源地修建水 廠，直接進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，是西藏當(dāng)今最大礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，目前具備30萬噸年產(chǎn)能力，公司運行現(xiàn)代化ERP企業(yè)管理系統(tǒng)，具有世界領(lǐng)先高科技生產(chǎn)線，運用電子動 態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理，為客戶提供個性化服務(wù)。5100西藏冰川天然礦泉水地理位置優(yōu)越，平均海拔 430邱，處于藏南與藏北交 界地帶，位于拉薩市北

25、大門，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有溫泉和地?zé)?資源。水廠前面是一望無際當(dāng)雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在經(jīng)過億萬年巖石 下涌出泉清澈透明，對稱分布在七個泉眼，沿山奔溪而下，匯成清澈溪流，巖石內(nèi) 以及溪流兩邊泉華臺地含有豐富礦物質(zhì)，這為 5100西藏礦泉水提供了高端市場定位 品質(zhì)基礎(chǔ)。5100西藏冰川礦泉水是優(yōu)質(zhì)、純天然、零污染、鋰、鍬、偏硅酸復(fù)合型 西藏冰川礦泉水。其中鋰、鍬、偏硅酸三項元素均達(dá)到和優(yōu)于國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，并含 有鋅、澳、碘等多種對人體非常有益微量元素組份。這在天然礦泉水中是非常罕見， 是目前西藏乃至全國礦泉水中最珍稀品種之一，可謂稀世珍寶。青藏高原被稱為人類最后凈土，是世界

26、公認(rèn)無污染取。5100礦泉水地下循環(huán)得到8年以上，補給高度達(dá)到5000米以上，沿途吸收微量元素以及豐富礦物質(zhì)， 從開發(fā) 保護(hù)條件以及水質(zhì)水量看，5100在豐水期、平水期以及枯水期，泉水污染指標(biāo)、感 官指標(biāo)、限量指標(biāo)以及微生物指標(biāo)都符合國家飲用天然礦泉水GB8537-1995規(guī)范，其鋅、碘、澳等多種對人體非常有益微量元素，是非常稀有高品質(zhì)、零污 染復(fù)合型純天然礦泉水。礦泉水市場供需狀況1、市場空間巨大，未來發(fā)展無限。 經(jīng)過“純凈”與“天然”焦點事件，瓶裝 飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”獨特功能，徹底符合了廣大消費 者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”心理需求，從而被越來越多消費者接

27、受， 正逐漸往“水中之王”方向前進(jìn)。農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)“浙江水軍團(tuán)”在東北大力 搶占水源，燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷也紛紛進(jìn)軍水市場，樂百氏“倒戈”專 攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”這一切都在充分證明“礦泉水 市場發(fā)展空間巨大”已成事實。2、大眾消費意識改變，需求逐日增強。 礦泉水在世界上已有近百年悠久歷史， 尤其在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味標(biāo)志。雖然我國消費者對礦泉水 認(rèn)識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌宣傳，人們對礦泉水認(rèn)識已有較大提升，飲 用水行業(yè)已形成新格局，天然礦泉水必將成為飲用水市場主力。我國飲用水市場幾 經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色水，如太空水、富氧水、離子水等

28、，但由于其中概念多于 本質(zhì)，而被消費者所拋棄。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時純凈水主導(dǎo) 地位，已逐漸被礦泉水所代替。市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜趨勢，純凈水名牌 企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場礦泉水廠家。當(dāng)前飲用水市場以礦泉水和純凈水兩個 產(chǎn)品為主，根據(jù)飲用水市場走向及業(yè)內(nèi)專家分析，由于純凈水具有極強溶解礦物質(zhì)、微量元素能力，大量飲用后體內(nèi)原有礦物質(zhì)被迅速溶解，排出體外，且在加工過程中大量浪費水資源，不符合國家資源節(jié)約發(fā)展原則。而天然水比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場消費觀念和科學(xué)飲水觀念提高，天然礦泉水必將成為飲用水市場主力。3、 水中營養(yǎng)。 目前市場上出售各種瓶裝

29、水，主要可分為天然水、純凈水、礦泉水三大類。三類飲料共同點，主要是未受污染、不含細(xì)菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。其中礦泉水除了能起到飲用水作用外，還具有營養(yǎng)、保健和防病作用。礦泉水中含有大量礦物質(zhì)（常量元素和微量元素），能給人體提供必須養(yǎng)分，最好補足。是人類真正生命之水、健康之源。4、健康飲水觀念已成主流。聯(lián)合國計劃開發(fā)署主任本達(dá)克（Ben-dak）博士 指出：“不是所有水都適合飲用，真正文明，必須飲用回歸自然健康水?！本C上所述，天然礦泉水重新被人們喜愛和市場重視，就在于它比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水條件和準(zhǔn)則。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平不斷提高，順應(yīng)

30、“天然、營養(yǎng)、綠色”消費趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們首選。天然礦泉水必將成為我國飲用水市場主導(dǎo)產(chǎn)品 。1.4 5100 西藏冰川天然礦泉水現(xiàn)有問題盡管 5100 具有較好品質(zhì)優(yōu)勢， 但是在立足品牌、 市場運作以及解決品牌效應(yīng)上明顯不足。具體呈現(xiàn)為如下問題：、 如何立足高端品牌。 對于工廠遠(yuǎn)在西藏礦泉水，運輸成本非常高。如果想通過價格占有市場，無疑是品牌災(zāi)難。以品牌溢價并非朝夕之功。依云通過幾代人艱辛努力， 才在國際市場上樹立了頂級品牌。 5100 西藏冰川天然礦泉水品牌在市場上新奇只是暫時，產(chǎn)品市場溢價也只是個開始， 5100 恒定發(fā)展應(yīng)立足高端、長遠(yuǎn)打算。 因此， 如何進(jìn)

31、一步穩(wěn)定和擴(kuò)大在高端市場品牌地位， 實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展是5100 挑戰(zhàn)。、 如何確定品牌靈魂。 要讓消費者產(chǎn)生忠誠情節(jié)，就涉及到品牌靈魂。一個品牌是建立在健康營養(yǎng)基礎(chǔ)之上，應(yīng)該將消費者氣質(zhì)與品牌價值取向緊密聯(lián)系，這樣才能穩(wěn)定消費心理，成為品牌光環(huán)進(jìn)而產(chǎn)生更好溢價。只有通過觸動消費者靈魂深處最敏感東西，才能成為消費者理智而又無可就要選擇。而一個沒有靈魂品牌，依靠優(yōu)點和益處來滿足顧客， 是沒有長久生命力。 5100 冰川天然礦泉水品牌靈魂問題需進(jìn)一步解決。3、 如何進(jìn)行市場占有率與品牌定位。 盡管 5100 每年產(chǎn)量只有30 萬噸左右，產(chǎn)生供不應(yīng)求效應(yīng)，在一定程度上，稀缺性基礎(chǔ)對品牌地位也是一種保護(hù)。如

32、果一個品牌，為了市場占有率而無法快速擴(kuò)大目標(biāo)群體消費量，通常采用辦法是降低價格，使原本不屬于該產(chǎn)品消費消費者進(jìn)來，放寬目標(biāo)消費群體過濾標(biāo)準(zhǔn)。這種做法在短期內(nèi)確實能大幅度增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率，但是從長期來看，消費群體低端化將導(dǎo)致原有消費群體放棄對品牌價值認(rèn)同，是品牌戰(zhàn)略知命傷害。這是一些品牌在追求市場占有率最容易犯錯誤，這種品牌傷害是永久性。進(jìn)入低質(zhì)低價拼成本惡性循環(huán)，將會導(dǎo)致高端品牌整體向低端市場擴(kuò)大。第二章 國內(nèi)礦泉水市場競爭分析國內(nèi)礦泉水品牌認(rèn)知度及其特點品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識在國內(nèi)， 零售價 5 元以上中高端礦泉水和零售價超過10 元高端礦泉水面向都是高收入群體，基本以企業(yè)主、

33、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費人群比較狹窄。因此，在渠道選擇上，不可能像一般快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。從調(diào)查普通人群來看，高端品牌認(rèn)知不清是既存現(xiàn)象。大部分人不清楚自己飲用是什么水，在很多高端群體中都是通過做渠道推廣，成為目標(biāo)群體。圖例是針對高端礦泉水品牌在客戶群中認(rèn)知度調(diào)查。從問卷調(diào)查中可以看出，不太清楚和沒什么區(qū)別，都差不多分別占41.8%和41.5%，兩項合計為83.3%；選擇天然礦泉水占 7.6%；選擇蒸餾水和純凈水合計僅占1.5%；選擇自來水和凈化水為3.8%，天然 水為2.7%;礦物質(zhì)水1.2%。從調(diào)查結(jié)果來看，也可以間接地反映出國人大部分對高 端礦泉水種

34、類和特點不清楚。經(jīng)常是消費者嘴里喊著買礦泉水，手里拿到卻是純凈 水或礦物質(zhì)水，還全然不知。對于水認(rèn)知缺失、消費總量差距明顯。在國外，人們已經(jīng)對高端優(yōu)質(zhì)礦泉水認(rèn)識有所提高，同時認(rèn)為優(yōu)質(zhì)礦泉水是一 種高檔享受，能夠享受這種優(yōu)質(zhì)資源是中產(chǎn)階層。在國外品牌認(rèn)識中，天然物質(zhì)礦 泉水迎來了新發(fā)展。例如歐元區(qū)1996年得礦泉水銷售突破3000萬噸，2013年突破 9000萬噸，對于歐洲消費者來說，飲用天然礦泉水是一種享受和身份象征，同時長 期飲用還可以對身體健康有所改善。長期以來，我國消費者以及廠家在水方面沒有長足進(jìn)展，消費者通過各大水廠 市場占有率方式接受水服務(wù)，價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)使我國礦泉水品牌無法獲取更好

35、溢價。 天然礦泉水受制于水源地，屬于礦產(chǎn)資源，受到國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)控。水生產(chǎn)量 少，生產(chǎn)加工難度較純凈水大；加之我國科研機構(gòu)在礦泉水與人體健康方面研究薄 弱，沒有強有力實驗向廣大消費者來揭示優(yōu)質(zhì)天然礦泉水特點。使得中國消費者對 于水品牌認(rèn)識不足，消費總量嚴(yán)重偏低。品牌消費嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊國外瓶裝水是從天然水發(fā)展而來。從19世紀(jì)初，歐美等國家開始將礦泉水瓶裝 運到地方銷售，開始工業(yè)化生產(chǎn)礦泉水。近十年來，國際上瓶裝水銷售飛速發(fā)展， 人均消費量逐年增加。我國人均礦泉水消費率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。 盡管我國有80% 消費者選擇礦物質(zhì)水喝純凈水，但是品牌消費量仍嚴(yán)重不足。品牌消費是多方面，歐

36、美等國家經(jīng)過了長期發(fā)展建立起品牌意識，而我國礦泉水發(fā)展只有幾十年時間， 對優(yōu)質(zhì)水消費認(rèn)知還沒有達(dá)到相應(yīng)水平，甚至在認(rèn)識上存在誤區(qū)。將純凈水誤認(rèn)為 是礦泉水，實際上長期飲用純凈水對健康是不利。由于很多消費者對礦泉水高端消 費觀念還沒有建立，一些人寧愿把錢投入到其他一些奢侈品上，卻把與人體健康關(guān) 系密切水忽視了。隨著人們生活水平提高、飲水科學(xué)知識普及、對健康和生活品質(zhì) 追求，相信人們健康飲水意識會愈發(fā)增強。圖20012礦泉水市場調(diào)查分析與發(fā)展報告高端礦泉水市場知名度高端礦泉水水資源是水資源中特殊種類。 我國礦泉水市場從無到有，從小到大, 發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。從個體地攤到高級賓館，從普通日常消費到招待

37、國家元首都在 飲食礦泉水。中國中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國每年礦泉水增速在 20%Z上，飲用 水要求越來越高，很多品牌與企業(yè)不斷嘗試開辟新領(lǐng)域。消費需求拉動了國內(nèi)礦泉 水市場高端需求。當(dāng)前我國水市場推廣方式較為粗曠，沒有針對水內(nèi)涵和品牌進(jìn)行深度挖掘。這些都是高端礦泉水品牌需要培育和教育引導(dǎo)。西藏冰川銷售高端礦泉水銷售價格最高，以海拔最高冰川水為賣點，但是市場規(guī)模依然很小，很少傳遞品牌聲音；此外阿爾山礦泉水聘請劉亦菲擔(dān)任形象代言人，但是只是代言影響銷售，對于品牌宣傳，市場上蹤影全無。而巴馬麗瑯這款來自長壽之鄉(xiāng)巴馬礦泉水，除了主打長壽之鄉(xiāng)這個難以用科學(xué)界定概念以外，似乎也沒有更多營銷手段；而全球市場占

38、有率達(dá)10.8%世界第一高端品牌- 依云礦泉水是一個成功以水源地打造品牌形象典型案例。依云作為全球性老牌高檔礦泉水，其在上海乃至整個中國消費者當(dāng)中具有較高品牌知名度，而且具有一定市場占有率。根據(jù)調(diào)查顯示，有48%上海消費者表示知道依云是高檔礦泉水品牌，表示現(xiàn)在正在喝或曾經(jīng)喝過占總被調(diào)查人數(shù)38.4%，作為高檔礦泉水來說已經(jīng)相當(dāng)不錯了。然而， 國內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌- 嶗山礦泉水在上海市場表現(xiàn)則一般。 在上海消費者中知名度排名第五，有29.9%被調(diào)查者表示知道嶗山礦泉水是高檔礦泉水品牌，這與嶗山礦泉水偏重北方市場具有一定關(guān)系；五大連池礦泉水表現(xiàn)也很一般，在上海消費者當(dāng)中知名度只有22.6%；可見

39、在高檔礦泉水領(lǐng)域，不論知名度還是市場占有率，國外品牌都明顯優(yōu)于國內(nèi)品牌。國內(nèi)高檔礦泉水只具有某些特定區(qū)域優(yōu)勢，在全國整個市場來說競爭力有待提高。高檔礦泉水品牌知名度圖：2012礦泉水市場調(diào)查分析與發(fā)展報告 亞太聯(lián)合報告中心高端礦泉水品牌利益及消費者評價我國高端礦泉水市場發(fā)育還不成熟。中高端行業(yè)競爭度不是很強，沒有出現(xiàn)市 場品種細(xì)分，市場規(guī)模小，每瓶500ml礦泉水其零售價格6元，市場占有率不到1% 只有2萬噸。以5100西藏冰川天然礦泉水為代表國內(nèi)品牌只有 25%而以依云為代 表國外品牌卻占到75%部分競爭對手加入，將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，增強競爭市場成熟 度進(jìn)一步提高。因此，國內(nèi)高端水市場潛力巨大，

40、市場樂觀。近兩年來，中國高端 水市場每年都以80%S度擴(kuò)容，容量相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)研究，未來 5年內(nèi)，國內(nèi)中高 端水市場容量不下100個億，市場前景非常樂觀。由于前景好、機會多，加之中低 端礦泉水競爭激烈、行業(yè)利潤遞減和隨著消費升級和品牌影響，部分中低檔礦泉水 品牌在產(chǎn)品線策略方面會增補中高端產(chǎn)品線，這樣中高端礦泉水在未來3-5內(nèi)將會更快速地成長。同時，市場競爭度也會隨之加劇。高端礦泉水品質(zhì)高。消費者普遍認(rèn)為，高端礦泉水產(chǎn)品無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是從營養(yǎng)價值都要高于一般產(chǎn)品。高端品牌礦泉水擁有較長歷史，即一定文化背景。競品綜合分析及評價綜合分析現(xiàn)有高端礦泉水行業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展期，形成以5100、巴馬麗瑯、

41、阿爾山、帕米爾、西藏冰川為代表國內(nèi)高端礦泉水品牌。因此今后，企業(yè)之間競爭將更加激烈。主要綜合分析如下：、 高端產(chǎn)品替代品威脅。 高端礦泉水替代品有很多功能飲料，天然果汁、功能營養(yǎng)等。潛在進(jìn)入以及相繼進(jìn)入礦泉水市場，高端、知名品牌以及新興礦泉水企業(yè)在逐步加大市場拓展。因此高端礦泉水行業(yè)競爭必將加劇。從我國礦泉水資源開發(fā)與利用潛力分析，我國將來礦泉水評價不僅僅局限在水質(zhì)條件，其自然環(huán)境也要作為重要因素，具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢條件同時還要具備良好自然環(huán)境，豐富資源儲量和稀缺性將是礦泉水市場未來決勝砝碼。資源潛力 。當(dāng)前我國礦泉水大多屬于達(dá)標(biāo)鍶硅礦泉水。復(fù)合型礦泉分部在23 個省 704 出泉眼中，鍶和硅

42、以及鍶硅礦泉水占資源量508525 m3/d ，剩余資源量為 581615m3/d ；由此可見我國礦泉水種類較多，并且儲備資源相對豐富。但是開發(fā)占有資源大產(chǎn)量小，生產(chǎn)規(guī)模較小。按照當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)行評價泉點來看，預(yù)計我國礦泉水開采總量相當(dāng)可觀， 約為2285500m3/d ， 約合 8.34 億 m3/ 年， 按照已經(jīng)探明礦泉水計算開發(fā)量， 僅僅達(dá)標(biāo)鍶、 硅和鍶硅礦泉水占有整個礦泉水資源 1/10 左右， 譽為81845m3/d ，剩余資源量為30486m3/d 。所以我國以上占有率以及探明儲量來看，高端礦泉水聲場能力在增加一倍也是可以保證。若礦泉水產(chǎn)量能夠達(dá)到已探明資源量百分之一，我國礦泉水產(chǎn)量可

43、比當(dāng)前產(chǎn)量擴(kuò)大兩倍多。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大。生產(chǎn)潛力： 據(jù)初步估算，全國礦泉水生產(chǎn)能力超過2000 萬噸，實際產(chǎn)量僅是其十分之一左右，設(shè)備閑置率很高。因此，我國礦泉水生產(chǎn)潛力很大。實際上我國很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)實際產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際產(chǎn)量。從某省32個礦泉水生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn) 量情況看，有些廠家設(shè)計產(chǎn)量達(dá)到 2.6萬噸/年，而廠家占有設(shè)計產(chǎn)量是 17萬噸/ 年。相當(dāng)于占用資源量千分之一、設(shè)計產(chǎn)量近十分之一。4、市場潛力：市場消費是礦泉水發(fā)展動力，價格下降成本上升，市場飽和造 成企業(yè)利潤減少。國外礦泉水企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，使得市場面臨很大壓力，但 是由于人口基數(shù)、生活水平提升以及品味追求等

44、因素，仍然有很大市場潛力。下表 為高中低端代表競品產(chǎn)品利益及其訴求點：高中低端代表競品產(chǎn)品利益及其訴求點市場形態(tài)品牌產(chǎn)品利益及其訴求點低端市場農(nóng)夫價格低廉、主要以滿足功能利益為訴求點中端市場嶗山缺乏品牌特色，鋪貨渠道相對有限高端市場依云品牌歷史悠久，個性化、時尚化色彩突出高端市場競品分析品牌原產(chǎn)地包裝價格品牌形象及客戶價值國外依云法國阿爾卑斯雪山330ml8.001 ） “天然、健康、純凈”；2）礦泉水中極品；500ml12.00巴黎水法國330ml10.001）天然帶氣礦泉水；2） “水中香檳”；500ml14.00國內(nèi)嶗山青島.嶗山270ml3.001）中國最早礦泉水；2）甘美可口，養(yǎng)生治

45、??；330ml3.60五大連池訥謨爾河330ml15.001）”火山博物館“、“藥泉”2）素有“神水、圣水美譽綜合上述分析，目前國內(nèi)礦泉水市場主要在以下4 個方面表現(xiàn)較為突出：1、國產(chǎn)礦泉水在產(chǎn)品功能利益方面滿足點較低，欠缺情感聯(lián)接、品牌個性；2、國產(chǎn)品牌中檔價位礦泉水在市場上相對較少；國外品牌在中國高端大眾、 都市精英群體消費方面捕捉力相對不足， 尤其是對生活品質(zhì)追求、精神需求存在。4、目前在國內(nèi)礦泉水高端市場上，中國本土品牌建設(shè)還尚屬空白；競品評價我國人均礦泉水消費是世界上最低國家， 人均消費礦泉水只有3 升， 按照礦泉水產(chǎn)量相當(dāng)于歐美平均消費1%， 因此龐大消費人口基數(shù)使得我國高端消費市

46、場潛力巨大。 現(xiàn)有高端礦泉水僅僅局限在有限群體， 但是隨著城市發(fā)展以及旅游消費、出行人口消費、兒童以及成人消費、禮品市場開發(fā)、城鄉(xiāng)差距縮小，高端礦泉水市場將由有限群體向一般群體擴(kuò)散，由富裕家庭向一般家庭擴(kuò)大。對科學(xué)認(rèn)識不斷提高， 高端礦泉水對人體健康影響已經(jīng)得到公眾認(rèn)識。 此外， 礦泉水以自身優(yōu)越品質(zhì)， 必然會在高端消費中占有重要地位。 從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開始作為飲料充斥市場，并占據(jù)了市場很大一部分份額。隨著時間推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲用水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大空間，擴(kuò)大了發(fā)展?jié)摿Α＿^去人們飲食是以增加營養(yǎng)為目，當(dāng)前人們飲食更注重營養(yǎng)平衡，人們生活觀念變化會促進(jìn)高端礦泉

47、水消費。高端礦泉水低熱、無糖以及豐富有益元素成為人群首選飲品。在水環(huán)境污染以及生活水平提高背景下，健康引起越來越多重視。一些經(jīng)濟(jì)較好家庭開始選擇高端礦泉水作為出行和飲用水，在城鎮(zhèn)自來水系統(tǒng)尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國家直接飲用前提下， 高端市場消費仍然看好。 符合人們追求純凈、有益健康飲水要求礦泉水市場，具有廣闊發(fā)展前景。我國人均礦泉水消費量是世界上最低國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水消費市場潛力是很大。隨著環(huán)境污染加劇，消費者對“健康”重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富，成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健

48、康飲水要求。高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用天然健康水，更是天然保健飲品。中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億 元左右。201陣中國高端礦泉水市場規(guī)模預(yù)測2010E如 13E2015E數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)圖2015年高端礦泉水需求預(yù)測5100西藏冰川礦泉水 SWO分析優(yōu)勢分析外部優(yōu)勢：地處西藏文化給消費群體帶來神秘感，在消費購買前已經(jīng)產(chǎn)生影響 優(yōu)勢。其次政府補貼政策。企業(yè)享受特殊政策免稅優(yōu)惠補貼，這與其他對手存在政 策優(yōu)勢。在學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線中，5100礦泉水已經(jīng)具有一定產(chǎn)品知名度，享有獨特人 文地理優(yōu)勢，經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)擁有一定數(shù)量客戶群體和品牌優(yōu)勢。內(nèi)部優(yōu)勢：

49、在資金和品牌推廣方面得到投資方大力支持。水源質(zhì)量、產(chǎn)品來源 等，存在諸多優(yōu)勢。利用青藏鐵路也能較好控制成本問題。產(chǎn)品設(shè)計專利，獨特外 形設(shè)計已經(jīng)注冊保護(hù)并在高端消費人群中形成了良好口碑。具有良好5100商標(biāo)資產(chǎn)，且能解決品牌靈魂問題，具備國際先進(jìn)生產(chǎn)全套設(shè)備。劣勢分析外部劣勢：高端品牌競爭激烈，存在替代產(chǎn)品威脅。軟飲料行業(yè)替代品種非常多， 從 2005年起國內(nèi)高端礦泉水競爭態(tài)勢已經(jīng)突顯。 為形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢， 除水外其他原料供應(yīng)當(dāng)?shù)夭荒芙鉀Q，致使產(chǎn)品成本方面存在劣勢。盡管交通成本有所降低，但是其他原材料需外地購置，一定程度上沒有解決成本問題。宣傳力度不夠，市場占有率有限，對外地市場沒有成功搶

50、占或擠入經(jīng)驗。內(nèi)部劣勢： 缺乏有效戰(zhàn)略規(guī)劃。在對市場和目標(biāo)群體判斷和準(zhǔn)確把握上，企業(yè)定位和競爭目標(biāo)不準(zhǔn)確，沒有推出吸引目標(biāo)客戶策略和營銷模式。前期市場定位不清晰，缺乏品牌效應(yīng)，缺乏整體規(guī)劃，市場宣傳不到位；企業(yè)雖然先后推出相應(yīng)產(chǎn)品，但是品牌均沒有達(dá)到預(yù)期市場占有率以及品牌效應(yīng)，沒有得到足夠數(shù)量客戶認(rèn)可。企業(yè)過于立足現(xiàn)有模式，對外開拓市場區(qū)域不足，實際效果也不明顯。機會外部機會： 我國高端礦泉水未來市場發(fā)展較為樂觀，潛力巨大。前期投資大，初期形成了一定品牌效應(yīng)，但是不夠明顯，有待進(jìn)一步細(xì)化和開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及越來越多人注重生活品質(zhì)，高端飲用水消費人群已近逐步形成，成為一些中高收入消費者首選。

51、目前高端水市場形成一定規(guī)模，但是，仍然具有巨大潛在市場，高端水細(xì)分市場有待進(jìn)一步開發(fā)。克服不足，做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。內(nèi)部機遇： 西藏開發(fā)以及旅游開放，無疑為企業(yè)發(fā)展提供了支撐以及相關(guān)政策支持。集團(tuán)下屬礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，是食品飲料快銷行業(yè)，對于高端水市場品牌打造可能是一個漫長過程。企業(yè)在團(tuán)隊、品牌以及渠道建設(shè)等方面具有很大優(yōu)勢。在初步戰(zhàn)略布局之后， 應(yīng)該借力特色銷售， 突出表現(xiàn)品牌競爭， 提高 5100 西藏冰川天然礦泉水在全國乃至更廣區(qū)域社會影響力和產(chǎn)品知名度。威脅外部威脅： 高端礦泉水市場盡管有待細(xì)分但總體競爭激烈。經(jīng)過多年發(fā)展，高端礦泉水區(qū)域競爭格局已近形成，尤其是法國依云等幾個品牌競爭趨勢

52、愈發(fā)明顯。礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對品牌效應(yīng)以及質(zhì)量要求都非常高，容易形成市場占有率壟斷。內(nèi)部威脅：企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢不強。進(jìn)軍高端礦泉水市場，時間周期長，前 期需要較大資金支持。第三章 市場細(xì)分和目標(biāo)選擇市場細(xì)分未來幾年高端礦泉水市場競爭會越來越激烈，如何知道競爭對手市場規(guī)模、如何對自己市場規(guī)模評估，弄清這些問題才能了解競爭對手內(nèi)部信息，確定自己及競爭對手市場排名， 提高細(xì)分產(chǎn)品在市場中競爭力。 這些都是企業(yè)發(fā)展關(guān)注重點問題。行為選擇礦泉水市場主要消費群體為 25-40 歲高級白領(lǐng)，都是新貴以及企業(yè)家等成功人士。這些人注重自身家庭健康、教育程度較高、消費有主見，追求時尚，善待自己和家人，具有很好忠誠度

53、以及偏好度。之所以選擇細(xì)分消費群體劃分市場依據(jù)，是因為這些群體不僅滿足生活需求， 在物質(zhì)條件不斷提升情況下， 更需要情感上需要。這個群體是市場主要高端消費者，通過各種渠道和引導(dǎo)，也一定會成為高端水主要消費者。選擇這樣群體作為市場細(xì)分，具有更大發(fā)展空間和市場前景。根據(jù)這種消費群體特征，在不改變溢價目標(biāo)以及品牌效應(yīng)前提下，將產(chǎn)品定位在滿足這個細(xì)分市場內(nèi)各種群體需求。產(chǎn)品依托高品質(zhì)、水源地純凈無垢和深邃而略帶神秘文化背景，定位為高端天然礦泉水。以消費產(chǎn)品不同主體，計劃將最終消費者細(xì)分為三個市場：個人、家庭、商務(wù)。高端礦泉水客戶的興趣分析高端礦泉水客戶的興趣分析10%高端礦泉水銷售市場以個人消費市場為

54、主，其中銷售渠道以大型超市，高級酒 店飯店，高級會所為主；集體消費者以國際跨國公司或企業(yè)為主，購買力度不大但 購買頻率比較多，可以考慮作為產(chǎn)品忠誠用戶細(xì)分；1 、個人消費者：在品牌初建過程中，首先從個人消費者出發(fā)進(jìn)行分析，并通過 在個人消費者中建立品牌認(rèn)知和偏好。目標(biāo)市場細(xì)分將主要以收入狀況、與水源地 相關(guān)興趣愛好、文化傾向為依據(jù)展開。根據(jù)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品利益和品牌內(nèi)涵，將以 個人目標(biāo)消費者定位，主要是具備經(jīng)濟(jì)實力、消費心理穩(wěn)定、對文化和生活方式有 追求、追求獨立判斷和立場人士。目標(biāo)客戶在高端礦泉水購買上，本人一般同時是 決定者和使用者，本人也有能力進(jìn)行產(chǎn)品消費。目標(biāo)客戶之間使用產(chǎn)品直接建議并

55、非我們追求目標(biāo)，但是他們實際對產(chǎn)品消費將在同樣人群中產(chǎn)生較大示范和引導(dǎo)作 用，會刺激其他目標(biāo)客戶對于產(chǎn)品和品牌好奇與關(guān)注。高端礦泉水客戶消費者興趣愛好分析：70%60% 50% 40% 30% 20%圖興趣分析5100產(chǎn)品主要的 目標(biāo)用戶群體無污染，富含人體有益元素, 醫(yī)療價值等的貴族水依云嶗山礦泉V 五大連池.IYJ610 口產(chǎn)品潛在的用 戶群體有最風(fēng)/擲水巖水源地出身含有關(guān)薛的人格S元素;.第調(diào)水源地.天熱、就凈、健康屈臣氏姓哈哈農(nóng)夫山泉要滿足身體官養(yǎng)例飲用加郭萍，安全* 工般加含有身體0襦4物質(zhì)應(yīng)微量無索康師傅蜀蛙泰匕若顛J逋壽薛立圖椰林牌高品質(zhì)珍稀的水頊9的泳詔 曲 有一定附加價值，如

56、其實圖產(chǎn)品功能性區(qū)格與消費者細(xì)分:由于產(chǎn)品區(qū)格特點，將產(chǎn)品目標(biāo)消費者進(jìn)行有效劃分。結(jié)論：其中金字塔頂部 客戶是我們主要目標(biāo)消費者或潛在消費者。2、家庭使用者：家庭購買飲用水目除了解決個人本能需求外，往往還伴隨了其 他相關(guān)因素，如：家庭成員飲用習(xí)慣；家庭成員健康與自我保護(hù)；家庭地位表現(xiàn)； 購買習(xí)慣；綜合考慮辯識標(biāo)準(zhǔn)方便性和宣傳接觸可行性，往往這部分消費群體決定 者多為家庭主婦，且全職主婦居多，這部分作息時間非常有規(guī)律，且購買產(chǎn)品渠道相 對固定，接觸各類媒體（時間/種類等）同樣有一定規(guī)律；這部分人非常注意家庭其 他成員健康，專家權(quán)威評論對于樹立這部分人品牌形象非常有用可以開拓家庭購買 者理由，如：

57、對于孕婦、嬰幼兒及老人健康幫助；3、 商務(wù)集體使用者： 通過對于個人消費者宣傳， 奠定在家庭和商務(wù)消費者推廣基礎(chǔ)。另外，因為在品牌定義傳播初期，對于目標(biāo)客戶把握既是一種從現(xiàn)實市場情況分析，同時也是一個引導(dǎo)、吸引，逐步建立獨特品牌消費內(nèi)涵和客戶身份象征過程。相對于個人及家庭感性消費者而言，商務(wù)消費者為了提升公司形象等因素選擇高端礦泉水目更為理性。3.1.2消費心理在心里細(xì)分中，生活方式、個性特點以及社會階層劃分購買分類，將其劃分為不同群體。對于高端礦泉水市場來說，心里變量會產(chǎn)生一定影響，在統(tǒng)計群體中人可能表現(xiàn)出較大差異心里特征。 不同生活方式和個性消費者會選擇不同品牌礦泉水。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

58、在具有交際欲望群體中， 品牌礦泉水能干活作為一種溝通工具，增進(jìn)群體之間了解和溝通。因此這類消費群體更注重產(chǎn)品品牌效果，關(guān)注產(chǎn)品口感和由此帶來心理體驗。對于具有治療要求消費者更關(guān)系水價格和質(zhì)量，享受型消費者喜歡飲用、購買以及品牌需求便捷。心理消費心里變化很大，無法進(jìn)行全面分析和量化說明。上述僅僅只能代表典型高端礦泉水消費心理因素。有美國加福利亞國際公司開發(fā)VALS加費行為模型，從教育、自信以及健康等因素，從原則、低位以及行為作為價值管，將自我導(dǎo)向作為變量，消費者通常分為 8 個細(xì)分市場。如：奮斗者、信任者、休閑者、掙扎者、成就者、現(xiàn)代者以及實現(xiàn)者等。顯然在市場細(xì)分中表現(xiàn)明顯差異。雖然這一模型以美

59、國消費者為研究對象，但是在我國市場細(xì)分中可以借鑒。比如信任著偏好穩(wěn)定，喜歡尋求廉價；現(xiàn)代著敢于接收新技術(shù)、新產(chǎn)品以及分銷方式；成就者主要關(guān)注產(chǎn)品分類，容易被昂貴產(chǎn)品吸引；休閑不被奢侈對東， 購買需要東西， 是為了耐性和舒服較為直觀選擇； 顯示者喜歡教育和公共事務(wù)，對名利不感興趣； 掙扎者初期屬于搖擺群體， 但是建立信任后具有較高品牌忠誠度，相信廣告喜歡使用贈品；享樂者追隨時尚，在社交活動上花贊較多可支配收入，購買行為沖動奮斗者注重形象，有限可支配收入，花銷服裝和個人保健產(chǎn)品上。3.2 市場選擇我國礦泉水市場從無到有，從小到大，市場消費是產(chǎn)業(yè)發(fā)展直接動力，其發(fā)展速度也令西方同行感到震驚。既然是龐

60、大，但是產(chǎn)品不可能適合所有人群，需要對市場進(jìn)行細(xì)分，找出最合適產(chǎn)品和人群耦合關(guān)系。因此根據(jù)市場進(jìn)行細(xì)分，劃分不同消費群體，然后根據(jù)自身特點進(jìn)行目標(biāo)是市場選擇。人口細(xì)分在人口標(biāo)量細(xì)分上，高端礦泉水主要選擇 20-35 歲年輕人，收入大多在 5000以上白領(lǐng)、禁令，商務(wù)人士以及政府官員。這部分消費理念先進(jìn)，交際廣泛，個性沉穩(wěn)，追求高品質(zhì)生活，容易建立消費忠誠，并且對價格變動不敏感，形成消費習(xí)慣以后比較穩(wěn)定。不同年齡市場中年輕人因為消費兩大，頻率次數(shù)高，可能成為重要人口選擇。目前大多數(shù)高端外資品牌都鎖定在這一人口群體細(xì)分中。孩子在一般水市場中具有較大潛力，但是這一市場因為趣味和興趣限制其選擇，自身沒